摘" "要" "延安市蘋果直播帶貨銷售模式存在專業(yè)電商人才短缺、直播行業(yè)管理不規(guī)范、帶貨銷售效益不能保證、物流成本難以控制等諸多問題。為提高直播帶貨效益，規(guī)范帶貨市場(chǎng)，真正做到帶貨助農(nóng)，2023年7—8月，延安市果業(yè)中心組織抽調(diào)專干以蘋果直播帶貨為“小切口”，調(diào)研延安蘋果電商營銷存在的“大問題”，并提出了相應(yīng)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞" "延安蘋果;直播帶貨;電商銷售;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，延安蘋果雖然已經(jīng)搭上了帶貨銷售的快車，但仍存在蘋果專業(yè)電商人才短缺、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)管理不規(guī)范、帶貨銷售效益不能保證、物流成本難以控制等諸多問題，導(dǎo)致全市蘋果直播帶貨銷量僅占全部電商銷量的20%～30%，直播效益不高成為制約延安蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷重要挑戰(zhàn)。為深入了解延安蘋果直播銷售現(xiàn)狀，明確蘋果直播帶貨主體、帶貨形式、帶貨平臺(tái)及帶貨助農(nóng)模式發(fā)展情況，2023年7—8月，延安市果業(yè)中心組織抽調(diào)專干深入洛川縣、寶塔區(qū)、志丹縣，走訪龍頭企業(yè)、合作社、種植大戶、網(wǎng)紅主播，以蘋果直播帶貨為“小切口”，調(diào)研了電商營銷存在的“大問題”，并提出相應(yīng)對(duì)策建議，旨在進(jìn)一步規(guī)范帶貨市場(chǎng)，提高帶貨效益，真正做到為農(nóng)助農(nóng)，促進(jìn)全市蘋果產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

1" "蘋果產(chǎn)業(yè)及電商銷售現(xiàn)狀

1.1" "電商銷售情況" "蘋果產(chǎn)業(yè)是延安農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全市13個(gè)縣（市、區(qū)）全部為省級(jí)優(yōu)質(zhì)蘋果基地縣。2022年，延安蘋果總面積331.6萬畝，產(chǎn)量431.7萬t，鮮果產(chǎn)值240.5億元，面積、產(chǎn)量均居陜西第一位;蘋果電商銷售總額超過30億元，位列陜西水果網(wǎng)絡(luò)銷售第二、蘋果銷售第一。“延安蘋果”在全國72個(gè)城市建有品牌直銷店359個(gè)，銷售區(qū)域涉及全國30個(gè)省市，在北上廣深等中高端市場(chǎng)銷售量達(dá)到60%以上。出口歐洲、東南亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。與阿里巴巴、京東、一畝田等平臺(tái)建立合作，發(fā)展電商企業(yè)475家，各類網(wǎng)店、微店2.3萬個(gè)，電商服務(wù)站行政村實(shí)現(xiàn)全覆蓋。2022年，洛川縣通過電商銷售蘋果10.8萬t，占總產(chǎn)量的10%左右;洛川蘋果線上年銷售額從2014年的400萬元發(fā)展到2022年的15.13億元（2018年3億元， 2019年7.7億元， 2020年9.2億元，2021年12.58億元），全縣共注冊(cè)電商經(jīng)營戶800余戶，電商企業(yè)、微店、抖音小店、今日頭條約8 000個(gè)。

1.2" "直播帶貨銷售情況" "直播帶貨作為近年來電商營銷的新業(yè)態(tài)，在線上銷售領(lǐng)域異軍突起、獨(dú)占鰲頭。直播帶貨興起于2016年，在2019年達(dá)到井噴期，2020年受疫情影響，更多地與扶貧助農(nóng)聯(lián)系起來，“直播/短視頻+扶貧銷售”助農(nóng)模式成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要模式，目前的直播平臺(tái)既有傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等，也有娛樂社交平臺(tái)、功能軟件新型平臺(tái)，如抖音、快手、斗魚等。

從本次調(diào)研情況了解到：

1）整體來看，延安蘋果直播帶貨銷量約占電商總銷量的20%～30%，可提升20%銷售效率，且有力提升了品牌知名度。2023年上半年，全市開展各類蘋果直播帶貨7 849場(chǎng)次，銷售蘋果138.8萬單1.4億元，電商銷售約8.1萬t，銷售額約10.5億元。洛川縣2022年電商銷售蘋果10.8萬t，其中直播帶貨銷量約3萬t;寶塔區(qū)電商銷售蘋果2.29萬t;志丹縣0.57萬t。

2）目前蘋果直播帶貨主體是龍頭企業(yè)、電商公司及個(gè)別流量達(dá)人、果農(nóng)。小微企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、大部分果農(nóng)受多種因素制約，仍采用微信朋友圈、自營小程序、提貨卡、線下銷售等傳統(tǒng)方式。

3）直播帶貨為最快捷、最有力的品牌宣傳方式。目前最熱的是抖音平臺(tái)，該平臺(tái)“洛川蘋果”話題總計(jì)播放量17.5億次，官方旗艦店（頂端管理）現(xiàn)有粉絲7.2萬，年銷量12萬單，年銷售額約1 000萬元。自然搭檔官方旗艦店現(xiàn)有粉絲16.1萬，年銷售量679萬單。“延安蘋果”話題總計(jì)播放量5億次，粉絲量1萬以上的直播賬號(hào)45個(gè)。

1.3" "直播帶貨典型案例" "洛川本土龍頭企業(yè)頂端果業(yè)，經(jīng)過近10年努力，已成為引領(lǐng)陜西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)桿企業(yè)。公司現(xiàn)有網(wǎng)上店鋪40多個(gè)，與上百位明星合作，通過流媒體助銷，贏得了洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)定價(jià)權(quán)和一定話語權(quán)，年銷售額1億多元，已成為延安乃至陜西蘋果線上銷售的龍頭老大。公司建立農(nóng)業(yè)直播基地，自主運(yùn)營多個(gè)垂直領(lǐng)域大V賬號(hào)，負(fù)責(zé)“洛川蘋果官方旗艦店”運(yùn)營，全網(wǎng)吸引粉絲2 400多萬，孵化“大鵬鮮生”“朵朵好水果”等100多個(gè)帶貨達(dá)人，開設(shè)直播間22個(gè)，24 h全天直播。

陜果延安有限公司的抖音平臺(tái)賬號(hào)“延安蘋果樂園”，第一年果季通過直播帶貨創(chuàng)造了4 h賣出" "1 585單近6萬元的業(yè)績，有45.9萬人次觀看，日訂單量突破2 000單，銷售額累計(jì)30萬元。

洛川本土農(nóng)民網(wǎng)紅平哥平嫂、痞子、孫先生夫婦、安某人、洛川蘋果大叔等，通過短視頻直播形式，在各新媒體平臺(tái)銷售洛川蘋果。

洛川蘋果城的電商小商戶張秀秀、崔長峰、敏佳，每天出單量約8 000。

志丹縣網(wǎng)紅達(dá)人“陜北霞姐”拍攝的短視頻題材新穎，以美食類為主，展現(xiàn)陜北鄉(xiāng)村特色及風(fēng)土人情，將陜北美食與陜北文化緊密結(jié)合，用淳樸真誠的鄉(xiāng)村情懷打動(dòng)粉絲，是城市人家少有的人間煙火，目前抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)609萬。今年“陜北霞姐”轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，創(chuàng)造過3 h直播銷售志丹粉條2萬袋的業(yè)績，目前正在策劃“美食+蘋果”帶貨直播模式。

2" "優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

2.1" "政策支持力度大" "延安果業(yè)“十四五”規(guī)劃提出，到2025年基本形成功能升級(jí)的產(chǎn)地市場(chǎng)體系、高效便捷的冷鏈物流體系和電商服務(wù)體系。《延安蘋果高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)三年行動(dòng)方案》四大體系明確提出構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營銷體系，大力實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，建設(shè)區(qū)域性電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造“五統(tǒng)一”供應(yīng)鏈中心，加大直播銷售力度，逐步提高線上銷售比例，培育5家銷售額億元以上的營銷企業(yè)，線上銷售額占比提高到了15%以上。

2.2" "直播行業(yè)蓬勃發(fā)展" "2019年，直播電商出現(xiàn)爆炸式增長，被標(biāo)記為“電商直播元年”。當(dāng)年，延安市即開展了“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+合作社+果農(nóng)”聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)新模式，寶塔區(qū)開創(chuàng)了“延安有我一棵蘋果樹”果樹認(rèn)養(yǎng)銷售新方式，全力打造“農(nóng)業(yè)+旅游+文化”共享農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)了諸多典型發(fā)展案例，比如陜西頂端果業(yè)科技有限公司采取“龍頭企業(yè)+合作社+基地+托管+電商”運(yùn)營模式;“京東農(nóng)場(chǎng)”入駐黃陵縣阿黨鎮(zhèn)，打造全國首家“京東標(biāo)準(zhǔn)”的現(xiàn)代化蘋果生產(chǎn)基地;洛川蘋果網(wǎng)紅大叔抖音直播帶貨，年銷售額近40萬元。

2.3" "電子物流商務(wù)高速發(fā)展" "隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線通信技術(shù)、人工智能、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)向數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)變。數(shù)字商務(wù)更強(qiáng)調(diào)新技術(shù)，如5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)及其應(yīng)用，特別是大數(shù)據(jù)賦能。電子物流為果企、農(nóng)戶與消費(fèi)者之間搭建了便捷快速低價(jià)的新型交易渠道，基地發(fā)貨、直采直銷減少了渠道費(fèi)用，優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量。

3" "挑戰(zhàn)與問題

3.1" "蘋果電商人才依然短缺" "電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告表明，2023年我國直播電商和短視頻行業(yè)人才缺口574萬，對(duì)于年產(chǎn)能455萬t的延安蘋果產(chǎn)業(yè)來講，人才缺口日益凸顯。

1）缺乏既懂蘋果專業(yè)技術(shù)又擅長溝通、演講和引導(dǎo)消費(fèi)者購買的一線專業(yè)主播。洛川電商企業(yè)頂端果業(yè)的多數(shù)主播均為本土各行各業(yè)“寶媽”培訓(xùn)而來，普遍為大中專學(xué)歷，且非果樹也非營銷專業(yè)出身，無法做到“專業(yè)人做專業(yè)事”。

2）缺乏直播帶貨相配套的專業(yè)技術(shù)人員。專業(yè)帶貨團(tuán)隊(duì)通常由6～7人組成，專職專責(zé)。然而，很多果企的直播帶貨人員往往身兼數(shù)職，既是主播，又兼運(yùn)營，策劃、設(shè)計(jì)、拍攝、客服“一肩挑”。擁有600萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“陜北霞姐”，其丈夫一人既是策劃也是銷售;陜果延安公司營銷團(tuán)隊(duì)僅有2人。

3）缺乏本土帶貨能力強(qiáng)的流量主播。因直播帶貨門檻較低，越來越多種植戶和商家開展直播銷售，但農(nóng)產(chǎn)品銷售具有明顯的季節(jié)性、非標(biāo)性等特點(diǎn)，同時(shí)直播“話術(shù)”、直播設(shè)備等直接影響產(chǎn)品銷售，且本地電商基本是種植戶等“尾部主播”，明顯不如專業(yè)主播具備優(yōu)勢(shì)。

3.2" "網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)仍不規(guī)范" "受到線上體驗(yàn)感差、鮮食農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性等影響，直播帶貨過程中存在果品質(zhì)量不穩(wěn)定、夸大或虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等諸多問題。

1）果品質(zhì)量不穩(wěn)定。在平臺(tái)流量支持、政策利好、消費(fèi)回暖背景下，“助農(nóng)直播”掀起農(nóng)產(chǎn)品銷售熱。但蘋果不像服裝、美妝等擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系，更多是分散種植、農(nóng)戶自產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，并且涉及冷鏈運(yùn)輸?shù)忍厥猸h(huán)節(jié)。果農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)直播自主發(fā)貨的蘋果缺乏專業(yè)分類分級(jí)，質(zhì)量差異大，質(zhì)量安全問題難以追溯，助農(nóng)直播往往演變成“一次性消費(fèi)”。例如，洛川部分小型電商公司為謀取利益，以20～30元/箱的超低價(jià)格直播帶貨，嚴(yán)重破壞了洛川蘋果電商生態(tài)。

2）夸大或虛假宣傳。一方面，部分涉果“生意人”“掛羊頭賣狗肉”，大量非洛蘋果“進(jìn)洛出洛”，在洛發(fā)貨，利用“洛川蘋果”品牌價(jià)值獲取利潤，導(dǎo)致消費(fèi)者花了“買洛川蘋果的錢”，沒買到洛川本地的貨。另一方面，各直播間帶貨果品質(zhì)量不一，部分主播存在虛假銷售、夸大宣傳問題，帶貨展示的蘋果與真實(shí)發(fā)貨的蘋果質(zhì)量不一致。

3）售后服務(wù)不到位。直播帶貨是新興行業(yè)，國家相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管體系不夠完善，對(duì)于主播行為、直播內(nèi)容、果品質(zhì)量、消費(fèi)者維權(quán)措施等管理規(guī)范力度不夠。

3.3" "蘋果直播帶貨效益降低" "直播帶貨行業(yè)也出現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”。

1）互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作損害了農(nóng)企電商?！斑\(yùn)營來操作，平臺(tái)把錢賺，商家案板肉”，平臺(tái)潛規(guī)則增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，損害了果農(nóng)的利益。據(jù)了解，頂端果業(yè)線上運(yùn)營廣告費(fèi)（流量費(fèi)）高達(dá)3萬～4萬元/d，“平哥平嫂”抖音推廣費(fèi)3 000元/次，延安綠達(dá)農(nóng)業(yè)公司微視頻與抖音每天付費(fèi)流量500元/間，小微企業(yè)洛川美潤果業(yè)由于利潤受損不得不暫停直播帶貨業(yè)務(wù)。

2）明星主播傭金過高，網(wǎng)紅達(dá)人坑位費(fèi)過大。高知名度主播傭金相對(duì)較高，直播帶貨投入增加，而農(nóng)產(chǎn)品本身利潤較低，分給果農(nóng)的利潤更少，這導(dǎo)致直播助農(nóng)效益低。據(jù)調(diào)查了解，個(gè)別明星主播坑位費(fèi)" " "5萬元，傭金20%，短短一場(chǎng)直播帶走近半利潤，讓本身利潤低薄的蘋果產(chǎn)業(yè)生態(tài)受損。粗略計(jì)算，直播賣1箱9個(gè)裝80 mm蘋果，平均利潤僅10元。

3）直播行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。直播帶貨缺乏獨(dú)特性，直播背景、環(huán)境沒有新意，沒有深入到蘋果生產(chǎn)、加工一線，沒有挖掘蘋果生產(chǎn)地域文化內(nèi)涵，難以持久吸引消費(fèi)者。

3.4" "快遞物流成本仍然偏高" "延安地處黃土高原塬梁溝壑區(qū)，尤其北部縣區(qū)山地蘋果物流成本過高。一是由于地理因素、物流系統(tǒng)不完善，發(fā)貨分散、量少，導(dǎo)致物流成本高。據(jù)調(diào)查了解，寶塔、志丹快遞成本12元/箱左右，洛川4元/箱左右，平均快遞成本在2～4元/kg。對(duì)于小微企業(yè)、農(nóng)民合作社、果農(nóng)來說，少量寄送成本更高。寶塔區(qū)柳林鎮(zhèn)南莊河村飛祥種養(yǎng)合作社為保障果品質(zhì)量，加大包裝保護(hù)力度，1箱24個(gè)的蘋果運(yùn)費(fèi)18～21元。二是蘋果作為鮮活產(chǎn)品，在運(yùn)輸過程中的新鮮度、完整度難以保持，會(huì)出現(xiàn)破損、腐爛等問題，售后服務(wù)保障難度大。

4" "建議與對(duì)策

4.1" "政府扶持，搭建平臺(tái)強(qiáng)化支持引導(dǎo)" "持續(xù)加大對(duì)直播帶貨銷售蘋果的支持力度，從人員、平臺(tái)、物流、品牌、配套設(shè)施等各方面入手，做大做強(qiáng)蘋果產(chǎn)業(yè)直播帶貨。

1）加大直播帶貨宣傳力度。適時(shí)組織開展季節(jié)性網(wǎng)上直播銷售活動(dòng)，帶動(dòng)果農(nóng)分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利，吸引更多年輕人參與蘋果經(jīng)營，讓手機(jī)加速成為新農(nóng)具，直播加速成為新農(nóng)活，農(nóng)民加速成為新網(wǎng)紅。

2）完善直播配套設(shè)施。以電商公共服務(wù)中心、企業(yè)孵化場(chǎng)所、公共直播間、農(nóng)產(chǎn)品展示中心為突破口，推進(jìn)電商孵化、電商辦公、電商培訓(xùn)、快遞物流等服務(wù)，并為本地電商企業(yè)、快遞物流服務(wù)商、電商創(chuàng)業(yè)者提供店鋪美工攝影、直播場(chǎng)地、策劃營銷方案、人員培訓(xùn)、電商知識(shí)孵化支撐、運(yùn)營技術(shù)支持、全網(wǎng)營銷推廣以及管理咨詢等一站式服務(wù)。

3）加強(qiáng)快遞物流建設(shè)。政府牽頭搭建平臺(tái)，聯(lián)合企業(yè)和物流公司，建立統(tǒng)一的周轉(zhuǎn)倉，降低快遞物流成本。

4.2nbsp; "規(guī)范秩序，保障良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境" "加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，凈化蘋果產(chǎn)業(yè)電商生態(tài)，確保電子商務(wù)交易（直播帶貨）環(huán)境下蘋果質(zhì)量安全。

1）政府牽頭搭建平臺(tái)，持續(xù)加大對(duì)本土電商的支持。積極與抖音等直播平臺(tái)搭建合作關(guān)系，共同策劃，降低企業(yè)在平臺(tái)的運(yùn)營費(fèi)、推廣費(fèi)、流量費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)信部門要加大對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及各商家公平競(jìng)爭(zhēng)。

2）加強(qiáng)貨源地監(jiān)管，強(qiáng)化品牌保護(hù)。把握好果品質(zhì)量關(guān)，各縣（市、區(qū)）監(jiān)管部門及果業(yè)部門要高度重視，及時(shí)監(jiān)管，確保帶貨銷售蘋果的質(zhì)量，嚴(yán)厲打擊有損“延安蘋果”“洛川蘋果”品牌價(jià)值的不良商販。

3）企業(yè)家要盡到社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格遵守電子商務(wù)法涉及直播帶貨的各項(xiàng)規(guī)定，堅(jiān)決杜絕虛假宣傳，保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，要保護(hù)區(qū)域品牌，保護(hù)企業(yè)品牌，杜絕唯利是圖、惡意競(jìng)爭(zhēng)、破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。

4.3" "多措并舉，加大蘋果電商人才培養(yǎng)" "加大力度引進(jìn)專業(yè)性電商人才，培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、會(huì)直播、愛鄉(xiāng)村的直播能手以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。

1）持續(xù)強(qiáng)化電商培訓(xùn)，在理論性培訓(xùn)基礎(chǔ)上加大實(shí)操學(xué)習(xí)，培育更多一線直播人員。

2）加強(qiáng)戶外直播培訓(xùn)，在直播中拓展蘋果生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售系列內(nèi)容，融入蘋果文化（蘋果剪紙、蘋果盲盒、蘋果禮包、果樹認(rèn)養(yǎng)、果旅結(jié)合、研學(xué)基地），以視覺感官激發(fā)用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者看到實(shí)物，選擇心悅果品，提高直播帶貨效果。

3）政府牽頭，鼓勵(lì)在大中專院校建立直播帶貨相關(guān)專業(yè)，在源頭端輸入人才動(dòng)能。采取政企聯(lián)合方式，充分挖掘本地新媒體人才，培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售人才。