摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的融合，網(wǎng)絡給人們帶來了更多的消費選擇，消費逐漸呈現(xiàn)出符號化趨勢。新媒體時代，大學生受外部消費環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出盲目追求符號消費，導致消費異化、夸大商品符號意義，而忽視精神追求等表現(xiàn)樣態(tài)。文章透視大學生網(wǎng)絡符號消費行為，找出大學生符號消費的成因：一方面是受消費心理的驅使，實現(xiàn)身份認同的自我需求，符號消費為其展演理想自我提供了表達手段和輸出工具；另一方面是大學生在網(wǎng)絡消費中過于追求物的符號價值，并且大數(shù)據(jù)推薦功能在一定程度上導致大學生在消費中失去判斷能力，致使不理智消費，陷入符號消費陷阱。過度的網(wǎng)絡符號消費不僅易使大學生陷入消費主義、享樂主義的漩渦，而且會導致資源浪費、生態(tài)環(huán)境惡化。因此，對大學生的網(wǎng)絡符號消費行為進行教育和引導顯得十分必要和迫切。著眼于大學生的群體特征和社會未來發(fā)展需要，文章提出主要從兩個方面予以引導：一是強化大學生的身份認同，加強情感教育，夯實綠色消費與理性消費的情感基礎，使大學生樹立科學的消費觀念；二是優(yōu)化網(wǎng)絡消費環(huán)境，加強網(wǎng)絡空間治理，導正網(wǎng)絡消費方向，幫助大學生走出符號困境，提升消費認知水平，樹立綠色消費觀念。

關鍵詞：網(wǎng)絡視域；大學生；符號消費；消費異化；身份認同

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0025-04

課題項目：本論文為2021年度山東省社會科學規(guī)劃研究項目“自媒體時代高校網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播機制及提升策略研究”成果，項目編號：21CSZJ66

網(wǎng)絡視域下，大學生消費呈符號化趨勢，符號消費逐漸成為大學生自我表現(xiàn)及獲得身份認同的工具。由于價值觀尚未成熟，身處符號消費低端的大學生極易被各種符號所控制，這些符號看似具有無污染的特征，但事實上，當所購買的物品價值還沒有得到充分體現(xiàn)時，出于追求個性的心理，大學生會繼續(xù)追求具有特殊符號價值的新產(chǎn)品，導致消費行為出現(xiàn)偏差，盲目癡迷符號崇拜，最終忘記消費的本源，而把自己變成符號。正如馬克思所言，“人通過勞動創(chuàng)造了其他物品，然而這些創(chuàng)造物與人出現(xiàn)分離，不再為人所支配和服務，出現(xiàn)異化現(xiàn)象?！盵1]大學生是網(wǎng)絡消費的主力軍，研究他們熱衷符號消費的原因，引導其樹立正確的消費觀，不僅符合“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”[2]50的要求，而且對于引導大學生樹立綠色消費觀、促進消費行為良性發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡視域下大學生符號消費表現(xiàn)樣態(tài)

（一）盲目追求符號消費，導致消費異化

符號消費所反映的是人們追求社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求，這種需要在馬斯洛需求層次理論中高于生理需求與安全需求。

近年來，物質水平的提高使人們在消費時將目光更多聚焦于商品的符號，如商品所攜帶的品牌、地位等象征符號，消費觀念由理性消費逐漸轉變?yōu)楦行韵M。這種消費現(xiàn)象也發(fā)生在大學生這一群體中，他們追求自我個性以及展示自我的外在表現(xiàn)，在消費過程中不再將商品的實用價值作為唯一的關注點，而是更多地關注其符號價值，追求心理上的滿足以及精神上的愉悅。大學生由于消費觀念尚不成熟，很容易盲目追求符號消費。當下個性推薦愈發(fā)精準，各種購物軟件通過商品搜索及瀏覽記錄判斷用戶需求，利用大數(shù)據(jù)不斷推送相關產(chǎn)品，導致部分大學生出現(xiàn)消費行為偏差，判斷能力減弱。這看似方便選擇商品，節(jié)省了篩選時間，實際上卻使大學生在消費中失去了主導性，產(chǎn)生過度消費、跟風消費、超前消費等一系列消費行為。符號消費在一定程度上可以讓人獲得精神層面的即時滿足，但當大學生想要獲得地位和認同卻只能依賴消費、依靠符號及其象征意義來實現(xiàn)時，消費便成為填補空虛的一種手段。一味盲目追求符號消費，不僅會使大學生陷入物欲膨脹的旋渦，還會使大學生陷入消費異化的陷阱。

（二）夸大商品符號意義，忽視精神追求

1.過分關注名牌符號，陷入享樂主義

商品存在的意義是方便人類，為人服務。但在商業(yè)社會，資本為了賺取更多利潤，利用品牌來劃分商品等級，達到提高商品價格的目的。商品的符號意義都是人為賦予的，商家利用品牌所表達的信息來凸顯商品檔次，“通過媒介制度傳遞符號幻象”[3]，借助大眾傳媒的宣傳作用，放大品牌效應，可在全社會營造出一種品牌就是高檔的錯誤認識。

在這種消費環(huán)境的影響下，許多大學生認為消費品牌就是時尚的標志，注重品牌帶來的個性符號，將追求品牌作為自身的審美標準，從而陷入消費誤區(qū)，逐漸與理性消費脫軌。商家借助各種平臺宣傳自家商品的高檔、時尚、潮流，導致大學生認為自身的消費習慣是正確的，進一步追求潮流、獨特，不在乎商品的使用價值，只關注符號所帶來的象征意義。

在這種消費環(huán)境下，商品被賦予了象征意義。人們購買一件品牌服裝，不是出于服裝獨具匠心的設計或精致的剪裁做工，而是為了展現(xiàn)高檔的時尚符號。欲望與體驗成為當下人們衡量商品價值的尺度，消費被賦予了象征意義。“符號消費主義意識形態(tài)導致人的崇高精神遭到貶抑”[4]，導致大學生陷入享樂主義的陷阱，精神追求被磨滅。

2.過度追逐虛擬符號，迷失主體意識

虛擬商品不存在實體，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術下設計的符號表征。正如馬克思提到的，“商品是可感覺而又超感覺的物或社會的物”[5]。因此，在消費虛擬產(chǎn)品時，消費的主要是商品的象征屬性，對商品的關注點是其帶來的精神層面的滿足，而不是實用價值。

對大學生而言，虛擬產(chǎn)品能讓其在課余之時短暫忘卻現(xiàn)實中的煩惱，獲得一定程度的精神滿足。然而，過分追逐虛擬符號消費同樣會帶來嚴重的后果。手游可以說是大學生必不可少的娛樂方式，部分大學生在游戲中不惜花重金購買各種虛擬裝備及崇拜的人物角色，耗費精力去打造自身的網(wǎng)絡虛擬形象，以求在虛擬世界獲得身份和地位，而忽視了現(xiàn)實中的人際交往。

部分大學生為了獲得精神慰藉，觀看各類直播，為自己喜歡的網(wǎng)絡主播打賞，不惜花費大量金錢，整日沉迷于虛擬網(wǎng)絡中，影響了學業(yè)甚至身體健康。同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性意味著虛擬物品的符號屬性中包含許多負面信息，如低俗、暴力等。一些大學生在接收這些負面信息后，缺乏心理對抗的力量，從而導致意志消沉，心理健康受到影響。盲目的虛擬消費會讓大學生分不清虛擬和現(xiàn)實的邊界，沉迷于符號消費帶來的滿足感，“導致主體精神的迷失，出現(xiàn)思想空心化現(xiàn)象，喪失理性思考能力和批判精神，最終變成馬爾庫塞所說的‘單向度的人’”[6]。

二、網(wǎng)絡視域下大學生符號消費的成因

（一）消費心理驅使，展演理想自我

大學生作為最關注時尚潮流的群體之一，在選擇商品時，具有明顯的個性化心理及從眾心理。當符號消費成為生活環(huán)境中的一種潮流，他們在消費商品時不只關注商品的品牌及外部包裝，還關注服務態(tài)度等標志，以滿足自己的個性化需求和炫耀式心理。鮑德里亞認為，“人們消費的從來不是物的本身，而是總把物用來當作能夠突出自己的符號”[7]，他們想要通過這種方式來突出自己的心理需求和精神滿足，實現(xiàn)“主體自我情感的一種投射”[8]。

對大學生而言，符號消費為其角色身份的虛化和展演提供了表達手段和輸出工具。在消費心理的驅使下，他們想讓別人看到什么樣的自己，便可以通過各種符號消費向公眾展示自己。出于炫耀和區(qū)分的動機，“經(jīng)濟的（質性的）差異被轉變?yōu)橐环N符號的差異”[9]。依據(jù)美國學者歐文·戈夫曼的“擬劇理論”，多數(shù)大學生的符號消費行為正是一種自覺的表演行為，是“為了使他人按照我們的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”[10]。但他們進行表演的最終目的，是追求身份的認同。身份認同又分為自我認同與群體認同，還未踏入社會的大學生自我認同并不成熟，他們渴望被認可，但自尊心很弱，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使他們有機會模仿上班族消費，用品牌來掩蓋其缺乏自信的內(nèi)在。但虛擬和現(xiàn)實是不同的，在這種環(huán)境下，大學生很容易混淆虛擬和現(xiàn)實，導致缺乏歸屬感。

（二）網(wǎng)絡消費成癮，墜入消費陷阱

1.商品泛符號化，遮蔽使用價值

“消費社會是一個符號泛濫的社會，人們追求物的符號意義，漠視物的實用性和使用價值?！盵11]追求物的符號價值的網(wǎng)絡消費成為如今消費的重要特征。在這樣的消費大環(huán)境中，作為消費主力軍之一的大學生，受其影響頗深。大學生雖然沒有收入，但也有一定積蓄，尤其是當前社會物質條件得到很大改善，一些父母除了給大學生提供日常飲食花銷，還會給他們提供額外的娛樂花銷。大學生沒有太大的經(jīng)濟壓力，且容易隨波逐流，追求時尚，所以極易陷入符號消費的陷阱。其消費商品不再是為了商品本身具有的價值，而是為了其攜帶的符號價值，以滿足短暫的精神需求。

在注意力經(jīng)濟盛行的時代，商家不惜投入高額成本，利用各種廣告誘導消費，不只對產(chǎn)品進行簡單的宣傳，有時還利用明星吸引消費者的注意。許多大學生看到自己喜歡的明星代言此類產(chǎn)品，便會盲目下單同款，不管產(chǎn)品對自身有沒有使用價值。在高校，大學生購買品牌服裝的現(xiàn)象并不少見，有的大學生會為了購買一雙名牌鞋子降低生活必需支出，或為了一個名牌包選擇不靠譜的代購，這些商品的價格遠遠超出了它們的使用價值。而大學生購買此類商品也不是為了其使用價值，而是為了追逐時尚。非理智的消費易使他們迷失自我，在盲目消費中淪為“符號化的人格面具”[12]。

2.網(wǎng)絡媒介誘導，形成“信息繭房”

科技的進步催生了智能手機，智能手機遠遠超過了手提電話機的定義范疇，不再只是簡單的交流工具，其具備休閑娛樂、購物、辦公等一系列功能。電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術，對大學生所購買的商品進行分類判斷，根據(jù)大學生的購物界面推薦特定內(nèi)容，以達到消費心理暗示的作用。這表面上為大學生節(jié)省了時間，實際上是將他們引入特定的選擇范圍內(nèi)，激起他們的消費欲望，引發(fā)不理智消費。大數(shù)據(jù)推薦功能一方面在一定程度上提升了大學生消費的便捷性，另一方面又限制了他們的消費自由，使網(wǎng)絡消費自由在本質上成為一種受到技術操控的被動自由。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介易使大學生在消費中失去判斷能力，進而盲目下單消費，歸根到底是因為“信息繭房”效應。凱斯·桑斯坦曾指出，“在信息傳播的過程中，公眾只會注意并選擇自己感興趣的信息，久而久之就會使自己桎梏于蠶繭一般的‘繭房’中，排斥或無視其他的觀點或者內(nèi)容”[13]。大數(shù)據(jù)時代，個性化推送讓大學生只看到自己想要看到的信息，導致信息封閉和“信息繭房”的形成，最終使大學生產(chǎn)生異化了的滿足感。

三、網(wǎng)絡視域下大學生符號消費引導策略

（一）強化身份認同，樹立科學消費觀念

作為消費的主力軍之一，大學生的消費行為也是其人生觀、價值觀的體現(xiàn)。培養(yǎng)大學生科學的消費觀是促進其全面發(fā)展的需要。大學生應從根本上提高自身的消費素質，樹立正確的理想信念，而不是一味地靠符號消費來滿足精神需求。大學生通過符號消費獲得心理上的滿足，在一定程度上暴露出他們的身份焦慮。個人的身份定位要經(jīng)歷自我認同與社會認同，踏入大學校園后，大學生的身份角色發(fā)生轉變，面臨多重顧慮。他們不再只關注專業(yè)知識的學習，還要處理復雜的人際關系以及面對激烈的競爭壓力，難免出現(xiàn)身份焦慮，而網(wǎng)絡符號消費能夠給予他們一定的安全感，因此很多大學生通過符號消費來釋放自己的焦慮和壓力，陷入虛假的身份認同。學校應加強對大學生的情感教育，避免其過度依賴符號消費來構建身份認同，提升大學生的情感表達能力和管理能力，奠定綠色消費與理性消費的情感基礎。一方面，可以開展相關的學生集體活動，發(fā)揮集體帶動力，讓大學生進行自我展示，釋放生活中的各種壓力，找到自身興趣點，調(diào)動其積極性，使他們形成健康的消費心態(tài)，不再依附商品符號價值帶來的虛假認同。另一方面，可以引導大學生深入學習，汲取力量，實現(xiàn)自身遠大理想。要鼓勵學生使用高質量的在線學習平臺，如中國知網(wǎng)、學習強國等，減少網(wǎng)絡符號消費；通過積累多方面的文化資本，增強個人認同感，形成批判性思維，擺脫網(wǎng)絡符號消費的陷阱。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境，提升消費認知水平

1.政府蓄力，加強網(wǎng)絡空間治理

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展擴大了網(wǎng)絡符號消費的交易規(guī)模，但相關法律法規(guī)還不夠完善。部分商家為了自身利益，利用各種營銷手段隨意夸大商品的符號價值，使消費者產(chǎn)生消費欲望，陷入盲目消費的陷阱。網(wǎng)絡消費具有一定的隱蔽性，可能存在道德失范及誠信缺失現(xiàn)象，而大學生判斷能力不強，在消費過程中缺乏自我保護意識，極易受到負面影響。消費市場環(huán)境的健康發(fā)展需要政府部門的規(guī)范和引導，因此相關部門應扮演好把關人的角色。在商品宣傳方面，嚴格檢查廣告中產(chǎn)品信息的真實性，杜絕夸大商品符號價值的虛假廣告，避免消費符號泛濫。對于網(wǎng)絡交易平臺和電商平臺，應制定平臺管理規(guī)范，商家遵守規(guī)范方可獲得資質認證及相關信譽等級，以此達到行業(yè)自律的效果。同時，應通過政策鼓勵提高網(wǎng)絡經(jīng)營主體的社會公德以及職業(yè)素養(yǎng)，使其自覺承擔社會責任，減少功利性思想。應引導產(chǎn)品開發(fā)商響應國家的號召，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的積極內(nèi)容，推出具有中國特色、民族精神的產(chǎn)品，豐富精神文化供給，幫助大學生樹立良好的消費理念。相關部門應制定獎懲機制，規(guī)范網(wǎng)絡市場消費環(huán)境，減少相關符號消費的廣告誘導，以幫助大學生養(yǎng)成健康的消費習慣。

2.媒體發(fā)力，導正網(wǎng)絡消費方向

習近平總書記強調(diào)，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”[14]。在“媒介即訊息”[15]的時代背景下，應發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，充分利用大眾媒介的便捷性和即時性，將新媒體作為師生溝通平臺，傳播正確的消費觀念，防止大學生沉溺于符號消費，增強其身份認同感和社會責任感。

首先，利用抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，發(fā)布關于限制符號消費、弘揚正確消費觀念的教育內(nèi)容，營造勤儉節(jié)約的社會風尚，形成積極的輿論導向，“塑造主流輿論新格局”[2]44。大數(shù)據(jù)精準推送相關內(nèi)容，能幫助大學生樹立正確的消費心理，使其形成合理消費、努力奮斗的良好品行，認清過度追求符號消費的危害，明確自身的使命和社會責任。

其次，嚴格篩選、規(guī)范引導媒體信息，讓大眾媒體自覺承擔起社會責任。嚴厲打擊為了博得更多流量故意傳播不良信息的媒體，保證大眾媒體傳播信息的質量，使媒體在推薦各種產(chǎn)品時保持客觀中立的態(tài)度，突出產(chǎn)品的使用價值，而不是各種符號價值，凈化網(wǎng)絡符號消費環(huán)境，引導大學生正確對待網(wǎng)絡消費。

最后，充分利用媒體的先進手段進行價值引導，讓社會主流價值觀發(fā)揮導向作用。要著重宣傳網(wǎng)絡符號消費不能代表人的身份和價值，不應盲目攀比和炫耀，為大學生指明網(wǎng)絡消費方向。

四、結語

大學生是一個追趕潮流并對消費市場變化有敏銳認知的群體，大學校園多樣化的消費讓人眼花繚亂。消費觀念不明確、理財意識淡薄以及網(wǎng)絡媒介誘導等，均會導致大學生盲目跟風、盲目追隨潮流，迷失在大眾媒體營造的時尚中。這不僅會導致大學生入不敷出，還會對他們的價值觀產(chǎn)生負面影響。大學生應學會識別消費陷阱，肩負起社會主義建設者和接班人的使命，密切關注現(xiàn)實生活，通過自身努力實現(xiàn)人生抱負，保持強烈的社會責任感，而不是通過網(wǎng)絡符號消費來獲取短暫的滿足。引導大學生樹立科學的消費觀念，不僅對大學生的學習、生活以及未來的成長與發(fā)展有非常重要的影響，還對增強思想政治教育的針對性和有效性具有一定的現(xiàn)實意義。

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作者簡介 杜德省，副教授，煙臺大學馬克思主義學院黨總支副書記，研究方向：思想政治教育。 李淑偉，研究方向：思想政治教育。