摘要：期刊的選題策劃是編輯工作中必不可少的環(huán)節(jié)。當與圖書選題相同時，期刊選題會面臨許多問題，如選題的熱度、重復度等。因此，期刊選題操作如何區(qū)別于同類圖書，并提高質(zhì)量，便成為一個研究熱點。圖書和期刊面對相同的選題，呈現(xiàn)給讀者的內(nèi)容側(cè)重點是不同的。文章旨在探究與圖書選題相同的情況下，期刊選題過程中應該注意的點，并提出一些可行的建議，從而提高期刊的影響力和質(zhì)量。文章以作者所在期刊《北京紀事》2021年11月刊的焦點選題“城與城門”為例，闡述當期刊選題與市面上已有圖書選題相同時，如何通過有效操作體現(xiàn)與圖書的不同。文章通過對期刊選題進行分析和研究，得出結(jié)論：選題是提高期刊影響力和質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)，對于與圖書相同的選題，正確的選題操作流程至關重要。同時，文章提出一些具體的操作建議，例如，在與圖書選題相同時，用真實的案例，更細致、更直觀地闡述觀點。文章認為，期刊與圖書的選題不怕重復，關鍵在于突出期刊的新聞性、熱點性，避免圖書選題的大而全，做到簡明而不簡單，從現(xiàn)實熱點出發(fā)，吸引讀者閱讀。

關鍵詞：期刊；選題操作；圖書；約稿；相同選題

中圖分類號：G232.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0224-04

一、當期刊選題與已有圖書相同

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到嚴重沖擊。很多期刊改變了原有的編輯策略，更加看重單期刊物某一選題的專業(yè)性和內(nèi)容厚度。有時往往一本刊物，整本或大半本都做成單一選題內(nèi)容[1]。《三聯(lián)生活周刊》是這種形式最具代表性的刊物。這樣做的好處一是可以將專題做得更深入，二是更能提升受眾留存度，使刊物更圖書化。

一個選題若做大做精了，堪比一本圖書，其留存價值得以提升的同時，也隱含一個問題：如何與同一選題的圖書相區(qū)別？如何讓讀者更愿意選擇購買雜志，而非相同主題的圖書？除刊物本身價格比圖書更有優(yōu)勢以外，還比圖書更具有時效性，且有更廣泛的受眾群體。另外，刊物的可攜帶性與傳閱性也優(yōu)于圖書。但是，在內(nèi)容選擇上需要更用心，策劃方向上要與圖書有區(qū)別，要更突出刊物的優(yōu)點。因此，對于同一選題策劃的操作，與圖書不同顯得尤為重要[2]。

圖書選題和期刊選題具有相似性，二者都要考慮市場需求和讀者需求，選題不能隨意。同時，二者都要在選題方向上做好規(guī)劃和定位。不同之處在于，圖書選題更強調(diào)差異化競爭，而期刊選題更強調(diào)時效性以及與自身定位、風格的匹配性[3]。

筆者所在刊物《北京紀事》，是一本面向全國，服務北京，宣傳京味文化、全彩色印刷的綜合性刊物。在近幾年的改革中，其順應市場需求，逐漸增加焦點選題的策劃比重，但同時面臨單一選題與圖書相同時如何操作的問題。

近年來，人們對傳統(tǒng)文化的關注度逐漸提升，與老北京相關的話題格外受讀者歡迎?！侗本┘o事》的焦點欄目經(jīng)常選擇老北京建筑、文化、民俗等相關選題。在過去一年里，《北京紀事》的焦點選題出現(xiàn)過幾次與相關圖書相同的情況，如“老北京城墻與城門”“說說北京的中軸線”“北京的塔”“老北京胡同的聲音”“北京的古樹”“北京的古村落”“博物館之城”“網(wǎng)紅胡同”等選題。市面上銷售的相關圖書不少，如何在相同選題下體現(xiàn)刊物的不同，是選題策劃應重點思考的問題。

二、期刊與圖書同一選題方向異同

首先必須明確，在同一選題的策劃中，期刊選題和圖書選題的方式是不同的。期刊一般選擇當前熱點話題和相關領域最新研究，而圖書選題更多考慮當代社會問題和大眾日常生活等話題。

這意味著期刊選題更加關注特定學科領域內(nèi)學者的研究工作，呈現(xiàn)學科發(fā)展的前沿態(tài)勢，而圖書選題則更多考慮市場營銷方面的要求，更注重受眾的真實需求。具體來說，期刊選題通常由編輯部負責，由學者和專家協(xié)助選擇一些具有學術價值的熱點內(nèi)容，再由編輯進行深度分析和科學評估，最終確定選題。相反，圖書選題常常由出版社或圖書編輯主導，通過市場調(diào)查、競爭分析，最終選擇有一定市場潛力的主題[4]。

兩種選題策劃方式在某些領域存在交叉和重合。例如，一些期刊會考慮讀者或市場需求，一些圖書會圍繞當前的學術任務或熱點問題展開。但無論如何，選題方式的不同是期刊選題和圖書選題在策劃方面的顯著差異，這也導致期刊閱讀和圖書閱讀體驗不同的事實。

在期刊和圖書選題策劃中，目標讀者是一個重要的考慮因素。相較于圖書，期刊針對的讀者群體更加具體、明確，因此選題時要更加關注讀者的偏好和需求。具體來說，在目標讀者方面，期刊和圖書選題存在以下區(qū)別：

期刊選題更加注重精細化的分析研究，因此目標讀者的身份和需求更容易明確。期刊登載的文章通常是由特定學科領域的專家學者撰寫，因此他們的讀者往往是關心同一領域的人群。在選題時，期刊編輯通常會考慮到這些讀者在工作、生活中所遇到的問題，以滿足他們對所關注內(nèi)容的需求。同時，由于期刊的審稿流程相對嚴格，刊登的文章相較于圖書更具有權(quán)威性，因此期刊讀者更注重文章本身的可讀性和研究價值。

圖書選題更注重市場需求的分析和預測，因此目標讀者的身份和需求不太好明確。雖然出版商會通過市場調(diào)查等方式獲取一些讀者的基本特征和偏好，但相較于期刊來說，圖書的作者和編輯要更多考慮大眾讀者的接受程度和購買欲望，以保障圖書的銷售和發(fā)行。市場需求使圖書選題的涵蓋面更廣，可以覆蓋多個領域和讀者群體。

需要注意的是，在實際策劃過程中，這些不同往往是相互影響的，因此選題時要綜合考慮諸多因素，才能實現(xiàn)最終的出版目標[5]。

三、同一選題下圖書與期刊操作的異同

選題工作一定要認真細致地進行，僅僅依靠主觀意愿確定選題是不可取的。只有經(jīng)過仔細推敲和充分討論，才能選出最恰當?shù)闹黝}，從而滿足市場的需求和讀者的期望[6]。期刊選題要能夠為讀者提供信息經(jīng)驗價值，滿足讀者的需求。在信息化時代，讀者對期刊所提供的內(nèi)容有更高要求，希望獲得更加全面、深入的信息[7]。以《北京紀事》為例，從其名稱可以知道，內(nèi)容肯定會涉及皇家文化、京味兒文化。因此，站在讀者的角度，選擇能夠滿足讀者需求的內(nèi)容，從而讓讀者更加滿意，才能提高讀者對期刊品牌的滿意度。因此，文化方面的深度報道、深度解析，尤其是老北京文化，包括地理、歷史、民俗等的研究性報道是選題操作的重點?！袄媳本┏菈εc城門”“北京的塔”這類選題，從以往讀者調(diào)查的結(jié)果看，是訂閱《北京紀事》的大多數(shù)讀者最關心也是最想閱讀的內(nèi)容。

期刊選題和圖書選題一樣，都要滿足市場和受眾的需要，因此同類選題與圖書“撞衫”是不可避免的。那么，是不是有了相關的圖書，期刊就不可以做同類選題了呢？答案當然是否定的。是否需要做這類選題，要考慮期刊自身的特點和定位，以確定該選題的范圍、類型以及同類選題的圖書內(nèi)容及方向[8]。確定該選題在實用性、可讀性、知識前瞻性、原創(chuàng)性等方面是否欠缺，本期刊是否可以操作。還要考慮該選題在內(nèi)容設定上是否區(qū)別于同類圖書，與期刊現(xiàn)有文章有沒有相關性，以保證選題能夠完美契合期刊一貫的風格。

調(diào)查已出版的具有同類選題的圖書現(xiàn)狀是選題工作中必要的環(huán)節(jié)。近年來，不少出版社出版了關于老北京文化、建筑等方面的圖書，尤其是系列圖書，如星球出版社的《老北京系列圖書》、世界知識出版社的《北京胡同》、北京工藝美術出版社的《宮墻內(nèi)外的老北京文化》等。更有《北京的老城門》《北京城：中國歷代都城的最后結(jié)晶》等同一選題的圖書。

雖然選題相同，但圖書與期刊的出版物性質(zhì)不同。圖書選題的操作更注重全面、深入、長遠的價值，而期刊選題強調(diào)及時、前沿、有針對性的價值[9]。在操作上，圖書選題并不會在時間上受到過多限制，可以在選題階段重點考慮選題的全面性和深入性[10]。但對于期刊選題，隨著社會熱點的變化，需要更關注新聞性，把握時代性、創(chuàng)新性和熱點。體現(xiàn)老北京文化在新的時代背景下的文化感，將傳統(tǒng)文化、建筑的變化與當下的文化、建筑聯(lián)系起來，從建筑科學角度、傳承角度發(fā)掘新的創(chuàng)新點，尤為重要。同時，在選題過程中，要關注期刊的刊發(fā)方向、面向的讀者群等方面的特點[11]。

四、選題的操作實例

對期刊來說，定下了選題，首先要確定選題的針對性。同樣的選題，圖書會做得更全面、更專業(yè)，面對的讀者從愛好者到從業(yè)者，受眾群體相對更專業(yè)一些[12]。而期刊不同，尤其是像《北京紀事》這種綜合類期刊，主要面向喜愛老北京文化的讀者，他們不是從業(yè)者或?qū)＜摇τ诔桥c城門的選題來說，知識面很廣，期刊頁碼有限，不可能像圖書那樣面面俱到，那么有針對性的定位選擇，就是選題操作最重要的問題。通過讀者調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，《北京紀事》的讀者對于此選題，更關注的是老北京的城門過去都是做什么用的，也就是城門的功用性。通過專家組、主編、編輯們的討論，最終決定這一選題主要定位于講述老北京每個城門的功能，如西直門走水車、東直門走磚車等。從之前出版的相關圖書來看，關于老北京城門的功能，其實多數(shù)圖書都有提及。那么，期刊如何才能做出不同？

由于圖書的全面性，在城門的功能上，雖然都有一定篇幅介紹，但只是圖書中城門介紹內(nèi)容的一部分，和其他城門介紹內(nèi)容相比，并沒有特別突出。而期刊單獨聚焦這一部分，則會將所有讀者的關注點集中在城門功能上。因此，想要做出與圖書不同的內(nèi)容，就要在圖書已有內(nèi)容的基礎上找尋更多圖書未涉及的知識點，或者從不同的角度組織稿件。

期刊必須增強單一選題焦點的專業(yè)性和新聞性。從定位來看，期刊須具有專業(yè)性和時效性，這是其區(qū)別于圖書的另一個重要方面[13]。相同選題的圖書往往比期刊內(nèi)容更廣泛，在專業(yè)性上也有所差異。首先，要了解市面上相關主題圖書的視角與定位。雖然選題相同，但不同圖書的側(cè)重點不同，專業(yè)方面的內(nèi)容也有所不同。如城門這個選題，有些圖書如《北京城：中國歷代都城的最后結(jié)晶》，在專業(yè)上更偏重于歷朝歷代中國古建筑，尤其是城市的建制方面；有些圖書如《北京的老城門》，則更偏重于介紹城門的建筑特點及實用性，建筑的尺寸、形狀、城樓的大小等方面更是重點?！侗本┘o事》作為綜合性刊物，在專業(yè)性上應更注重北京文化。北京是一個有著悠久建城史的都城，與皇家文化有千絲萬縷的聯(lián)系，因此，既然選擇城門的功能，那么專業(yè)性上就應該增加建制方面的內(nèi)容，讓整個選題具有整體性，而不是單一的，脫離城，只講城門。因此，在操作上，要采訪建制方面的專家或邀請相關學者撰寫這方面的文章。

期刊選題內(nèi)容應根據(jù)不同受眾的需求來制定[14]。作為綜合性刊物，讀者的年齡跨度很大，就拿城與城門這樣的選題來說，老年人或?qū)I(yè)人士更關注城與城門的功用，而年輕人會更關注城與城門相關的古老傳說、歷史故事。這也是《北京紀事》一直以來吸引讀者的地方。講好每一個真實的故事，才能讓選題鮮活起來，可讀性更強，滿足多年齡層讀者的需求。

期刊選題要有創(chuàng)新性和獨特性。城與城門這類選題往往顯得厚重，獨創(chuàng)性不強。但創(chuàng)新并不是標新立異，在選題操作中，編輯選擇就城與城門問題的解答內(nèi)容進行約稿，這就凸顯了其時代性與創(chuàng)新性。城與城門是“舊事”，但不同時代的問題是其“新”的體現(xiàn)。在過去的北京人看來，講城門的時候不帶兒化音是人人都知道的事情，但如今北京已經(jīng)是一座國際化的大都市，來自五湖四海的人占據(jù)了北京城常住人口的大多數(shù)。對這些人來說，老北京的講究是陌生的，也是新鮮的。這樣的文章既要有趣，更要嚴謹、專業(yè)。如兒化音和老北京話，在網(wǎng)絡上被很多不負責任的視頻以訛傳訛，造成很多人對北京話的誤解。因此，需要專業(yè)人士來寫這樣的稿件，確保內(nèi)容的真實性，而不是誤導讀者。因此，在這樣一個厚重的選題中，穿插趣事與時代的新問題，會讓整個選題更飽滿，更契合時代精神。既與同一選題圖書的側(cè)重點不同，又體現(xiàn)了期刊的熱點性。

前期策劃的方向定下之后，下一步的重點工作就是約稿。編輯要選擇符合選題方向和期刊風格的作者進行約稿。編輯首先可以從熟悉文風的老作者中著手挑選，也要根據(jù)選題定位方向?qū)ふ蚁鄳男伦髡?。作者是否能夠按照選題的要求完成稿件，需要編輯在約稿過程中加以引導，向作者闡述選題的定位、寫作風格的要求。就城門的選題來說，首先要定一個基調(diào)——專業(yè)性要能立住，不能天馬行空，必須先把城門的建設講清楚、講透徹，而不能只為了趣味性放棄專業(yè)性。這方面的專家有，但要在其中選出文筆佳的作者有一定的難度。在這方面的作者庫中，有大學教授，有文物專家，也有學術達人，經(jīng)過篩選，筆者最后將作者人選定位為歷史地理專家朱祖希。朱祖希先生是目前中軸線申遺的指導專家，其文風嚴謹，可讀性很強。通過與朱祖希先生接觸，最終敲定了這一選題的重頭文章。朱祖希先生也不負眾望，將城門的建制及每個城門的功用介紹得既有深度又有可讀性。朱先生通過歷史地理這一概念，就城門這一話題從商周時代一直講到明清時代，城門的不斷增加、改動，都帶上了歷史的印記，讓很多讀者從歷史的縱向發(fā)展中看到了建筑在每個時代的印記。而涉及城門功用方面的口語化介紹，則需要充滿老北京味道，因此選擇語言生動活潑，擅長京味兒文化寫作的作者約稿，就顯得非常重要。約稿京味兒文學代表作家劉一達后，一篇有趣又充滿京味兒的文章就問世了，其文章將城門這一厚重的選題講得既有趣味性又有民俗風格，刊出后被很多讀者喜愛，并被多家媒體轉(zhuǎn)載。而一些即將失傳的關于城與城門的過往生活紀實故事，更需要找到有經(jīng)歷、有文筆的作者約稿，這些作者往往年齡偏大，很多都是80歲以上的老人，他們有的還能自己寫作，有的則需要口述后找人代筆。雖然工作量很大，但文字成稿后，一篇篇關于城門的真實小故事能讓讀者切實感受到老北京城門與人的密切關系，意義深遠。為了貼近青年讀者，編輯也聯(lián)系了很多對老北京文化感興趣的作者，讓他們講述年輕人對老北京城門的感受和態(tài)度。與策劃前的想象不一樣，很多年輕人，包括“北漂一族”，都對傳統(tǒng)文化尤其是北京傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出極大的關注，并在期刊后期的公眾號視頻中接受了采訪，談了對老北京城墻、胡同這一類文化的看法，為后期這些話題的定位指出了新的角度和方向。這一選題，通過對不同年齡段、不同文字風格作者的約稿，逐漸豐滿。

期刊設計對讀者購買期刊的決策具有重要作用[15]。面對相同的選題，圖書的插圖與期刊的插圖有很大不同。就城與城門這個選題來說，圖書插圖多為地理性質(zhì)和城市設計類插圖，有些是城門的老照片。對期刊來說，可選擇的圖片范圍更大，形式也會更靈活。最終，城與城門這個選題選用了美術家手繪的鋼筆和鉛筆圖作為主視圖和插圖，部分文字插入老照片相搭配。其中有很多同地點照片與過往照片進行了同排，在新舊的對比中增強了選題的年代感，也有別于同類選題的圖書設計。

五、結(jié)語

在期刊選題的整個操作流程中，不能因為相關圖書已經(jīng)有類似內(nèi)容就拋棄此類選題，通過細化篩選等前置工作的積累，選擇不同于相同選題圖書的方向和定位，一樣可以保證最終選題的質(zhì)量和價值。

對選題進行全面、深入的調(diào)查和研究，包括查閱相關文獻資料、進行實地走訪、設立專門的課題小組等方式，可以全方位地了解選題的內(nèi)容、研究進展、爭議點等，而這些信息又可以作為選題研究的依據(jù)和決策參考。不同于圖書的全面性與深入性，期刊編輯選擇與圖書相同的選題，需要根據(jù)自身的特性，深入開展讀者調(diào)查，對相同選題的圖書進行調(diào)研，對自身要做的選題進行針對性選擇，細化操作，注重讀者需求，既體現(xiàn)專業(yè)性，又要有創(chuàng)新性，如此才能讓讀者選擇閱讀和購買期刊，關注期刊的焦點選題。

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作者簡介 宋冰華，編輯，研究方向：期刊選題。