競爭無序、折扣體系崩潰的背后或許應該指向各個渠道的比價機制。

出版機構(gòu)與渠道畸形折扣之間的矛盾終于爆發(fā)了。

近期，北京10家專業(yè)社針對某電商平臺的“618”促銷方案，聯(lián)合聲明不參與其“618”活動，并且將不承擔活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。

無獨有偶，5月20日——“618”大促的第一天，上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會也針對該電商發(fā)布了聯(lián)合聲明告知函，代表上海46家出版單位申明不參與其“618”促銷活動。

問題的關(guān)鍵在于大促條件，根據(jù)前述兩份聯(lián)合聲明函，此次該電商開出的促銷條件分別是“全品種圖書價保三折”和“全品種圖書二至三折不等的價?！?。

據(jù)《出版人》了解，此次選擇不參加此等條件大促的出版機構(gòu)不在少數(shù)。在持續(xù)了很多年的“愛恨糾葛”之后，出版機構(gòu)終于不再一味退讓，選擇以集體退出大促的方式表達態(tài)度。這會有效果嗎？

雞肋大促擊穿成本線

對多數(shù)機構(gòu)來說，三折結(jié)算意味著賠本賣書。

來自北京聯(lián)合聲明的一家專業(yè)社的發(fā)行部主任告訴記者，該社出品的圖書算上版稅、印制、編校、翻譯等費用的直接成本大多都在三折，如果算上攤銷到每一本書上的管理成本，大促三折結(jié)算的這一條件意味著出版社“賣一本，賠一本”?！皩ζ放坪推焚|(zhì)有追求的出版社，三折結(jié)算是一個侮辱性的價格。”該主任不無憤慨地告訴《出版人》。

據(jù)記者了解，實際上除少兒社以外，普遍的大眾出版機構(gòu)與電商平臺的結(jié)算折扣通常在四至五折之間，部分需求性強、獨占性高的產(chǎn)品能夠維持在相對較高的六折，電商大促會壓縮折扣，但是驟然壓低到盈虧平衡線以下甚多的三折，對傳統(tǒng)出版機構(gòu)尤其是成本管理本就不如民營出版機構(gòu)的國有書企來說，必然是不可接受的。

而要求全品種參與大促是壓倒駱駝的一根稻草。在過去的電商大促里，出版社是可以選擇部分品種參與大促的，但是全品種就意味著出版機構(gòu)需要在“承受巨大的利潤壓力”和“退出大促”之間做出抉擇。北京某民營圖書公司負責人告訴記者，在告知平臺不接受這一大促條件后，公司主動下架了近200個品種，“我們也擔心對方主動補貼破價，貨在人家倉里，我們實際沒什么反制能力”。

而從實際效果來看，無論是對讀者還是出版機構(gòu)，電商平臺的大促都已經(jīng)失去了追逐的價值。不少出版機構(gòu)向《出版人》反映，隨著消費習慣和渠道格局的變遷，電商平臺的大促銷量呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。

過去幾年，短視頻渠道的崛起，一方面導致了頭部達人對折扣已然是予取予求，在日常中擁有了實際的“全網(wǎng)最低價”，加劇了讀者對價格敏感的購買習慣，電商的大促除非補貼破價，否則實際價格很難形成價格洼地。另一方面，過于密集的促銷導致了市場對打折的脫敏，單一大促的帶動能力在下滑。

流量格局變化也導致了各大電商平臺主站流量的嚴重衰減，站內(nèi)榜單的“風向標”價值被削弱，圖書電商非常依賴于短視頻渠道達播、自播系統(tǒng)的導流，因此大促所能輻射的產(chǎn)品也主要集中在暢銷書和短視頻渠道的爆品，過去出版機構(gòu)通過降低利潤預期以維持現(xiàn)金流和營收的邏輯也在失效。

因此不少出版機構(gòu)參加大促并沒有帶來整體銷量的上升，反而因為僅有的頭部品被“收割”，費用飆升導致虧損，電商大促從過去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步?！凹炔荒軐崿F(xiàn)大盤業(yè)績增長，又不能帶來利潤，我們?yōu)槭裁匆?？”一位出版機構(gòu)高管的話表明了大促對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的吸引力正在下降。

這也是渠道格局的一種博弈。因此，不難理解為什么最先向“畸形折扣”發(fā)難的是專業(yè)社——他們并沒有完全丟失線下渠道，對單一電商平臺的依賴程度沒有大眾出版機構(gòu)那么高，而專業(yè)社相對較高的折扣水平也讓他們的“下探底線”更高。頭部大眾出版機構(gòu)在平臺電商的體量決定了他們很難實質(zhì)性對抗電商的折扣壓力，水面之下的博弈或許會更加激烈。

比價機制摧毀價格體系

時至今日，單純指責某一家電商平臺的促銷策略沒有實際意義。競爭無序、折扣體系崩潰的背后或許應該指向各個渠道的比價機制。

出版機構(gòu)們之所以對“折扣下探”如此敏感，在于平臺、達人乃至經(jīng)銷商都在“盯著”。頭部產(chǎn)品的折扣一旦被打下去，就很難恢復了。一位書商告訴記者，自己的一個頭部品正是在一次大促中被動選擇了破價，導致頭部達人和平臺以新的價格底線要求自己，勢必要為“直播間的家人們”和“平臺的用戶們”爭取權(quán)益。其實質(zhì)在于在渠道促銷工具有限的情況下，破價成為圖書銷售為數(shù)不多的賣點。在過去幾年中，各個電商平臺的負責人都在不同的場合強調(diào)要“全網(wǎng)最低價”，核心目的也是在于打造低價的讀者心智。

在大促中，出版機構(gòu)最為緊張的就是平臺和達人以“補貼”之名主動破價，一旦發(fā)生，其他達人和電商跟價乃至進一步破價幾乎是必然。而對出版機構(gòu)來說，一頭是流量，一頭是握著自己貨的平臺，幾乎無力反制。

可以說，從過去的整體比價到盯著單品價格乃至贈品，出版機構(gòu)的折扣壓力已然成為不可承受之重，開卷年度數(shù)據(jù)中短視頻電商的折扣或許可以作為參考，2021年短視頻電商圖書品類的頁面折扣為三九折，逼近多數(shù)出版機構(gòu)的成本線。

不僅如此，由于技術(shù)應用的成熟和平臺競爭范圍的擴大，第三方店鋪也被納入了比價范疇中，出版機構(gòu)渠道折扣管控壓力驟然增大，某些時候甚至要與盜版比價。

當市場還在增長時，比價壓力或許還沒有那么明顯，但是，近兩年行業(yè)普遍感受到市場下行的壓力，電商平臺和達人越發(fā)強硬，其實質(zhì)就在于壓力之下本能地需要維護自身的市場體量，尤其是流量平臺，必然會要求銷售在自有平臺完成，溢出邏輯也不復存在。

平臺維護自身用戶的權(quán)益無可厚非，但是將出版方逼至墻角或許也將迎來更大的反彈。一位中小規(guī)模的書商告訴記者，在平臺日益嚴苛的比價機制之下，公司要考慮退出部分渠道?！安蛔鰰馈?，做了更是‘死’”，這顯然是書商無可奈何的選擇。在記者采訪的過程中，這類考慮并不少見，當某一天代表創(chuàng)意和活力的中小型出版商大范圍出逃某一渠道時，渠道也會承受供應系統(tǒng)失衡的壓力。

行業(yè)生死線

如果這種折扣下探的力度持續(xù)下去，會發(fā)生什么？

已經(jīng)發(fā)生的是，圖書價格的持續(xù)上漲。開卷數(shù)據(jù)顯示，2019年新書定價中位數(shù)為45元，2022年這一數(shù)據(jù)變成了49元，而在十年前新書定價的中位數(shù)為29元，上漲幅度顯著。

為了應對電商的折扣壓力，出版機構(gòu)為數(shù)不多的選擇就是圖書漲價。從2018年起，新書的定價就在逐年上升，甚至定價飆升曾成為書業(yè)增長最主要的驅(qū)動力之一，整個圖書行業(yè)陷入“高定價，低折扣”的惡性循環(huán)中，也嚴重擠壓了實體書店的生存空間，為未來幾年的困境埋下了伏筆。短視頻渠道的爆發(fā)加劇了這一壓力，但是多數(shù)出版機構(gòu)的頭部品都在之前一輪完成了定價調(diào)整，短期內(nèi)很難再做調(diào)整，就出現(xiàn)了在特定品種上出版機構(gòu)“賠本賺吆喝”卻不得不咬牙堅持的現(xiàn)象。

讀者對定價上漲的容忍度也接近極限。雖然不直接爆發(fā)矛盾，但是社交媒體上讀者對圖書高定價的抱怨比比皆是。而出版機構(gòu)過于孱弱的大眾宣發(fā)能力和讀者關(guān)系維護，并沒有能力向大眾解釋圖書的成本結(jié)構(gòu)和市場邏輯，導致了讀者將“高定價”這口“鍋”扣在出版機構(gòu)上，在行業(yè)生態(tài)里處于弱勢的出版方甚至被冠以“資本”之名口誅筆伐，讀者與出版機構(gòu)認知的錯位疊加“非歷史最低價不下單”的購買習慣，讓出版機構(gòu)有苦難言。

而未來可能會發(fā)生的是，圖書品質(zhì)的下滑。一位民營圖書公司的老總在接受采訪時表示，圖書這個行業(yè)注定是要用投入換質(zhì)量的。好作品要用高版稅鼓勵和爭取，要用資深編輯和團隊去打磨產(chǎn)品，要用真材實料投入生產(chǎn)，要用真金白銀投入營銷。

但是，在當今的銷售邏輯下，這一切將不復存在。

一位出版社的編輯部主任告訴記者，渠道的折扣壓力傳導到內(nèi)容生產(chǎn)這一側(cè)，就得拼命壓縮成本，從紙張到印制再到庫存、物流等一應支出都在拼命壓縮。問題在于，生產(chǎn)的“降本”是有極限的，下一步就只能把降本目標放到內(nèi)容上了。“高版稅的作者不能做，引進書多數(shù)也不能做?！遍L此以往，“總不能我們也去做跟風書和攢書吧？”這位編輯部主任非?？鄲?。但實際上，一些公司已然做得風生水起了。

這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價，低折扣，版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。

對傳統(tǒng)出版機構(gòu)而言，受限于版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢，這種“成本嚴格控制、流量精準投放、快速回款”的模式根本無從跟隨。這背后既有傳統(tǒng)出版機構(gòu)市場轉(zhuǎn)型的不力，也有對產(chǎn)品品質(zhì)和出版品牌的堅守。但是值得擔憂的是，折扣下探之下，傳統(tǒng)出版機構(gòu)的生存空間愈加逼仄，而當有一天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場邏輯轟然倒塌，劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)必將迎來生死一線。