〔摘 要〕信任是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素， 而基于情感的信任作為其中重要一環(huán)， 通過(guò)在線評(píng)論效價(jià)影響消費(fèi)者的決策。本文從在線評(píng)論的總評(píng)分和細(xì)節(jié)評(píng)分兩個(gè)維度出發(fā)構(gòu)建了共享短租消費(fèi)者情感信任的影響機(jī)制， 并利用２０１５～２０２２ 年中國(guó)北京和美國(guó)紐約的Ａｉｒｂｎｂ 平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)實(shí)證分析情感信任對(duì)消費(fèi)者決策的影響。研究結(jié)果顯示， 在線總評(píng)論和細(xì)節(jié)評(píng)論包含負(fù)面情感更易吸引消費(fèi)者； 當(dāng)兩類評(píng)分一致為高評(píng)分時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著下降。另外， “超贊房東” 徽章和整租房源能積極調(diào)節(jié)兩類評(píng)分一致性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。中國(guó)房源對(duì)兩類評(píng)分一致性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此， 在交易過(guò)程中， 消費(fèi)者可多關(guān)注包含負(fù)面評(píng)價(jià)的評(píng)論信息， 同時(shí)考慮擁有“超贊房東” 徽章的整租房源。

〔關(guān)鍵詞〕基于情感的信任 總評(píng)分 細(xì)節(jié)評(píng)分 評(píng)論一致性 入住意愿 共享短租 超贊房東 整租房源

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００４－９１０Ｘ．２０２４．０８．０１３

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ７１９.２； Ｆ７１３.５ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ

引 言

近年來(lái)， 共享短租作為共享經(jīng)濟(jì)的一種重要形式， 快速發(fā)展并引起了廣泛的關(guān)注和參與［１］ 。共享短租平臺(tái)如Ａｉｒｂｎｂ、Ｂｏｏｋｉｎｇ．ｃｏｍ 等提供了一個(gè)便捷的方式， 讓房東可以將自己的閑置房源出租給旅行者， 并為旅行者提供個(gè)性化的住宿選擇［２］ 。然而， 隨著共享短租市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 房東和消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多的選擇和信息不對(duì)稱的問(wèn)題。信任缺失是影響陌生人交易的最大障礙，消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信任以及消費(fèi)者對(duì)陌生物品或服務(wù)提供者的信任是推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素［３，４］ 。

信任與情感具有很強(qiáng)的聯(lián)系［５］ 。ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ（１９９５）［６］ 指出， 人際信任重要的一類為基于情感的信任， 這種信任是建立在個(gè)體之間的情感聯(lián)系和情感互動(dòng)上的信任［７］ ， 它強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系中的情感共鳴、親密關(guān)系和情感支持。在共享經(jīng)濟(jì)中，許多消費(fèi)者在完成線上購(gòu)物或于預(yù)訂行為后會(huì)發(fā)表他們的評(píng)論［８］ 。在線評(píng)論在電子商務(wù)領(lǐng)域中扮演著重要的角色， 為消費(fèi)者提供了對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)反饋和評(píng)價(jià)［９］ ?？梢?jiàn)， 信任是消費(fèi)者采納在線評(píng)論的重要前因［１０］ 。情感傾向?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響［１１，１２］ 。有學(xué)者認(rèn)為評(píng)論的情感傾向積極作用于入住意愿［１３］ 。然而， 對(duì)于在線評(píng)論對(duì)共享短租預(yù)訂量的更多細(xì)節(jié)影響研究還有空間，本文旨在探究在線評(píng)論中的情感傾向?qū)蚕矶套夥吭吹念A(yù)訂量的影響， 并進(jìn)一步考察在線評(píng)論總情感傾向和細(xì)節(jié)評(píng)分情感傾向的一致性影響。通過(guò)對(duì)這一關(guān)系的探究， 本文將提供有關(guān)在線評(píng)論中總評(píng)論情感傾向和細(xì)節(jié)評(píng)論情感傾向的解釋和實(shí)證結(jié)果， 進(jìn)一步加深對(duì)于消費(fèi)者信任形成和決策過(guò)程的理解［１４］ 。

１ 文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

１.１ 信任轉(zhuǎn)移理論

信任轉(zhuǎn)移是信任建立過(guò)程中的一環(huán)， 是信任從一個(gè)信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過(guò)程［１５］ 。Ｓｔｅｗａｒｔ （２００３）［１６］ 認(rèn)為， 個(gè)人對(duì)于實(shí)體的信任會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)移， 而這種信任轉(zhuǎn)移可以基于個(gè)人對(duì)其他實(shí)體的直接經(jīng)驗(yàn)或間接推論進(jìn)行。Ｋｕａｎ 和Ｂｏｃｋ （２００７）［１７］ 研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的信任會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)實(shí)體店的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿。Ｌｅｅ 等（２０１１）［１８］ 最早采用在線評(píng)論擴(kuò)展信任轉(zhuǎn)移理論， 他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線服務(wù)方的信任水平較高時(shí)， 在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。Ｃｈｅｎ和Ｓｈｅｎ （２０１５）［１９］ 構(gòu)建了含有信任轉(zhuǎn)移過(guò)程的實(shí)證研究模型， 發(fā)現(xiàn)情感支持和信息支持均顯著影響消費(fèi)者的信任， 并進(jìn)一步對(duì)社交購(gòu)物意愿產(chǎn)生影響。

１.２ 在線評(píng)論情感傾向?qū)οM(fèi)者入住意愿的影響

缺乏信任被認(rèn)為是人們參與在線社區(qū)的主要障礙［２０］ 。信息獲取是旅行決策過(guò)程中的第一步，可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)并促進(jìn)信任的形成［２１］ 。共享經(jīng)濟(jì)交易的關(guān)鍵推力是強(qiáng)大的在線聲譽(yù)和信號(hào)機(jī)制的發(fā)展。共享短租平臺(tái)通常提供評(píng)價(jià)和評(píng)論系統(tǒng)，讓房東和旅行者可以相互評(píng)價(jià)和分享住宿體驗(yàn)， 從而增強(qiáng)雙方的信任和共享經(jīng)濟(jì)的可靠性［９］ 。在線評(píng)論使?jié)撛谙M(fèi)者能夠決定一個(gè)房東或房源是否值得信任， 也有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性［２２，２３］ 。在線評(píng)論往往會(huì)減少不確定性， 因此消費(fèi)者往往依賴他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)形成購(gòu)買(mǎi)決策［２４］ 。

評(píng)論效價(jià)是指評(píng)論所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感或態(tài)度， 可以是正面的亦可是負(fù)面的［２５］ 。Ｆｉｌｉｅｒｉ 和ＭｃＬｅａｙ （２０１４）［１３］ 研究在線評(píng)論情感對(duì)旅行者入住意愿的影響， 結(jié)果表明旅行者更傾向于選擇那些有積極評(píng)論情感的酒店進(jìn)行入住。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為給出正面評(píng)價(jià)的在線評(píng)論具有更高的有用性［２６］ 。正面評(píng)論會(huì)對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生更好的看法， 而負(fù)面評(píng)論會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任［２７］ 。對(duì)用戶生成評(píng)論的信任會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者遵循用戶推薦的意愿［２８，２９］ 。徐峰等（２０２１）［３０］ 基于信任構(gòu)建理論， 研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論效價(jià)與共享短租平臺(tái)上的預(yù)訂量之間存在正向關(guān)系。Ｙｅ 等（２００９）［３１］ 考察了用戶生成的在線評(píng)論對(duì)酒店客房銷售的影響進(jìn)而得出一致的結(jié)論， 正面評(píng)論的效價(jià)對(duì)預(yù)訂量有正向影響?？梢?jiàn)， 消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)那些得到積極評(píng)論的產(chǎn)品［３２］ 。因此， 本文提出假設(shè)１：

Ｈ１： 積極在線評(píng)論總效價(jià)對(duì)消費(fèi)者入住意愿有積極的作用。

根據(jù)信息熵和信息粒度理論， 有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的細(xì)節(jié)性評(píng)論（細(xì)粒度信息）有利于降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性。Ｆｉｌｉｅｒｉ （２０１６）［３３］ 發(fā)現(xiàn)可信的評(píng)論往往包含與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的詳細(xì)信息。Ｓｉｅ?ｒｉｎｇ等（２０１８）［３４］ 發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的細(xì)節(jié)信息越多， 評(píng)論有用性越高。Ｌｉ 等（２０１３）［３５］ 發(fā)現(xiàn)與抽象的產(chǎn)品評(píng)論相比， 具象細(xì)節(jié)的產(chǎn)品評(píng)論具有更高的有用性。Ｚｈａｎｇ 和Ｌｕｏ （２０２３）［３６］ 認(rèn)為照片含有更多細(xì)節(jié)信息比照片本身屬性更重要。Ｓｐａｒｋｓ和Ｂｒｏｗｎｉｎｇ （２０１１）［３７］ 指出， 積極的信息評(píng)論加上細(xì)節(jié)評(píng)級(jí)可以增加預(yù)訂意愿和消費(fèi)者信任， 而且當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)評(píng)論評(píng)估一家酒店時(shí)， 他們傾向于依賴易于處理的信息。同時(shí)， 結(jié)合假設(shè)１， 評(píng)論中積極的情感傾向又能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響。因此， 本文提出假設(shè)２：

Ｈ２： 積極的細(xì)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者入住意愿有積極作用。

１.３ 評(píng)論效價(jià)一致性對(duì)消費(fèi)者入住意愿的影響

Ｗａｎｇ 等（２０１３）［３８］ 基于信任轉(zhuǎn)移理論研究了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題， 并討論了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)具有的相似性和商業(yè)聯(lián)系， 研究結(jié)果認(rèn)為功能一致性和感知集成度對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任及其使用意愿有顯著影響。然而， Ｃｈｉ 等（２０２１）［３９］根據(jù)線索一致性理論研究得出， 客人提供的關(guān)于色彩的文本線索和圖片信息都會(huì)影響入住意愿，并且當(dāng)圖片信息與文本信息一致時(shí)， 顯著影響消費(fèi)者的入住意愿。有學(xué)者指出， 積極的評(píng)論信息加上關(guān)于細(xì)節(jié)的評(píng)級(jí)能增加預(yù)訂意圖和消費(fèi)者的信任［３７］ 。當(dāng)兩個(gè)外部線索呈現(xiàn)一致的信息時(shí)， 它們明顯比呈現(xiàn)不一致的信息時(shí)更能預(yù)測(cè)質(zhì)量［４０］ 。因此， 基于線索一致性理論本文提出假設(shè)３：

Ｈ３： 在線總評(píng)論效價(jià)與細(xì)節(jié)評(píng)論效價(jià)一致時(shí)，即均為積極情感傾向時(shí)， 對(duì)消費(fèi)者入住意愿有積極作用。

１.４ “超贊房東”、整租房源與國(guó)家差異的調(diào)節(jié)作用

１.４.１ “超贊房東” 的調(diào)節(jié)作用。

Ａｉｒｂｎｂ 平臺(tái)每一個(gè)季度都會(huì)根據(jù)賬號(hào)中所有房源在過(guò)去１２ 個(gè)月的出租表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估， 為表現(xiàn)出色的房東賦予“超贊房東” 徽章。這類來(lái)自平臺(tái)的認(rèn)證機(jī)制可以顯著提高房源的聲譽(yù)［４１］ 。對(duì)房東而言， “超贊房東” 徽章可以使房東獲得平臺(tái)的優(yōu)先支持和更多曝光率的特殊待遇， 也是區(qū)別于其他房東的一種榮譽(yù)工具； 并為他們吸引了更多的優(yōu)質(zhì)客戶、提高收入［４２］ 。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， “超贊房東” 徽章作為一個(gè)信號(hào)， 向消費(fèi)者傳遞有關(guān)房東的高質(zhì)量信息， 包括服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)和專業(yè)性［１４，３３］ ?！俺澐繓|” 徽章系統(tǒng)是消費(fèi)者尋找優(yōu)質(zhì)可靠房東的過(guò)濾工具， 這將降低他們?cè)跊Q策前的搜索成本［４３］ 。這種對(duì)“超贊房東” 徽章的信任會(huì)促進(jìn)他們更有可能選擇預(yù)定該房東的房源［４４，４５］ 。池毛毛等（２０２０）［４６］ 研究平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)如何影響用戶生成信號(hào)對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的作用發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)與用戶生成信號(hào)存在互補(bǔ)效應(yīng)， 被平臺(tái)認(rèn)證為優(yōu)品房源的房源， 其在線評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)。根據(jù)線索一致性理論， 多重線索顯示一致時(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，即當(dāng)用戶生成信息傳遞出積極的信號(hào)， 同時(shí)平臺(tái)認(rèn)證信息也與之匹配， 顯示“超贊房東” 徽章時(shí)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該房源和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。因此，本文提出假設(shè)４：

Ｈ４： “超贊房東” 對(duì)在線評(píng)論效價(jià)一致性與消費(fèi)者入住意愿的關(guān)系有積極的調(diào)節(jié)作用。