董宇輝離職的消息席卷網(wǎng)絡(luò)，與他一同從老東家謝幕的，似乎還有逝去的直播賣(mài)書(shū)黃金時(shí)代。曾幾何時(shí)，在他的引領(lǐng)下，直播賣(mài)書(shū)成為顯學(xué)。為賺得流量，從電商平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，一度紛紛出臺(tái)政策，扶持讀書(shū)博主，刺激網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。很多普通人也紛紛入坑，做起副業(yè)。

今年以來(lái)，受大環(huán)境影響，圖書(shū)越來(lái)越難賣(mài)了，這直接影響了讀書(shū)博主的生計(jì)。據(jù)報(bào)道，2023年在某電商賣(mài)書(shū)的4000個(gè)達(dá)人，到了2024年上半年僅剩600多個(gè)。在變現(xiàn)困難、市場(chǎng)縮減的背景下，圖書(shū)與博主，該何去何從？

浮華一夢(mèng)

36歲的阿朱是兩個(gè)孩子的媽媽。在圖書(shū)博主最受追捧時(shí)，家里有一墻書(shū)的阿朱決定入局。當(dāng)時(shí)，阿朱挑選了自己喜歡的一本書(shū)，洋洋灑灑寫(xiě)了幾千字，拿起手機(jī)，對(duì)著書(shū)拍攝了幾個(gè)鏡頭，后期再配上精選的臺(tái)詞，一個(gè)幾分鐘的小視頻就制作完成了。冷啟動(dòng)的賬號(hào)，一天內(nèi)就漲粉數(shù)十個(gè)人。聽(tīng)取讀者建議后，阿朱決定做書(shū)單推薦，視頻長(zhǎng)至十幾分鐘，制作周期也被拉長(zhǎng)到一周。

阿朱的誠(chéng)意與增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量，成功引起出版商的注意。但出版商并沒(méi)有提及廣告費(fèi)，而是以資源置換的模式合作免費(fèi)送書(shū)，以換取阿朱視頻里的一分鐘介紹。粉絲4000，自知只是一個(gè)普通小博主的阿朱，沒(méi)有去爭(zhēng)取利益，僅是在短視頻中掛了對(duì)應(yīng)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，以求15%的傭金提成。

一年過(guò)后，阿朱核算了一下，自己沒(méi)有賺到任何來(lái)自出版商的廣告酬勞，全部收益都來(lái)自鏈接帶貨的抽傭：總計(jì)3000多元，顯然配不上她每周辛苦的付出。最重要的是，這一年為了這項(xiàng)看似讀書(shū)自由的副業(yè)，阿朱根本沒(méi)時(shí)間讀自己真正想讀的新書(shū)，于是她決定停更。

阿朱僅是萬(wàn)千個(gè)想要成為讀書(shū)博主的人的一個(gè)縮影，很多人共同的目標(biāo)圖騰是董宇輝。

在資本加持以及董宇輝的自身努力下，過(guò)去幾年，“董宇輝”成功被打造成一個(gè)人設(shè)IP：他飽讀詩(shī)書(shū)、看重內(nèi)容、雙語(yǔ)直播、注重人文情懷。隨便一場(chǎng)4小時(shí)直播，就能將《人民文學(xué)》賣(mài)出99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)元。

這既創(chuàng)造了個(gè)人的輝煌，所創(chuàng)造的流量收益也讓各大平臺(tái)看在眼里。一時(shí)間，認(rèn)識(shí)到賣(mài)書(shū)是個(gè)不錯(cuò)引流工具的各大平臺(tái)，一度紛紛跟進(jìn)，推出各項(xiàng)讀書(shū)博主扶持政策。“做讀書(shū)博主門(mén)檻不高，讀一本書(shū)就能賺500元”的蠱惑性傳說(shuō)，也正是從那時(shí)開(kāi)始大行其道。

受此影響，許多普通讀者也開(kāi)始做起“成為董宇輝”的浮華一夢(mèng)。而這興起及興盛的背后，實(shí)際上是廣大夢(mèng)想家、野心者與各大平臺(tái)基于實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)與平臺(tái)利益的共謀。

在網(wǎng)上，有許多讀書(shū)博主速成班，從9.9元的速成課程，到大幾百元的大師精品課，一應(yīng)俱全。幾個(gè)參加過(guò)速成班的博主介紹了他們的經(jīng)歷。一般掏出學(xué)費(fèi)后，“老師”會(huì)引導(dǎo)博主先選擇自己的定位，比如做直播還是做短視頻、圖文帶貨；然后選品，要么選經(jīng)典，比如“女人一生必讀的愛(ài)麗絲門(mén)羅系列叢書(shū)”，要么選能解決用戶精神內(nèi)耗的圖書(shū)，比如“生活還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”系列。接下來(lái)就是學(xué)習(xí)吸睛的推廣文案。“封神”“佳作”“虐哭”，還是 “讀完職場(chǎng)就晉升”，要么主打情緒價(jià)值，要么主打功利性，甚至有部分課程，直接發(fā)給學(xué)員剪輯好的素材，讓學(xué)員在自己賬號(hào)分發(fā)，快速漲粉。這些素材，要么來(lái)自網(wǎng)絡(luò)洗稿，要么由AI直接生成。市場(chǎng)上因而也出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的文案。

種種迎合營(yíng)銷號(hào)起量的培訓(xùn)，與其說(shuō)是在推薦好書(shū)，不如說(shuō)是在立人設(shè)。

讀者老郎就曾被一個(gè)萬(wàn)粉讀書(shū)博主引導(dǎo)，加入了一個(gè)讀書(shū)訓(xùn)練營(yíng)。進(jìn)群后老郎發(fā)現(xiàn)，群里滿是“姐妹早起，敢不敢逼自己一把”“女人到了30多歲，對(duì)自己狠一點(diǎn)兒”之類的口號(hào)。傍晚，群里開(kāi)始有人打卡分享自己今天讀了多少分鐘的書(shū)。鼓勵(lì)聲此起彼伏，但針對(duì)書(shū)本身的內(nèi)容分享卻寥寥無(wú)幾。群主時(shí)不時(shí)會(huì)分享書(shū)單。老郎下過(guò)單，但書(shū)的品質(zhì)遠(yuǎn)差于預(yù)期，“貨不對(duì)板，真正讀了才發(fā)現(xiàn)與群內(nèi)宣傳的并不一致”。

時(shí)至今日，那個(gè)群已然沉寂，建群的博主有了更多粉絲，也早已換了賽道。回想這段經(jīng)歷，老郎覺(jué)得自己卷入了一場(chǎng)微商騙局。全局的贏家，只有那位昔日的讀書(shū)博主，“得到了2000多元的開(kāi)班變現(xiàn)，賺了錢(qián)就跑，雖然也不多”。

加速洗牌

和任何行業(yè)一樣，在泡沫拂去之后，會(huì)留下依然認(rèn)真的讀書(shū)博主在堅(jiān)守夢(mèng)想。不過(guò)，時(shí)下的大環(huán)境卻讓這部分人日子越來(lái)越難過(guò)。

來(lái)自內(nèi)蒙古的“Zoe大宇宙”便是一名全職讀書(shū)博主。2021年，失業(yè)后的Zoe在一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。出于興趣與旺盛的分享欲，Zoe用一部手機(jī)、自己寫(xiě)的文案，做出了5分鐘的推薦視頻。很快，Zoe收獲了不少來(lái)自網(wǎng)絡(luò)陌生讀者的盛贊。

雖然播放量只有3000，但Zoe備受鼓舞，從單本書(shū)到書(shū)單，視頻越做越多，最長(zhǎng)的一條甚至有45分鐘，粉絲也慢慢積攢到了近5萬(wàn)?？芍钡?023年9月，Zoe才接到第一個(gè)商單：出版商找了過(guò)來(lái)，希望幫忙營(yíng)銷一本新書(shū)，酬勞500元。

時(shí)至今日，Zoe核算了一下當(dāng)讀書(shū)博主后的總收入，發(fā)現(xiàn)還不到4000元：帶貨抽傭賺了1300元，剩下的是出版商的推廣費(fèi)用，以及平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)。在Zoe看來(lái)，出版商的營(yíng)銷預(yù)算實(shí)在寒酸。圖書(shū)帶貨抽傭的比例一般為實(shí)際售價(jià)的10%—25%，廣告費(fèi)、坑位費(fèi)也寥寥無(wú)幾，但大部分是500元一條，1000元都算多的了。

極少數(shù)粉絲超10萬(wàn)的博主可以憑借一條視頻推書(shū)拿到2000元，以他們的粉絲數(shù)在其他領(lǐng)域大概可以拿到5倍的推廣費(fèi)用。如果真要靠圖書(shū)賬號(hào)賺錢(qián)，就得“薄利多銷”——快速把拿到的新書(shū)看完，快速撰寫(xiě)文案，快速拍攝短視頻，快速上直播。

一本十幾萬(wàn)字的紙質(zhì)圖書(shū)，按照普通讀者的閱讀習(xí)慣，可能要耗上兩個(gè)多星期，留給讀書(shū)博主的時(shí)間卻只有幾個(gè)小時(shí)。如果做不到量子閱讀，讀書(shū)博主只能犧牲自己的睡眠時(shí)間。

追根究底，不是出版商太摳，而是圖書(shū)行業(yè)真沒(méi)錢(qián)了。2024年上半年，有報(bào)告顯示，整體圖書(shū)銷售市場(chǎng)碼洋為518.12億元，同比下降了14.80%；整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋則同比下降了6.20%，錢(qián)是更少了。雖然碼洋只是個(gè)虛標(biāo)，但買(mǎi)過(guò)書(shū)的人都知道，圖書(shū)電商會(huì)打折，最后留給源頭出版商的毛利潤(rùn)不足10%——作者撰寫(xiě)半年稿子、編輯團(tuán)隊(duì)打磨制作半年，平均耗時(shí)1年上市一本書(shū)的金錢(qián)收益。這個(gè)數(shù)字，甚至還在持續(xù)下滑。

另外，圖書(shū)市場(chǎng)各渠道碼洋占比的數(shù)據(jù)也值得研究。比如短視頻電商，它是過(guò)去幾年制造網(wǎng)銷書(shū)行業(yè)繁榮的重要推手。有報(bào)告顯示，短視頻電商渠道占網(wǎng)銷書(shū)的比例為33.89%，已是毋庸置疑的第二大銷售渠道。但繁榮的背后，直播間與短視頻賣(mài)書(shū)不賺錢(qián)，已經(jīng)成了出版業(yè)的“常識(shí)”：拋開(kāi)讀書(shū)博主的抽傭、平臺(tái)的返點(diǎn)、物流費(fèi)用等，一本書(shū)最終只能賺幾元甚至幾毛錢(qián)。

當(dāng)平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)圍剿圖書(shū)時(shí)，賠錢(qián)賺吆喝成了很多出版商共同的痛。同時(shí)，短視頻賣(mài)書(shū)的增速也在放緩。2023年短視頻電商渠道增幅為51.27%，到了2024年上半年，增幅降為18.63%。有聲音認(rèn)為，該渠道紅利已經(jīng)逼近天花板，開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)。

存量跟增量市場(chǎng)規(guī)則的大變，對(duì)讀書(shū)博主的專業(yè)性也提出了更高的要求。但要求高了，錢(qián)卻少了：出版商自己都缺錢(qián)，誰(shuí)來(lái)給讀書(shū)博主提供費(fèi)用呢？

時(shí)代的語(yǔ)境

一些出版商在采訪中透露，部分讀書(shū)博主已經(jīng)愿意降低帶貨傭金了。更多的讀書(shū)博主也開(kāi)始往新賽道發(fā)展，去尋求更大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

雖然沒(méi)明確的數(shù)據(jù)支撐，但察覺(jué)到平臺(tái)的流量已經(jīng)不再向圖書(shū)傾斜后，Zoe開(kāi)始嘗試在生活方式類領(lǐng)域發(fā)力，“我在視頻里展示自己如何改造書(shū)房，很多廣告商來(lái)找我，希望我在類似的視頻里做一下他們的產(chǎn)品植入，比如椅子、書(shū)架、音響等。這段時(shí)間，靠這些廣告我賺了小3萬(wàn)元。這讓我有了更多底氣去運(yùn)營(yíng)并不賺錢(qián)的圖書(shū)賬號(hào)，因?yàn)槟遣攀俏业呐d趣所在。”

交叉賽道成了讀書(shū)博主一種求生模式。在推薦好書(shū)時(shí)，順便推推小零食、小家電，畢竟后者的公司往往更出得起錢(qián)。

當(dāng)粉絲積攢到一定量級(jí)后，拿比圖書(shū)更有利潤(rùn)率的商品變現(xiàn)，合情合理。

博主“愛(ài)讀書(shū)的饕餮”表示，如今讀書(shū)博主的退潮完全在意料之中：絕大多數(shù)人可能并不適合做自媒體，讀書(shū)博主門(mén)檻低，很容易被嘗試后再被拋棄，來(lái)得快去得也快。真正做了一段時(shí)間的讀書(shū)博主后，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)職業(yè)“錢(qián)景”有限。

盡管如此，“愛(ài)讀書(shū)的饕餮”仍然愿意堅(jiān)守讀書(shū)博主的身份，“一來(lái)，我有主業(yè)，不需要靠讀書(shū)博主這個(gè)職業(yè)謀生；二來(lái)，它是那些真正熱愛(ài)求知的人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種手段?！?/p>

某種程度說(shuō)，圖書(shū)與博主兩個(gè)詞“八字不合”：圖書(shū)強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)時(shí)間沉浸式閱讀，與流量時(shí)代的碎片化邏輯完全相反。同時(shí)，順應(yīng)流量平臺(tái)調(diào)性后產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，也會(huì)讓那些不太合拍的圖書(shū)種類消失。嚴(yán)肅小說(shuō)、科普類、小語(yǔ)種……這些難以在流量池中被看見(jiàn)的品種，可能在選題階段就會(huì)被出版商砍掉，但它們同樣也是圖書(shū)瑰寶的重要礦藏。

所以，圖書(shū)行業(yè)要合理利用新媒體渠道，但不能徹底綁死，得不斷找尋新的出路：強(qiáng)化品牌、設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值、異業(yè)合作等，讓傳統(tǒng)的讀書(shū)體驗(yàn)更符合當(dāng)下的時(shí)代語(yǔ)境。

當(dāng)然，這些都是技術(shù)層面的解題法，歸根結(jié)底還是看紙質(zhì)書(shū)的人越來(lái)越少了。娛樂(lè)方式多樣化，分流了讀者，也讓那些有著深度閱讀習(xí)慣的讀者更敏感起來(lái)。

“圖書(shū)實(shí)在是一個(gè)太特殊的商品了，總有人覺(jué)得文化人不該談錢(qián)。我發(fā)個(gè)圖書(shū)視頻，哪怕推薦語(yǔ)再真誠(chéng)再實(shí)在，只要我掛了購(gòu)買(mǎi)鏈接，就會(huì)有人質(zhì)疑這一切都是商業(yè)運(yùn)作，都是假的。但作者與出版商都是要吃飯的，他們活得已經(jīng)夠難了?！盳oe表示，一旦自己的推書(shū)與廣告行為掛鉤，可能就會(huì)遭到粉絲的反感。

讓不讀書(shū)的人愿意讀書(shū)，讓讀書(shū)的人愿意花錢(qián)，這是一個(gè)太過(guò)宏大的命題，不是某個(gè)讀書(shū)博主、某篇文章就能解決的事情。但多一個(gè)人有了這份意識(shí)，或許終將改變潮水的方向。到了那一刻，人們終將明白，這不是為了看似事不關(guān)己的圖書(shū)行業(yè)、創(chuàng)作者甚至商人，而是為了我們自己。