因編小辮風(fēng)靡餐飲界的小放牛最近又火了一把，在前有海底撈這位“服務(wù)宗師”的背景下，小放牛做些什么在餐飲賽道用服務(wù)突圍？而“整活”服務(wù)顧客背后，品牌這些外延服務(wù)又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

餐館化身“托兒所”

這家河北餐廳又翻紅了。

6月，不少家長領(lǐng)著孩子圍在一家店門口，這并不是新開業(yè)的興趣班，也不是兒童樂園，而是靠編小辮在餐飲界“風(fēng)生水起”的小放牛。

走近一看，化妝鏡前的抽屜里裝滿了五顏六色的卡子和皮筋，據(jù)悉小放牛有近80多種辮子造型可供顧客選擇，其中包括蜈蚣辮、蝎子辮、芭蕾辮以及最近很火的“新中式”。

網(wǎng)紅博主@昕媛的日常 就在視頻中生動(dòng)地展現(xiàn)帶女兒去小放牛編小辮的過程，來到餐廳后，先通過圖片選擇自己想要的造型，在店員一聲聲鼓勵(lì)贊美中開始編頭發(fā)，不一會(huì)一個(gè)漂亮的發(fā)型就編好了。因?yàn)樾》排５木幮∞p業(yè)務(wù)并沒有年齡限制，所以在女兒的造型完工后，博主自身也體驗(yàn)了這項(xiàng)服務(wù)。

女孩們?cè)诰幮∞p，男生們則可以去拼豆豆，和爸爸媽媽一起把五顏六色的豆豆按在畫布上。喜歡熱鬧的還可以看小丑變魔術(shù)，最終從小丑手中拿到獨(dú)屬于自己的氣球。

以上，就是江湖上流傳的小放牛三板斧：編小辮、拼豆豆和小丑發(fā)氣球。

有網(wǎng)友說，這家餐廳不僅是小朋友的“托兒所”，還讓大人們也找了被“寵”的感覺，而這種“寵”，總會(huì)讓人聯(lián)想到餐飲界的另一位“服務(wù)宗師”——海底撈。事實(shí)上，在小放牛的店面裝潢里，處處有海底撈的影子。

比如，它寫“炒菜界的‘海底撈’，服務(wù)不滿意免單?！薄安粫?huì)美甲，不會(huì)舞面，就會(huì)編小辮?！边@種宣傳方式甚至一度被海底撈認(rèn)為是侵權(quán)行為，并將小放牛告上法庭。

隨后，小放牛停止了對(duì)海底撈相關(guān)侵權(quán)文案的使用，并在道歉聲明中提到：“小放牛一直視海底撈為榜樣，并立志要像海底撈一樣不斷深化‘服務(wù)’?！钡切》排Ｒ采羁痰卣J(rèn)識(shí)到，學(xué)習(xí)歸學(xué)習(xí)，如果一直活在海底撈的籠罩之下，品牌發(fā)展是沒有前途的。于是，小放牛開始孵化屬于自己的服務(wù)“護(hù)城河”。

抓住“寶貝經(jīng)濟(jì)”

小放牛是賣早餐起家的。

1994年，創(chuàng)始人張志民把早餐升級(jí)為正餐，并給餐廳取名為“北斗星”。2013年，配合著菜品定位升級(jí)為“河北菜”，“北斗星”改名成了“小放牛”?！缎》排！肥呛颖钡胤矫窀瑁c菜品定位緊密呼應(yīng)，以“小放牛”作為品牌名，餐廳很快就在河北餐飲賽道脫穎而出。

2020年，小放牛起手布局河北以外的市場。創(chuàng)始人張志民做出了兩個(gè)重要改變，一是從只做河北菜到全國名菜都做，二是尋找炒菜賽道中自己的原創(chuàng)性服務(wù)。張志民認(rèn)為：產(chǎn)品是眾口難調(diào)的，但是服務(wù)的感受是一樣的。只要做好服務(wù)，就能收獲最多的認(rèn)可。

通過小放牛的食客數(shù)據(jù)分析，超過五成食客屬于家庭聚餐。因此，家庭始終是小放牛的第一服務(wù)對(duì)象，再細(xì)化來看，其主要聚焦的是“寶貝經(jīng)濟(jì)”。

獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈認(rèn)為，在消費(fèi)領(lǐng)域中女性和兒童的消費(fèi)需求更加旺盛，其中兒童的消費(fèi)市場更大。這是因?yàn)閮和男枨笥邢耷抑赶蛎鞔_，孩子們生長在物質(zhì)條件富足的時(shí)代，家長們幾乎都是竭盡全力滿足。

當(dāng)然，服務(wù)為其他年齡段顧客提供的情緒價(jià)值也不能忽視。小放牛創(chuàng)始人張志民認(rèn)為，服務(wù)的最高境界就是帶給顧客感動(dòng)和驚喜，比如用手語給聾啞人唱生日快樂歌，幫助在大雨中被水淹了的車主排出積水等等?！拔矣X得未來的小放牛不僅僅只是一個(gè)餐飲品牌，更是一個(gè)服務(wù)品牌?！睆堉久裾f。

中國民營經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長管清友談道，目前消費(fèi)領(lǐng)域，不同年齡段、不同群體的消費(fèi)方式差異巨大。

因此對(duì)于商家來說，能夠開發(fā)出適應(yīng)不同群體、不同偏好的產(chǎn)品、服務(wù)甚至能夠提供一定的情緒價(jià)值，是很重要的。

盡管存在消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，擁有好產(chǎn)品和好服務(wù)的商家依然火爆。由于整體市場供給過剩，要想保證自己的產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)性地有市場，就要不斷創(chuàng)新，包括如何打動(dòng)消費(fèi)者，用產(chǎn)品服務(wù)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，這將是未來的發(fā)展趨勢。

和成年人玩“過家家”

提到情緒價(jià)值，就不得不說最近陪成年人玩起過家家的Jellycat。

今年“520”，野獸派和Jellycat全球首家聯(lián)名花店在北京開業(yè)，趣味盆栽家族和聯(lián)名花束齊登場。不過，刷爆社交軟件的是這家店的打包環(huán)節(jié)。

“現(xiàn)在為您打包的是您的雛菊朋友”，身穿藍(lán)白條圍裙的店員化身花藝師，把盆栽玩具放在透明器皿中，先假裝用鏟子松土，再用小噴壺噴水，最后放進(jìn)打包的禮品盒中，還不忘提醒顧客卡片上有養(yǎng)護(hù)說明，要好好照顧。

整個(gè)打包過程仿佛一場“過家家”游戲。如果你買的是一個(gè)煎蛋玩偶，店員還會(huì)詢問你是要單面煎還是雙面煎，并模仿出滋滋冒油的聲音。

網(wǎng)友們紛紛評(píng)論道“這個(gè)工作不先把自己玩爽了”“這個(gè)崗位好適合幼師呀，簡直情緒價(jià)值拉滿”。

Jellycat是一家于1999年在英國倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，2013年Jellycat進(jìn)駐中國市場。在其官網(wǎng)上，玩偶不光有常見動(dòng)物形象，還有各式植物、蔬菜、生活用品等。

目前，Jellycat已在中國玩具市場占據(jù)一席之地。

天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產(chǎn)品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是Jellycat，并排在第3名。

而有趣的是，這種本該屬于孩子的玩具，卻俘獲了許多成年人的芳心。

在各類社交平臺(tái)上，常?？梢钥吹綆е鳭ellycat去旅行，開發(fā)玩偶二次玩法的帖子。

這是因?yàn)?，Jellycat在有意識(shí)地將產(chǎn)品擬人化，為不同的產(chǎn)品擬定專屬名字、背景故事，比如巴塞羅熊“是陪伴睡覺的小伙伴，你可以讀睡前故事給它聽”，將旗下所有玩偶統(tǒng)稱為“毛朋友們”，已絕版的產(chǎn)品則被歸為“退休員工”，從而讓顧客的情感投射賦予它們二次生命。

Jellycat投射出的情感價(jià)值，也讓大人有了做回孩子的底氣，用毛絨玩具這種簡單的方式獲取正向價(jià)值，從心理上重獲小時(shí)候的自由和快樂。

海底撈“撈”出界

當(dāng)然，這種“不務(wù)正業(yè)”也有翻車的時(shí)候。

2023年底，舞蹈“科目三”爆火，愛整活的海底撈順勢把這一舞蹈加入了自己的表演單中。

然而，這本是增加餐廳氛圍感的熱舞卻引發(fā)了爭議。一位杭州寶媽發(fā)帖吐槽自己和家人去海底撈吃飯的經(jīng)歷。她表示，用餐時(shí)周邊環(huán)境比較吵鬧，隨后還有服務(wù)員的土味舞蹈，令他們感到不適。直到詢問之后，才知道是隔壁一桌的顧客特意點(diǎn)的“科目三”舞蹈。隨后，該話題登上微博熱搜引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示“吃飯的地方還是安靜點(diǎn)好”，也有網(wǎng)友表示“理解別人需求的多樣性”。

不久，在遼寧大連，繼海底撈“科目三”舞蹈之后，又有服務(wù)員跳擦玻璃舞引發(fā)低俗爭議。視頻中服務(wù)員與顧客手貼手扭來扭去，有網(wǎng)友認(rèn)為舞種越來越過分，讓人感到很不適；也有網(wǎng)友認(rèn)為，可以邊吃飯邊欣賞舞蹈，體驗(yàn)感很好。對(duì)服務(wù)員跳擦玻璃舞被指低俗，海底撈回應(yīng)稱，各門店鼓勵(lì)熱愛舞蹈的員工為顧客帶來個(gè)性化的體驗(yàn)，部分門店會(huì)有互動(dòng)的情況。如果讓顧客感到不適，會(huì)將相關(guān)信息登記同步給對(duì)應(yīng)部門，進(jìn)行核實(shí)處理。

近些年，海底撈在免費(fèi)美甲、手部護(hù)理、擦鞋服務(wù)后，又陸續(xù)推出過作業(yè)輔導(dǎo)、洗頭等，不斷進(jìn)行餐飲之外的服務(wù)探索。然而，這種“探索”也被一些顧客質(zhì)疑偏離了一家火鍋店的建設(shè)重心。

廈門大學(xué)廣告學(xué)系助理教授蘇文從消費(fèi)者心理的視角分析認(rèn)為，海底撈一直是餐飲界比較特殊的存在，其服務(wù)有口皆碑，也相繼推出了讓消費(fèi)者免費(fèi)享受美甲、洗頭等外延服務(wù)，久而久之消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到“它下一步能提供什么外延服務(wù)”上面，但顧客去一家店吃飯最重要的應(yīng)該是菜品質(zhì)量和餐飲服務(wù)，如果為了提供這些增值服務(wù)增加了成本，而忽視菜品與店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的提升，則容易本末倒置。

服務(wù)并非萬金油

伴隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，顧客在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，對(duì)于精神層面的需求也愈加重視。各行各業(yè)為了滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)市場變革，不再僅僅專注于自己所在行業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)，也在積極探索創(chuàng)新服務(wù)、營銷、環(huán)境、體驗(yàn)感等方面。

以胖東來為例，讓其成為商超界“不掛A的景區(qū)”的原因之一，就是其超預(yù)期服務(wù)。在胖東來，你可以看到七種不同的購物車和購物籃，滿足不同年齡段和需求的消費(fèi)者；價(jià)格標(biāo)簽上明明白白地注明了進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)和毛利率；不滿意的商品可以全額退款，擔(dān)心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。寵物寄存處還有專門的飲水設(shè)施和負(fù)責(zé)人看護(hù)，這些細(xì)致入微的服務(wù)都體現(xiàn)了胖東來對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)懷。

近年來，不少商超都在學(xué)習(xí)模仿胖東來，包括胖東來“爆改”永輝超市和步步高的案例也引發(fā)熱議。但是“胖東來模式”背后，也并非全是甜頭。比如，胖東來提倡服務(wù)，不得不犧牲規(guī)模。截至2023年末，胖東來的商場門店僅有13家，且始終固守許昌和新鄉(xiāng)。正是因?yàn)閷?duì)體量管控能力有限，當(dāng)越來越多網(wǎng)紅、打卡博主涌進(jìn)胖東來時(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，體驗(yàn)到的服務(wù)感是下降的。

此外，這種外延性服務(wù)背后，往往要付出高昂的成本。以小放牛為例，其店面15%的面積作為等位區(qū)，免費(fèi)的冰激凌一天要打上千個(gè)，免費(fèi)的水果一年要花費(fèi)上千萬。為保證服務(wù)質(zhì)量，小放牛一個(gè)500平米的餐廳要安排104名員工服務(wù)，人力成本占總成本的30%。

而當(dāng)服務(wù)賽道擠滿玩家的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)對(duì)品牌發(fā)展的重要性愈發(fā)引起重視。以海底撈所在的火鍋行業(yè)為例，有調(diào)查顯示火鍋正步入品質(zhì)化時(shí)代。并且，消費(fèi)者對(duì)“健康、品質(zhì)”愈發(fā)關(guān)注，對(duì)更好的食材、更精良的制作有著更強(qiáng)烈的追求。

與此同時(shí)，在一份關(guān)于“海底撈是否過度服務(wù)”的微博調(diào)查中，49.5%的網(wǎng)友認(rèn)為“過度服務(wù)了，我就想安靜地吃個(gè)飯”，只有11%的網(wǎng)友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。很多消費(fèi)者表示，過度熱情的服務(wù)讓人感到不自在、過分關(guān)注顧客需求會(huì)侵犯個(gè)人空間。

可見，消費(fèi)者逐漸對(duì)同質(zhì)服務(wù)和過度服務(wù)感到厭倦，品牌在“整活”的同時(shí)，也不能忘了產(chǎn)品本身才是主角。