摘要：新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體式微，公信力呈下降之勢，提升主流媒體公信力已成為媒體自身發(fā)展和受眾的共同需要。文章運用文獻研究、案例分析以及網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，梳理主流媒體的發(fā)展歷程，闡釋媒體公信力的內(nèi)涵，并以袁隆平訃聞?chuàng)尠l(fā)事件為例進行分析，指出影響媒體公信力建設(shè)的主要因素包括新聞內(nèi)容是否真實、輿論導(dǎo)向是否正確以及新聞工作者是否堅守職業(yè)操守。在傳統(tǒng)媒體生態(tài)受到新媒體沖擊而加速解構(gòu)和重構(gòu)的形勢下，公信力成為主流媒體鞏固根基的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到新聞輿論的傳播力度與影響深度?；诖?，文章提出，面對競爭激烈的媒體環(huán)境，主流媒體應(yīng)履行職責使命，堅守新聞?wù)鎸嵉拙€；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新信息傳播渠道，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動有效發(fā)力；遵循數(shù)字化時代的傳播規(guī)律，不斷優(yōu)化議題設(shè)置，增強目標受眾黏性，提升公眾對主流媒體的關(guān)注度；注重人才培養(yǎng)，強化新聞專業(yè)知識培訓(xùn)，不斷加強媒體自身品牌文化建設(shè)，提高主流媒體在市場上的競爭力，增強主流媒體公信力的內(nèi)生動力。最終順應(yīng)時代發(fā)展需求，承擔起國家和社會賦予的責任。

關(guān)鍵詞：主流媒體；公信力；議程設(shè)置；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0017-04

基金項目：本論文為2023年度全國哲學(xué)社會科學(xué)工作辦公室社會科學(xué)項目“基于元宇宙的中華文化數(shù)字資源開發(fā)與利用創(chuàng)新模式研究”階段性成果，項目編號：23BGL323；2021年度江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)項目“鄉(xiāng)村振興背景下的江蘇農(nóng)文旅人才培養(yǎng)模式研究”階段性成果，項目編號：2021SJA2330

一、主流媒體的概念界定

目前，國內(nèi)對主流媒體的概念尚無明確定論?！爸髁髅襟w”這一稱謂被認為是“舶來品”。國內(nèi)學(xué)者普遍認為美國學(xué)者喬姆斯基（Noam Chomsky）最早提出“主流媒體”這一概念，并從“精英媒體”和“議程設(shè)置媒體”視角進行闡釋，認為主流媒體主要面向社會中的精英群體，報道內(nèi)容嚴肅且有深度。此外，要為面向大眾的非主流媒體提供內(nèi)容支撐，屬于“媒體的媒體”。國內(nèi)學(xué)者也從不同角度詮釋主流媒體的概念。周勝林將影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級媒體認定為主流媒體[1]，喻國明認為“以質(zhì)取勝”吸聚受眾的傳媒為主流媒體[2]，王國慶則將承擔重要宣傳任務(wù)和功能且影響力大的品牌媒體認定為主流媒體[3]?；诖?，本文將主流媒體界定為關(guān)注社會發(fā)展主流問題、傳播主流價值觀，且覆蓋面廣、影響力大、權(quán)威性和公信力強的媒體。

二、媒體公信力的內(nèi)涵及影響因素

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，主流媒體的引導(dǎo)力和公信力均面臨巨大挑戰(zhàn)。20世紀30年代，有學(xué)者開展了關(guān)于報紙報道準確性的相關(guān)研究，并提出公信力問題，這被認為是媒體公信力研究的開端。20世紀50年代，耶魯大學(xué)霍夫蘭團隊對說服性傳播影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)消息來源的可信程度會對說服性傳播產(chǎn)生顯著影響[4]。這為傳播學(xué)研究提供了新的視角和思路，尤其是有關(guān)媒體公信力的研究逐漸受到重視，成為大眾傳播學(xué)領(lǐng)域的一個重要研究方向。

（一）媒體公信力的內(nèi)涵

公信力源于英文單詞“Accountability”，指為某件事解釋和辯護的責任，對自己的行為負責并接受質(zhì)詢[5]?！冬F(xiàn)代漢語詞典》則將“公信力”解釋為“使公眾信任的力量”[6]?！懊襟w公信力”源于西方傳媒研究涉及的“media credibility”。目前，國內(nèi)學(xué)者通常認為媒體公信力是指媒體贏得社會公眾信賴的特質(zhì)和能力，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度的關(guān)鍵指標，也是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力賴以生存的基石[7]。

在長期的新聞實踐中，主流媒體憑借新聞報道的權(quán)威性和準確性獲得公眾的廣泛認可。當下媒體融合已上升到國家戰(zhàn)略，國家政策層面對構(gòu)建新型主流媒體不斷提出更高、更具體的要求。習近平總書記強調(diào)，“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[8]。其中，公信力是其他“三力”的重要支柱和保障，也是它們共同作用的結(jié)果[9]。因此，主流媒體在當前應(yīng)堅持創(chuàng)新，強化立體傳播戰(zhàn)略，不斷增強公信力、影響力，以創(chuàng)造更高的社會效益和經(jīng)濟效益。

（二）媒體公信力的影響因素

媒體公信力是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是其獲得社會普遍認同的信任力與責任力，是社會信息秩序和公眾利益的重要保障。媒體公信力在長期的新聞傳播實踐中形成，并受多種因素影響。

2021年5月22日13時07分，袁隆平在湖南長沙去世，但某主流電視臺在2021年5月22日10時48分就公布了袁隆平去世的消息，此后多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2021年5月22日11時12分，微博用戶“江寧婆婆”發(fā)布信息稱“首發(fā)#袁隆平去世#消息的CGTN和中國電視報目前都刪稿了”，隨后人民日報、新華網(wǎng)、澎湃新聞等各大主流媒體相繼辟謠，電視臺發(fā)布致歉信息。2021年5月22日13時41分，新華社發(fā)布“袁隆平院士逝世”的消息，隨后人民日報于5月22日13時45分援引新華社的消息，并于當日13時57分再次確認刊發(fā)信息，之后各類媒體相繼發(fā)布此信息。文章以該事件為例，對主流媒體公信力影響因素進行分析。

1.新聞內(nèi)容是否真實

真實是新聞的第一生命力。主流媒體公信力普遍高于大眾媒體，原因之一在于其所提供的新聞更加真實可靠。新聞的真實性強，有助于媒體構(gòu)建良好的公信力；反之，則會削弱媒體的公信力。反觀袁隆平訃聞?chuàng)尠l(fā)事件，袁隆平因特殊身份備受媒體關(guān)注，在發(fā)布信息前一定要確認其真實性。顯然，CGTN沒有做到這一點，違背了新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，導(dǎo)致部分公眾質(zhì)疑媒體的公信力。

新聞不是憑空產(chǎn)生的，在任何時候，新聞的本源都是事實，事實是第一性的，新聞是第二性的。但隨著全民記者、社交機器人等的出現(xiàn)，真實性原則的地位逐漸下降[10]，“后真相”成為新媒體時代人類傳播活動的突出問題。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“要根據(jù)事實來描述事實”[11]?！罢鎸崱弊鳛樾侣剝?nèi)容的核心要義，無論是在傳統(tǒng)媒體時代，還是在數(shù)字新聞時代，都是媒體必須堅守的客觀原則。

2.輿論導(dǎo)向是否正確

輿論公信力是媒體公信力的重要組成部分。如果輿論導(dǎo)向正確、價值理念符合主流價值觀，媒體就能取得受眾的信任；反之，則會削弱媒體的公信力。訃聞作為一種特殊的新聞，不只是一則訊息，更要體現(xiàn)出對生命的敬畏。公眾之所以關(guān)注袁隆平等名人健康狀況等信息，是這些杰出人士為國家作出了突出貢獻，他們堪稱國之脊梁、民之榜樣，他們身上所展現(xiàn)的強大精神力量，已成為推動社會發(fā)展、國家前進的動力。在此背景下，將未經(jīng)核實的名人信息作為爭搶公眾注意力的籌碼，有違主流媒體引導(dǎo)輿論、傳播主流價值觀的責任擔當。因此，作為官方媒體的CGTN雖已道歉，但很難挽回受眾的信任，社會所需要的是真正傳遞信念與價值的新聞。

早在1919年，徐寶璜就在其專著《新聞學(xué)》中提出，“新聞紙應(yīng)立在社會之前，導(dǎo)其入正當之途徑，故提倡道德，亦為新聞紙職務(wù)之一”[12]。在新聞“快生產(chǎn)”時代，新聞生產(chǎn)一定不能為了速度和流量拋棄社會價值和人文關(guān)懷的內(nèi)容。

3.媒體從業(yè)者是否堅守職業(yè)操守

媒體從業(yè)人員是否遵守職業(yè)道德，也會直接影響新聞媒體的公信力建設(shè)。就袁隆平訃聞?chuàng)尠l(fā)事件來看，相關(guān)從業(yè)人員未堅守職業(yè)道德是導(dǎo)致新聞事故的重要原因。從新聞發(fā)布程序來看，在發(fā)布新聞前，必須對新聞內(nèi)容等相關(guān)信息進行核查。顯然，在該電視臺的錯發(fā)事件中，相關(guān)從業(yè)人員沒有嚴格執(zhí)行該程序，違背了新聞從業(yè)者的職業(yè)操守。從報道“袁隆平院士逝世”的整個事件來看，各媒體顯然在比拼發(fā)布速度。

時效性是新聞的價值屬性，也是衡量新聞的重要標尺，但對時效性的追求，應(yīng)以新聞?wù)鎸嵭詾榛A(chǔ)和前提，否則就是本末倒置。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體從業(yè)者是新聞生產(chǎn)的主力軍，他們憑借卓越的專業(yè)素養(yǎng)，贏得受眾的高度信任和依賴；但在“人人都是記者”的新媒體時代，信息生產(chǎn)方式和傳播渠道更加多元化，目標受眾獲取信息的習慣已發(fā)生巨大改變，其知識素養(yǎng)和認知能力普遍提升，開始不斷質(zhì)疑傳統(tǒng)主流媒體知識生產(chǎn)的權(quán)威性，因而主流媒體公信力下降。傳播主體的專業(yè)素養(yǎng)是主流媒體公信力的內(nèi)核，傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)人員必須及時更新知識、嚴守職業(yè)道德，以適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展之需。

三、新媒體時代主流媒體提升公信力的策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展促使新媒體大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體生態(tài)因受到技術(shù)主導(dǎo)的新型傳播的影響而加速解構(gòu)和重構(gòu)，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體公信力面臨嚴峻挑戰(zhàn)。而公信力是主流媒體生存的基石，決定著新聞輿論的傳播力和影響力。主流媒體的公信力建設(shè)不僅影響真實信息的傳播與真相的呈現(xiàn)，還會對受眾信息接收的效率與層次產(chǎn)生重要影響[13]。因此，如何提升主流媒體的公信力已成為亟待研究的重要課題。

（一）履行職責使命，堅守新聞?wù)鎸嵉拙€

新媒體環(huán)境改變了信息的傳播方式與傳播格局，催生了寬松、價值多元的輿論生態(tài)，信息傳播和輿論發(fā)酵的主陣地已轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，主流媒體更需要發(fā)出嚴肅、理性、專業(yè)的主流之聲，以履行職責使命。社會各界高度關(guān)注的全國兩會、黨代會等重要會議，以及黨和政府作出的重大決策部署，主流媒體都需要予以報道，以彰顯其真實性和權(quán)威性。無論有多少自媒體以何種形式發(fā)布何種信息，都無法取代主流媒體的地位，主流媒體必須承擔起輿論引導(dǎo)責任，做大做強主流輿論。

同時，主流媒體作為承擔重要宣傳任務(wù)和功能，覆蓋面廣、影響力大的強勢媒體，必須明確主體責任，保持新聞專業(yè)性。在傳媒業(yè)劇烈變革的新媒體時代，新聞傳播的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了顛覆性變化，但是體現(xiàn)媒介本質(zhì)的專業(yè)精神永遠不會改變[14]。因此，面對競爭激烈的媒體環(huán)境，主流媒體應(yīng)堅守新聞?wù)鎸嵉拙€，客觀中立地報道事實，認真理性地看待事件本身，堅持內(nèi)容的客觀性與真實性，將深度etpH5Q7W0P4dJwKRFcxv7K9DfjNSrKbCk1haV917MlA=內(nèi)容傳遞給受眾，正確處理好經(jīng)濟效益與社會利益的關(guān)系，強化自身的責任意識，增強自身的影響力與公信力。

（二）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新信息傳播渠道

內(nèi)容是公信力建設(shè)的基礎(chǔ)，主流媒體的內(nèi)容要深刻且有價值。在新媒體快速發(fā)展的過程中，數(shù)字化、互動化、場景化傳播特征凸顯，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)受到極大沖擊。部分內(nèi)容創(chuàng)作者為了拼速度和點擊率，用聳人聽聞的標題或各種奇異怪誕的故事吸引受眾，“標題黨”“故事黨”不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容片面呈現(xiàn)。部分媒體在報道公共事件時，甚至以極富故事性的方式展現(xiàn)原本嚴肅的議題內(nèi)容，導(dǎo)致受眾形成認知與記憶偏差，只記得新聞呈現(xiàn)的情感傾向，卻忽視了事件真相。此外，部分媒體生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)出邏輯單一化的趨勢，導(dǎo)致同一時期出現(xiàn)大量相似內(nèi)容，形塑出同質(zhì)化的內(nèi)容格局。新媒體時代，主流媒體要運用互聯(lián)網(wǎng)思維深化內(nèi)容生產(chǎn)，遵循專業(yè)化、垂直化原則，為不同市場用戶提供個性化定制產(chǎn)品。主流媒體要堅守自己的內(nèi)容底線，堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)面向受眾，把握好內(nèi)容生產(chǎn)的“度”。

在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，主流媒體要拓寬信息傳播渠道，遵循新媒體時代的傳播規(guī)律，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動有效發(fā)力。要堅持移動優(yōu)先，充分發(fā)揮新媒體快速、多向、大容量的優(yōu)勢，利用算力、算法等新技術(shù)優(yōu)勢，將符合用戶需求的個性化內(nèi)容有效傳遞至目標客戶群體，積極引導(dǎo)社會輿論；同時用好傳統(tǒng)媒體傳播渠道，使傳統(tǒng)媒體與新媒體有效聯(lián)動，集成多平臺、多形態(tài)、多層面的組合優(yōu)勢，有效拓展傳播渠道，構(gòu)建立體化矩陣傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)融合傳播，讓正能量充盈輿論空間。

（三）優(yōu)化議題設(shè)置，增強目標受眾黏性

議程設(shè)置理論是新聞傳播學(xué)中的重要理論，其在傳統(tǒng)的大眾化傳播時代和當下的數(shù)字傳播時代均被廣泛運用。議程設(shè)置和議題控制需要精心策劃和組織，通過選擇特定的事實、使用特定的語言文字，影響話語的流向和對事件的解釋權(quán)，達到控制人們關(guān)注點和議題的目的[15]。主流媒體設(shè)置議題的優(yōu)劣將直接影響輿論導(dǎo)向及影響力的強弱，因此必須主動創(chuàng)新議程設(shè)置，以增強統(tǒng)攝力、滲透力和影響力。主流媒體要善于捕捉和利用社會熱點事件，借助熱點新聞的高關(guān)注特性，引導(dǎo)輿論走向，占領(lǐng)輿論高地。主流媒體還須遵循分眾化、差異化傳播環(huán)境下議題設(shè)置的規(guī)律，加強不同議題的互動與聯(lián)系，增強議題的可溝通性與說服力。主流媒體在議題設(shè)置上要有大局觀，善于創(chuàng)新概念，提出人們一致認可的概念，形成顯著標識，并圍繞這些概念和標識進行深度解讀和廣泛傳播。

與受眾互動是增強目標受眾黏性的有效途徑，是受眾對媒體保持信任的黏合劑。在高速發(fā)展的新媒體時代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)準確定位，及時介入公眾議題，并進一步細化議題內(nèi)容，以提高受眾對主流媒體的關(guān)注度，成為同一垂直領(lǐng)域的“內(nèi)容之王”。此外，不同媒體會從不同的角度對公眾議題進行評析，受眾也會通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等不同形式創(chuàng)新表達觀點，這有助于深入探討議題，形成多元的觀點，并引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注。主流媒體與受眾有效互動，并合理采納受眾的意見，可以提升受眾對其的信任度，有助于形成多元的觀點和內(nèi)容格局，這對發(fā)揮媒介的社會功能、引導(dǎo)輿論具有重要作用。

（四）注重人才培養(yǎng)，加強品牌文化建設(shè)

提升主流媒體公信力，必須注重專業(yè)人才培養(yǎng)，不斷加強媒體自身品牌建設(shè)，精心打造一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、職業(yè)道德良好且具有求實創(chuàng)新精神的媒體隊伍，以品牌維系和經(jīng)營媒體公信力，保證主流媒體在激烈的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。媒體從業(yè)人員要牢固樹立馬克思主義新聞觀，不斷增強社會責任感，牢記新聞工作的宗旨，并恪守職業(yè)道德。要注重新聞專業(yè)知識培訓(xùn)，通過邀請專家授課或開展部門內(nèi)部業(yè)務(wù)交流的方式提高專業(yè)水平，通過實踐鍛煉青年采編隊伍的“腳力、眼力、腦力、筆力”；利用主流媒體的相對穩(wěn)定性優(yōu)勢，創(chuàng)新人才體制機制，進一步吸納新聞、廣告、傳播、策劃等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，鍛造一支“鐵肩擔道義，妙手著文章”的新聞工作隊伍，實現(xiàn)新聞傳播和社會的良性互動。

要持續(xù)強化媒體品牌意識，創(chuàng)新品牌發(fā)展路徑，打造主流媒體公信力的內(nèi)生動力。面對新形勢下異常激烈的媒體競爭，主流媒體要將自身作為品牌建設(shè)的主體，深入了解核心目標群體的需求和特點，明確品牌定位，確保品牌定位與受眾需求高度契合；突出獨特的情報價值，以共情敘事闡發(fā)傳播故事內(nèi)核，增強新聞報道的傳播張力，生產(chǎn)新聞精品佳作；堅持細分服務(wù)，強化差異競爭，根據(jù)媒體類型和地域特色，確定獨特的品牌形象和傳播策略，塑造差異化品牌；堅持技術(shù)引領(lǐng)，創(chuàng)新傳播手段，運用現(xiàn)代技術(shù)生產(chǎn)形象直觀且富有感染力的融媒體產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新興平臺，實現(xiàn)跨平臺整合傳播，深化受眾沉浸體驗，提高品牌的認知度和美譽度。主流媒體要不斷強化品牌建設(shè)，對新聞信息進行嚴格的篩選和把關(guān)，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，形成強大的品牌效應(yīng)，持續(xù)推進公信力建設(shè)，以增強自身競爭力。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，使傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的價值取向日益多元，信息傳播方式、傳播渠道及傳播格局均已不同往昔?，F(xiàn)階段，大眾普遍認為主流媒體的話語權(quán)和影響力有所下降，但不可否認的是主流媒體仍不可替代，因而提升其公信力成為題中應(yīng)有之義。新媒體的發(fā)展和應(yīng)用在給主流媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也為提升其公信力帶來了契機。因此，主流媒體要始終堅守新聞?wù)鎸嵉拙€，堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬信息傳播渠道，滿足不同受眾的需求，增強目標受眾黏性，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)輿論的重要作用。此外，主流媒體要加強人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)具備高度專業(yè)素養(yǎng)和良好職業(yè)道德的新聞從業(yè)人員，為自身的高質(zhì)量發(fā)展提供人才保障。無論外界環(huán)境如何變化，主流媒體肩負的職責和使命始終如一，那就是順應(yīng)時代發(fā)展的需求，以專業(yè)的精神采寫更多有高度、有溫度的新聞報道，堅持主流價值觀，服務(wù)大局大勢，聚焦熱點難點，承擔起國家和社會賦予的責任，為中國式現(xiàn)代化作出貢獻。

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作者簡介 溫芳，副教授，研究方向：文化傳播與文旅融合。