摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代，跨境電商平臺的蓬勃發(fā)展為中國水產(chǎn)業(yè)開辟了廣闊的市場空間，成為中國水產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的推動力。但同時，企業(yè)也面臨貿(mào)易保護主義和技術(shù)壁壘等挑戰(zhàn)，在百年未有之大變局下，中國水產(chǎn)行業(yè)在跨境電商出口領(lǐng)域應(yīng)積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。研究發(fā)現(xiàn)，中國水產(chǎn)業(yè)在跨境電商方面存在著品牌意識薄弱、品牌同質(zhì)化、冷鏈物流技術(shù)制約、合規(guī)挑戰(zhàn)、復(fù)合型人才短缺等現(xiàn)狀。因此，水產(chǎn)行業(yè)在出口跨境電商方面需不斷提升品牌意識，差異化品牌定位，全方位提升冷鏈物流管理水平，加強跨境電商合規(guī)操作以及“政+企+校+社”聯(lián)動培養(yǎng)復(fù)合型跨境電商人才，以應(yīng)對復(fù)雜國際環(huán)境，謀求水產(chǎn)行業(yè)跨境電商實現(xiàn)更好更快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)業(yè)；跨境電商；出口；中國水產(chǎn)企業(yè)；水產(chǎn)品

中圖分類號：F742；F762.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

水產(chǎn)品因富含蛋白質(zhì)及各種微量元素，符合人們對健康和飲食的需求，現(xiàn)已成為重要的食品來源。2023年，中國水產(chǎn)品出口數(shù)量為370萬噸，累計出口金額為198.98億美元，中國水產(chǎn)品出口金額排名前三的產(chǎn)品為水產(chǎn)品制品、軟體動物和凍魚，分別占水產(chǎn)品貿(mào)易出口總額的44.9%、12.7%和11.4%。2023年，中國水產(chǎn)品進口數(shù)量為501萬噸，進口金額為197億美元，中國水產(chǎn)品進口金額排名前三的產(chǎn)品為甲殼動物、凍魚和軟體動物，分別占水產(chǎn)品貿(mào)易進口總額的48.4%、24.2%和10.0%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國的水產(chǎn)品進口量大于出口量，反映出國內(nèi)市場對水產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，也表明中國水產(chǎn)品在國際市場上具有一定的競爭力。

中國作為世界上最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國，其水產(chǎn)品在國際市場上的需求量不斷增長。然而，傳統(tǒng)的出口模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費者多樣化的需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，跨境電商在全球范圍蓬勃發(fā)展。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計顯示，2022年中國跨境電商交易總額超過15萬億元，占貨物貿(mào)易總額比重約37％（潘彤等，2024） 。作為當前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商已成為推動中國外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新生力量和重要抓手（王保魯、趙思卓，2024）。因此，跨境電商為中國水產(chǎn)品進入國際市場提供了新的機遇和挑戰(zhàn)，特別是“一帶一路”的實施和《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效，為中國水產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供了契機。另外，“十四五”規(guī)劃也指出，應(yīng)“完善出口政策，優(yōu)化出口商品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)”，并要“優(yōu)化國際市場布局，引導(dǎo)企業(yè)深耕傳統(tǒng)出口市場、拓展新興市場”。在新形勢下，跨境電商賦能中國水產(chǎn)業(yè)，提升水產(chǎn)業(yè)外貿(mào)競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)國家貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展勢在必行。本文通過詳細的數(shù)據(jù)分析和相關(guān)領(lǐng)域的文獻回顧，剖析中國水產(chǎn)品出口跨境電商的現(xiàn)狀，并探討中國水產(chǎn)跨境電商出口的創(chuàng)新發(fā)展模式。

1 水產(chǎn)品行業(yè)跨境電商發(fā)展研究概述

近年來，中國水產(chǎn)品出口跨境電商的相關(guān)研究，涵蓋市場概況與潛力、政策支持與影響、技術(shù)與物流、品牌建設(shè)與市場營銷、國際市場準入與挑戰(zhàn)等方面。根據(jù)蘇煒（2022）的研究，在全球水產(chǎn)品市場需求持續(xù)增長的背景下，中國水產(chǎn)品出口具有廣闊的發(fā)展前景。跨境電商的興起使出口渠道更加多樣化，有助于進一步提升出口額。常健聰?shù)龋?023）以提取水產(chǎn)品出口跨境電商競爭力指標為基礎(chǔ)構(gòu)建競爭力模型，并通過SPSS和 AMOS進行雙因子實證分析，提出應(yīng)從健全質(zhì)量標準體系，提升跨境冷鏈物流服務(wù)水平等方面提高中國水產(chǎn)品出口跨境電商競爭力。張艷麗（2023）提出，中國水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的發(fā)展策略應(yīng)包括加強品牌建設(shè)、優(yōu)化市場營銷策略等。學(xué)者們詳細討論了中國水產(chǎn)品跨境電商出口過程中面臨的主要挑戰(zhàn)，包括國際市場準入壁壘、食品安全標準、物流成本等，并提出了一系列應(yīng)對策略，如加強國際合作、提升產(chǎn)品質(zhì)量控制和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

綜上所述，中國水產(chǎn)品跨境電商出口在市場需求、政策支持、技術(shù)進步和品牌建設(shè)等方面都表現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢。然而，企業(yè)也面臨著品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、合規(guī)性、人才需求等挑戰(zhàn)。本文將進一步深入探討如何創(chuàng)新水產(chǎn)品出口跨境電商模式來應(yīng)對國際市場變化，以推動中國水產(chǎn)品跨境電商出口的持續(xù)增長，推動外貿(mào)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。

2 中國水產(chǎn)品跨境電商出口發(fā)展制約因素

2.1 品牌建設(shè)難度大

品牌形象作為消費者對品牌聯(lián)想的集合體，承載著品牌識別、品牌傳播等重要作用，是品牌價值的外在表達。在社交媒體高度發(fā)達的國際消費市場中，海外消費者對于品牌形象尤為重視。隨著中國跨境電商的快速發(fā)展，中國出口企業(yè)逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性，開始重視品牌化發(fā)展。企業(yè)通過跨境電商平臺如亞馬遜、eBay等進行銷售，利用這些平臺的流量和市場影響力推廣自己的品牌。一些企業(yè)開始自建或租賃方式建設(shè)海外倉，提升跨境電商出口的競爭力，通過獨立站進行品牌推廣。

但是中國水產(chǎn)品品牌建設(shè)問題日益突出。首先，品牌同質(zhì)化嚴重，很多企業(yè)缺乏獨特的品牌定位和差異化的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化問題嚴重，難以在國際市場上脫穎而出。其次，與歐美、日本等國家的知名水產(chǎn)品品牌相比，中國水產(chǎn)品品牌在國際市場上的影響力和認可度仍然較低。國外消費者對中國水產(chǎn)品品牌的認知度不高，品牌忠誠度較低。再次，部分企業(yè)在品牌建設(shè)上缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和長期的投入，品牌推廣活動缺乏連續(xù)性和一致性，難以形成強有力的品牌形象。最后，一些中小企業(yè)在國際市場開拓方面經(jīng)驗不足，缺乏有效的市場推廣手段和資源，品牌知名度難以快速提升。

2.2 冷鏈物流技術(shù)制約

水產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)品的特殊性對跨境電商中供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，特別是冷鏈要求嚴格，關(guān)乎企業(yè)成本。水產(chǎn)品跨境電商的交易會涉及不同區(qū)域的生產(chǎn)、加工、運輸、轉(zhuǎn)運以及銷售等多環(huán)節(jié)，同時，水產(chǎn)品安全信息繁雜， 極大地影響了追溯的難度。目前，中國冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，冷藏車、冷庫等關(guān)鍵設(shè)施的保有量不足，技術(shù)水平也偏低。國內(nèi)水產(chǎn)品冷鏈過程斷鏈比例高達42%，遠遠高于發(fā)達國家冷鏈斷鏈比例。水產(chǎn)品短鏈會增加產(chǎn)品變質(zhì)與損耗，從而增加企業(yè)成本?？缇畴娚痰母偁幰褟匿N售轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的較量，跨境電商供應(yīng)鏈的協(xié)同與整合變得尤為重要。物流是跨境電商發(fā)展的核心鏈條，同時是目前制約跨境電商發(fā)展的主要瓶頸。

2.3 跨境電商出口合規(guī)挑戰(zhàn)

中國水產(chǎn)品跨境電商出口在合規(guī)方面面臨諸多挑戰(zhàn)，主要涉及國際貿(mào)易法規(guī)、食品安全標準、環(huán)保要求以及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面。因各國對進口水產(chǎn)品的法規(guī)和標準不同，企業(yè)需要了解并遵守目標市場的相關(guān)法規(guī)，包括關(guān)稅政策、貿(mào)易壁壘和限制措施。針對各國對水產(chǎn)品的食品安全標準和檢測要求不同，跨境電商企業(yè)需要確保產(chǎn)品符合進口國的安全標準，否則可能面臨產(chǎn)品被拒收或召回的風(fēng)險。同時，不同國家消費者的飲食文化和偏好不同，水產(chǎn)品的包裝、口味和營銷策略需要進行相應(yīng)調(diào)整，避免跨文化差異導(dǎo)致的合規(guī)性問題。

2.4 跨境電商出口人才短缺

水產(chǎn)行業(yè)出口交易涉及的環(huán)節(jié)和流程較多，加之當前國際市場存在環(huán)境復(fù)雜、競爭激烈等特點，經(jīng)常出現(xiàn)外貿(mào)人才難以應(yīng)對的難題?？缇畴娚倘瞬湃笨谳^大、行業(yè)發(fā)展變化較快等特點，導(dǎo)致專業(yè)人才稀缺等問題的發(fā)生。數(shù)字經(jīng)濟時代跨境電商行業(yè)，特別是水產(chǎn)品領(lǐng)域，對專業(yè)和復(fù)合型人才的需求日益增長。企業(yè)需要的不僅僅是掌握電子商務(wù)技能的人才，還需要其具備國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理、國際物流、數(shù)據(jù)分析和市場營銷等跨專業(yè)交叉知識。另外，跨境電商企業(yè)普遍面臨“招人難、留人也難”的問題。隨著行業(yè)的高速發(fā)展，人才缺口正在持續(xù)擴大，尤其在水產(chǎn)品等特定行業(yè)，對于懂得行業(yè)特性和跨境電商操作的人才需求更為迫切。

3 中國水產(chǎn)品跨境電商出口創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 多渠道品牌推廣，差異化品牌定位

為了在國際市場上脫穎而出，中國水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取多渠道品牌推廣策略，明確自身品牌的差異化定位。具體策略有：（1）利用社交媒體和跨境電商平臺：通過Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平臺，以及亞馬遜、eBay等跨境電商平臺，進行品牌推廣和產(chǎn)品展示。利用這些平臺的流量和市場影響力，提高品牌知名度。（2）跨境電商直播：近年來，跨境電商直播已成為一種有效的營銷手段。通過直播向全球消費者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)保障和使用方法，增強消費者的信任感和品牌忠誠度。（3）與國際知名品牌合作：通過與國際知名品牌或渠道商的合作，借助其品牌影響力，提升自身品牌的國際市場認知度。（4）參與國際展會和博覽會：積極參加國際水產(chǎn)品展會和博覽會，展示企業(yè)和產(chǎn)品，直接面對國際買家，拓展市場。（5）參與國際認證與標準指定：嚴格執(zhí)行國際質(zhì)量標準，建立完善的質(zhì)量控制體系，從源頭到終端保證產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升品牌的美譽度和消費者的信任度。

在差異化品牌定位方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的獨特賣點，如有機認證、野生捕撈、特定水域特色等進行差異化定位；構(gòu)建獨特的品牌故事和文化，如水源地的故事、傳統(tǒng)捕撈方法等，以文化差異吸引消費者；提供定制化的產(chǎn)品選項，滿足不同消費者的特定需求，如特殊節(jié)日禮盒、定制口味等；針對不同市場的消費習(xí)慣和需求，制定差異化的品牌定位和營銷策略。開發(fā)高端產(chǎn)品線，滿足高端消費者對高品質(zhì)和獨特口味的需求，提升品牌附加值。

3.2 提升冷鏈物流管理水平

冷鏈物流是水產(chǎn)品跨境電商的重要環(huán)節(jié)，直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的滿意程度?？蓮囊韵聨追矫嫣嵘滏溛锪鞴芾硭剑海?）建設(shè)和完善冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施：增加冷藏車、冷庫等設(shè)施的投入，提升冷鏈物流的覆蓋率和服務(wù)能力。政府和企業(yè)可以合作建設(shè)區(qū)域性冷鏈物流中心，優(yōu)化冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。（2）引進先進的冷鏈技術(shù)：采用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，對冷鏈物流全過程進行監(jiān)控和追溯，確保水產(chǎn)品在運輸和儲存過程中的質(zhì)量和安全。（3）優(yōu)化冷鏈物流管理：建立完善的冷鏈物流管理體系，從采購、運輸、儲存到配送的各個環(huán)節(jié)進行嚴格管理。通過信息化手段提高物流效率，減少冷鏈斷鏈的風(fēng)險。推動供應(yīng)鏈上下游企業(yè)實現(xiàn)協(xié)同采購、協(xié)同制造、協(xié)同物流，降低成本。構(gòu)建以核心企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、流通、消費一體化。加強與國際伙伴的合作，共同推動全球供應(yīng)鏈的發(fā)展。參與全球供應(yīng)鏈規(guī)則的制定，提高中國在全球經(jīng)濟治理中的話語權(quán)。

3.3 加強跨境電商合規(guī)操作

合規(guī)操作是跨境電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。中國水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)了解并遵守國際市場的相關(guān)法規(guī)，確保合規(guī)操作。首先是加強合規(guī)意識。企業(yè)應(yīng)提高對合規(guī)重要性的認識，主動學(xué)習(xí)和適應(yīng)不同國家的法規(guī)要求，政府可提供一定支持，整合高校、協(xié)會、企業(yè)等多方資源，成立跨境電商合規(guī)學(xué)院，建立跨境電商合規(guī)教師隊伍，開設(shè)跨境電商合規(guī)相關(guān)課程，舉辦跨境電商合規(guī)賽，開展校企合作見習(xí)實訓(xùn)課程等多渠道提升跨境電商企業(yè)合規(guī)意識。其次，加強跨境電商合規(guī)國際合作，定期邀請相關(guān)國家政府和跨境電商平臺等召開多雙邊電子商務(wù)合規(guī)會議，籌辦跨境電商合規(guī)高峰論壇和圓桌會等國際活動，在國際交流與合作中提升合規(guī)能力，提供“中國方案”。此外，歐美等國家對進口水產(chǎn)品環(huán)保要求較高，包括捕撈方式、養(yǎng)殖環(huán)境、加工過程中的環(huán)保措施等，這就要求水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極進行環(huán)保認證，獲取國際認可的環(huán)保資質(zhì)，符合進口國的環(huán)保要求。同時，在產(chǎn)品包裝和宣傳中，展示企業(yè)的環(huán)保措施和環(huán)保認證。另外，水產(chǎn)企業(yè)需防范知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題，了解目標國際市場的知識產(chǎn)權(quán)保護法律條例，在商標、品牌和專利等方面合規(guī)操作，保護自主知識產(chǎn)權(quán)，防范侵權(quán)行為。

3.4 培養(yǎng)復(fù)合型跨境電商人才

跨境電商領(lǐng)域?qū)?fù)合型人才的需求日益增加，為了解決人才短缺問題，政府、教育機構(gòu)和企業(yè)需積極探索人才培養(yǎng)路徑。（1）通過“政+企+校+社”聯(lián)動積極尋找育人、引人、留人的模式，推動人才發(fā)展。政府可以制定相應(yīng)的政策，為跨境電商人才的培養(yǎng)和發(fā)展提供支持。高校與水產(chǎn)企業(yè)建立深度合作關(guān)系，共建課程研發(fā)團隊，共同開發(fā)課程體系，將水產(chǎn)企業(yè)的實際需求融入教學(xué)內(nèi)容中，企業(yè)為師生提供實習(xí)實訓(xùn)基地，推動深度產(chǎn)教融合。社區(qū)提供平臺，促進校企合作項目的實施，同時為學(xué)生提供社會實踐的機會，幫助其更好地了解水產(chǎn)行業(yè)、融入社會。多方聯(lián)動的模式使得高?？梢愿鶕?jù)跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢和需求，動態(tài)調(diào)整專業(yè)設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)人才。（2）打造“跨境電商+水產(chǎn)”的復(fù)合型人才培訓(xùn)體系。數(shù)字經(jīng)濟時代跨境電商行業(yè)的人才需求呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化和高技能化的趨勢。目前，阿里巴巴國際站與800所院校合作的“1+X”培訓(xùn)體系，計劃認證跨境電商人才超過10萬人。水產(chǎn)行業(yè)企業(yè)可積極與教育機構(gòu)合作，定制培訓(xùn)方案，培養(yǎng)熟悉水產(chǎn)行業(yè)國際貿(mào)易工作流程，能夠運營跨境電商平臺，具有優(yōu)秀外語應(yīng)用及跨文化溝通能力的復(fù)合型人才。（3）水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提供良好的職業(yè)發(fā)展機會，吸引和留住優(yōu)秀人才。企業(yè)應(yīng)為員工設(shè)計清晰的職業(yè)晉升通道和明確的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立多元人才激勵措施，鼓勵優(yōu)秀員工，激發(fā)企業(yè)人才工作積極性。

4 未來發(fā)展方向和建議

首先，中國水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強與國際市場的合作，積極參與國際水產(chǎn)品貿(mào)易組織和展會，提高企業(yè)的國際影響力和占有率。通過跨境電商平臺，拓展更多的新興市場，提升全球銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。國聯(lián)水產(chǎn)作為中國最大的對蝦加工出口企業(yè)之一，通過跨境電商實現(xiàn)了全球銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品直接銷售給海外消費者，縮短供應(yīng)鏈，提高效率。其次，企業(yè)應(yīng)積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，提升運用效率和管理水平。如通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略；通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品追溯，提升消費者信任度。再次，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)，打造具有國際競爭力的品牌形象。通過差異化品牌定位、多渠道品牌推廣和本地化營銷等手段，提高品牌知名度和美譽度。同時，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，樹立良好的品牌信譽。冷鏈物流是水產(chǎn)品跨境電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從次，企業(yè)應(yīng)加大冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的投入，建立完善的冷鏈物流體系，確保產(chǎn)品在運輸和儲存過程中的質(zhì)量和安全。同時，與國內(nèi)外知名物流企業(yè)合作，提高冷鏈物流服務(wù)能力?？缇畴娚痰陌l(fā)展離不開高素質(zhì)的人才支持。最后，企業(yè)應(yīng)通過校企合作、內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進等途徑，培養(yǎng)和引進具備電子商務(wù)、國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理等多方面知識的復(fù)合型人才。同時，建立完善的人才激勵機制，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力。

5 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代，跨境電商為中國水產(chǎn)品出口帶來了前所未有的發(fā)展機遇。通過多渠道品牌推廣、提升冷鏈物流管理水平、加強跨境電商合規(guī)操作和培養(yǎng)復(fù)合型跨境電商人才，中國水產(chǎn)品企業(yè)可以在國際市場上取得更大的成功。然而，企業(yè)在發(fā)展過程中仍需面對品牌建設(shè)難、冷鏈物流技術(shù)制約、合規(guī)操作挑戰(zhàn)和人才短缺等問題。通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化發(fā)展策略，提升運營效率和市場競爭力，中國水產(chǎn)品跨境電商出口將迎來更加美好的未來。

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