摘 要： 借助CiteSpace對KOL的應用價值進行深入分析，揭示了當前學術(shù)界對KOL應用價值的關(guān)注焦點和研究趨勢。研究認為，進一步深入挖掘KOL在不同行業(yè)和領(lǐng)域中的應用效果，探討KOL與品牌之間的互動機制，以及不同類型KOL對消費者行為和市場影響的差異等問題，有助于更全面地理解和利用KOL，支持企業(yè)提升競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞： KOL；應用價值；CiteSpace；文獻評述

中圖分類號： F 49

文獻標志碼： A

The Application Value of KOL： A Review of Domestic Literature

Abstract： This study used CiteSpace tool to conduct an in-depth analysis of the application value of KOL， and revealed the focus and research trend of the current academic community on the application value of KOL. This study suggests that further in-depth exploration of the application effects of KOLs in different industries and fields， discussion of the interaction mechanism between KOLs and brands， and the differences in the influence of different types of KOLs on consumer behavior and market are conducive to a more comprehensive understanding and utilization of KOLs and support enterprises to enhance their competitive advantages.

Key words： KOL; application value; CiteSpace; literature review

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader ，KOL）強化了影響公眾意見、影響購買決策以及在社交媒體平臺上推動互動的能力。KOL的權(quán)威性、真實性和與粉絲的關(guān)系，有助于放大品牌信息、引領(lǐng)潮流，并促進消費者與品牌之間的關(guān)系。鑒于此，對KOL應用價值的探索將積極推動品牌可見性、可信度和互動性的提升。

本文借助CiteSpace對KOL的應用價值展開初步的探索，旨在揭示KOL應用價值的多維度，闡明其在品牌傳播、消費者互動、社交媒體動態(tài)和合作伙伴關(guān)系上的影響，為進一步提升KOL的應用價值提供更寬廣ec3c971d635e475941fa1fc77e9d99d1的研究空間。

1 數(shù)據(jù)梳理

本文的數(shù)據(jù)源自中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的文獻，以關(guān)鍵詞“KOL”“KOL價值”進行檢索，選擇文獻時間為2008年1月1日—2024年3月31日，借助CiteSpace 6.3R1導出236篇有效文獻，去重之后有效文獻仍然是236篇。

數(shù)據(jù)梳理（圖1）顯示：從2008年開始，KOL受到了學者們的關(guān)注，該領(lǐng)域內(nèi)發(fā)文量總體呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，這表明當前在國內(nèi)KOL應用價值這一領(lǐng)域受到了相關(guān)學者的高度關(guān)注。2019年開始發(fā)文量增長顯著，5年平均發(fā)文量超過43篇，相關(guān)研究逐漸成為熱點。

2 研究熱點

2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜分析

借助CiteSpace對文獻的關(guān)鍵詞進行共現(xiàn)分析，數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點類型選擇Keywords，時間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認處理，得到圖2。其中，網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡密度D＝0.0165。圖2顯示，意見領(lǐng)袖、小紅書、營銷策略、內(nèi)容營銷這幾個關(guān)鍵詞對應的節(jié)點外圈呈現(xiàn)紫色，意味著這些關(guān)鍵詞表現(xiàn)出較高的中心性。從表1所示的數(shù)據(jù)看，其分別對應中心度0.25、0.24、0.14、0.10，當中心度大于等于0.1時意味著該關(guān)鍵詞為高中心性數(shù)據(jù)。顯然，意見領(lǐng)袖、內(nèi)容營銷、小紅書、營銷策略、購買意愿、短視頻等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率最高，表明現(xiàn)階段該領(lǐng)域的研究熱點主要集中于上述領(lǐng)域。這些節(jié)點之間也存在著密切的聯(lián)系，說明上述領(lǐng)域在KOL應用價值方面的研究已經(jīng)受到廣泛關(guān)注。

2.2 關(guān)鍵詞聚類圖譜分析

借助CiteSpace進行聚類圖譜分析，進一步探索樣本中的時域和跨域熱點，并且對現(xiàn)有研究的熱點進行分析。聚類分析的Q值是圖譜網(wǎng)絡模塊重要的評價指標，0≤Q值≤1，當Q值大于0.3時意味著該聚類結(jié)構(gòu)顯著。Silhouette，也就是S值代表網(wǎng)絡的同質(zhì)化的程度，當S值＞0.5時可以視此聚類為合理的。數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點類型選擇Keywords，時間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認處理，運行CiteSpace可得圖3所示的關(guān)鍵詞聚類圖譜。其中，網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡密度D＝0.0165，Q= 0.7708，遠超0.3，表明劃分的聚類結(jié)構(gòu)十分合理；S=0.9374，遠遠大于0.5，意味著聚類呈現(xiàn)的效果很好。將文獻中所有的關(guān)鍵詞聚類為6大類，分別為：#0品牌傳播、#1短視頻、#2自媒體、#3內(nèi)容營銷、#4新媒體、#6社交媒體。圖3顯示，#0品牌傳播、#1短視頻與#2自媒體這幾個聚類之間，以及#3內(nèi)容營銷與#4新媒體這幾個聚類之間的信息重疊度較大，說明這幾個研究方向之間的合作關(guān)系更為密切，形成了較為緊密的合作關(guān)系。同時，每個聚類下對應的TOP3關(guān)鍵詞及相關(guān)信息如表2所示，從數(shù)據(jù)上可以印證上述聚類的研究相關(guān)性。

3 研究趨勢

3.1 關(guān)鍵詞突現(xiàn)詞譜分析

由突現(xiàn)詞的詞頻變化可以判斷研究領(lǐng)域的前沿與趨勢。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合CiteSpace分析得到圖4所示的TOP20關(guān)鍵詞突現(xiàn)詞譜。圖4顯示被引用次數(shù)最多的前20個關(guān)鍵詞中，KOL應用價值這一領(lǐng)域當前在國內(nèi)的研究熱點集中在以下部分：新浪微博、新媒體、短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟、數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像、時尚傳播、情感分析等研究主題主要體現(xiàn)在2008年到2020年；傳播、意見領(lǐng)袖、廣告效果、影響因素、電商直播等主要體現(xiàn)在2020年至2021年；小紅書、抖音、購買意愿、Z世代、直播帶貨、社交電商、直播營銷等主要體現(xiàn)在2021年至2024年，并且研究趨勢表現(xiàn)為逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，小紅書、抖音、直播帶貨、社交電商等關(guān)鍵詞的突現(xiàn)強度較高，說明這些研究方向在近一段時間內(nèi)受到了較多學者的關(guān)注，展現(xiàn)了研究熱點和前沿趨勢。換句話說，目前該領(lǐng)域內(nèi)研究前沿主要體現(xiàn)在Z世代、直播帶貨、社交電商等領(lǐng)域，這也意味著國內(nèi)在KOL應用價值這一領(lǐng)域的研究中，更加注重社交電商、直播帶貨、新媒體這類問題，未來國內(nèi)KOL應用價值研究這一領(lǐng)域?qū)⒃谶@些方面不斷拓展和深入。

3.2 關(guān)鍵詞時間線分析

數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點類型選擇Keywords，時間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認處理，運行CiteSpace之后即可得到如圖5所示的關(guān)鍵詞時間線。其中，網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡密度D＝0.0165。根據(jù)聚類圖按照年份統(tǒng)計了該領(lǐng)域相關(guān)研究的前沿關(guān)鍵詞時序，如圖5所示，形成了#0品牌傳播、#1短視頻、#2自媒體、#3內(nèi)容營銷、#4新媒體、#6社交媒體6個聚類簇。以聚類#0品牌傳播為例，通過圖譜解讀與分析進而了解該領(lǐng)域的發(fā)展脈絡。從時間發(fā)展脈絡來看，該領(lǐng)域從2017年開始主要研究的是營銷測量、品牌傳播、社交電商、5w理論、內(nèi)容生產(chǎn)、直播等，隨著時間的不斷發(fā)展，在2021年左右開始聚焦于優(yōu)化策略、口碑傳播、電商等方向，而近兩年的研究方向則集中于直播帶貨等。歸納而言，KOL應用價值這一熱點研究主題在近兩年集中在電商、新媒體等偏向社交電商、內(nèi)容生產(chǎn)、直播等方面，這一發(fā)現(xiàn)有助于提升對KOL應用價值的認識和凝練研究問題。

4 結(jié)論與展望

4.1 KOL在品牌傳播中具有重要作用

研究顯示，KOL合作可以顯著提升品牌知名度、可信度和影響力。KOL以其專業(yè)知識和可信度吸引粉絲，并通過社交媒體平臺傳播品牌信息，從而為企業(yè)帶來更多的曝光和關(guān)注。

4.2 KOL對消費者行為產(chǎn)生積極影響

KOL的推薦和評價對消費者購買決策具有重要影響力。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，KOL能夠提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。消費者更傾向于相信KOL的意見和建議，多數(shù)消費者認為KOL是客觀、真實和可靠的。

4.3 KOL與品牌合作需要注意平衡

與KOL合作可能存在一些潛在的風險和挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，一些消費者對過度商業(yè)化的KOL內(nèi)容感到不滿，認為其失去了原創(chuàng)性和真實性。因此，企業(yè)在選擇KOL時應注重找到與自身品牌價值觀相符的KOL，并與其建立長期合作伙伴關(guān)系。

4.4 KOL在社交媒體動態(tài)中的重要性越發(fā)凸顯

KOL在社交媒體平臺上的活躍度和互動性對于品牌的可見性和影響力至關(guān)重要。研究顯示，KOL的粉絲互動可以帶來更多的用戶生成內(nèi)容（UGC），從而進一步擴大品牌的曝光度和認知度。

綜上所述，KOL在品牌傳播、消費者行為、社交媒體動態(tài)和合作伙伴關(guān)系方面具有重要作用。但是，企業(yè)在選擇KOL合作時需要注意與品牌價值觀相符，并建立長期合作伙伴關(guān)系。

盡管CiteSpace分析提供了有價值的見解，但全面了解KOL的應用價值尚需進一步深入研究。研究者可以進一步探索在不同行業(yè)和文化背景下與KOL合作的效果，并研究不同類型的KOL對消費者行為和品牌認知的影響，以更好地借助KOL的潛力獲得競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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