隨著全球化的加快和現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，以中國傳統(tǒng)文化為主題的立體書激活傳統(tǒng)文化活力的作用逐漸凸顯，越來越受到出版市場的重視，如今已成為我國原創(chuàng)立體書的重要力量。同時(shí)，選題重復(fù)、出版物質(zhì)量不高、品牌影響力不足等問題也逐漸暴露。本文從中國傳統(tǒng)文化立體書出版的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并提出建議思考，以期助力在新時(shí)代背景下出版行業(yè)的繁榮發(fā)展。

中國傳統(tǒng)文化立體書的出版現(xiàn)狀

何為傳統(tǒng)文化立體書

傳統(tǒng)文化是社會歷史的產(chǎn)物，我國五十六個(gè)民族在幾千年的生產(chǎn)生活中形成了凝聚著中華民族智慧和精神的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其內(nèi)容十分豐富。如戲曲武術(shù)引人入勝、中醫(yī)草藥古老神秘、四大發(fā)明世所驚艷、民風(fēng)民俗更是數(shù)不勝數(shù)……它們都是中華民族幾千年文明的珍寶。凡以此為主題的種種立體書出版物，皆屬于中國傳統(tǒng)文化立體書出版物。相比于平面型圖書，傳統(tǒng)文化立體書能夠有效地吸引讀者的注意力，讓更多的讀者在享受閱讀樂趣的同時(shí)，又能從中了解到傳統(tǒng)文化的相關(guān)知識，在潛移默化中主動成為傳統(tǒng)文化的保護(hù)者和創(chuàng)造者。

近四十年，從引進(jìn)國外原版立體書到自主策劃出版原創(chuàng)立體書，我國出版業(yè)孜孜不倦地探索著適合我國圖書市場和大眾需求的立體書，出版行業(yè)對傳統(tǒng)文化的挖掘成果頗豐，中國傳統(tǒng)文化的立體書的出版呈現(xiàn)一種欣欣向榮的態(tài)勢。

出版歷程：發(fā)展和壯大

我國原創(chuàng)立體書為傳統(tǒng)文化立體書的出版積累了經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在不斷改變讀者閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也促使圖書形態(tài)不斷發(fā)生變化。國內(nèi)原創(chuàng)立體書的真正發(fā)展較晚，20世紀(jì)80年代我國出現(xiàn)立體書，而后安徽時(shí)代出版集團(tuán)致力于“打造中國第一家玩具書出版基地”，打造了《奇趣動物立體書》等多款兒童類立體書，搶占了國內(nèi)立體書出版的高地。20世紀(jì)90年代我國原創(chuàng)的立體書已不再僅限于低幼兒童動畫題材，立體書的題材向更廣泛的方向擴(kuò)展，立體圖書選題也從低幼類兒童圖書選題逐步向傳統(tǒng)文化、科學(xué)技術(shù)普及等方面圖書延伸。歷經(jīng)幾十年，我國自主原創(chuàng)的立體書的發(fā)展取得了一定的成就。如安徽科技出版社出版的《大千世界立體書》系列和電子工業(yè)出版社的《打開》系列等立體書品牌都是國內(nèi)自主原創(chuàng)，深受讀者的喜愛。國內(nèi)的出版業(yè)開始越來越重視原創(chuàng)立體書的出版，諸如“樂樂趣”等原創(chuàng)立體書品牌和制作機(jī)構(gòu)逐漸增多，原創(chuàng)立體書的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

隨著國內(nèi)立體書圖書市場的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化立體書開始在原創(chuàng)立體書市場上發(fā)力，品種和數(shù)量皆有所發(fā)展。涌現(xiàn)出了諸如《千里江山圖》《打開故宮》等品牌立體書，地方文化題材的立體書《古城西安》《做海：南海漁家文化展》（以下簡稱《做?！罚┑纫查_始進(jìn)入出版商和讀者的視野。如海南當(dāng)?shù)氐谝槐居嘘P(guān)地方傳統(tǒng)文化的立體書《做?！?，作為“紙上南海館”系列叢書的第一本，是全國第一本以南海漁家文化為主題的互動立體書。通過互動機(jī)關(guān)，如可以轉(zhuǎn)動的舵、采用特殊工藝植入書中的可按壓水滴等，將南海漁民的出海、祭海、耕海、更路、漁歌等民俗以立體的形式展現(xiàn)出來，不僅為讀者全景式地呈現(xiàn)了生動而古老的南海漁民文化，更展示了南海的人文歷史和自然生態(tài)。這本與線下展覽相結(jié)合而制作的互動立體書，突破了展覽圖像的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)性專業(yè)知識與科普性讀物的巧妙結(jié)合，契合了年輕群體的審美，為傳播和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化提供了新的思路。

出版內(nèi)容分析

筆者基于中國權(quán)威的出版物數(shù)據(jù)服務(wù)平臺（PDC），以“立體書”為關(guān)鍵詞，出版時(shí)間為2001—2023年的中文圖書出版物，篩選出諸如傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)藝術(shù)、節(jié)氣、民俗等各種傳統(tǒng)文化題材的原創(chuàng)立體書共276種新版書，以作參考分析（表1）。

從數(shù)量上看，中國傳統(tǒng)文化立體書的出版整體上呈逐步發(fā)展趨勢。2018年以前出版數(shù)量零星，中國傳統(tǒng)文化立體書的出版市場尚未成形。從2018年開始出版數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，期間受到社會環(huán)境影響，數(shù)量上稍有波動，但可以看出國內(nèi)傳統(tǒng)文化立體書的出版市場成形并開始擴(kuò)大。從2001—2023年中國傳統(tǒng)文化立體書新版圖書出版數(shù)量穩(wěn)步增長的趨勢上看，我國的出版業(yè)已經(jīng)越來越意識到中國傳統(tǒng)文化立體書出版的重要性。

從內(nèi)容上看，中國傳統(tǒng)文化立體書的出版由單一化、同質(zhì)化開始向多元化、地域化延伸發(fā)展。2018年前中國傳統(tǒng)文化立體書出版業(yè)尚如稚子學(xué)步，圖書的題材以傳統(tǒng)文學(xué)為主，多為面向?qū)W齡前兒童的低幼繪本，題材單一，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡單。其中除極少以傳統(tǒng)節(jié)日為主題的，如2010年未來出版社的《過年啦！》；多數(shù)為以中國寓言、民間故事為主題的，如2010年的《卡比龍中國經(jīng)典童話故事立體書》系列；2016年的《大鬧天宮》。

2018年開始，隨著原創(chuàng)立體書出版市場的豐富，涌現(xiàn)了很多以傳播和弘揚(yáng)中華文明為主題的立體書。如以傳統(tǒng)建筑（《大千世界·我們的建筑》）、語言文字（《神奇的漢字》）、植物花鳥草藥（《古詩里的花草》）、風(fēng)景名勝（《長江黃河立體書》）、俗風(fēng)物（《二十四節(jié)氣》）、發(fā)明國寶（《國寶立體書》）等為主題的立體書，內(nèi)容變得多元化。另外，原創(chuàng)立體書呈現(xiàn)出向地域化發(fā)展的勢頭。有展現(xiàn)陜西西安古城歷史文化的《古城西安》立體書，有以南海漁家文化為主題的《做海》，還有全面介紹四川成都建筑歷史的《凝固百年的立體書》。

存在的問題

新時(shí)代傳播方式和媒介的更迭削弱了一般傳統(tǒng)文化圖書的絕對優(yōu)勢，而兼具趣味性、互動性的中國傳統(tǒng)文化立體書逐漸在新時(shí)代圖書出版產(chǎn)業(yè)中開辟出一條新的道路。作為國內(nèi)原創(chuàng)立體書的類型之一，中國傳統(tǒng)文化立體書在國內(nèi)出版業(yè)的受重視程度和地位日益突出。然而受到種種外部因素影響，其尚處于蓄力發(fā)展的重要階段，在取得一定的出版成果的同時(shí)也暴露了一些問題。

同質(zhì)化現(xiàn)象較重

對本文所引的276種新版原創(chuàng)立體書進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等方面存在高度相似性。出版商在激烈的市場競爭中，基于市場需求、設(shè)計(jì)制作成本和經(jīng)濟(jì)效益的考量，會選擇模仿同類型的成功作品的策略來減少出版風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致市場上中國傳統(tǒng)文化立體書同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。一是內(nèi)容同質(zhì)化：因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化立體書的受眾重合度很高，大多中國傳統(tǒng)文化立體書的題材集中在經(jīng)典文學(xué)作品、傳統(tǒng)節(jié)日、歷史事件等方面，其中經(jīng)典文學(xué)作品諸如四大名著、寓言故事等占了絕大多數(shù)，這些立體書不可避免地在內(nèi)容方面存在高度的相似性。二是設(shè)計(jì)同質(zhì)化：由于國內(nèi)原創(chuàng)立體書的起步較晚，從設(shè)計(jì)到工廠制作的工藝體系尚未成熟，大部分出版商多采用已有的成熟的設(shè)計(jì)和技術(shù)工藝，因此傳統(tǒng)文化立體書在外觀設(shè)計(jì)、紙張選擇、印刷工藝等方面也存在相似之處。大部分傳統(tǒng)文化立體書的互動設(shè)計(jì)都是圍繞“翻轉(zhuǎn)”“抽拉”“折疊”等效果。種種因素導(dǎo)致傳統(tǒng)文化立體書出版商難已拉開與同類產(chǎn)品的差異度，消費(fèi)者也難以在千篇一律的傳統(tǒng)文化立體書中做出選擇。

品牌力量缺失

“品牌”無疑是出版商在圖書市場競爭中非常重要的資源，通過展示圖書的理念和價(jià)值，打造出自己的明信片，是出版商重要的無形資產(chǎn)。在近二十年中國傳統(tǒng)文化立體書的發(fā)展中，我國出版業(yè)積累了一批本土的原創(chuàng)紙藝設(shè)計(jì)師、插畫師、作者等資源，但尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這必須依靠品牌的力量整合這些資源。通過打造品牌提升圖書知名度，擴(kuò)大其傳播范圍，有效提升市場占比是中國傳統(tǒng)文化立體書現(xiàn)階段需要解決的難題。雖然市場上已經(jīng)有樂樂趣、呦呦童、七色王國、珊瑚文化等知名的綜合類立體書品牌，但成熟的傳統(tǒng)文化立體書品牌尚未成形。

究其原因，一是缺乏本土的原創(chuàng)立體書設(shè)計(jì)者，紙藝設(shè)計(jì)師尤為稀缺，且往往集中在京滬等發(fā)達(dá)地區(qū)。要出版一本傳統(tǒng)文化立體書，需要對書籍內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)作，然后制作簡易模型，再對制作的成本進(jìn)行計(jì)算，再考慮圖書印刷后的加工問題，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是不小的挑戰(zhàn)。本土人才的缺位制約了傳統(tǒng)文化立體書品質(zhì)的提高和品牌的形成。二是國內(nèi)缺乏先進(jìn)的制作加工立體書的機(jī)器設(shè)備，大部分的工藝仍然采用引進(jìn)設(shè)備制作和人工加工。因此立體書生產(chǎn)周期長，出版成本增加，出版商出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，相同主題的傳統(tǒng)文化立體書的定價(jià)要遠(yuǎn)高于平面圖書。

建議思考

中國傳統(tǒng)文化立體書雖然在近年來表現(xiàn)出了良好的出版態(tài)勢，但選題困境、品牌打造、設(shè)計(jì)制作、推廣營銷等問題已逐漸顯露出來，因此出版行業(yè)必須有所思考、有所應(yīng)對，才能讓中國傳統(tǒng)文化立體書在新時(shí)代的浪潮中穩(wěn)健前行。

因地制宜，深挖優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化立體書的選題

博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是取之不盡、用之不竭的創(chuàng)新源泉，也是出版的資源寶藏。以圖書為載體傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是出版業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，通過創(chuàng)新的載體在紙上展現(xiàn)出中華文明的壯麗畫卷，是我國出版業(yè)在繁榮文化產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐創(chuàng)新。

首先，可以根據(jù)各地的實(shí)際情況來挖掘優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化立體書選題。由地方政府的領(lǐng)導(dǎo)，從資金支持、基地建設(shè)、創(chuàng)新研究、銷售發(fā)行等方面，激勵(lì)當(dāng)?shù)氐某霭鏅C(jī)構(gòu)提高經(jīng)營意愿，挖掘創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的具有鮮明特色的本地本民族的傳統(tǒng)文化立體書。

其次，出版機(jī)構(gòu)要平衡社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，不能為了短暫的效益一味地重復(fù)出版。出版機(jī)構(gòu)要積極與各地博物館、非遺中心等進(jìn)行合作，利用博物館的文物史料和當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，推陳出新，聯(lián)合開發(fā)蘊(yùn)含地方歷史文化風(fēng)情的傳統(tǒng)文化立體書，實(shí)現(xiàn)圖書的社會效益，擔(dān)起文化企業(yè)應(yīng)有之責(zé)。

最后，編輯要結(jié)合市場的變化和讀者的需求發(fā)揮自主創(chuàng)造性，把握本地區(qū)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新。例如開發(fā)黎族船形屋、臨高木偶戲、客家土樓營造技藝等本身便具有3D呈現(xiàn)屬性的傳統(tǒng)文化的選題，借助立體書這種新的載體，提高閱讀體驗(yàn)，通過立體的紙藝造型讓讀者能夠感知到更生動、更活態(tài)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

整合資源，提高傳統(tǒng)文化立體書品牌的影響

中國傳統(tǒng)文化立體書發(fā)展至今，市場已小有規(guī)模，但從數(shù)量和品種上看，相比較平面型的傳統(tǒng)文化類圖書，傳統(tǒng)文化立體書的產(chǎn)量遠(yuǎn)不能滿足市場和大眾的需求。究其原因，品牌的影響力代表著市場競爭力，我國缺乏成熟有力的傳統(tǒng)文化立體書品牌。出版機(jī)構(gòu)需要通過出版物的文化價(jià)值來傳達(dá)自身的理念，從而獲得讀者的認(rèn)同感，因此應(yīng)該投入更多成本塑造傳統(tǒng)文化類立體書品牌，不斷提高品牌的影響力，才能打造出更多像《過年啦！》之類的人民大眾喜聞樂見的精品傳統(tǒng)文化立體書。

首先，人才是企業(yè)的核心競爭力，優(yōu)秀的編輯是出版機(jī)構(gòu)品牌力量的核心。建立一支專業(yè)的傳統(tǒng)文化立體書的編輯團(tuán)隊(duì)，對著力于傳統(tǒng)文化立體書出版的出版機(jī)構(gòu)而言迫在眉睫。出版機(jī)構(gòu)需要投入更多的成本去培養(yǎng)組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，品牌核心力量的形成能夠使傳統(tǒng)文化立體書的策劃、編校、印刷等出版流程更系統(tǒng)化，反之，順暢的出版流程也讓品牌的核心力量更為穩(wěn)固。

其次，設(shè)計(jì)立體書的周期長，基于出版業(yè)的整體工資水平，對于立體書創(chuàng)作者來說，所獲薪資與付出的時(shí)間成本出入較大，對相關(guān)人才的吸引力不強(qiáng)。出版機(jī)構(gòu)要注重發(fā)掘和培養(yǎng)國內(nèi)或本地的紙藝設(shè)計(jì)師、創(chuàng)作者、插畫師，積累傳統(tǒng)文化立體書的創(chuàng)作者資源。同時(shí)，還可以借助一些書畫、文化創(chuàng)作大賽，了解本土優(yōu)秀的人才，將與傳統(tǒng)文化立體書相關(guān)的人才資源整合起來，為品牌儲備力量。

最后，在市場競爭中，品牌發(fā)展如逆水行舟，不進(jìn)則退。各傳統(tǒng)文化立體書品牌要敢于交流切磋，積極學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外成功品牌的經(jīng)驗(yàn)。通過舉辦傳統(tǒng)文化立體書博覽會等讓各大品牌齊聚一堂，既能讓各品牌互相吸收學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)，又可以讓讀者大眾大飽眼福，接觸到豐富多樣的傳統(tǒng)文化立體書。

實(shí)踐可鑒，中國傳統(tǒng)文化立體書具有積極的出版價(jià)值和良好的市場潛力，現(xiàn)狀可觀，但問題也多。隨著傳播媒介的變遷發(fā)展和文化市場的不斷變化，傳統(tǒng)文化立體書的出版需要立足根本、守正創(chuàng)新，以積極開放的態(tài)度應(yīng)對未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，才能不斷創(chuàng)造出優(yōu)秀的出版物。

作者簡介：

姜朝陽（1991—），女，江蘇鹽城，中級職稱，本科，主要研究方向：圖書出版。