落實好促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的新政策，是現(xiàn)階段做好房地產(chǎn)市場宣傳報道工作的重中之重。及時、全面?zhèn)鬟f宣傳黨和國家有關房地產(chǎn)的最新政策，精準、實時跟蹤反映房地產(chǎn)行業(yè)最新動態(tài)與市場訴求，是中國證券報作為一線財經(jīng)主流媒體應有的使命擔當，不僅能擴大中國證券報的傳播力、影響力，更在加快構建房地產(chǎn)發(fā)展新模式方面發(fā)揮著重要作用。

鑒于房地產(chǎn)新聞的復雜性、敏感性及其影響波及面廣的特點，在實際操作中，中國證券報充分發(fā)揮新華通訊社旗下媒體的優(yōu)勢，最大限度地利用好公開報道與內(nèi)參報道兩大抓手，雙向協(xié)同發(fā)力，為打好當前房地產(chǎn)市場“去庫存”攻堅戰(zhàn)提供信息支持和輿論引導。

房地產(chǎn)報道面臨的挑戰(zhàn)

房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，關系民生福祉，受到廣大人民群眾和各行各業(yè)的廣泛關注。特別是近年來房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大洗牌，行業(yè)基本面發(fā)生重大變化，樓市興衰、房價波動不僅牽動著普通購房者的心弦，也對上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響至深。

綜合中國證券報多年來在房地產(chǎn)領域的報道經(jīng)驗，房地產(chǎn)行業(yè)報道主要呈現(xiàn)以下幾個特點：第一，房地產(chǎn)行業(yè)具有較強的周期性，房地產(chǎn)行業(yè)報道基調(diào)要順應周期變化。受宏觀經(jīng)濟波動、宏觀政策調(diào)控、城鎮(zhèn)化進程變動等多重因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)波動式、周期性走勢。不同的周期階段，房地產(chǎn)行業(yè)報道基調(diào)與內(nèi)容有很大的不同。第二，房地產(chǎn)行業(yè)具有較強的地域性，房地產(chǎn)行業(yè)報道要體現(xiàn)地域差異。國家對各地房地產(chǎn)市場實施“因城施策”“一城一策”的政策，因此，不同地域的房地產(chǎn)市場差異性極大。一二線城市與三四線城市的報道重點、報道思路和引導方向均不相同。第三，房地產(chǎn)行業(yè)受眾面廣、報道話題整體較為敏感，需要多方面考量傳播效果，特別是要關注輿情走向，做好“回頭看”。第四，房地產(chǎn)行業(yè)對上下游影響大，要重視整個產(chǎn)業(yè)鏈的報道。房地產(chǎn)上游涵蓋鋼材、水泥、玻璃、物流、建筑施工等行業(yè)，下游延伸至家居裝飾、物業(yè)管理、金融業(yè)、房地產(chǎn)中介等行業(yè)。

近年來，房地產(chǎn)行業(yè)的報道重點，從最初的挖掘并提示風險，逐步過渡到追蹤各地政策調(diào)控變化，再到“去庫存”、穩(wěn)信心、強預期，每個節(jié)點都有特殊的報道任務和要求。

正確做好熱點問題引導

當前我國房地產(chǎn)市場仍處于調(diào)整周期。國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，無論是全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額、房屋新開工面積，還是商品房銷售面積、商品房銷售額，均沒有明顯好轉的跡象。

房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，從土地購置、前期規(guī)劃、建設施工，到后期營銷、物業(yè)管理，都需要大量資金。“三條紅線”政策實施以來，高杠桿、高息借貸的房企融資開始大規(guī)模收緊，問題房企風險逐步暴露，樓市“去庫存”緊迫性凸顯。

中國證券報在房地產(chǎn)行業(yè)報道方面，堅持強化底線思維、安全意識，配合有關部門穩(wěn)妥做好房地產(chǎn)領域熱點問題引導，有效防范、化解可能的風險。對涉及群眾切身利益的保交房工作、房屋交付質量等問題，及時報道有關方面解決問題的措施成效，回應社會關切，做好正面引導。對不理想的房地產(chǎn)市場宏觀數(shù)據(jù)，穩(wěn)妥把握、慎重報道，注意征求主管部門意見，防止對市場各方造成干擾。對重點房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營風險處置、債務違約暴雷等問題，嚴格依據(jù)權威信息，客觀、準確、適度報道。

在具體的操作中，重點報道“三大工程”建設、城市房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機制實施的階段性成效，宣傳解讀“保交房”各項政策舉措，梳理報道各地在分類處置商品住房問題項目、防止爛尾風險等工作中的經(jīng)驗做法；宣傳住房城鄉(xiāng)建設部門糾治房地產(chǎn)開發(fā)、交易、中介、物業(yè)等方面亂象，打擊違法犯罪行為，維護人民群眾合法權益的舉措成效；宣傳金融機構積極拓展支持房地產(chǎn)融資的新途徑，房地產(chǎn)貸款保持平穩(wěn)增長。

深入調(diào)研采訪 傳遞積極信號

作為權威媒體，中國證券報不僅及時、準確解讀最新政策，還堅持深入一線調(diào)研、采訪，挖掘、報道各地各部門將中央精神與本地實際相結合，著力推動房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的經(jīng)驗做法和典型案例，讓市場和群眾更多地看到政策實施效果。特別是集中宣傳已出臺的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，及時報道新出臺的相關文件和政策舉措，講清政策邏輯和具體安排，宣傳“去庫存”的實際效果，穩(wěn)定政策預期，向市場釋放積極信號。

在宣傳報道過程中，中國證券報一視同仁對待不同所有制房地產(chǎn)企業(yè)，對滿足不同所有制房地產(chǎn)企業(yè)合理融資需求、精準支持房地產(chǎn)項目融資等相關政策，進行客觀報道并予以正面解讀。

公開報道凸出亮點 內(nèi)參報道直面問題

鑒于房地產(chǎn)行業(yè)新聞的復雜性、敏感性及其影響波及面廣的特點，單一的公開報道已經(jīng)無法滿足當下房地產(chǎn)行業(yè)宣傳報道的現(xiàn)實需求。在實際操作中，中國證券報充分發(fā)揮新華通訊社旗下媒體的優(yōu)勢，公開報道與內(nèi)參報道雙向協(xié)同發(fā)力，取得了較好的效果。

公開報道方面，堅持正面引導、傳遞政策信號、挖掘市場亮點。特別是在國家5月17日出臺房地產(chǎn)新政后，在報紙、新華社客戶端、微信公眾號、視頻等各融媒體端口，及時持續(xù)集中推出相關部委和地方政府房地產(chǎn)市場最新政策動態(tài)、政策解讀以及各地市場反響、“保交房”成效等報道，正面引導房地產(chǎn)市場預期，提振購房者信心。

內(nèi)參報道方面，凸出問題導向，直面房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，分析問題成因，提出合理化建議。今年3月上旬適時組織四路記者對北京、上海、廣州、深圳四個一線城市新房和二手房市場進行實地深入調(diào)研，報道剖析樓市存在問題及其成因，針對性提出政策建議受到高度重視。

公開報道在房地產(chǎn)報道中的作用

公開報道是媒體向公眾報道傳播各類信息和新聞事件，通過正面宣傳引導，對于穩(wěn)預期、強信心具有重要作用。

具體到房地產(chǎn)報道領域，公開報道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，增強市場透明度。公開報道及時向公眾傳遞房地產(chǎn)市場的最新政策信息和動態(tài)，增強市場的透明度，減少信息不對稱現(xiàn)象，有助于公眾形成合理的市場預期。第二，引導輿論方向。公開報道通過報道房地產(chǎn)市場中的正面案例和成功經(jīng)驗，適時合理引導輿論方向，增強公眾對房地產(chǎn)市場的信心，促進市場的穩(wěn)定發(fā)展。第三，監(jiān)督市場行為。公開報道通過對房地產(chǎn)市場中出現(xiàn)的各類違法違規(guī)行為進行監(jiān)督、曝光，維護市場秩序和公平競爭，保護消費者的合法權益。

在實際操作中，中國證券報密切聯(lián)系市場各方、深入一線調(diào)研，及時報道房地產(chǎn)市場新政策、新動態(tài)、新事件，一方面?zhèn)鬟f信息，起到穩(wěn)預期、強信心的效果，另一方面直擊市場痛點，營造新聞熱點，擴大媒體影響力。

公開報道通常是專題類報道，通過主題報道的形式，聯(lián)動各地記者站，充分利用駐地報道資源，豐富報道形式。從傳播形式和效果看，稿件圖文并茂，視頻與文字相結合，采訪信息量大，內(nèi)容涵蓋面廣，采訪形式多種多樣。

內(nèi)參報道在房地產(chǎn)報道中的作用

內(nèi)參報道作為一種特殊的新聞形式，主要面向特定級別的領導機關和人員，提供具有參考性質的內(nèi)部信息。

在房地產(chǎn)市場報道領域，內(nèi)參報道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，及時傳遞重要信息。內(nèi)參報道能夠迅速地將房地產(chǎn)市場的重要信息、政策落地效果以及市場變化波動等傳遞給決策者，為他們制定和調(diào)整政策提供重要參考。第二，反映真實情況。內(nèi)參報道通過深入調(diào)查和采訪，能夠反映房地產(chǎn)市場的真實情況和各方訴求，包括市場供需狀況、房價走勢、企業(yè)運營狀況、市場參與各方訴求等，為決策者提供準確的信息支持。第三，預警和提示風險。內(nèi)參報道能夠及時發(fā)現(xiàn)和預警房地產(chǎn)市場中的風險和問題，提醒決策者采取相應的措施加以防范和化解，避免市場出現(xiàn)大的波動和危機。

事實上，在房地產(chǎn)市場“去庫存”的當下，包括中國證券報在內(nèi)的媒體采寫的有關房地產(chǎn)市場的內(nèi)參報道，向政策決策層傳遞了最真實、最權威、最敏感的房地產(chǎn)市場信息，是決策層了解房地產(chǎn)市場問題的一個重要渠道，對于決策層正確判斷當下房地產(chǎn)市場形勢、及時調(diào)整并發(fā)布新一輪調(diào)控政策，起到了不可或缺的作用。

公開報道與內(nèi)參報道雙向協(xié)同發(fā)力

在傳統(tǒng)媒體向融媒體轉型的大背景下，為了達到房地產(chǎn)報道穩(wěn)預期、強信心的目的，中國證券報在公開報道與內(nèi)參報道兩方面協(xié)同發(fā)力，策劃了一系列融媒體調(diào)研報道，在報道宣傳、輿論引導上形成合力，起到了較好的傳播效果和政策助推效果。

具體來看，公開報道與內(nèi)參報道雙向發(fā)力，主要可以達到以下幾個方面的報道宣傳效果：第一，確保真實客觀。公開報道與內(nèi)參報道均嚴格遵守新聞客觀、真實原則，一線采訪，信源真實，平衡客觀，相互印證，互為補充，證據(jù)鏈完整。第二，加強信息共享。公開報道與內(nèi)參報道聯(lián)動操作，信息共享，互通有無，確保重要信息能夠及時準確地傳遞給相關方面，為市場穩(wěn)定提供有力支持。第三，強化輿論引導。公開報道與內(nèi)參報道共同強化輿論引導，通過報道正面案例和成功經(jīng)驗，增強公眾對房地產(chǎn)市場的信心，促進市場的穩(wěn)定發(fā)展。第四，協(xié)同應對風險。公開報道與內(nèi)參報道協(xié)同應對房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的風險和挑戰(zhàn)，及時發(fā)現(xiàn)和預警風險，提醒相關方面采取相應措施加以防范和化解。

在實際操作中，中國證券報組織策劃、采寫了土拍市場、房企融資現(xiàn)狀、房企銷售、一線城市樓市調(diào)研等一系列報道，在公開報道領域和內(nèi)參報道領域雙向協(xié)同發(fā)力，并有針對性地提出政策建議。從報道效果看，報道具有較強的前瞻性，后續(xù)政策也印證了報道的權威性。

問題導向與正面引導有機統(tǒng)一

在房地產(chǎn)行業(yè)報道領域，公開報道與內(nèi)參報道在助推房地產(chǎn)市場穩(wěn)預期、強信心方面發(fā)揮著同等重要的作用。公開報道挖掘亮點、強調(diào)正面引導；內(nèi)參報道直面問題、凸出問題導向。通過加強信息共享、強化輿論引導和協(xié)同應對風險等措施，公開報道與內(nèi)參報道能夠共同為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供有力支持。

房地產(chǎn)市場關系國計民生，周期性強，區(qū)域差異大。房地產(chǎn)報道在不同階段、不同區(qū)域有著不同的報道重點和要求，選題角度、策劃重點、采訪內(nèi)容、寫作方式都要圍繞當下的具體情況進行組織采寫。這對記者隨機應變的能力也提出了更高的要求。政府調(diào)控政策、土地政策、金融政策的點滴變化，對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場都可能造成不容小覷的影響，在選擇內(nèi)參報道還是公開報道時應該有所取舍、有所側重。

特別是對于內(nèi)參報道而言，采集到的信息要進行仔細篩選甄別，確保內(nèi)容真實、準確，策劃采寫各環(huán)節(jié)要認真執(zhí)行內(nèi)參報道規(guī)范要求，所有參與內(nèi)參報道人員嚴格遵守保密等工作紀律。

房地產(chǎn)報道作為貼近民生的報道，在堅決服從服務當前房地產(chǎn)市場“去庫存”、穩(wěn)預期、強信心大局的前提下，應該多從人民群眾實際需求角度選題作文，將報道做成真正的房地產(chǎn)市場指南，提供可信賴的顧問參考。房地產(chǎn)報道需要保持客觀、公正立場，避免過度炒作或誤導性報道。同時，要充分考慮各方利益，客觀呈現(xiàn)事實真相，為普通購房者及政策決策者提供真實、可靠的信息。

未來一段時間房地產(chǎn)行業(yè)報道的側重點，預計仍將圍繞市場動態(tài)與趨勢、政策解讀與影響、熱點事件與案例、各地房價及成交走勢、購房者互動與服務等話題展開。在各地密集出臺樓市政策的當下，分析房地產(chǎn)市場的供需關系、競爭格局、行業(yè)利潤率等指標以及探討房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展方向和趨勢，這都將有助于人民群眾更好地了解房地產(chǎn)市場的整體狀況和行業(yè)前景，穩(wěn)定預期，提振信心。

目前各地紛紛出臺樓市放松調(diào)控政策，但刺激樓市企穩(wěn)回升的同時，是否會對樓市后續(xù)健康發(fā)展埋下隱患，也是需要前瞻性思考的重要問題。

總而言之，房地產(chǎn)報道兼具專業(yè)性、時效性、地域性、互動性，是一項政策導向性很強的工作，必須講政治，服務大局，做到客觀、公正。公開報道和內(nèi)參報道協(xié)同發(fā)力、雙向融合，讓房地產(chǎn)行業(yè)報道成為連接房地產(chǎn)市場與消費者以及政策決策層之間的重要橋梁，對于促進房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展具有重要意義。