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        地方媒體以直播做強(qiáng)主流輿論的創(chuàng)新路徑探究

        2024-08-21 00:00:00江娜
        新聞研究導(dǎo)刊 2024年11期

        摘要:全媒體時代,直播因兼具傳播快速性和實(shí)時交互性等特點(diǎn),成為媒體加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局的重要載體。如何搶抓直播先機(jī),打造自己的特色和亮點(diǎn),全面推進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐,為本地區(qū)發(fā)展服務(wù),成為地方媒體亟需深入探索的課題。文章以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為例,剖析其直播創(chuàng)新實(shí)踐及實(shí)踐中存在的問題,進(jìn)而提出地方媒體直播創(chuàng)新路徑。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心重點(diǎn)打造政務(wù)類直播和主題類直播,題材來源穩(wěn)定、傳播速度較快、直播畫面生動,但存在直播資源二次利用不充分、直播流量轉(zhuǎn)化率不高等問題。研究認(rèn)為,要解決這些問題,需深耕內(nèi)容,加大宣傳力度;依托在地化優(yōu)勢打造特色,塑造品牌形象;增強(qiáng)與用戶的互動,優(yōu)化用戶體驗(yàn);積極探索其他直播類型,拓寬用戶覆蓋面。

        關(guān)鍵詞:地方媒體;直播;主流輿論;深耕內(nèi)容;品牌形象;創(chuàng)新路徑

        中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2024)11-0062-03

        一、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心直播創(chuàng)新實(shí)踐

        第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人,較2022年12月增長6501萬人,占網(wǎng)民整體的74.7%[1],網(wǎng)絡(luò)直播迎來爆發(fā)式增長。

        重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心(以下簡稱“九龍坡區(qū)融媒體中心”)搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車,積極利用網(wǎng)絡(luò)直播,加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局。當(dāng)前,九龍坡區(qū)融媒體中心重點(diǎn)打造的直播類型有政務(wù)類直播和主題類直播。

        (一)政務(wù)類直播

        隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,政務(wù)類直播受到越來越多用戶的關(guān)注。政務(wù)類直播實(shí)現(xiàn)了政務(wù)公開從“結(jié)果公開”到“過程公開”的轉(zhuǎn)變,使政府的公信力得到了極大提升[2]。

        九龍坡區(qū)融媒體中心依托全搜九龍坡網(wǎng)、見十App、“九龍發(fā)布”微信公眾號等,開通政務(wù)直播服務(wù),推出九龍政務(wù)直播。2023年,開設(shè)“‘走進(jìn)科技你我同行|創(chuàng)新爭先 自立自強(qiáng)’九龍坡區(qū)2022年科技活動周”“九龍政務(wù)直播:讓群眾少跑路 手把手教你使用‘渝快辦’”等直播共59場次,時長近百小時,全網(wǎng)瀏覽量破百萬,給企業(yè)和群眾辦事帶來極大便利。

        (二)主題類直播

        大型新聞活動要想取得良好效果,必須整體策劃、立體傳播[3]。全媒體時代,重大主題宣傳成為地方媒體筑牢輿論陣地的一道必答題,而直播就是其中的關(guān)鍵一招。

        2021年2月5日,九龍坡區(qū)融媒體中心創(chuàng)新推出“2021九龍坡區(qū)首屆網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會”,將線下優(yōu)質(zhì)文旅資源和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目相結(jié)合,在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、上游新聞、見十App、香見App、新重慶App、毛線團(tuán)TV視頻號上線直播,時長達(dá)200分鐘,全網(wǎng)瀏覽量達(dá)580萬人,觀眾反響熱烈,在九龍坡區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社群中形成“刷屏”效應(yīng)。

        2022年6月23日,九龍坡區(qū)融媒體中心以重慶站(菜園壩火車站)關(guān)閉為主題,在“見十新聞”視頻號、抖音號上同步開設(shè)直播“情懷不停車 探訪5612次‘綠皮車’”,觀看量破萬(見圖1)。

        2021年6月26日,九龍坡區(qū)融媒體中心主創(chuàng)“登場了!166艦”特別直播,以沉浸式行進(jìn)記錄的方式直播中國海軍退役166珠海號導(dǎo)彈驅(qū)逐艦入港九龍坡陳列展一事,9個小時的直播為數(shù)百萬網(wǎng)友帶來了兼具視覺沖擊力和知識能量的體驗(yàn)。見十App作為官方輸出主陣地,觀看量達(dá)160萬人,華龍網(wǎng)-新重慶客戶端、重慶日報客戶端、成都市新都區(qū)香見客戶端、南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)新媒體平臺等同步采用信號源,截至當(dāng)天19時,全網(wǎng)觀看量達(dá)353.8萬次。

        2023年,見十App、“見十新聞”視頻號、抖音號開設(shè)“首屆重慶都市藝術(shù)節(jié)”“川渝樂翻天”等各類直播共65場次,觀看量達(dá)83.6萬次。

        二、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心直播存在的問題

        地方媒體是黨的新聞輿論工作的重要陣地,是地方黨委政府的重要執(zhí)政資源,是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要平臺[4]。地方媒體直播具有穩(wěn)定性、快捷性、生動性三大優(yōu)勢,但也存在一些亟待解決的問題。

        (一)直播水平有待提升

        九龍坡區(qū)融媒體中心的直播尚處于探索階段,直播人員大多由廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗,對全媒體直播的規(guī)律、特點(diǎn)掌握不充分,專業(yè)技能有待提升,缺乏實(shí)戰(zhàn)鍛煉和經(jīng)驗(yàn)積累。

        (二)直播資源二次利用不充分

        九龍坡融媒體中心通常在直播結(jié)束后發(fā)條短視頻或圖文、電視新聞,便畫上句號。這實(shí)則是對直播資源的一種極大浪費(fèi)。應(yīng)圍繞直播持續(xù)推出亮點(diǎn)集萃、觀眾答疑、跟蹤回訪等,延續(xù)直播熱度,擴(kuò)大邊際效應(yīng)[5]。

        (三)直播流量轉(zhuǎn)化率不高

        九龍坡區(qū)融媒體中心每次直播雖然觀看人數(shù)較多,但關(guān)注直播賬號的粉絲增長率不高,直播流量轉(zhuǎn)化率不高。

        三、地方媒體直播創(chuàng)新路徑

        筆者認(rèn)為,要想解決上述問題,需深耕內(nèi)容,加大宣傳力度;依托在地化優(yōu)勢打造特色,塑造品牌形象;增強(qiáng)與用戶的互動,優(yōu)化用戶體驗(yàn);積極探索其他直播類型,拓寬用戶覆蓋面。

        (一)深耕內(nèi)容,加大宣傳力度

        無論什么時代,深耕內(nèi)容始終是媒體制勝的關(guān)鍵。地方媒體要聚焦全區(qū)旅游、民生保障、作風(fēng)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療健康、安全生產(chǎn)等群眾關(guān)心的領(lǐng)域,多角度、多領(lǐng)域挖掘好的選題,并通過小切口來反映大主題。此外,還要加大宣傳力度,在直播前進(jìn)行全方位、立體化的多平臺聯(lián)動宣傳,為直播引流。

        (二)依托在地化優(yōu)勢打造特色,塑造品牌形象

        地方媒體擁有明顯的在地化優(yōu)勢,應(yīng)依托這一優(yōu)勢,塑造品牌形象。

        以九龍坡區(qū)融媒體中心為例,可以依托抗戰(zhàn)兵工舊址博物館聚落、巴人博物館等特色載體,開展文化旅游節(jié)會品牌、文化藝術(shù)活動、商業(yè)促銷等系列直播,增強(qiáng)區(qū)域輻射力;可以依托特色文化、山水資源、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等,緊扣提振“九龍?jiān)臁眲?chuàng)新力、“九龍游”吸引力、“九龍味”感染力、“九龍禮”品牌力、“九龍賽”影響力推出直播,塑造品牌形象;可以依托高品質(zhì)會展,如進(jìn)博會、智博會等國際會展,通過對“展覽、發(fā)布、簽約、大賽”等環(huán)節(jié)的深度展示,吸引外來消費(fèi)。

        (三)增強(qiáng)與用戶的互動,優(yōu)化用戶體驗(yàn)

        地方媒體要想進(jìn)一步提升用戶黏性,還要不斷創(chuàng)新互動模式,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。一方面,加強(qiáng)彈幕互動[6]。直播時,彈幕和畫面同時出現(xiàn),不僅能提升用戶的參與感,還有助于主播根據(jù)彈幕對直播內(nèi)容進(jìn)行及時調(diào)整,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的直播體驗(yàn)。另一方面,加強(qiáng)視頻連線互動。比如,邀請?zhí)丶s嘉賓、知名主持人或優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行視頻連線互動,提升用戶的參與度和滿意度。

        (四)積極探索其他直播類型,拓寬用戶覆蓋面

        1.打探類直播

        打探類直播不僅能帶給用戶沉浸式的體驗(yàn),還能刺激消費(fèi),推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        地方媒體可以嘗試在區(qū)域內(nèi)開展探店直播,主播以“偵探+導(dǎo)游”的角色探尋美食、服裝等店鋪[7],通過直播鏡頭展示店鋪內(nèi)的特色商品,給用戶帶來沉浸式的觀看體驗(yàn),從而幫助區(qū)域內(nèi)商戶提升人氣、提高銷量。

        地方媒體還可以將直播鏡頭對準(zhǔn)區(qū)域潮玩地標(biāo)及周邊居民,反映居民生活環(huán)境的變化和生活水平的提高。例如,圍繞民主村的煥新亮相,可嘗試開展“民主村蝶變新生,講述老重慶生活百態(tài)”直播,以民主村街區(qū)外貌、入駐品牌、服務(wù)功能等為切入點(diǎn),全景展現(xiàn)老牌與新派、傳統(tǒng)與潮流以及居民生活狀態(tài)的變化。

        2.賽事類直播

        自2022年北京冬奧會后,體育賽事類直播嶄露頭角,成為各地方媒體探索的又一重要直播類型。

        地方媒體在進(jìn)行賽事類直播時,一是要注重用戶的觀賽體驗(yàn)。以主播看比賽的視角,每場賽事直播下方都應(yīng)設(shè)置#評論區(qū)#、#選手成績#、#出場名單#等在線話題,同時選取直播中的精彩畫面剪輯成慢動作回顧等,并同步在微信公眾號、視頻號、小紅書、抖音等平臺發(fā)布,為用戶提供實(shí)時的、多角度的觀賽體驗(yàn)。

        二是要強(qiáng)化主播與解說嘉賓之間的配合。粉絲文化在體育賽事解說中具有舉足輕重的作用,粉絲會因?yàn)樽约合矚g的體育解說員去關(guān)注某場比賽。主播與解說嘉賓應(yīng)加強(qiáng)配合,根據(jù)用戶需求及時調(diào)整解說風(fēng)格[8],使直播內(nèi)容更加豐富、氛圍更加輕松,從而達(dá)到“1+1>2”的直播效果。

        三是要嘗試賽事故事塑造。體育賽事扣人心弦,不僅在于比賽結(jié)果的不確定性,還在于比賽具有故事性。地方媒體可以嘗試以故事化敘事和場景化表達(dá),讓“硬”主題“軟”著陸[9]。

        3.慢直播

        慢直播是一種馬拉松式全程直播某一普通事件的電視節(jié)目類型[10],在直播領(lǐng)域占有一席之地。地方媒體開設(shè)慢直播需注意如下三點(diǎn)。

        第一,以靜傳動,形成陪伴式社交。例如,重慶動物園大熊貓“四喜丸子”火遍全網(wǎng),九龍坡區(qū)融媒體中心采用超高清攝像機(jī)開設(shè)“全網(wǎng)最高清重慶動物園大熊貓慢直播”,通過固定鏡頭對“四喜丸子”的生活進(jìn)行長時間不間斷直播,全程無剪輯、無解說、無主持人,在不加干預(yù)的自然狀態(tài)下呈現(xiàn)真實(shí)場景,形成陪伴式社交。

        第二,擴(kuò)大范圍,塑造輿論主戰(zhàn)場。例如,鄉(xiāng)村振興宣傳報道方面,可聯(lián)合地方文化旅游單位,根據(jù)景區(qū)情況和用戶需求,推出旅游類慢直播;民生方面,可通過慢直播形式直播老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)話題;針對食品安全問題,可借助慢直播打造透明廚房,讓老百姓吃得放心;針對交通問題,可對早晚高峰進(jìn)行慢直播,讓用戶即時了解交通狀況,合理規(guī)劃出行時間[11]。

        第三,渠道創(chuàng)新,掌握流量新密碼。地方媒體可以設(shè)置一些活動機(jī)制,調(diào)動用戶把直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈等。同時,要在微信公眾號、視頻號、抖音號、B站等平臺同步直播,打造屬于自己的媒體矩陣和流量密碼。

        四、結(jié)語

        網(wǎng)絡(luò)直播誕生后,因兼具傳播快速性和實(shí)時交互性等特點(diǎn),迅速成為地方媒體加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局的重要方式。重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心在直播領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索,取得了一些亮眼成績,但仍存在直播水平有待提升、直播資源二次利用不充分、直播流量轉(zhuǎn)化率不高等問題。未來,還需持續(xù)深耕直播內(nèi)容,創(chuàng)新直播形式,增強(qiáng)與用戶間的互動,通過積極拓展直播類型,進(jìn)一步優(yōu)化直播效果。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2024-03-22.

        [2] 王理想.移動政務(wù)直播的創(chuàng)新亮點(diǎn)及發(fā)展路徑[J].青年記者,2018(20):26.

        [3] 李良榮.重大主題報道的整合傳播[J].中國廣播電視學(xué)刊,2007(7):46.

        [4] 中國共產(chǎn)黨宣傳工作簡史[M].北京:人民出版社,2022:745.

        [5] 陳和平.區(qū)縣級新媒體直播如何服務(wù)地區(qū)建設(shè)研究[J].采寫編,2023(3):178-180.

        [6] 李小龍.融媒體背景下地方媒體直播的創(chuàng)新策略[J].青年記者,2023(17):54-56.

        [7] 江娜.區(qū)縣融媒體中心短視頻發(fā)展路徑探討:以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022(24):94-96.

        [8] 歐陽亨星.數(shù)媒時代體育賽事直播解說風(fēng)格分析:以“王濛嘮嗑式解說”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2023(6):133-135.

        [9] 苑青青.以故事化表達(dá)賦能成就性報道:解碼系列微紀(jì)錄片《1.1%看奇跡》[J].新聞前哨,2023(24):59.

        [10] 唐彩紅.融媒創(chuàng)新探索 開啟流量密碼:一場點(diǎn)擊量過千萬的“五星連珠”直播引發(fā)的思考[J].中國記者,2022(9):105.

        [11] 葛鶯.慢直播的融合創(chuàng)新啟示及發(fā)展趨勢:以央視頻的慢直播欄目為例[J].新聞世界,2023(1):45-49.

        作者簡介 江娜,研究方向:新聞宣傳。

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