摘 要：中國一直積極致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承工作，但由于不同地區(qū)非遺保護的政策執(zhí)行和落實程度不同使44.8%的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目面臨傳承危機，8.8%的項目瀕臨失傳。受眾面小、傳播力度不夠在很大程度上制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，因此，以羊皮筏子與小林花祭為例，結(jié)合在當前新媒體背景下，分析失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何采取更加有效的大眾傳播策略勢在必行。

關(guān)鍵詞：非遺 羊皮筏子 場景化傳播

中圖分類號：F062.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）09-219-02

一、羊皮筏子的危機

根據(jù)民生智庫所提供的信息了解到，截至2020年，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處于鼎盛發(fā)展階段的項目僅占總項目的5.9%，44.1%的項目面臨著傳承危機，主要靠國家和政府的扶持，8.8%的項目從業(yè)人員和市場需求銳減，瀕臨消亡。在外來文化與現(xiàn)代文明的不斷沖擊之下，失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目發(fā)展面臨著諸多問題。

造成羊皮筏子生存危機的原因有兩個方面，首先是內(nèi)部的傳承問題：由于漂流線路的縮短和相關(guān)部門的嚴格監(jiān)管，如今的筏子客已經(jīng)不需要面對惡劣的自然環(huán)境。如何在師父的指導下制作出質(zhì)量上乘的羊皮筏子，是年輕一代筏子客需要面對的新問題。制作羊皮筏子對宰殺和剝皮的技術(shù)要求很高，要從羊脖子處打開羊皮，在不破皮的情況下慢慢剝開整張羊皮。羊皮加熱脫毛后，用植物油和鹽浸漬，縫合充氣形成氣囊。一個羊皮筏子需要十幾個這樣的氣囊綁在一起，再在上面綁上一個大木架（用堅韌的柳條做成），木筏就做成了。因此，即使一些年輕的筏工跟隨師父學習四年，也很難獨立制作出完全符合標準的筏子?？梢?，學會制作一個好的竹筏對于傳承人來說已經(jīng)是一個巨大的挑戰(zhàn)。此外，外部市場環(huán)境也使得羊皮筏子難以獲得進一步發(fā)展。由于羊皮筏子的載貨功能已被現(xiàn)代交通工具所取代，其發(fā)展重心已完全轉(zhuǎn)向旅游業(yè)。然而，由于季節(jié)因素，漂流活動只能在每年的5月至10月進行，因此，對于傳承人和從業(yè)者來說，一年中只有5個月的時間可以從中獲得收入。雪上加霜的是，在被疫情所困擾的三年里，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，甘肅蘭州羊皮筏子這一熱門旅游景點的年收入僅為之前的1/10。

（一）傳承方法單一

放眼中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承情況可以發(fā)現(xiàn)，傳承方法單一的原因可能涉及多個方面。

1.后繼者的傳承意愿。中國大多數(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目是由“家傳”與“師徒傳承”的形式得以延續(xù)，隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的改變，個人發(fā)展與技藝傳承之間出現(xiàn)難以平衡的矛盾，傳承人僅依靠每年微薄的補貼無法滿足日常的生活開支，久而久之子不承父業(yè)，師無徒可授的情況屢屢發(fā)生。

2.缺少傳承機構(gòu)與平臺。發(fā)掘、繼承與弘揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目是一個漫長的文化培育過程，除了依靠傳承人外，需要相關(guān)的教育培訓、研究交流以及新媒體傳播路徑進行推廣。以蘭州羊皮筏子為例，雖然在黃河景觀沿線設(shè)立了專門的羊皮筏子作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的保護所，但門前幾乎無人問津，與不遠處的羊皮筏子漂流中心形成鮮明的對比。

（二）傳承環(huán)境變遷

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承環(huán)境變遷的原因有多方面，首先，隨著中國社會從傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會向工業(yè)文明極度發(fā)達的現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型，基于舊社會所形成的文明體系無法完全適應(yīng)工業(yè)文明的發(fā)展。這種社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟基礎(chǔ)的深刻變革對非遺的傳承與發(fā)展產(chǎn)生了阻礙，導致非遺傳承環(huán)境發(fā)生了顯著變化。

（三）支持力度不足與資源分配不均

根據(jù)2024年最新公布的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護資金預算表來看，北京、河北、江蘇等地區(qū)的提前下達資金已超出預算，本年度的預算下達為負數(shù)，勢必會影響到當年該地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的保護與發(fā)展。再以蘭州羊皮筏子所在的甘肅地區(qū)為例，全省的預算數(shù)為1362萬元，而福建省預算達5069萬，是甘肅全省預算的近四倍。

二、小林花祭的成功

日本作為世界上最早重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護這一領(lǐng)域的國家之一，早在1950年就制定了相關(guān)的保護法，并持續(xù)采取了一系列有效的措施來保護和傳承這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中“人間國寶”制度是日本在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方面的一個創(chuàng)新舉措。這一制度從1955年開始實施，旨在在全國范圍內(nèi)尋找并認定那些具有卓越技藝、能夠傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老藝人、工匠和其他大師。這些被認定為“人間國寶”的人物，他們的技藝和作品代表了日本深厚的文化傳統(tǒng)，是日本文化的璀璨瑰寶。同時，這一制度也提高了公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識和重視程度，促進了社會對文化多樣性的尊重和保護。小林花祭作為一個具有地方特色的傳統(tǒng)文化活動，同很多失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。隨著小林地區(qū)林業(yè)經(jīng)濟的衰落，當?shù)卦S多年輕人選擇離開村莊去外地尋找工作，忙碌的工作致使他們無法回家鄉(xiāng)參加節(jié)日慶典活動。此外，隨著時代的變遷，傳統(tǒng)的習俗和制度可能不再適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求。為了解決這些問題，小林村采取了一系列的措施。不僅擴大了活動的參與者范圍，也有助于提升活動的知名度和影響力。

（一）文、旅結(jié)合齊發(fā)力

深厚的藝術(shù)特征與歷史底蘊構(gòu)成了小林花祭這一日本傳統(tǒng)文化的重要象征。以歌舞為基本元素的此類祭祀活動，為探索日本深層傳統(tǒng)文化的游客提供了契機。參與花祭的體驗使游客沉浸于日本傳統(tǒng)文化的韻味與特色氛圍中，進而提升他們對日本旅游的熱忱與滿足感。旅游資源的小林花祭，為當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展注入了新的活力。隨著知名度的攀升，小林花祭吸引了眾多游客在花祭時節(jié)紛至沓來，進而刺激了當?shù)氐穆糜螛I(yè)，包括住宿、餐飲等多個相關(guān)領(lǐng)域，同時也催生了更多的就業(yè)機遇與經(jīng)濟效益。

（二）以展促宣，文化普及寓教于樂

對于花祭文化的傳承與發(fā)展，花祭大廳扮演了至關(guān)重要的角色。在游客展開花祭之旅之前，會先在觀影區(qū)通過觀看視頻對當?shù)氐幕牢幕幸粋€基礎(chǔ)的了解，在這里游客可以自行選擇挑選觀看該地區(qū)各個村莊的紀實影片。視頻精巧地呈現(xiàn)了祈神、煮水與舞蹈等花祭活動的核心環(huán)節(jié)，視聽語言完美表達了花祭的獨有韻味，使觀者宛如親臨其境，深感儀式的肅穆與圣潔。在花祭儀式中，面具的展示擔當著核心地位，其類別豐富，各富特性。依據(jù)各類別區(qū)分，各面具皆附有詳盡的操作指南，以便訪客能洞察其在花卉慶典儀式中的獨特功能與象征意涵。分類展示的服飾中，包括了祭司袍與舞者衣飾等各類別藝術(shù)美感的展現(xiàn)，在這些服飾之中，色彩的絢麗與圖案的精致盡顯花祭之韻。各類神道儀式中所用的器物亦詳盡展出，諸如祭器、樂器等，皆為花祭儀式中舉足輕重的元素。對花祭的全面認知與深度理解，游客在參觀過程中得以增進，同時，他們對日本傳統(tǒng)文化的獨有韻味與豐富內(nèi)涵亦產(chǎn)生了深刻的體悟。此類體驗無疑構(gòu)成了豐富的文化探索，給人以深刻的洞見。因此，構(gòu)建像小林村這樣有效的傳播場景，是保護和發(fā)展已經(jīng)喪失功能的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要一環(huán)。

三、舉措與方法

（一）從非遺特點和消費者需求出發(fā)，注重場景設(shè)計

1.場景設(shè)計是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和傳播的重要載體。小林花祭通過精心設(shè)計的場景，將具有當?shù)鼗捞厣莫毺伧攘φ宫F(xiàn)得淋漓盡致，使游客能夠身臨其境地感受到其深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。這種直觀、生動的展示方式，有助于增強觀眾對文化的認知和理解，從而激發(fā)他們對傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛。作為一項非遺活動，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和民俗特色。因此，在場景設(shè)計時，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)元素，如使用傳統(tǒng)的裝飾元素、道具和服飾，營造出濃郁的傳統(tǒng)氛圍。

2.場景設(shè)計能夠提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往與特定的地域、民族和習俗緊密相連，具有濃厚的地域特色和民俗風情。通過場景設(shè)計，可以還原非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生環(huán)境，營造出一種真實、自然的氛圍，使受眾能夠更加深入地了解和體驗傳統(tǒng)文化的魅力。這種沉浸式的體驗方式，有助于增強觀眾的文化認同感和歸屬感，促進傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。回溯歷史，羊皮筏子起源于1675年，是一種用羊皮制作的古老水上交通工具，是黃河沿岸民間保留下來的古老擺渡工具，作為黃河中上游流域的水上交通工具，在場景設(shè)計上可以融入一定的民族文化元素，例如唱演具有民族特色的歌調(diào)，在符合安全標準的情況下在筏子上體驗民族小吃等等，全方位地提升目標受眾的體驗感。

（二）整合多方資源，打造社群傳播平臺

1.整合資源是非遺傳播的基礎(chǔ)。文化資源的整合利用能夠有效優(yōu)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源配置，當?shù)卣⑵髽I(yè)、傳承人以及媒體四點發(fā)力進行有效對接，形成合力。政府提供政策支持和資金扶持，企業(yè)可以參與非遺產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，傳承人可提供專業(yè)的理論指導與技藝展示教學，媒體則可以擴大非遺文化的傳播范圍和影響力。通過多方合作，可以共同推動非遺文化的傳承與發(fā)展。大力推動非遺文化走進校園、旅游景區(qū)、博物館、大型商圈等場所，通過舉辦非遺展覽和表演活動，吸引公眾關(guān)注。在活動進行的同時也可以利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等線上平臺進行直播，開展非遺文化的線上展示和互動活動，擴大傳播范圍。通過多點引爆，可以讓非遺文化在更廣泛的領(lǐng)域和人群中得到傳播和認可。

2.打造新媒體社群平臺。當前，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心已擁有官方微博、微信公眾號，四川、浙江、天津、廣東等地區(qū)的非遺保護中心也在運營本地的抖音號，四川非遺抖音賬號更是積累了近60萬粉絲，在諸多視頻創(chuàng)作中，一條小女孩在火鍋店近距離感受“四川變臉”魅力的短視頻獲得316.6萬的高贊，引發(fā)16.8萬條網(wǎng)友討論，在生活化的場景中讓孩子近距離接觸非遺文化，寓教于樂中將傳統(tǒng)文化的魅力傳承給下一代。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作

1.挖掘非遺文化內(nèi)涵。蘭州羊皮筏子、寧夏工藝葫蘆、沁源剪紙等等這些失去功能性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深厚的歷史淵源、技藝特點、文化價值等，其背后獨特的文化內(nèi)涵和魅力更加值得挖掘與學習。通過場景化、故事化、情感化的表達方式，將非遺文化以生動、有趣的形式呈現(xiàn)給新媒體用戶。

2.創(chuàng)新表現(xiàn)形式。結(jié)合B站、抖音、快手等平臺的特點，制作非遺傳承人的技藝展示與工藝制作的相關(guān)紀錄片，也可以結(jié)合現(xiàn)代元素進行創(chuàng)意表達，如推出與非遺相關(guān)的舞蹈、音樂、抖音短劇等等。

3.注重互動和參與。對于失去功能性的、小眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)創(chuàng)作相關(guān)主題的數(shù)字多媒體作品，在創(chuàng)作中應(yīng)充分發(fā)揮與用戶的互動作用，可以設(shè)計一些互動環(huán)節(jié)，如邀請用戶參與非遺技藝的體驗、挑戰(zhàn)、答題等，提高用戶的參與度。

（四）運營策略

1.定位目標受眾。明確非遺內(nèi)容的目標受眾群體，考慮不同性別與年齡段、文化程度高低以及對非遺文化感興趣的圈層用戶。根據(jù)目標受眾的興趣和需求進行內(nèi)容策劃和推送。

2.優(yōu)化發(fā)布時間與頻率。不同平臺的用戶活躍時間和內(nèi)容消費習慣不同，由專業(yè)的新媒體運營人員選擇合適的發(fā)布時間和頻率，確保內(nèi)容能夠得到更多的曝光和互動。

3.運用話題與標簽。合理利用各個平臺的話題和標簽功能，將非遺內(nèi)容與熱門話題、相關(guān)標簽進行關(guān)聯(lián)，提高內(nèi)容的搜索和推薦曝光率。

四、研究結(jié)論

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展仍然任重而道遠。羊皮筏子等已經(jīng)失去功能的非遺項目處于岌岌可危的狀態(tài)，這些項目不像京劇、書法等中國傳統(tǒng)文化的重要代表符號，它們更多地是某一地域的重要文化符號，但這些符號流傳至今，也承載著一代又一代本地人的記憶，也是文化的延續(xù)。正是因為它們的存在，中國的歷史畫卷才得以豐富絢麗，中國的傳統(tǒng)文化才得以博采眾長。好風憑借力，在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全速發(fā)展的同時，這些已經(jīng)失去功能的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目應(yīng)借由新媒體平臺的東風，創(chuàng)設(shè)更多的沉浸式場景，讓更多人感受到其自身潛藏的獨特魅力。

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（作者單位：西安翻譯學院 陜西西安 710105）

（責編：賈偉）