近年來，隨著出版業(yè)同類圖書產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、讀者需求的多樣化和個(gè)性化、細(xì)分人群的分眾化和專業(yè)化，出版業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)無法僅靠出版機(jī)構(gòu)自身打開市場(chǎng)的時(shí)代。發(fā)展子品牌，已成為越來越多出版機(jī)構(gòu)的堅(jiān)持和抉擇。

開卷數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，出版社下屬子品牌、出版公司品牌及其衍生子品牌的數(shù)量已達(dá)1070個(gè)。子品牌的發(fā)展已然邁入“戰(zhàn)國時(shí)代”，各子品牌百家爭(zhēng)鳴，這不僅是各出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新和變革的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也意味著子品牌將面臨著更激烈的資源爭(zhēng)奪。出版社在以傳統(tǒng)渠道端為基礎(chǔ)的情況下，需要進(jìn)一步找到垂類細(xì)分市場(chǎng)的受眾。

在資源投入方面，多年來以出版機(jī)構(gòu)為主體對(duì)衍生子品牌進(jìn)行布局一直是主要方式。然而，在今年北京國際圖書博覽會(huì)期間，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“鳳凰傳媒”）舉行了鳳凰出版子品牌推介會(huì)，重點(diǎn)推介了鳳凰傳媒旗下26個(gè)子品牌。這是出版行業(yè)首次由出版集團(tuán)公開推介其子品牌矩陣，統(tǒng)籌子品牌的布局和建設(shè)。對(duì)此，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)章朝陽曾表示：“鳳凰集團(tuán)將以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以傳播為手段，持續(xù)打造一批具有鮮明特色和廣泛影響力的子品牌，形成相互支撐、協(xié)同發(fā)展的出版品牌體系。”鳳凰傳媒通過公開推介子品牌矩陣，展示了其在內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播方面的新思路。

出版品牌的發(fā)展已經(jīng)行至中場(chǎng)，未來將會(huì)走向何方？鳳凰傳媒的這一舉措，或能為出版業(yè)帶來一些啟示。

子品牌矩陣效應(yīng)：以點(diǎn)帶線，以線帶面

在當(dāng)前出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，眾多出版機(jī)構(gòu)通過構(gòu)建子品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)形象的雙重提升。這種策略不僅增強(qiáng)了機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過創(chuàng)建多個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的子品牌，出版機(jī)構(gòu)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。

將子品牌建設(shè)上升到集團(tuán)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，是鳳凰傳媒的選擇。品牌化戰(zhàn)略是鳳凰集團(tuán)六大戰(zhàn)略之一，早在2021年，鳳凰傳媒便提出“大力實(shí)施集團(tuán)內(nèi)容創(chuàng)新、融合發(fā)展、市場(chǎng)化、國際化、品牌化、‘金融+’六大戰(zhàn)略”。如何理解“品牌化”？鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嬓旌ＵJ(rèn)為：“品牌化戰(zhàn)略應(yīng)從縱深的角度，立體化地考慮，不僅要將鳳凰集團(tuán)、鳳凰傳媒及各下屬出版社塑造為知名品牌，還應(yīng)涵蓋對(duì)出版社子品牌的打造，這需要集團(tuán)層面的積極推動(dòng)和全力支持?！?/p>

子品牌的集中推廣不僅能夠提升出版集團(tuán)的聲譽(yù)，還能通過聚合效應(yīng)，成為推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的核心力量。徐海指出：“構(gòu)建品牌矩陣有助于吸引更多優(yōu)秀作者和譯者，提升內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也能讓讀者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，起到引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的作用。鳳凰傳媒旗下26個(gè)子品牌形成的矩陣體系，必將促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新和品牌推廣，為集團(tuán)的整體發(fā)展注入新的活力。從整個(gè)行業(yè)看，眾多好的品牌能形成集群效應(yīng)，提振市場(chǎng)信心?！?/p>

對(duì)整個(gè)出版運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)化，子品牌建設(shè)能起到以點(diǎn)帶線、以線帶面的作用。鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理袁楠提到：“隨著時(shí)代的發(fā)展，鳳凰傳媒在品牌化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將持續(xù)優(yōu)化出版理念和完善運(yùn)行機(jī)制。這不僅包括圖書和產(chǎn)品的打造，還包括對(duì)人才的培養(yǎng)。我們期望通過打造子品牌，每個(gè)出版社都能鍛煉出一支堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)能通過局部創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶線、以線帶面的效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)出版社的整體發(fā)展，盤活出版社的生態(tài)?！彼忉尩溃骸傍P凰傳媒的許多子品牌都是在‘非焦點(diǎn)區(qū)域’悄然成長(zhǎng)成熟，這些品牌最終將產(chǎn)生鲇魚效應(yīng)，激發(fā)內(nèi)部活力?！?/p>

這種以點(diǎn)帶線、以線帶面的策略，在與實(shí)體渠道的合作中得到了有效體現(xiàn)。面對(duì)每年圖書市場(chǎng)超20萬動(dòng)銷品種的競(jìng)爭(zhēng)，單一圖書的推廣無疑充滿挑戰(zhàn)。以傳統(tǒng)的出版社為主要品牌進(jìn)行推廣的方式，由于圖書品種繁多，很難達(dá)到預(yù)期效果。在這種情況下，子品牌展現(xiàn)出的靈活性和針對(duì)性，成為渠道推廣中的一大優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^單個(gè)品牌這一支撐點(diǎn)，帶動(dòng)品牌圖書的宣傳和銷售，從而輻射至整個(gè)出版社。徐海預(yù)判，子品牌必將成為出版社渠道建設(shè)的重要工具之一。他在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，許多實(shí)體書店在重點(diǎn)貨架上陳列的圖書，都帶有醒目的子品牌標(biāo)志?！斑@表明，優(yōu)質(zhì)出版單位正將子品牌建設(shè)作為一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)積極推進(jìn)，子品牌將成為出版機(jī)構(gòu)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破的關(guān)鍵所在?！?/p>

事實(shí)也確實(shí)如此，目前許多實(shí)體渠道都非常重視與出版品牌的合作，一些書店專門設(shè)置出版品牌專區(qū)，陳列品牌的特色書籍。例如位于北京的彼岸書店，以與出版品牌舉辦聯(lián)合特展月的方式進(jìn)行圖書陳列，目前已與上海貝貝特、未讀、商務(wù)印書館·涵芬樓文化等進(jìn)行了特展月合作。通過社店聯(lián)動(dòng)，既宣傳了出版品牌，也能推動(dòng)品牌圖書的整體銷售，增加讀者對(duì)整個(gè)出版品牌的認(rèn)知度。

渠道和出版品牌之間，是雙向奔赴的。許多出版品牌也非常重視與實(shí)體渠道的合作。例如譯林出版社旗下子品牌方尖碑，今年5月至7月，在傳統(tǒng)合作模式的基礎(chǔ)上，與南京樸閱書店攜手策劃了“神話與奇跡之地”主題書展，以策展思維創(chuàng)新圖書營銷推廣模式，更積極地與時(shí)代脈搏同步，做了進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。

方尖碑主理人王蕾、荊文翰介紹：“當(dāng)下的‘博物館熱’給了我們很多啟發(fā)，在本次展覽中，由編輯、設(shè)計(jì)師、研究者和書店人組成的策展團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了包括場(chǎng)景搭建、知識(shí)展板、實(shí)物模型、體驗(yàn)活動(dòng)、互動(dòng)打卡、文創(chuàng)周邊、特調(diào)飲品等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗(yàn)中感知古代文明的魅力。以這次展覽的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，我們也初步規(guī)劃好了后續(xù)的展覽計(jì)劃，并積極在北京、上海、杭州等地尋找書店合作，也許在不久的將來，方尖碑的展覽會(huì)從南京出發(fā)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)展、巡展，讓更多讀者看見我們的努力，聽見我們的聲音。”

通過子品牌，實(shí)現(xiàn)組織變革

鳳凰出版子品牌推介會(huì)上推出的品牌，涵蓋了人文社科、世界文學(xué)、科普、少兒、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，這些品牌均體現(xiàn)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深耕和對(duì)讀者需求的精準(zhǔn)把控。那么，什么樣的品牌能被定義為子品牌？

在徐?？磥?，除了傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容產(chǎn)品品牌，子品牌還包括生產(chǎn)方式品牌。生產(chǎn)方式品牌，不僅是書的概念，還涉及產(chǎn)品、人、組織、機(jī)制四個(gè)層面。比如江蘇人民出版社的創(chuàng)新品牌思庫，“思庫以內(nèi)容為核心，通過新媒體營銷推廣和活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流和研究，讓產(chǎn)品動(dòng)起來。思庫通過公眾號(hào)、直播等方式，吸引自己的垂類受眾。從物到人，思庫的機(jī)制優(yōu)化了出版社的生產(chǎn)流程，真正體現(xiàn)了品牌也能促進(jìn)組織再造和組織變革，提高生產(chǎn)力”。

思庫關(guān)注文史哲領(lǐng)域，是創(chuàng)新形態(tài)和營銷的先鋒品牌，旗下包括“海外中國研究叢書”、關(guān)注學(xué)術(shù)漢譯及原創(chuàng)前沿的“思庫文叢”、關(guān)注自然博物館的“同一顆星球叢書”、區(qū)域研究佳作及入選“中國好書”的單本精品力作。成立不到三年的時(shí)間，思庫出版了眾多好書。如《弦歌》《前四史解讀》《抗戰(zhàn)旗幟毛澤東》《鄧小平：照片背后的故事》四種圖書入選“中國好書”月榜，“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)專題研究”叢書及《日本通史》《明清文化通史》《江蘇出版史》《拜占庭帝國大通史》《梅蘭芳菲》等入選國家出版基金項(xiàng)目、“十四五”國家重點(diǎn)出版物出版規(guī)劃項(xiàng)目、中華民族音樂傳承出版工程項(xiàng)目出版。

在裝幀設(shè)計(jì)上，思庫做了新的嘗試，例如“海外中國研究叢書”精選經(jīng)典書目，連續(xù)推出精選版第一至第四輯及子系列“藝術(shù)系列”。此外，思庫持續(xù)推出“西方韓國研究叢書”“西方日本研究叢書”等品牌書系，以及《出版的正反面》《百年中國考古》等諸多質(zhì)量口碑上乘的好書。

思庫的圖書周邊也玩出了新花樣，思庫主理人馬曉曉介紹：“在思庫團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意下，有諸多破圈的文創(chuàng)好物出現(xiàn)，比如善用傳統(tǒng)中國色的筆記本，‘海外中國研究叢書35周年’帆布袋及紀(jì)念徽章，拜占庭系列的人像杯墊、藝術(shù)擺盤和復(fù)刻黃金琺瑯圣像獎(jiǎng)?wù)碌谋滟N，‘海外中國研究叢書·藝術(shù)系列’托特包等?！?/p>

此外，思庫還持續(xù)舉辦了多場(chǎng)線上線下活動(dòng)。通過新書發(fā)布會(huì)、交流對(duì)談、校園、書展、市集、直播等，聚焦目標(biāo)讀者，不斷在細(xì)分領(lǐng)域深耕。發(fā)展至今，“思庫已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上由編輯部主導(dǎo)的品牌，還是海外中國研究叢書的供應(yīng)商，是知識(shí)提供商。”徐?？偨Y(jié)說。

對(duì)于產(chǎn)品品牌，徐海認(rèn)為其應(yīng)包括內(nèi)容生產(chǎn)品牌和產(chǎn)品推廣品牌。

內(nèi)容生產(chǎn)品牌即以內(nèi)容為核心，如經(jīng)典譯林、鳳凰枝文叢、新坐標(biāo)、新詩典、藝術(shù)及設(shè)計(jì)理論研究、天際線、譯林幻系列、小譯林、全國優(yōu)秀作文選、鳳凰書架、鳳凰國際出版、鳳凰書苑等。

產(chǎn)品推廣平臺(tái)組成的品牌，典型的是鳳凰好書和鳳凰文學(xué)獎(jiǎng)。鳳凰好書于2019年設(shè)立，以公眾號(hào)為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和推廣人為核心，鳳凰傳媒及各社的社長(zhǎng)、總編、編輯等都是面向社會(huì)大眾的閱讀推廣人。今年，鳳凰好書還推出了鳳凰作者面對(duì)面、鳳凰總編Book Show。所有這些都構(gòu)成了鳳凰好書整體品牌的打造，讓鳳凰好書變成了好書評(píng)選和宣傳推廣的綜合性平臺(tái)。截至目前，鳳凰好書已評(píng)選出好書約550種，多部獲國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

鳳凰文學(xué)獎(jiǎng)是鳳凰傳媒于2021年創(chuàng)設(shè)的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，為鼓勵(lì)漢語原創(chuàng)優(yōu)秀長(zhǎng)篇小說、長(zhǎng)篇散文、長(zhǎng)篇非虛構(gòu)等作品，推動(dòng)中國當(dāng)代文學(xué)的繁榮發(fā)展而設(shè)立。該獎(jiǎng)項(xiàng)是國內(nèi)首個(gè)評(píng)選未出版作品的獎(jiǎng)項(xiàng)，以“促成好作品、發(fā)現(xiàn)好作者、樹立好品牌”為宗旨，每年評(píng)選一次。通過鳳凰文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)出的《金色河流》，入選第十一屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)前十。

此外，在26個(gè)子品牌中，以作家個(gè)人IP命名的品牌也是一大特色，如曹文軒兒童文學(xué)獎(jiǎng)、孫曉云書作、湯小團(tuán)，這些品牌都爆發(fā)了巨大的影響力?！安芪能巸和膶W(xué)獎(jiǎng)”已成功舉辦四屆，孵化38部精品，總印數(shù)超60萬冊(cè)，獲“中國好書”、冰心兒童圖書獎(jiǎng)、江蘇省精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、江蘇省新聞出版政府獎(jiǎng)圖書獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)，首獎(jiǎng)小說正影視轉(zhuǎn)化，作品成功輸出海外版權(quán)；“湯小團(tuán)漫游中國歷史”被視為中國少兒歷史小說的里程碑作品，該品牌主打產(chǎn)品56種，加上衍生產(chǎn)品共110種左右，已成為少兒圖書知名IP，銷量突破3000萬冊(cè)；“孫曉云書作”系列，代表書論《書法有法》暢銷海內(nèi)外，陸續(xù)推出日、韓、英、阿多語種版本，近年來出版《四書》等中華國學(xué)德育經(jīng)典系列、《中國賦》等重點(diǎn)主題書寫系列、《三字經(jīng)》《百家姓》等書法臨本系列，近20種圖書。

老品牌如何煥發(fā)新風(fēng)采

除了從機(jī)制創(chuàng)新和產(chǎn)品本身的維度來定義外，鳳凰傳媒下的子品牌，還涵蓋了從時(shí)間的長(zhǎng)河中沉淀下來的成熟品牌，這些品牌以其顯著的規(guī)模和廣泛的影響力，成為出版業(yè)的標(biāo)桿，如“海外中國研究叢書”“牛津通識(shí)讀本”“經(jīng)典譯林”；同時(shí)，也包括那些充滿時(shí)代氣息、活力四射的新興品牌，這些品牌引領(lǐng)著出版界的新潮流，如“青鳥新知”“方尖碑”“天際線”“譯林幻系列”。

現(xiàn)如今，圖書早已不能像以前那樣，用一攬子方式出版就能獲得受眾肯定和好評(píng)。袁楠在接受《出版人》雜志采訪時(shí)指出：“一本書在策劃之初，就要考慮細(xì)分受眾。為何要做這個(gè)選題？書給什么樣的讀者看？品牌打造的過程中，亦要逐步明晰它面對(duì)什么樣的垂類市場(chǎng)，以及細(xì)分讀者的真實(shí)需求。這不僅對(duì)新興品牌至關(guān)重要，對(duì)那些歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的老品牌來說，如何與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代和社會(huì)同頻共振，也非常關(guān)鍵。”鳳凰傳媒的傳統(tǒng)品牌“海外中國研究”“經(jīng)典譯林”“東方娃娃”“牛津通識(shí)讀本”，正是通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化，保持了品牌的持續(xù)活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1999年成立的東方娃娃雜志社正是其中之一。通過內(nèi)部深化調(diào)整，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，在人才、業(yè)務(wù)架構(gòu)等方面匹配新傳播渠道，不斷升級(jí)渠道策略，東方娃娃雜志社已經(jīng)形成由天貓直營店、天貓授權(quán)店、京東自營店、公眾號(hào)、社群、有贊分銷、小程序、抖音等組成的銷售平臺(tái)矩陣，形成以網(wǎng)絡(luò)訂閱為主、地面渠道為輔的發(fā)行格局，目前，《東方娃娃》是唯一除線上合作分銷和郵政渠道訂閱以外，還有地面運(yùn)營渠道商進(jìn)行幼兒園業(yè)務(wù)拓展的幼兒雜志。東方娃娃雜志社黨支部書記、社長(zhǎng)丁誠中在接受采訪時(shí)表示：“2008年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的興起，我們轉(zhuǎn)變發(fā)行策略，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，從信息傳播、溝通、訂單、發(fā)貨、售后到用戶管理，以用戶為中心，優(yōu)化全流程作業(yè)模式，全方位打造服務(wù)力?！?/p>

可以說，在過去10年中，東方娃娃雜志社通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)大和品牌影響力的提升，線上自營渠道加之有特色的用戶服務(wù)，讓《東方娃娃》在新時(shí)代重塑發(fā)行新格局，煥發(fā)了新生機(jī)。

“牛津通識(shí)讀本”則是通過創(chuàng)新圖書開本和裝幀讓老品牌煥發(fā)新風(fēng)采。“牛津通識(shí)讀本”源自擁有500多年歷史的牛津大學(xué)出版社，內(nèi)容涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，其以雙語對(duì)照形式呈現(xiàn)，封面采用大面積色塊拼接，每本書都有專屬配色，“彩虹墻”的視覺效果備受讀者喜愛。最初“牛津通識(shí)讀本”的雙語版開本，與原版一致，為口袋本形式，但在書店上架時(shí)因“身材矮小”常常被淹沒。

據(jù)“牛津通識(shí)讀本”品牌主理人於梅介紹：“通過調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)和讀者新需求，改現(xiàn)大開本，以精裝版、單語版、大套裝、學(xué)科套裝等不同形式，匹配新的銷售模式，使長(zhǎng)銷選題在新時(shí)代能更好地發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值?！崩玑槍?duì)收藏型讀者推出20本一輯的大套裝，面向?qū)μ囟ㄩT類感興趣的讀者推出不同學(xué)科的小套裝。於梅表示：“希望讀者可以從任何一個(gè)自己感興趣的話題、學(xué)科或裝幀形式入手，逐步發(fā)現(xiàn)和挖掘更多內(nèi)容，讓興趣得到延伸?！?/p>

“牛津通識(shí)讀本”的編輯團(tuán)隊(duì)，還通過積極參與線下圖書市集、開發(fā)視頻課程等活動(dòng)，進(jìn)一步推廣和引導(dǎo)學(xué)術(shù)閱讀走向大眾。例如開發(fā)的“牛津通識(shí)讀本·文學(xué)課”融合出版專題兩期，針對(duì)《法語文學(xué)》《德國文學(xué)》《現(xiàn)代拉丁美洲》的內(nèi)容，共計(jì)45集，總時(shí)長(zhǎng)約為680分鐘，在B站上線后三個(gè)月內(nèi)，取得了10萬+的播放量。

在內(nèi)容生產(chǎn)品牌和產(chǎn)品推廣品牌的雙重帶動(dòng)下，鳳凰傳媒的整個(gè)子品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。談到鳳凰傳媒子品牌建設(shè)的未來，徐海認(rèn)為，持續(xù)推廣是子品牌重點(diǎn)要做的事?！皩?duì)品牌的建設(shè)，我們初步有幾個(gè)構(gòu)想：其一，集團(tuán)利用各方面優(yōu)勢(shì)，對(duì)子品牌提供有力支持；其二，持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)的品牌隊(duì)伍，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和創(chuàng)新思維，為品牌的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)；其三，以各出版社為主導(dǎo)，確保品牌戰(zhàn)略得到有效實(shí)施；其四，將品牌建設(shè)視為提升圖書經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵抓手?！?/p>