摘要：經(jīng)濟(jì)全球化日益加劇企業(yè)間的角逐，同時(shí)也降低了市場準(zhǔn)入的門檻，從而引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。戰(zhàn)略管理，作為一種科學(xué)的方法，旨在全面評估內(nèi)外部環(huán)境，精準(zhǔn)選擇和有效實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，并持續(xù)監(jiān)控戰(zhàn)略績效，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。其特性體現(xiàn)在全面性、高層次性和動態(tài)性上。在構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢的過程中，企業(yè)應(yīng)積極尋求并實(shí)施領(lǐng)先的戰(zhàn)略，如通過降低成本、提供別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)，或深耕某一特定市場。這要求企業(yè)深度剖析各個(gè)階段的內(nèi)外部環(huán)境，制定清晰明確的競爭戰(zhàn)略，并為企業(yè)的長期發(fā)展指明方向?；诤诵母偁巸?yōu)勢，企業(yè)需進(jìn)一步分析內(nèi)外部環(huán)境，以制定科學(xué)合理的競爭戰(zhàn)略。本文旨在探討核心競爭優(yōu)勢下的戰(zhàn)略管理，并通過案例分析，為同類企業(yè)提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：核心競爭優(yōu)勢；戰(zhàn)略管理；競爭戰(zhàn)略

一、核心競爭優(yōu)勢打造目標(biāo)下企業(yè)戰(zhàn)略管理環(huán)境分析

（一）戰(zhàn)略類型的基本框架

目前，常規(guī)的戰(zhàn)略類型基本框架（目標(biāo)、路徑及手段）主要包含兩大方面：一方面，對應(yīng)性質(zhì)定位、發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措；另一方面，對應(yīng)產(chǎn)業(yè)定位、競爭策略、組織落實(shí)。第一，性質(zhì)定位。指的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的位置，涵蓋任務(wù)陳述、愿景及使命等。所有企業(yè)在成立之初都會思考這些問題，但并非在每個(gè)策略計(jì)劃中都需做出調(diào)整或規(guī)劃。第二，產(chǎn)業(yè)定位。這涉及目標(biāo)、階段、業(yè)務(wù)形式及產(chǎn)業(yè)類型等。除了產(chǎn)業(yè)類型定位，行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃也包含各階段的發(fā)展目標(biāo)。對于傳統(tǒng)行業(yè)，重點(diǎn)是制定各階段的發(fā)展目標(biāo)；而對于新興行業(yè)，則更側(cè)重于確定新的產(chǎn)業(yè)類型。第三，發(fā)展目標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)定位明確后，需決定如何發(fā)展，這也是核心的競爭戰(zhàn)略。發(fā)展目標(biāo)涉及企業(yè)邊界問題，需考慮自主經(jīng)營、外購、核心化、整合、投資或并購等策略。新興行業(yè)需探索發(fā)展策略，而已有行業(yè)則注重構(gòu)建競爭優(yōu)勢。第四，競爭策略。如果發(fā)展目標(biāo)充分（即有效且難以復(fù)制），則可能無需額外的競爭策略。但在大多數(shù)情況下，這兩個(gè)條件難以同時(shí)滿足，因此需通過競爭策略來獲得競爭優(yōu)勢。第五，戰(zhàn)略舉措。包括計(jì)劃、事項(xiàng)、項(xiàng)目等，是形成可執(zhí)行戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。第六，組織落實(shí)。涉及任務(wù)分解、管理變革、組織變革等，是落實(shí)各項(xiàng)戰(zhàn)略的具體措施[1]。

（二）外部環(huán)境分析

宏觀環(huán)境。第一，政治環(huán)境。2014年2月，國務(wù)院對《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》進(jìn)行了修改，并于同年6月實(shí)施。此次修改的主要變化有兩點(diǎn)：一是第一類醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)程度低，相關(guān)企業(yè)無須向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門提出產(chǎn)品注冊申請，實(shí)行產(chǎn)品備案管理；二是第二類醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)需向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門提出產(chǎn)品注冊申請，審批通過后，發(fā)放醫(yī)療器械注冊證。由于醫(yī)療器械行業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低，申請經(jīng)營醫(yī)療器械的企業(yè)數(shù)量顯著增加。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近十年來，中國GDP保持平穩(wěn)增長。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)也取得了顯著進(jìn)步，為整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第三，社會文化環(huán)境。隨著人口數(shù)量的不斷增長，特別是老齡化程度的持續(xù)提高，我國居民的健康需求也在持續(xù)上升。2022年，全市各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診人數(shù)達(dá)到81.84億人次，同比增長3.17%；醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)到34.40億人次，同比增長5.18%。第四，技術(shù)環(huán)境。目前，我國醫(yī)療器械企業(yè)的核心技術(shù)與世界先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備相比仍存在一定的差距。從進(jìn)口構(gòu)成來看，我國中高端醫(yī)療器械產(chǎn)品的進(jìn)口量占比達(dá)到了44.4%。醫(yī)療器械市場結(jié)構(gòu)為：高端產(chǎn)品占25%，中低端產(chǎn)品占75%。在高端產(chǎn)品中，外資品牌占據(jù)了70%的市場份額。

行業(yè)環(huán)境。第一，競爭對手。目前醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然生產(chǎn)、代理的醫(yī)療器械公司較多，但其功能與特點(diǎn)均大同小異，只是價(jià)格有很大的差別，并且由于價(jià)格比國外的同類產(chǎn)品要低，所以銷量要相對更高。Z公司在整個(gè)成本中表現(xiàn)見表1所示。第二，關(guān)于購買者議價(jià)能力的分析。由于普通消耗性醫(yī)療器械技術(shù)門檻較低且產(chǎn)品間差異不大，買方在多樣化的選擇中擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。隨著醫(yī)療投資的增加和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)需求的提升，國內(nèi)廠商數(shù)量眾多，買方市場進(jìn)一步強(qiáng)化了買主的議價(jià)能力。第三，分析供應(yīng)商的議價(jià)能力。隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)紛紛采取集成化生產(chǎn)模式，涵蓋銷售、生產(chǎn)、研發(fā)及售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。醫(yī)療器械供應(yīng)商高度依賴核心技術(shù)人員，而資源稀缺使得替代技術(shù)的尋找成本高昂，進(jìn)而增加了對供應(yīng)商的依賴。然而，隨著供應(yīng)商數(shù)量的增加，議價(jià)競爭也日益激烈。第四，潛在進(jìn)入者的威脅不容忽視。醫(yī)療器械經(jīng)營的核心在于市場營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品開發(fā)能力。然而，由于行業(yè)壁壘相對較低，Z公司面臨著新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，尤其是在檢驗(yàn)和試劑產(chǎn)品領(lǐng)域，新進(jìn)入者構(gòu)成了巨大的威脅[2]。第五，替代品威脅日益顯著?？萍歼M(jìn)步和消費(fèi)者多樣化的需求推動了產(chǎn)品的替代進(jìn)程，對醫(yī)療器械行業(yè)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。這些替代品主要源于技術(shù)發(fā)展，不僅提升了產(chǎn)品性能，還滿足了社會和消費(fèi)者的需求。

（三）內(nèi)部環(huán)境分析

資源分析。第一，Z公司主要采取集權(quán)式財(cái)務(wù)管理模式，但是缺乏外部監(jiān)督，容易造成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的失真。第二，Z公司營銷團(tuán)隊(duì)通過市場調(diào)研和客戶溝通，收集需求和使用體驗(yàn)信息，用以優(yōu)化產(chǎn)品并提供針對性營銷策略，增強(qiáng)營銷效果。第三，Z公司注重設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)與開發(fā)，這促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和優(yōu)化，為公司持續(xù)發(fā)展提供了動力。

能力分析。近三年Z公司利潤表見表2所示。

Z公司主營業(yè)務(wù)收入和利潤逐年增長，2020至2022年增幅達(dá)44.43%，即便在新冠疫情期間，凈利潤依然增長，顯示出公司較強(qiáng)的盈利能力。不過，公司主要收入依賴主營業(yè)務(wù)，增值服務(wù)方面未顯著拓展。近三年Z公司償債能力指標(biāo)分析見表3所示。Z公司流動比率波動，速動比率穩(wěn)定，現(xiàn)金比率攀升但波動大，顯示資產(chǎn)變現(xiàn)和短期償債能力偏弱。長期償債能力方面，產(chǎn)權(quán)比率雖逐年微降但高位運(yùn)行，償債風(fēng)險(xiǎn)較高，長期償債能力略有提升。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)施

（一）品牌形象

Z公司的品牌形象策略應(yīng)聚焦以下幾點(diǎn)：定期參與國內(nèi)外醫(yī)療器械展會，選擇性參與地區(qū)展會以推廣產(chǎn)品；積極參與政府及行業(yè)活動，向經(jīng)銷商、代理商和終端用戶展示產(chǎn)品；充分利用網(wǎng)絡(luò)及搜索引擎合作，如百度，通過關(guān)鍵詞搜索提升品牌和產(chǎn)品知名度[3]。

（二）銷售

Z公司應(yīng)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟是由兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)組成的網(wǎng)絡(luò)式合作關(guān)系，旨在實(shí)現(xiàn)共同的商業(yè)目標(biāo)。在此進(jìn)程中，各成員公司根據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，這在一定程度上也可視為一種新的競爭戰(zhàn)略。具體來說，戰(zhàn)略聯(lián)盟允許各合作伙伴利用自身的長處，實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營，并與其他競爭者進(jìn)行合作，從而幫助公司更有效地實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和盈利，進(jìn)而改善公司的整體運(yùn)營狀況。此外，Z公司還可以采取目標(biāo)市場策略。在研發(fā)醫(yī)療器械產(chǎn)品時(shí)，通過結(jié)合目標(biāo)市場戰(zhàn)略和先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供差異化的醫(yī)療器械產(chǎn)品，從而豐富消費(fèi)者對醫(yī)療器械產(chǎn)品的選擇[4]。同時(shí)，Z公司在定位于大型、中型醫(yī)院需求的同時(shí)，也可以根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇一些專門的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)市場，以提供高性價(jià)比、高服務(wù)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此來增強(qiáng)客戶的信任感與認(rèn)同感。

（三）設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品

Z公司要想在醫(yī)療器械領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，就必須推出具有特色的產(chǎn)品，并且，通過選擇擁有高科技壁壘的代理商來實(shí)現(xiàn)差異化。同時(shí)，Z公司也可以考慮由單純的醫(yī)療器械銷售代理企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)并制造出符合其品牌形象的產(chǎn)品。Z公司過去過于依賴新設(shè)備的開發(fā)，而服務(wù)投入不足，這導(dǎo)致了業(yè)績的下滑。為了改善這一狀況，公司應(yīng)提供個(gè)性化、高品質(zhì)的服務(wù)來滿足市場需求?？梢赃x擇優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，分析其消費(fèi)特點(diǎn)，并提供定制化的服務(wù)，如設(shè)備更換、維修方案等。對于高質(zhì)量客戶，可以提供差異化的定價(jià)策略。此外，推行“住院工程師服務(wù)”，提供24小時(shí)的專職售后服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)客戶需求，從而改善公司的經(jīng)營及盈利能力[5]。針對Z公司的現(xiàn)狀，應(yīng)拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)，以擴(kuò)大在國內(nèi)市場的覆蓋范圍。目前，Z公司的產(chǎn)品覆蓋范圍較小，且銷售人才不足。為了實(shí)現(xiàn)差異化競爭，Z公司需要擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，并配備合適的營銷人員。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品試用策略，通過上門服務(wù)或咨詢等方式，讓潛在客戶了解產(chǎn)品的功能，從而增加合作機(jī)會。

（四）服務(wù)

售后服務(wù)在醫(yī)療器械行業(yè)中至關(guān)重要。快速處理、及時(shí)維修及定期維護(hù)能夠確保器械穩(wěn)定、可靠運(yùn)行，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)及市場占有率。Z公司應(yīng)特別關(guān)注中小型醫(yī)療器械的售后服務(wù)，對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，保持密切聯(lián)系并定期回訪，同時(shí)攜帶維修配件以優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。此外，Z公司還應(yīng)積極收集客戶反饋，并向制造商傳達(dá)，以助于改善產(chǎn)品性能，進(jìn)一步提高客戶滿意度及市場占有率。服務(wù)在醫(yī)療器械銷售的各個(gè)階段都扮演著至關(guān)重要的角色，實(shí)施差別化戰(zhàn)略是確保提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。在售后服務(wù)方面，Z公司應(yīng)投入更多精力，避免服務(wù)質(zhì)量下降的情況發(fā)生。建議Z公司提供上門安裝指導(dǎo)服務(wù)，并設(shè)立24小時(shí)售后服務(wù)熱線，以便及時(shí)解決客戶問題，從而提升市場競爭力。

（五）客戶

第一，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。Z公司應(yīng)對以往服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企業(yè)進(jìn)行歸類，錄入它們的基本資料、產(chǎn)品類別等信息，實(shí)現(xiàn)客戶檔案的歸檔，從而建立起客戶信息數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上，通過利用客戶信息數(shù)據(jù)庫，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，并跟蹤、記錄服務(wù)過程，以便于為后期服務(wù)提供參考。第二，設(shè)立戰(zhàn)略合作部。Z公司應(yīng)積極尋求戰(zhàn)略合作機(jī)會，為此設(shè)立戰(zhàn)略合作部，并與合作伙伴保持良好的合作關(guān)系。當(dāng)內(nèi)部人員得知或客戶提出非主營業(yè)務(wù)要求時(shí)，戰(zhàn)略合作部將根據(jù)客戶的具體需求，與相關(guān)的合作單位共同開展非主營業(yè)務(wù)服務(wù)，以進(jìn)一步拓展Z公司的業(yè)務(wù)范圍，為Z公司后續(xù)的項(xiàng)目合作及順利開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

在確立核心競爭優(yōu)勢的打造目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入剖析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，以精準(zhǔn)的判斷和明確的方向，選擇最為合適的競爭戰(zhàn)略。同時(shí)，需實(shí)施切實(shí)有效的企業(yè)戰(zhàn)略管理，確保企業(yè)能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，避免短板，進(jìn)而在競爭激烈的市場中探尋出一條穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]魏文君，向涵.高管激勵(lì)、競爭戰(zhàn)略與企業(yè)績效[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2021，44（4）：72-79.

[4]范林根.基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2014：111-113.

[5]陳伊莉.基于核心競爭力的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理對策[J].中國市場，2021（16）：83-85.

（作者簡介：趙一明，中咨公路養(yǎng)護(hù)檢測技術(shù)有限公司中級工程師。）