摘要：文化館是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護者和傳承者，是大眾公共文化服務(wù)的重要供給者，是文化創(chuàng)新的重要推動者，也是推動社區(qū)文化建設(shè)的引領(lǐng)者。新媒體時代，文化館在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中面臨著傳統(tǒng)服務(wù)方式落后于時代的發(fā)展需求、缺乏專業(yè)的文化傳播人才、政府投入不足、社會資金籌集困難等挑戰(zhàn)。文化館的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)水平、傳播渠道和方式、內(nèi)容創(chuàng)新、運營管理和人才隊伍建設(shè)、是否具有良好的互動合作機制，對其傳播力具有顯著影響。因此，如何應(yīng)對當前文化傳播環(huán)境的變化與挑戰(zhàn)，增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力，是文化館應(yīng)思考的一個重要課題。甘肅省武威市文化館通過開展“非遺”傳承活動、策劃傳統(tǒng)文化主題展覽、組織傳統(tǒng)節(jié)慶活動、推行文化交流活動、建立線上服務(wù)平臺、加強與文化企業(yè)合作等一系列富有創(chuàng)意和實效性的實踐活動，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入新的活力，成為當?shù)匚幕瘋鞒信c創(chuàng)新的典范。要助力文化館增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力，文章認為可從以下方面著手：創(chuàng)新服務(wù)模式，提高文化館的吸引力；加強人才隊伍建設(shè)，提升服務(wù)水平；利用現(xiàn)代技術(shù)手段，拓展傳播渠道；結(jié)合地方特色，打造文化品牌。

關(guān)鍵詞：文化館；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；傳播力；策略；創(chuàng)新

中圖分類號：G242；G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0055-04

一、文化館的職責與功能

傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化館的重要職責。正如著名文化學者余秋雨所說，“文化是一種力量，它可以影響一個國家、一個民族的命運”[1]。文化館作為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要陣地，作用不容忽視。2022年末，全國共有群眾文化機構(gòu)45623個，比上年末增加2092個[2]。這些文化機構(gòu)覆蓋全國大部分地區(qū)，為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了堅實的平臺。當今社會，文化館的職責與功能已經(jīng)不再是單一的文化傳承，而是朝著多元化、現(xiàn)代化、社會化方向發(fā)展。

首先，文化館是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護者和傳承者。通過收集、整理、保存和展示文化遺產(chǎn)，許多珍貴的傳統(tǒng)文化得以延續(xù)和發(fā)揚。例如，文化館開展“非遺”項目普查、申報和保護工作，使許多瀕臨失傳的“非遺”得以保存和傳承下來，為后人留下寶貴的文化財富[3]。

其次，文化館是大眾公共文化服務(wù)的重要供給者。文化館能組織豐富多彩的文化活動，通過展覽、演出、交流等多種形式，讓更多的人享受精神文化盛宴。據(jù)統(tǒng)計，每年全國各級文化館舉辦的文藝演出和展覽數(shù)量超過10萬場[4]，極大地豐富了公眾的文化生活。

再次，文化館是文化創(chuàng)新的重要推動者。文化館通過激發(fā)公眾的文化創(chuàng)造力，挖掘傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值，不斷培育出新型文化業(yè)態(tài)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動力，為社會經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。例如，文化館可以與當?shù)仄髽I(yè)合作，開發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，還能使傳統(tǒng)文化更加貼近現(xiàn)代生活。

最后，文化館是推動社區(qū)文化建設(shè)的引領(lǐng)者。文化館擁有專業(yè)的文化工作者，能整合優(yōu)勢資源，為文化的繁榮發(fā)展和傳承提供專業(yè)的指導和支持。文化館可以通過多種途徑指導或參與到社區(qū)文化建設(shè)中，提升社區(qū)居民的整體文化水平。例如，文化館可以開設(shè)社區(qū)藝術(shù)培訓班、社區(qū)文化活動中心等，使社區(qū)居民能夠在日常生活中享受到文化帶來的樂趣。

二、文化館在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中面臨的挑戰(zhàn)

（一）當前文化傳播環(huán)境的變化與挑戰(zhàn)

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達10.67億，占網(wǎng)民整體的97.7%[5]。這意味著文化傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道。同時，社交媒體的興起使每個人都有可能成為信息發(fā)布者和傳播者，這給優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面，社交媒體的碎片化傳播方式使信息缺乏深度和廣度，難以承載傳統(tǒng)文化的厚重底蘊[6]；另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的信息繁雜，虛假信息和錯誤價值觀的傳播影響了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果[7]。因此，如何應(yīng)對當前文化傳播環(huán)境的變化與挑戰(zhàn)，增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力，是擺在文化館面前的一個重要課題。

（二）文化館在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中遇到的問題

第一，傳播渠道和方式是影響文化館傳播力的關(guān)鍵因素[8]。調(diào)查顯示，僅有30%的受訪者表示會經(jīng)常去文化館獲取文化信息，而60%的受訪者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。這表明，在數(shù)字化時代，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺傳播文化已經(jīng)成為主要趨勢，文化館傳統(tǒng)的服務(wù)方式已落后于時代的發(fā)展需求，亟須轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新服務(wù)。第二，是否擁有專業(yè)的文化傳播人才與優(yōu)秀文化能否得到有效傳播直接掛鉤。據(jù)統(tǒng)計，目前全國文化館中擁有高級職稱的專業(yè)人才僅占1.2%[9]，這使文化館在策劃、組織、推廣文化活動方面缺乏足夠的人才支撐。第三，文化館的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)水平對其傳播力具有顯著影響[10]。由于政府投入不足以及社會資金籌集困難，許多文化館設(shè)施設(shè)備老化陳舊，服務(wù)水平不高，受眾流失嚴重，影響了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果。第四，文化館的內(nèi)容創(chuàng)新是影響其傳播力的一個重要因素。文化館只有不斷創(chuàng)新，提供多樣化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足人們不斷變化的文化需求，增強文化傳播力。如果文化館不能將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、時尚元素相結(jié)合，并加以創(chuàng)新，就會導致服務(wù)內(nèi)容單一、缺乏吸引力。第五，是否具有良好的互動合作機制也是影響文化館傳播力的一個重要因素[11]。文化館在活動策劃、執(zhí)行等方面，如果缺乏與社區(qū)、學校、企業(yè)等機構(gòu)的合作，就難以形成有效的資源共享和互利共贏局面，會降低服務(wù)水平，制約優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。

三、文化館服務(wù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的實踐

甘肅省武威市文化館通過一系列富有創(chuàng)意和實效性的實踐活動，為大眾提供了近距離了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的機會，讓市民感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，促進了文化普及和共享，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入了新的活力。

（一）開展“非遺”傳承活動

武威市文化館深入挖掘涼州賢孝、武威攻鼓子、華銳藏族民歌等當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，策劃實施“五涼傳承之非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進校園”主題活動。活動自2011年開始以來，已有148個“非遺”項目、近40名“非遺”代表性傳承人走進校園開展傳承傳播活動，使學生們能夠親身體驗和學習傳統(tǒng)文化。組織了多屆全市基層文化人才培訓班和武威市公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展培訓班，精心設(shè)計教學，邀請資深專家、“非遺”傳承人現(xiàn)場教學，采取課堂講授、現(xiàn)場觀摩、交流發(fā)言相結(jié)合的方式，讓學員在培訓師的指導下體驗“非遺”，感受傳統(tǒng)工藝的獨特魅力。

（二）策劃傳統(tǒng)文化主題展覽

武威市文化館策劃了“文化和自然遺產(chǎn)日”宣傳活動，組織了公眾喜聞樂見的12個表演類“非遺”項目，40個傳統(tǒng)技藝、美術(shù)類“非遺”項目集中展播，旨在讓更多公眾關(guān)注、了解豐富多彩的“非遺”，激勵他們主動加入“非遺”保護行列。舉辦武威市首屆新銳攝影作品展、美術(shù)作品臨創(chuàng)展、“走進火熱生活，展示魅力武威”采風攝影作品成果展、女畫家作品線上展、青年畫家美術(shù)作品展等大型展覽6場次，活動精彩紛呈，展示了武威近年來在經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域取得的豐碩成果，吸引人們駐足參觀。

（三）組織傳統(tǒng)節(jié)慶活動

每逢春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，武威市文化館都會組織豐富多彩的節(jié)慶活動，助推文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。開展“非遺過大年·文化進萬家”暨“非遺進景區(qū)”活動，邀請民間藝人表演省級“非遺”項目“涼州半臺戲”等節(jié)目，同時設(shè)有手工藝品市集、傳統(tǒng)美食品嘗等環(huán)節(jié)，促進“非遺”購物，讓市民在歡樂祥和的氛圍中感受傳統(tǒng)文化的魅力。此外，還組織策劃了2023年“中國旅游日”甘肅分會場主題日暨全省文化旅游消費促進活動，“舞動涼州”舞蹈專場及“迎中秋·慶國慶”民族民間文藝大賽等大型文藝演出9場次。

（四）推行文化交流活動

武威市文化館組織完成“如意甘肅·彩虹張掖”全國文化館服務(wù)宣傳周暨甘肅省文化館“百館聯(lián)動”活動；組織近百個傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類“非遺”項目參加省文化和旅游廳在敦煌市舉辦的全省“非遺”系統(tǒng)性成果保護展；組織排練二重唱《千古涼州》、舞蹈《萬紫千紅》、大合唱《不忘初心》《在太行山上》等文藝節(jié)目參加“甘風隴韻·群星薈萃”甘肅省第六屆群星藝術(shù)大賽，獲得一等獎和三等獎；開展甘肅省文化和旅游廳提升公共文化服務(wù)群眾知曉度參與度滿意度“隴原兒女心向黨”群藝輕騎兵下基層武威演出活動共6場次。此外，還組織市民前往外地參觀學習，增進對各地文化的了解和認識。

（五）建立線上服務(wù)平臺

通過官方網(wǎng)站、微信公眾號等渠道，武威市文化館發(fā)布與傳統(tǒng)文化相關(guān)的資訊、活動信息等，舉辦多屆“涼州文化”論壇線上線下直播；京劇、《夢幻涼州》大型歷史情景歌舞劇等在線上直播；積極參加文化和旅游部“非遺”司、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局2024年文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年活動，并與受眾互動交流。

受眾通過在線投票、留言評論等方式參與文化活動的策劃和實施，為文化館改進服務(wù)提供了重要依據(jù)。利用現(xiàn)代科技手段，為受眾帶來了沉浸式的觀展體驗，同時，雙向互動的模式不僅提高了受眾的參與度和滿意度，還促進了傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

（六）加強與文化企業(yè)合作

武威市文化館積極與當?shù)匚幕髽I(yè)合作，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，組織“非遺”進景區(qū)活動16場次，并遴選出特色鮮明的“非遺”項目29個，推薦申報第五批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目；為文化企業(yè)提供技術(shù)支持、市場推廣等方面的幫助，鼓勵文化企業(yè)開展文化創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造具有地方特色的文化品牌。

四、文化館服務(wù)增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的策略

（一）創(chuàng)新服務(wù)模式，提高吸引力

為更好地履行傳播文化的社會責任，文化館要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提高受眾的參與度和黏度，提升服務(wù)水平和吸引力。例如，開展互動體驗活動、DIY創(chuàng)作、文化沙龍等[12]，讓受眾參與其中，增強對文化的認同感和歸屬感。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準把握受眾的喜好和行為，為他們提供更加個性化的服務(wù)體驗。名人效應(yīng)也是不可忽視的傳播力量。邀請文化名人參與活動、發(fā)表觀點或推廣作品，可以迅速擴大文化館的影響力。

同時，借助名人的粉絲群體和媒體關(guān)注度，能夠吸引更多人關(guān)注和參與文化活動，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播[13]。

（二）加強人才隊伍建設(shè)，提升服務(wù)水平

文化館要增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力，加強人才隊伍建設(shè)是至關(guān)重要的。為提升服務(wù)水平，文化館要吸引和培養(yǎng)一批具備一定專業(yè)技能和素養(yǎng)的人才隊伍。這支隊伍應(yīng)具備扎實的文化基礎(chǔ)、卓越的服務(wù)意識、較強的創(chuàng)新能力和豐富的實踐經(jīng)驗。

1.文化館應(yīng)制訂完善的人才引進計劃，通過多種渠道吸納優(yōu)秀人才。例如，與高校合作，定向培養(yǎng)專業(yè)人才；設(shè)立獎學金和實習基地，吸引優(yōu)秀學生參與文化館的實踐活動。同時，通過公開招聘、選拔比賽等方式，發(fā)掘具有潛力的優(yōu)秀人才。

2.加強人才培訓是提升服務(wù)水平的關(guān)鍵。文化館應(yīng)定期組織內(nèi)部培訓、外部交流等活動，提高員工的專業(yè)技能和服務(wù)水平。例如，邀請業(yè)內(nèi)專家授課，分享先進的理念和技術(shù)；組織員工參加國內(nèi)外學術(shù)交流會議，拓寬視野。此外，要鼓勵員工參加繼續(xù)教育和職業(yè)資格認證，提高自身綜合素質(zhì)。

3.為了激發(fā)人才隊伍的活力，建立科學合理的激勵機制是必不可少的。文化館應(yīng)設(shè)立績效考核制度，根據(jù)員工的工作表現(xiàn)給予相應(yīng)的獎勵和晉升機會。同時，提升員工福利，提供良好的工作環(huán)境和生活待遇，增強員工的歸屬感，提升員工的忠誠度。

4.通過實踐鍛煉提升服務(wù)水平。文化館應(yīng)積極開展各類文化活動，讓員工在實際工作中鍛煉能力、積累經(jīng)驗。例如，策劃舉辦展覽、演出、講座等活動，提升員工的組織協(xié)調(diào)能力；參與文化遺產(chǎn)保護項目，提升員工的專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力。

（三）利用現(xiàn)代技術(shù)手段，拓展傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備和社交媒體的普及，文化館需要積極擁抱新技術(shù)，以更好地滿足受眾的需求，強化傳播效果，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展。

1.通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、App等平臺，文化館可以發(fā)布各類文化活動信息、展示優(yōu)秀文化作品，并與受眾互動交流。推出線上展覽、在線演出等項目，讓人們足不出戶就能享受文化盛宴。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，我國已有超過80%的文化館開通了線上服務(wù)[14]，有效擴大文化傳播的覆蓋面。這不僅能夠提高文化館的知名度和影響力，還能吸引更多人參與文化活動，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，文化館可以了解受眾的興趣和需求，從而制定更加精準的傳播策略。例如，通過分析用戶在社交媒體上的互動情況，可以了解哪些文化內(nèi)容更受歡迎，哪些傳播方式更有效。這些數(shù)據(jù)可以為文化館提供寶貴的信息，幫助其優(yōu)化傳播策略，強化傳播效果。

3.應(yīng)用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，受眾在家中就能沉浸式體驗文化館的魅力。例如，VR展覽可以讓受眾沉浸在歷史場景或藝術(shù)作品中，AR導覽則可以讓受眾在參觀過程中獲得更多信息和互動體驗。這些技術(shù)不僅能夠提升受眾的參與度和興趣，還能進一步拓展文化館的傳播渠道。

（四）結(jié)合地方特色，打造文化品牌

地方文化特色是一個地區(qū)獨特的文化遺產(chǎn)和魅力所在，也是文化館服務(wù)的重要資源和優(yōu)勢。通過深入挖掘地方文化特色，打造具有地方特色的文化品牌，能夠提高文化館的知名度和影響力，吸引更多的游客，促進當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

要結(jié)合地方特色打造文化品牌，首先要深入挖掘和研究地方文化，了解當?shù)貧v史、民俗、藝術(shù)等方面的特點和優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，制定具有針對性的品牌戰(zhàn)略，明確品牌定位和形象，加強品牌營銷和推廣，打造獨特的文化品牌[15]。

在打造文化品牌的過程中，要注重與當?shù)厣鐓^(qū)、企業(yè)、文化教育機構(gòu)、民眾的互動，整合更多的社會資源和力量，讓當?shù)孛癖姵蔀槲幕放频慕ㄔO(shè)者和傳播者，以拓展文化傳播的廣度和深度?？赏ㄟ^舉辦各種文化活動、展覽、演出等形式，吸引當?shù)孛癖妳⑴c，增強他們對地方文化的認同感和自豪感。以武威市天祝藏族自治縣為例，該地擁有豐富的民間藝術(shù)資源，特別是唐卡和華銳藏族民歌藝術(shù)。文化館可以此為基礎(chǔ)，借助微信、抖音等新媒體，通過舉辦展覽、銷售唐卡民間藝術(shù)品、開展民間藝術(shù)體驗活動等方式，吸引游客參與，提高文化品牌的知名度和影響力。

五、結(jié)語

在增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的過程中，文化館承擔著重要的使命和責任。在經(jīng)濟、科技快速發(fā)展的今天，文化館要深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道，整合各方資源，運用現(xiàn)代科技手段，將傳統(tǒng)文化的精髓和智慧傳遞給更多的人，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會煥發(fā)新的生機，為人們帶來更多的啟示和力量。

展望未來，文化館應(yīng)繼續(xù)肩負起增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的重任，注重與社會的合作和交流，形成多元化的傳播渠道，積極推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明融合，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會發(fā)揮更大的作用，為社會文化繁榮作出更大貢獻。

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作者簡介 王曙，副研究館員，武威市文化館負責人，研究方向：美術(shù)、群眾文化、攝影、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。