摘要：目前，鄉(xiāng)村旅游節(jié)目大多選擇在線點播方式來展示鄉(xiāng)村旅游，但這種點播方式導致當前旅游節(jié)目缺乏即時性，同時，觀眾的體驗感也大打折扣。相對而言，網(wǎng)絡直播可以通過互動功能彌補不足，為觀眾提供更具參與感的觀看體驗。網(wǎng)絡直播形式有助于打破已陷入的發(fā)展瓶頸、相對僵化的鄉(xiāng)村在線旅游營銷模式，從而吸引到更具消費能力的旅游用戶群體。此外，在PC端、移動端以及電視端等各類平臺上開展宣傳和營銷活動，已經(jīng)成為網(wǎng)絡時代背景下與時俱進的鄉(xiāng)村旅游營銷策略的升級和轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡直播；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于促進西部地區(qū)經(jīng)濟增長和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游不僅成了一個重要的經(jīng)濟增長點，也成了推動農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民三產(chǎn)融合發(fā)展的關(guān)鍵抓手，同時，也為西部地區(qū)新型城鎮(zhèn)化建設、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了支撐。這種形式的旅游不僅帶動當?shù)鼐用衩撠氈赂唬谕七M農(nóng)村現(xiàn)代化建設的過程中也扮演著關(guān)鍵角色。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游從初始的只具有觀光功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧蓍e、娛樂、養(yǎng)生和度假等多功能于一體的綜合模式。目前，鄉(xiāng)村旅游已然成為中國旅游業(yè)中備受矚目的亮點之一。隨著人們收入水平提升以及對多元化旅游產(chǎn)品需求的增加，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)取得了長足發(fā)展。在各方面都在持續(xù)深入推進“全域旅游”和“美麗鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略之際，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入增長迅速，而作為一種新興的傳播媒介，網(wǎng)絡直播對西部鄉(xiāng)村旅游的宣傳和發(fā)展均產(chǎn)生了積極作用。

1 重視內(nèi)容生產(chǎn)，豐富網(wǎng)絡營銷

1.1 直播內(nèi)容生產(chǎn)的重要性

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征包括不可轉(zhuǎn)移性、時空同一性和不可儲存性，因此，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡直播可以通過向消費者展示農(nóng)村風光、農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景象等幫助消費者了解旅游產(chǎn)品。另外，鄉(xiāng)村環(huán)境的主要構(gòu)成元素是農(nóng)民、人和動物和諧共存以及鄉(xiāng)村景觀，具有與城市完全不同的生活和文化氛圍。特別是因為地理和歷史文化因素，西部地區(qū)的鄉(xiāng)村風貌構(gòu)成完全區(qū)別于東中部地區(qū)鄉(xiāng)村。生動完整地體現(xiàn)出西部鄉(xiāng)村的人文之美，使得觀眾能夠體會到西部鄉(xiāng)村閑適舒怡的鄉(xiāng)村生活氛圍，是西部鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要內(nèi)容。

1.2 直播發(fā)展前景與存在的不足分析

單靠圖片和文字是無法完全展示鄉(xiāng)村旅游地區(qū)特色的。因此，考慮選擇更多元化的方式展現(xiàn)西部鄉(xiāng)村旅游目的地的形象更為合適，比如結(jié)合視頻、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等手段來展示鄉(xiāng)村地區(qū)的魅力與獨特之處。虛擬現(xiàn)實技術(shù)更為生動立體，可以讓觀眾更加全面地了解到目的地的景觀、歷史、人文風情。這種綜合呈現(xiàn)不僅可以減少鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品拼湊化跡象、雷同化傾向，還能夠吸引更多具有真實需求的游客。另外，利用社交媒體平臺，開設專門賬號或者小程序進行內(nèi)容推廣也是較為不錯的選擇。增加互動性，并且通過用戶參與或分享幫助打造更為生動和有趣的宣傳氛圍。也可以嘗試在線直播、微信群營銷等，助力廣泛傳播西部鄉(xiāng)村旅游信息?？傊瑧斨貜亩嘟嵌热フ宫F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地所具有的獨特魅力，避免單一表達模式所帶來的局限性和雷同化。

在網(wǎng)絡直播時，主播親身體驗西部農(nóng)村生活，觀眾在線觀看視頻的過程中可以最直接，最真實地領(lǐng)略到該地鄉(xiāng)村的真實面貌，完整地去感受鄉(xiāng)村的相關(guān)旅游要素，這種近乎沉浸式的體驗可以最大程度的消解存在于觀眾期待與體驗之間的偏差。但是，不得不承認目前直播旅游的視頻存在一些不足。如特色不夠鮮明，在直播過程中對于旅游產(chǎn)品的展示也不夠系統(tǒng)，這導致觀眾體驗感不足，甚至有些主播吸引觀眾眼球的方法不當，也可能影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

1.3 創(chuàng)新直播內(nèi)容

旅游地獨特的魅力和歷史文化底蘊是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡直播應當重點關(guān)注的賣點。直播過程中，主播應當通過和觀眾進行積極互動，向觀眾闡釋當?shù)伧攘?，以此吸引觀眾對鄉(xiāng)村旅游地的關(guān)注。在選擇內(nèi)容時，需要結(jié)合目的地特色進行精心策劃，突出其文化底蘊和風景特色，并通過豐富多樣的互動形式，如與當?shù)鼐用窕印Ⅲw驗當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝等，讓觀眾更加深入了解并產(chǎn)生興趣。這樣做不僅可以提升鄉(xiāng)村旅游目的地在觀眾心中的知名度和好感度，還有助于激發(fā)潛在游客對該地點產(chǎn)生進行實際造訪的愿望，激發(fā)行動。同時，在直播過程中要注意保持內(nèi)容新穎性和質(zhì)量，營造視覺和聽覺的高品質(zhì)，并靈活運用一些互動性強、容易引起共鳴的元素來增加用戶參與感?？傊?，精心策劃和表現(xiàn)形式多樣化是確保網(wǎng)絡直播效果有效達成并吸引更廣泛受眾群體共鳴關(guān)鍵。

1.3.1 自然型景觀

我國西部鄉(xiāng)村地域遼闊，物產(chǎn)豐富，擁有豐富多彩的自然景觀，涵蓋平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和濕地等。主播在直播過程中可以通過生動的敘述和情節(jié)化呈現(xiàn)來擴展畫面內(nèi)外的空間感，達到宣傳獨特的自然景觀的目的。自然景觀對于長期居住在相對生態(tài)環(huán)境較為惡劣的城市居民而言，無疑具有很強大的吸引力。草原景觀、沙地景觀是我國西部地區(qū)覆蓋面最廣的景觀，主播通過淺層次知識傳播解讀對這些自然型景觀進行宣傳，能夠使觀眾更加了解西部鄉(xiāng)村動植物生態(tài)資源，通過促使觀眾深入了解相關(guān)領(lǐng)域從而加大對于西部鄉(xiāng)村的興趣，以此促進西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

1.3.2 人文型景觀

西部鄉(xiāng)村聚落的民居建筑、布局方式及重要遺跡具有深深的歷史文化和地方傳統(tǒng)印記，歷經(jīng)幾千年的文化積淀保留下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是西部鄉(xiāng)村旅游的一大賣點。網(wǎng)絡主播通過對西部鄉(xiāng)村地區(qū)的手工技藝、民間文藝和民俗活動等進行高層次的文化及情感解讀，能讓觀眾在互動中充分體驗并理解西部鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史文化意蘊，進而產(chǎn)生對西部鄉(xiāng)村旅游的興趣。

2 推進直播的基礎(chǔ)與方法分析

2.1 直播的基礎(chǔ)

2.1.1 完善通信等基礎(chǔ)設施

直播畫面的清晰程度、現(xiàn)場收音效果、畫面轉(zhuǎn)接連貫性、航拍技術(shù)水平等直接影響到網(wǎng)絡直播觀眾的視聽觀感，信號基礎(chǔ)設施建設是網(wǎng)絡直播順暢的必備條件之一。目前，我國已經(jīng)步入 5G 時代，但除東中部區(qū)域外，西部的部分地區(qū)信號建設依然停留在4G時代，信號質(zhì)量的穩(wěn)定程度會直接對直播的質(zhì)量和效果產(chǎn)生影響。弱信號可能導致直播畫面延遲、模糊或者出現(xiàn)卡頓等問題，從而降低觀眾的觀看體驗。因此，要提高西部鄉(xiāng)村旅游直播的宣傳效果，首要任務是加強鄉(xiāng)村景區(qū)信號基礎(chǔ)設施建設，以確保直播活動能夠高質(zhì)量進行。只有通過提升信號覆蓋范圍和質(zhì)量，才能有效提高直播品質(zhì)并增進其實際效益，使得這一技術(shù)在宣傳推廣方面發(fā)揮更大作用。

2.1.2 增強直播內(nèi)容的原創(chuàng)性

鄉(xiāng)村旅游直播需要完整呈現(xiàn)西部鄉(xiāng)村特色，在內(nèi)容選擇和策劃上需要適應觀眾的觀看習慣，在宣傳過程中，文案策劃需要將趣味性與當?shù)匚幕疃认嘟Y(jié)合，以西部鄉(xiāng)村旅游特色為背景，充分展示當?shù)胤沁z文化、特色美食、傳統(tǒng)建筑、自然美景等。同時，可以利用網(wǎng)絡直播平臺的特效技術(shù)，比如利用直播彈幕、道具、特效等與觀眾進行互動，通過虛擬技術(shù)帶給觀眾多感官的沉浸享受，讓觀眾在直播中就能享受身臨其境的快感，從而加大景區(qū)對于觀眾的吸引力，提升景區(qū)的宣傳效果。

2.1.3 建立粉絲圈，增加互動

可以加大與微博、小紅書等社交平臺的聯(lián)動，進行多平臺直播，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動等互動性機制，激發(fā)粉絲的自動幫助宣傳的積極性。可以通過建立直播粉絲群，發(fā)放各種形式的優(yōu)惠，增加用戶的依賴性。另外，可以通過多類平臺收集用戶數(shù)據(jù)，不斷挖掘游客需求，及時改進服務項目，適應游客需求變化，建立線下消費積分線上兌換門票、購物、住宿等優(yōu)惠制度，以此增加用戶黏性。

2.2 高流量下的收益不確定性

在直播已成為當前人們不可缺少的娛樂方式的時代，社交群體會因為相似的興趣喜好聚集在同樣的直播平臺。目前，直播已經(jīng)成為部分人士了解外界的主要渠道。去哪兒網(wǎng)和斗魚直播聯(lián)辦的“519 瘋游節(jié)”利用優(yōu)惠促銷和網(wǎng)紅試玩，不但吸引了眾多觀者瘋狂搶購1元酒店等優(yōu)惠產(chǎn)品，而且通過網(wǎng)紅試玩九寨溝等八個景區(qū)吸引到了許多粉絲圍觀，以此促進了九寨溝的旅游增長[1]。但是，此類活動也存在一定弊端，目前，通過網(wǎng)絡直播平臺查找到的直播用戶獲取成本及旅游產(chǎn)品的實際購買率數(shù)據(jù)較少，甚至部分數(shù)據(jù)還存在造假問題，這導致目前在缺乏第三方獨立數(shù)據(jù)予以佐證的前提下，無法完整準確地看到網(wǎng)絡直播活動帶來的實際營銷效果。

2.3 提升主播和直播產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度

2.3.1 建立直播企業(yè)與主播的雙贏模式

通過網(wǎng)絡直播可以提升觀眾對鄉(xiāng)村旅游目的地的興趣，但如何在吸引觀眾興趣的同時，加大觀眾與旅游產(chǎn)品之間的有效連接，促進旅游產(chǎn)品銷售增長才是目前需要重點關(guān)注的問題。因為不是所有的觀眾都可以成為旅游產(chǎn)品的消費者。網(wǎng)絡流量如何轉(zhuǎn)化為旅游流量更是關(guān)鍵，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展必須構(gòu)建新型網(wǎng)絡直播流量的變現(xiàn)模式。目前，許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重點關(guān)注的對象是網(wǎng)絡直播的品牌推廣和傳播兩方面。企業(yè)通過網(wǎng)絡直播向觀眾提供必要的旅游信息，致力于讓觀眾通過直播在線感受旅游目的地的魅力。然而，網(wǎng)絡直播伴隨一定的挑戰(zhàn)，例如：流量成本、內(nèi)容成本以及人力成本。因此，在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡直播中企業(yè)和主播如何創(chuàng)新獲利模式應對挑戰(zhàn)至關(guān)重要。當前直播應該摒棄過去僅依賴觀眾打賞和平臺分成的傳統(tǒng)做法，選取根據(jù)主播帶來的流量進行合理分成更為合適，激勵主播積極性，推動旅游產(chǎn)品推廣，并努力將觀眾轉(zhuǎn)化為實際的游客才是直播應當關(guān)注的重點。

2.3.2 做好市場分析，選擇具有市場駕馭能力的主播

網(wǎng)絡主播和直播觀眾作為信息的傳播者和接收者，因為新技術(shù)和新形式媒介的介入，導致這兩者之間原本清晰的邊界開始變得模糊不清。在目前多樣技術(shù)的引領(lǐng)下，網(wǎng)絡直播這樣的新型媒介方式在推動市場方面逐漸產(chǎn)生細分化趨勢。用戶需求和細分市場通過網(wǎng)絡直播進行連接，分別達到滿足消費需求和拉動銷售的效果。當前，網(wǎng)絡直播節(jié)目的主要受眾不僅有活躍于互聯(lián)網(wǎng)上的年輕群體，還有部分順應時代發(fā)展的中老年群體。這些群體受網(wǎng)絡信息影響較大，因此，在此基礎(chǔ)上進行細分市場，如何推廣與主播氣質(zhì)相符合同時又適應各類群體的旅游產(chǎn)品，真正做到滿足不同類型用戶需求顯得至關(guān)重要。因此，在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡直播方面應根據(jù)細分市場選擇真正適合的網(wǎng)絡主播，以此才能真正有利于旅游產(chǎn)品的銷售。

3 專業(yè)主播人才隊伍建設

3.1 鄉(xiāng)村旅游主播人才匱乏

隨著直播門檻的大幅降低，網(wǎng)絡主播的素質(zhì)呈現(xiàn)出高低不一的現(xiàn)象。低俗粗糙的內(nèi)容、亂象叢生的場景以及對道德邊界的不斷踐踏，導致不斷曝出網(wǎng)絡當紅主播的丑聞，因此，社會各界對于網(wǎng)紅的負面評價隨著這些丑聞的曝光也日漸增多。因此，培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡主播是目前西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的當務之急。優(yōu)秀的網(wǎng)絡主播能夠生動展現(xiàn)旅游目的地的各方面優(yōu)勢，激發(fā)觀眾旅游興趣。然而，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游直播存在較高門檻，要求主播事先對目的地有所了解，并需要投入大量時間和體力了解當?shù)孛袼讱v史文化。網(wǎng)絡主播缺乏專業(yè)鄉(xiāng)村旅游知識，以及業(yè)內(nèi)人士如導游對網(wǎng)絡直播認知不足，都是導致鄉(xiāng)村旅游主播人才匱乏的主要原因。

3.2 培育專業(yè)的網(wǎng)絡直播團隊

目前，部分直播平臺開始嘗試垂直化發(fā)展，例如，建立旅游、金融等專業(yè)直播頻道。隨著移動直播技術(shù)的興起，鄉(xiāng)村旅游逐漸擺脫了傳統(tǒng)電腦客戶端對實體場景的需求限制。網(wǎng)絡直播與戶外旅游之間存在的巨大交匯空間，使得具備專業(yè)知識的主播可以通過直播展示以此真正做到提高鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷效果。這種趨勢開辟了新的路徑，有利于推動西部鄉(xiāng)村旅游行業(yè)向更廣泛和多樣化的方向發(fā)展。

3.2.1 培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡主播

要想促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，則需要重視對網(wǎng)絡主播的培養(yǎng)。我國鄉(xiāng)村旅游直播尚處于起步階段，隨著觀眾數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡直播內(nèi)容逐步會產(chǎn)生分化。因此，直播平臺應對現(xiàn)有的具備良好發(fā)展?jié)撃艿木W(wǎng)絡主播加以培訓，提升其專業(yè)能力[2]。專業(yè)的網(wǎng)絡主播能夠通過與觀眾之間的互動，多角度、全方位地把鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游景點，民俗文化與觀眾進行分享。培養(yǎng)對旅游目的地的自然風貌及文化底蘊有著深刻認知的旅游達人成為主播，才能夠真正做到傳播西部鄉(xiāng)村特色，從而通過線上營銷模式提升西部鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷量。

3.2.2 培育導游成為網(wǎng)絡主播

2016年5月，國家旅游局推出了導游自由執(zhí)業(yè)政策，明確表示導游人員可以獨立進行線上和線下接團。這代表著導游可以通過網(wǎng)絡直播獲取經(jīng)濟收益。目前，國內(nèi)有超過80萬名執(zhí)業(yè)導游人員，但具備對西部鄉(xiāng)村旅游有深度認知的網(wǎng)絡直播主播卻寥寥無幾。因此，將導游培育為網(wǎng)絡主播就成為西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，導游擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，對鄉(xiāng)村旅游有著深刻理解。另一方面，通過線上線下從事工作可以有效提升導游的核心競爭力，促使職業(yè)導游能夠迅速融入網(wǎng)絡直播行業(yè)，推動鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，并成功幫助鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

4 結(jié)語

實現(xiàn)系統(tǒng)化差異化是西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，確保市場占有率是推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重點[3]。西部地區(qū)應根據(jù)當?shù)厍闆r不斷創(chuàng)新創(chuàng)建多元化的鄉(xiāng)村旅游營銷策略，積極利用網(wǎng)絡直播等工具，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游市場，使得本土特色更受人關(guān)注并融入推廣活動中，同時擴大本地鄉(xiāng)村文化傳播范圍，以此促進西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1] 梁輝煌，鄒詠昕.基于4R理論的在線旅游產(chǎn)品網(wǎng)紅直播推廣策略分析 [J]. 湖南財政經(jīng)濟學院學報，2017，33（5）：116-128.

[2] 周夢艷.網(wǎng)絡直播是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的金鑰匙[J].中國商人，2023（8）：90-91.

[3] 羅正霞，李春花，馬占杰.基于鄉(xiāng)土性視角的青海鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[J].青海師范大學學報（哲學社會科學版），2017，39（6）：26-29.