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        運動員IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化

        2024-09-23 00:00:00季天明
        風流一代·TOP青商 2024年9期
        關(guān)鍵詞:綜藝明星流量

        在熱鬧與喧囂背后,運動員該如何審慎地看待流量、完成自省,始終是一個需要被正視的問題。

        上個月剛落下帷幕的巴黎奧運會不僅是運動員商業(yè)代言的重點檔期,更是運動員市場關(guān)注度和商業(yè)價值更迭變化的高頻期。在這一時期,不論是從流量思維還是價值觀表達方面來看,運動員都是不容錯過的投資對象。事實上,近年來越來越多的品牌在代言人的選擇上也確實更青睞體育明星。2015年,運動員代言品牌的數(shù)量僅有8個,而2021年便已躍升至161個。顯然,運動員成為品牌的新“寵兒”。

        相較于頻頻塌房的流量明星,運動員們努力拼搏、為國爭光的形象更為正面,那些摘金奪銀的精彩片段更是經(jīng)得起反復播、反復看。不僅如此,他們的商業(yè)價值還擁有可持續(xù)性,如已經(jīng)退役的明星運動員劉翔、李娜、姚明、郭晶晶等,至今仍位列品牌優(yōu)質(zhì)代言人的第一梯隊。

        本屆奧運會上,潘展樂在男子100米自由泳比賽中打破世界紀錄奪冠,之后又在男子4×100混接決賽中力助中國隊摘金,相關(guān)話題不斷登上熱搜,他的商業(yè)價值也水漲船高。目前,潘展樂已擁有攜程、曼秀雷敦、滴滴等多個品牌合作。同樣受到廣泛關(guān)注的還有鄭欽文,在8月4日網(wǎng)球女子單打決賽中,她為中國拿下歷史上第一枚網(wǎng)球單打金牌,被視作是繼李娜、谷愛凌之后的又一位女性體育巨星。獲勝當晚,熱搜持續(xù)不斷,微博前11個熱搜有7個是關(guān)于鄭欽文的。據(jù)悉,早在拿到奧運冠軍之前,鄭欽文就至少有10個品牌代言,包括耐克、螞蟻集團、勞力士、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等。

        奪金時刻無疑能幫助運動員得到大眾認可與品牌關(guān)注,但短暫的火爆可能也只是曇花一現(xiàn)。在體育圈,這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。此外,盡管“翻車”概率比流量明星低,但由于運動員的曝光度具備一定的周期性,加之退役會進一步減少出鏡機會,所以很多人會通過各種方式來維持個人知名度,例如上綜藝、直播帶貨、化身KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)等。

        早在2022年,游泳運動員孫楊就曾闖入直播帶貨賽道,在累計直播5小時的時間里售出商品銷售額高達1500萬元。不過,對大部分運動員來說,直播帶貨并不是長久之計。畢竟,與專業(yè)主播相比,運動員的口才表達能力還是稍遜,其本質(zhì)也是一種代言行為。

        如果說上綜藝、直播帶貨能夠在短時間內(nèi)為運動員實現(xiàn)價值變現(xiàn),那么成為體育領(lǐng)域的KOL則是運動員實現(xiàn)商業(yè)價值的另一長期出口。短道速滑冠軍王濛就很看好這個方向,因為在解說中的金句強勢“出圈”,退役多年的她創(chuàng)立了自己的經(jīng)紀公司,并為自己量身打造了《濛主來了》《運動者聯(lián)濛》等個人IP衍生綜藝。運動員打造個人IP,是件任重道遠的事,關(guān)鍵是要選擇適合自己的路。比如“跳水皇后”郭晶晶,即使在退役后也依舊提升個人能力。今年,她以跳水項目裁判長的身份現(xiàn)身比賽現(xiàn)場,更是賺足眼球,被眾多網(wǎng)友評為“以娘家人的身份為中國選手撐腰”。從以上案例來看,想要進一步打造運動員的個人IP,流量與熱度只是其中的基礎(chǔ)項,最重要的還是要擁有持續(xù)且穩(wěn)定的商業(yè)價值輸出能力。

        如今,飯圈文化開始在體壇擴散開來,帶來流量的同時,也引起了一些副作用,例如拉踩、人身攻擊、炒作“CP”等行為。在熱鬧與喧囂背后,運動員該如何審慎地看待流量、完成自省,始終是一個需要被正視的問題。

        “任何一個運動員的個人品牌,其能夠承載的品牌數(shù)量是有限的。如果說在一段時間內(nèi),鋪天蓋地的品牌都是同一張臉,品牌和運動員的價值都會被稀釋?!痹谌蝮w育娛樂巨頭Endeavor集團中國區(qū)CEO黃海晨看來,籃球明星喬丹和耐克這類商業(yè)化經(jīng)典成功案例都是運動員和品牌長期深度綁定的結(jié)果。企業(yè)不能為了一個短期的商業(yè)合作,去透支運動員的個人形象與商業(yè)價值,而運動員應(yīng)該選擇最好的品牌,實現(xiàn)個人價值的長期最大化。

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