品牌塑造是企業(yè)整體運(yùn)營的任務(wù)要求及結(jié)果呈現(xiàn)，屬于企業(yè)或者產(chǎn)品形象范疇，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌包括企業(yè)精神及產(chǎn)品內(nèi)涵，包括企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)的視覺形象，是整套系統(tǒng)。通常將企業(yè)或者產(chǎn)品中視覺可感知的部分，稱為視覺識別內(nèi)容，與文中所闡述的視覺識別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)息息相關(guān)。本文將從視覺形象設(shè)計(jì)的角度理解視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)對產(chǎn)品品牌形象塑造的作用。

1 品牌形象的價值

市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與產(chǎn)品在參與市場競爭時需要明確兩個價值，一個是核心價值，也就是企業(yè)或產(chǎn)品的使用價值，另一個是延伸價值，也就是因?yàn)槠放啤⒖诒蛘呔裣笳?、價值理念等帶來的使用價值以外的形象價值。

品牌形象界定廣泛，就其塑造方式來說，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量、員工的形象、時間的沉淀、業(yè)務(wù)的考驗(yàn)、應(yīng)急公關(guān)、廣告宣傳等，就品牌形象來說，包含理念、行為、視覺三個方面。

2 品牌形成的構(gòu)思

2.1 過硬的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)

品牌構(gòu)建要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，要么是產(chǎn)品要么是行為服務(wù)。在同行業(yè)、同產(chǎn)品中，要有明確的市場定位及產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.2 明確的企業(yè)特點(diǎn)

這類特點(diǎn)要么有長時間的歷史檢驗(yàn)及良好口碑，如“中華老字號”，要么有獨(dú)特的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，兩者屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是品牌塑造中十分關(guān)鍵的內(nèi)容。

2.3 鮮明的傳媒及公關(guān)

公司在傳媒過程中，充分認(rèn)識與利用新媒體、新思維、互聯(lián)網(wǎng)，通過廣告等經(jīng)濟(jì)投入，推廣代言人的正確形象引導(dǎo)，公司面對危急時的公關(guān)反應(yīng)與智慧，樹立明確的視覺形象特點(diǎn)，能提升市場份額的占有率，取得經(jīng)濟(jì)效益。

3 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的作用

3.1 有利于企業(yè)品牌的營銷與傳播

3.1.1 解決企業(yè)市場定位問題

企業(yè)在運(yùn)營過程中，有與之相適應(yīng)的視覺識別系統(tǒng)，更容易形成明確的對外展示形象。尤其是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息碎片化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者需要在琳瑯滿目的市場中尋找需要的產(chǎn)品。

3.1.2 解決企業(yè)銷售方式問題

明確的市場定位能促進(jìn)銷售成本的降低、利潤的增長、銷售的方式簡約化。銷售的有效性是企業(yè)成功的關(guān)鍵，能助力企業(yè)在競爭激烈的市場中占據(jù)份額，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢與提升競爭力。

3.1.3 解決企業(yè)傳媒傳播問題

市場經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者處在靈活多變的市場環(huán)境中，企業(yè)每次的產(chǎn)品發(fā)布、應(yīng)急公關(guān)等都是一次隱形的軟性廣告，傳媒傳播方式的選擇需要依托企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建明確的視覺形象。企業(yè)找受眾，消費(fèi)者找產(chǎn)品，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，明確的企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)，是企業(yè)造型的展現(xiàn)，是企業(yè)曝光度與知名度的品牌外現(xiàn)，是企業(yè)傳媒傳播實(shí)現(xiàn)的形象內(nèi)容[1]。

3.2 有利于企業(yè)形象建立的規(guī)范性

企業(yè)視覺形象是企業(yè)對內(nèi)對外的整體外觀形象，視覺形象的建立追求的是差別性與個性化，試圖在眾多的企業(yè)形象或者同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。在品牌建立過程中展現(xiàn)的一系列品牌形象屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌包含的文字、色彩、版面、圖形對外形成形象統(tǒng)一，對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同感，符合現(xiàn)代企業(yè)競爭需求，也是企業(yè)建立規(guī)范化的必要手段。

3.3 有利于品牌價值呈現(xiàn)的深入性

企業(yè)形成自己的品牌，目的在于延伸企業(yè)與產(chǎn)品價值。另外，傳統(tǒng)的銷售與推廣多借助口口相傳等模式，效率低下、價值低端。品牌的視覺形象有利于在碎片化的信息時代尋找市場坐標(biāo)，找準(zhǔn)市場用戶，明確市場定位。建立企業(yè)視覺識別形象，有利于企業(yè)品牌的構(gòu)建，有利于深度開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品價值。

3.4 有利于企業(yè)文化展現(xiàn)的全面性

企業(yè)內(nèi)涵屬于企業(yè)核心內(nèi)容，品牌構(gòu)建的過程也是企業(yè)傳達(dá)價值觀的過程。企業(yè)精神與企業(yè)文化是個抽象概念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)將抽象概念視覺化，形成可觀、可看的形象。一套完整的、市場上經(jīng)受檢驗(yàn)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一定是能概括企業(yè)文化的多方面內(nèi)容，將企業(yè)精神內(nèi)涵用視覺化的語言表述出來的。

企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一整套的視覺形象，包含著企業(yè)標(biāo)識（LOGO）的樣式、企業(yè)色彩的應(yīng)用、企業(yè)圖形、吉祥物的設(shè)計(jì)等，是企業(yè)文化逐漸的深化，是對企業(yè)文化一個全面的展現(xiàn)[2]。

4 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的方法

4.1 文字

4.1.1 印刷性字體應(yīng)用

印刷性字體特點(diǎn)為比例合適、易選用、易辨識，是品牌文字的首選，如“宋體字”“黑體字”等，使用的優(yōu)點(diǎn)是獲取方便、比例協(xié)調(diào)、便于應(yīng)用，其缺點(diǎn)為重復(fù)率高、使用性高，個性化不明顯，在品牌傳播過程中無法體現(xiàn)品牌的個性。

4.1.2 裝飾性字體應(yīng)用

這是當(dāng)前品牌文字字體設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為廣泛的方式，也是認(rèn)可度最高的方式。使用裝飾性字體設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)為個性突出、特點(diǎn)明顯、審美度高，在市場競爭中能體現(xiàn)強(qiáng)烈的差別感。要想應(yīng)用好此字體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師除了需要有深厚的文化功底與不俗的審美，還應(yīng)有明確的市場意識，有清晰的設(shè)計(jì)思路，有對產(chǎn)品充分的了解。

（1）文字筆畫的連接與共用。

將品牌文字相應(yīng)字體筆畫連接或者將同一走向或同一粗細(xì)的筆畫連接，使之產(chǎn)生圖形感，作為品牌內(nèi)容的一部分。

（2）文字筆畫的圖案化處理。

將品牌文字利用電腦軟件進(jìn)行打散處理，將其中具有特點(diǎn)的筆畫用圖形代替，使文字產(chǎn)生圖案感，文字中包含著對比與統(tǒng)一的關(guān)系。

（3）文字筆畫的減省與添加。

構(gòu)成中的“特異”變化可以產(chǎn)生美感，將文字筆畫中的某些筆畫做特異處理，會產(chǎn)生似是而非的變化感，能在信息傳播中起到吸引更多注意力的作用。

（4）文字筆畫的陰陽互生。

文字作為圖形的一種，表現(xiàn)中也有正負(fù)表現(xiàn)，也就是陰陽互生，其“陰文”與“陽文”互相映襯，產(chǎn)生設(shè)計(jì)的層次感[3]。

（5）圖底裝飾。

外觀裝飾是一種簡單可行的設(shè)計(jì)手段，利用好看的圖形對文字進(jìn)行外觀裝飾，使原先的文字在外觀上與圖形相結(jié)合，是一種“設(shè)計(jì)嫁接”的創(chuàng)作手段。

（6）書法字體。

中國的毛筆書法，在設(shè)計(jì)界是獨(dú)特的存在，其水墨特點(diǎn)帶來的獨(dú)特美感可使設(shè)計(jì)更為出彩。

4.2 圖形

品牌圖形是視覺化內(nèi)容的核心，是對于傳播的信息、企業(yè)的文化、語言的表達(dá)最直觀的呈現(xiàn)，圖形包括主要圖形與輔助圖形。圖形的存在是最直接的陳述，是最明確的宣傳，圖形設(shè)計(jì)是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時的重中之重，也是品牌建立的核心。圖形設(shè)計(jì)方法包括：

4.2.1 重復(fù)圖案圖形

重復(fù)提供了增量，使設(shè)計(jì)在“美”的呈現(xiàn)上有量的能量感。在前期提煉基礎(chǔ)圖形，運(yùn)用設(shè)計(jì)原理，構(gòu)成重復(fù)圖形圖案。圖案的重復(fù)表現(xiàn)是最基本也是最簡潔的表現(xiàn)形式。

4.2.2 發(fā)射與漸變圖案圖形

發(fā)射是從原點(diǎn)出發(fā)向四周的擴(kuò)散，基礎(chǔ)原理是太陽光芒的照射；漸變是基礎(chǔ)圖案的放大或者縮小，與發(fā)射有相似之處，也有不同之處。發(fā)射與漸變可以帶來動感體驗(yàn)，也是視線的延伸，可以產(chǎn)生審美圖案。

4.2.3 特異變化圖形

特異的設(shè)計(jì)語言是在固有的思想概念或者現(xiàn)實(shí)陳設(shè)中存在突兀的產(chǎn)生，要么是觀念的變化，要么是規(guī)則的變化，要么是習(xí)慣的變化。特異是故事性的產(chǎn)生，在現(xiàn)有的邏輯關(guān)系的存在中突然產(chǎn)生了變化，是最基礎(chǔ)的語言陳述[4]。

4.2.4 陰陽共生圖形

陰面與陽面互生的圖形圖案，帶來視覺上的層次交織變化與視覺延伸。陰陽共生圖形的優(yōu)勢是在現(xiàn)有比例關(guān)系中最大化地處理圖形的層次延伸。

4.2.5 質(zhì)地與紋理圖形

圖案的質(zhì)感可以給圖形帶來好的藝術(shù)效果以及質(zhì)地與紋理，呈現(xiàn)出不一樣的視覺美感。不同質(zhì)感如砂礫、布紋、葉脈等，有不同的藝術(shù)效果。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作、品牌塑造時要充分結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品形象特點(diǎn)，以不同質(zhì)感凸顯不同設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。

4.3 色彩

在品牌形象的設(shè)計(jì)中，色彩斑斕的顏色是最直觀的，也是最容易打動人心的。色彩的跳動是一種情感的傳遞，色彩的運(yùn)用包括：

4.3.1 色相、明度、純度

采用幾款色相不同的色彩，使之看起來既美觀又統(tǒng)一，能夠增強(qiáng)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。注意不要選用太多色相，這會導(dǎo)致色彩凌亂、花哨，要懂得“過猶不及”的道理。在色彩的明度對比中，要把握同一色相的亮度特點(diǎn)。在純度對比中注意感受同一色相鮮艷程度的不同。

4.3.2 不同色調(diào)的運(yùn)用

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作中，有冷、暖色調(diào)之別，不同色調(diào)的設(shè)計(jì)美感是不同的。在品牌建設(shè)中，相應(yīng)的品牌特點(diǎn)要對應(yīng)相應(yīng)的色調(diào)，使之能更容易被受眾感知并理解。冷色調(diào)主色多為藍(lán)色、紫色，暖色調(diào)主色多為紅色、黃色、橙色。具體設(shè)計(jì)時可以冷暖結(jié)合，相應(yīng)色調(diào)色可以占主要部分。

4.3.3 色彩情感的體驗(yàn)

品牌的構(gòu)建是心理情感的傳遞，是距離的拉進(jìn)，是心靈的觸動。色彩有情感因素，包括產(chǎn)品的色彩、企業(yè)的色彩、廣告的色彩等。色彩有情感導(dǎo)向，如紅色熱情、熱烈，藍(lán)色深沉、穩(wěn)重，黃色活潑、輕快。巧妙的色彩情感運(yùn)用，更有利于品牌的塑造[5]。

4.4 版面

版面是排列組合的方式，是將文字、圖形、色彩按審美與宣傳的規(guī)律有效組織在一起。展示牌、宣傳廣告、文創(chuàng)產(chǎn)品、印刷制品要有統(tǒng)一的版面設(shè)計(jì)方式，版式設(shè)計(jì)是品牌構(gòu)建中的綜合組織形式，也是企業(yè)視覺形象系統(tǒng)的一部分。版面排列要符合視覺審美規(guī)律，注重可讀性與留白的使用，同時體現(xiàn)版面功能性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。

4.5 裝訂

視覺識別設(shè)計(jì)手冊的制作完成，標(biāo)志著視覺性的品牌內(nèi)容的完成，可以采用活頁裝訂，日后隨著企業(yè)的發(fā)展，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，逐漸增減或調(diào)整變化。

5 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)品牌的構(gòu)建需要從多方面入手和運(yùn)營，尤其是在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，信息變得碎片化，更需要通過好的視覺識別設(shè)計(jì)，明確企業(yè)形象。

企業(yè)的視覺識別形象是從文字、圖形、色彩、版面四方面設(shè)計(jì)完成的視覺可感知的內(nèi)容，對于品牌塑造有不可代替的作用。優(yōu)秀的企業(yè)視覺識別形象應(yīng)凝練企業(yè)文化與精神，反映時代的審美取向，提升品牌知名度，延伸企業(yè)價值度等。

引用

[1] 梁維育.淺談VI設(shè)計(jì)對企業(yè)發(fā)展的作用[J].明日風(fēng)尚，2017 （7）：34-34.

[2] 許靈.淺談VI設(shè)計(jì)對樹立企業(yè)品牌形象的作用[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2012（11）：60-61.

[3] 王淼.鄉(xiāng)村振興背景下安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷策略創(chuàng)新[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2021（12）：65-69.

[4] 李靜.數(shù)字媒體時代下《圖形創(chuàng)意》課程的教學(xué)方法探索[J].藝術(shù)科技，2016（6）：377-316.

[5] 孫倩.設(shè)計(jì)創(chuàng)新類課程中的“課程思政”建設(shè)思路研究[J].大眾文藝，2022（9）：131-133.

作者簡介：李建濤（1985—），男，山東壽光人，碩士，高級講師，就職于濰坊市技師學(xué)院；董立軍（1984—），女，山東壽光人，碩士，中級工程師，就職于濰坊濱海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中央城區(qū)開發(fā)服務(wù)中心。