落實(shí)好促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的新政策，是現(xiàn)階段做好房地產(chǎn)市場宣傳報(bào)道工作的重中之重。及時(shí)、全面?zhèn)鬟f宣傳黨和國家有關(guān)房地產(chǎn)的最新政策，精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)跟蹤反映房地產(chǎn)行業(yè)最新動態(tài)與市場訴求，是中國證券報(bào)作為一線財(cái)經(jīng)主流媒體應(yīng)有的使命擔(dān)當(dāng)，不僅能擴(kuò)大中國證券報(bào)的傳播力、影響力，更在加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式方面發(fā)揮著重要作用。

鑒于房地產(chǎn)新聞的復(fù)雜性、敏感性及其影響波及面廣的特點(diǎn)，在實(shí)際操作中，中國證券報(bào)充分發(fā)揮新華通訊社旗下媒體的優(yōu)勢，最大限度地利用好公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道兩大抓手，雙向協(xié)同發(fā)力，為打好當(dāng)前房地產(chǎn)市場“去庫存”攻堅(jiān)戰(zhàn)提供信息支持和輿論引導(dǎo)。

房地產(chǎn)報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)

房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，關(guān)系民生福祉，受到廣大人民群眾和各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。特別是近年來房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大洗牌，行業(yè)基本面發(fā)生重大變化，樓市興衰、房價(jià)波動不僅牽動著普通購房者的心弦，也對上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響至深。

綜合中國證券報(bào)多年來在房地產(chǎn)領(lǐng)域的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，房地產(chǎn)行業(yè)具有較強(qiáng)的周期性，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道基調(diào)要順應(yīng)周期變化。受宏觀經(jīng)濟(jì)波動、宏觀政策調(diào)控、城鎮(zhèn)化進(jìn)程變動等多重因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)波動式、周期性走勢。不同的周期階段，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道基調(diào)與內(nèi)容有很大的不同。第二，房地產(chǎn)行業(yè)具有較強(qiáng)的地域性，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道要體現(xiàn)地域差異。國家對各地房地產(chǎn)市場實(shí)施“因城施策”“一城一策”的政策，因此，不同地域的房地產(chǎn)市場差異性極大。一二線城市與三四線城市的報(bào)道重點(diǎn)、報(bào)道思路和引導(dǎo)方向均不相同。第三，房地產(chǎn)行業(yè)受眾面廣、報(bào)道話題整體較為敏感，需要多方面考量傳播效果，特別是要關(guān)注輿情走向，做好“回頭看”。第四，房地產(chǎn)行業(yè)對上下游影響大，要重視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的報(bào)道。房地產(chǎn)上游涵蓋鋼材、水泥、玻璃、物流、建筑施工等行業(yè)，下游延伸至家居裝飾、物業(yè)管理、金融業(yè)、房地產(chǎn)中介等行業(yè)。

近年來，房地產(chǎn)行業(yè)的報(bào)道重點(diǎn)，從最初的挖掘并提示風(fēng)險(xiǎn)，逐步過渡到追蹤各地政策調(diào)控變化，再到“去庫存”、穩(wěn)信心、強(qiáng)預(yù)期，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有特殊的報(bào)道任務(wù)和要求。

正確做好熱點(diǎn)問題引導(dǎo)

當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場仍處于調(diào)整周期。國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，無論是全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額、房屋新開工面積，還是商品房銷售面積、商品房銷售額，均沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。

房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，從土地購置、前期規(guī)劃、建設(shè)施工，到后期營銷、物業(yè)管理，都需要大量資金?！叭龡l紅線”政策實(shí)施以來，高杠桿、高息借貸的房企融資開始大規(guī)模收緊，問題房企風(fēng)險(xiǎn)逐步暴露，樓市“去庫存”緊迫性凸顯。

中國證券報(bào)在房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道方面，堅(jiān)持強(qiáng)化底線思維、安全意識，配合有關(guān)部門穩(wěn)妥做好房地產(chǎn)領(lǐng)域熱點(diǎn)問題引導(dǎo)，有效防范、化解可能的風(fēng)險(xiǎn)。對涉及群眾切身利益的保交房工作、房屋交付質(zhì)量等問題，及時(shí)報(bào)道有關(guān)方面解決問題的措施成效，回應(yīng)社會關(guān)切，做好正面引導(dǎo)。對不理想的房地產(chǎn)市場宏觀數(shù)據(jù)，穩(wěn)妥把握、慎重報(bào)道，注意征求主管部門意見，防止對市場各方造成干擾。對重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)處置、債務(wù)違約暴雷等問題，嚴(yán)格依據(jù)權(quán)威信息，客觀、準(zhǔn)確、適度報(bào)道。

在具體的操作中，重點(diǎn)報(bào)道“三大工程”建設(shè)、城市房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)施的階段性成效，宣傳解讀“保交房”各項(xiàng)政策舉措，梳理報(bào)道各地在分類處置商品住房問題項(xiàng)目、防止?fàn)€尾風(fēng)險(xiǎn)等工作中的經(jīng)驗(yàn)做法；宣傳住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門糾治房地產(chǎn)開發(fā)、交易、中介、物業(yè)等方面亂象，打擊違法犯罪行為，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益的舉措成效；宣傳金融機(jī)構(gòu)積極拓展支持房地產(chǎn)融資的新途徑，房地產(chǎn)貸款保持平穩(wěn)增長。

深入調(diào)研采訪 傳遞積極信號

作為權(quán)威媒體，中國證券報(bào)不僅及時(shí)、準(zhǔn)確解讀最新政策，還堅(jiān)持深入一線調(diào)研、采訪，挖掘、報(bào)道各地各部門將中央精神與本地實(shí)際相結(jié)合，著力推動房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)做法和典型案例，讓市場和群眾更多地看到政策實(shí)施效果。特別是集中宣傳已出臺的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，及時(shí)報(bào)道新出臺的相關(guān)文件和政策舉措，講清政策邏輯和具體安排，宣傳“去庫存”的實(shí)際效果，穩(wěn)定政策預(yù)期，向市場釋放積極信號。

在宣傳報(bào)道過程中，中國證券報(bào)一視同仁對待不同所有制房地產(chǎn)企業(yè)，對滿足不同所有制房地產(chǎn)企業(yè)合理融資需求、精準(zhǔn)支持房地產(chǎn)項(xiàng)目融資等相關(guān)政策，進(jìn)行客觀報(bào)道并予以正面解讀。

公開報(bào)道凸出亮點(diǎn) 內(nèi)參報(bào)道直面問題

鑒于房地產(chǎn)行業(yè)新聞的復(fù)雜性、敏感性及其影響波及面廣的特點(diǎn)，單一的公開報(bào)道已經(jīng)無法滿足當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)宣傳報(bào)道的現(xiàn)實(shí)需求。在實(shí)際操作中，中國證券報(bào)充分發(fā)揮新華通訊社旗下媒體的優(yōu)勢，公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道雙向協(xié)同發(fā)力，取得了較好的效果。

公開報(bào)道方面，堅(jiān)持正面引導(dǎo)、傳遞政策信號、挖掘市場亮點(diǎn)。特別是在國家5月17日出臺房地產(chǎn)新政后，在報(bào)紙、新華社客戶端、微信公眾號、視頻等各融媒體端口，及時(shí)持續(xù)集中推出相關(guān)部委和地方政府房地產(chǎn)市場最新政策動態(tài)、政策解讀以及各地市場反響、“保交房”成效等報(bào)道，正面引導(dǎo)房地產(chǎn)市場預(yù)期，提振購房者信心。

內(nèi)參報(bào)道方面，凸出問題導(dǎo)向，直面房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，分析問題成因，提出合理化建議。今年3月上旬適時(shí)組織四路記者對北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市新房和二手房市場進(jìn)行實(shí)地深入調(diào)研，報(bào)道剖析樓市存在問題及其成因，針對性提出政策建議受到高度重視。

公開報(bào)道在房地產(chǎn)報(bào)道中的作用

公開報(bào)道是媒體向公眾報(bào)道傳播各類信息和新聞事件，通過正面宣傳引導(dǎo)，對于穩(wěn)預(yù)期、強(qiáng)信心具有重要作用。

具體到房地產(chǎn)報(bào)道領(lǐng)域，公開報(bào)道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，增強(qiáng)市場透明度。公開報(bào)道及時(shí)向公眾傳遞房地產(chǎn)市場的最新政策信息和動態(tài)，增強(qiáng)市場的透明度，減少信息不對稱現(xiàn)象，有助于公眾形成合理的市場預(yù)期。第二，引導(dǎo)輿論方向。公開報(bào)道通過報(bào)道房地產(chǎn)市場中的正面案例和成功經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)合理引導(dǎo)輿論方向，增強(qiáng)公眾對房地產(chǎn)市場的信心，促進(jìn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。第三，監(jiān)督市場行為。公開報(bào)道通過對房地產(chǎn)市場中出現(xiàn)的各類違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督、曝光，維護(hù)市場秩序和公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在實(shí)際操作中，中國證券報(bào)密切聯(lián)系市場各方、深入一線調(diào)研，及時(shí)報(bào)道房地產(chǎn)市場新政策、新動態(tài)、新事件，一方面?zhèn)鬟f信息，起到穩(wěn)預(yù)期、強(qiáng)信心的效果，另一方面直擊市場痛點(diǎn)，營造新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大媒體影響力。

公開報(bào)道通常是專題類報(bào)道，通過主題報(bào)道的形式，聯(lián)動各地記者站，充分利用駐地報(bào)道資源，豐富報(bào)道形式。從傳播形式和效果看，稿件圖文并茂，視頻與文字相結(jié)合，采訪信息量大，內(nèi)容涵蓋面廣，采訪形式多種多樣。

內(nèi)參報(bào)道在房地產(chǎn)報(bào)道中的作用

內(nèi)參報(bào)道作為一種特殊的新聞形式，主要面向特定級別的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和人員，提供具有參考性質(zhì)的內(nèi)部信息。

在房地產(chǎn)市場報(bào)道領(lǐng)域，內(nèi)參報(bào)道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，及時(shí)傳遞重要信息。內(nèi)參報(bào)道能夠迅速地將房地產(chǎn)市場的重要信息、政策落地效果以及市場變化波動等傳遞給決策者，為他們制定和調(diào)整政策提供重要參考。第二，反映真實(shí)情況。內(nèi)參報(bào)道通過深入調(diào)查和采訪，能夠反映房地產(chǎn)市場的真實(shí)情況和各方訴求，包括市場供需狀況、房價(jià)走勢、企業(yè)運(yùn)營狀況、市場參與各方訴求等，為決策者提供準(zhǔn)確的信息支持。第三，預(yù)警和提示風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)參報(bào)道能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)警房地產(chǎn)市場中的風(fēng)險(xiǎn)和問題，提醒決策者采取相應(yīng)的措施加以防范和化解，避免市場出現(xiàn)大的波動和危機(jī)。

事實(shí)上，在房地產(chǎn)市場“去庫存”的當(dāng)下，包括中國證券報(bào)在內(nèi)的媒體采寫的有關(guān)房地產(chǎn)市場的內(nèi)參報(bào)道，向政策決策層傳遞了最真實(shí)、最權(quán)威、最敏感的房地產(chǎn)市場信息，是決策層了解房地產(chǎn)市場問題的一個(gè)重要渠道，對于決策層正確判斷當(dāng)下房地產(chǎn)市場形勢、及時(shí)調(diào)整并發(fā)布新一輪調(diào)控政策，起到了不可或缺的作用。

公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道雙向協(xié)同發(fā)力

在傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的大背景下，為了達(dá)到房地產(chǎn)報(bào)道穩(wěn)預(yù)期、強(qiáng)信心的目的，中國證券報(bào)在公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道兩方面協(xié)同發(fā)力，策劃了一系列融媒體調(diào)研報(bào)道，在報(bào)道宣傳、輿論引導(dǎo)上形成合力，起到了較好的傳播效果和政策助推效果。

具體來看，公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道雙向發(fā)力，主要可以達(dá)到以下幾個(gè)方面的報(bào)道宣傳效果：第一，確保真實(shí)客觀。公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道均嚴(yán)格遵守新聞客觀、真實(shí)原則，一線采訪，信源真實(shí)，平衡客觀，相互印證，互為補(bǔ)充，證據(jù)鏈完整。第二，加強(qiáng)信息共享。公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道聯(lián)動操作，信息共享，互通有無，確保重要信息能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給相關(guān)方面，為市場穩(wěn)定提供有力支持。第三，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道共同強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，通過報(bào)道正面案例和成功經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)公眾對房地產(chǎn)市場的信心，促進(jìn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。第四，協(xié)同應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道協(xié)同應(yīng)對房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，提醒相關(guān)方面采取相應(yīng)措施加以防范和化解。

在實(shí)際操作中，中國證券報(bào)組織策劃、采寫了土拍市場、房企融資現(xiàn)狀、房企銷售、一線城市樓市調(diào)研等一系列報(bào)道，在公開報(bào)道領(lǐng)域和內(nèi)參報(bào)道領(lǐng)域雙向協(xié)同發(fā)力，并有針對性地提出政策建議。從報(bào)道效果看，報(bào)道具有較強(qiáng)的前瞻性，后續(xù)政策也印證了報(bào)道的權(quán)威性。

問題導(dǎo)向與正面引導(dǎo)有機(jī)統(tǒng)一

在房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道領(lǐng)域，公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道在助推房地產(chǎn)市場穩(wěn)預(yù)期、強(qiáng)信心方面發(fā)揮著同等重要的作用。公開報(bào)道挖掘亮點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)正面引導(dǎo)；內(nèi)參報(bào)道直面問題、凸出問題導(dǎo)向。通過加強(qiáng)信息共享、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)和協(xié)同應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)等措施，公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道能夠共同為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供有力支持。

房地產(chǎn)市場關(guān)系國計(jì)民生，周期性強(qiáng)，區(qū)域差異大。房地產(chǎn)報(bào)道在不同階段、不同區(qū)域有著不同的報(bào)道重點(diǎn)和要求，選題角度、策劃重點(diǎn)、采訪內(nèi)容、寫作方式都要圍繞當(dāng)下的具體情況進(jìn)行組織采寫。這對記者隨機(jī)應(yīng)變的能力也提出了更高的要求。政府調(diào)控政策、土地政策、金融政策的點(diǎn)滴變化，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場都可能造成不容小覷的影響，在選擇內(nèi)參報(bào)道還是公開報(bào)道時(shí)應(yīng)該有所取舍、有所側(cè)重。

特別是對于內(nèi)參報(bào)道而言，采集到的信息要進(jìn)行仔細(xì)篩選甄別，確保內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，策劃采寫各環(huán)節(jié)要認(rèn)真執(zhí)行內(nèi)參報(bào)道規(guī)范要求，所有參與內(nèi)參報(bào)道人員嚴(yán)格遵守保密等工作紀(jì)律。

房地產(chǎn)報(bào)道作為貼近民生的報(bào)道，在堅(jiān)決服從服務(wù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場“去庫存”、穩(wěn)預(yù)期、強(qiáng)信心大局的前提下，應(yīng)該多從人民群眾實(shí)際需求角度選題作文，將報(bào)道做成真正的房地產(chǎn)市場指南，提供可信賴的顧問參考。房地產(chǎn)報(bào)道需要保持客觀、公正立場，避免過度炒作或誤導(dǎo)性報(bào)道。同時(shí)，要充分考慮各方利益，客觀呈現(xiàn)事實(shí)真相，為普通購房者及政策決策者提供真實(shí)、可靠的信息。

未來一段時(shí)間房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)，預(yù)計(jì)仍將圍繞市場動態(tài)與趨勢、政策解讀與影響、熱點(diǎn)事件與案例、各地房價(jià)及成交走勢、購房者互動與服務(wù)等話題展開。在各地密集出臺樓市政策的當(dāng)下，分析房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系、競爭格局、行業(yè)利潤率等指標(biāo)以及探討房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展方向和趨勢，這都將有助于人民群眾更好地了解房地產(chǎn)市場的整體狀況和行業(yè)前景，穩(wěn)定預(yù)期，提振信心。

目前各地紛紛出臺樓市放松調(diào)控政策，但刺激樓市企穩(wěn)回升的同時(shí)，是否會對樓市后續(xù)健康發(fā)展埋下隱患，也是需要前瞻性思考的重要問題。

總而言之，房地產(chǎn)報(bào)道兼具專業(yè)性、時(shí)效性、地域性、互動性，是一項(xiàng)政策導(dǎo)向性很強(qiáng)的工作，必須講政治，服務(wù)大局，做到客觀、公正。公開報(bào)道和內(nèi)參報(bào)道協(xié)同發(fā)力、雙向融合，讓房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)道成為連接房地產(chǎn)市場與消費(fèi)者以及政策決策層之間的重要橋梁，對于促進(jìn)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展具有重要意義。