摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備的普及，電商經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，而電商主播和粉絲之間的互動(dòng)促進(jìn)了一種新型粉絲文化的形成，這種文化通過(guò)口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、表情包等文化產(chǎn)品，提高了粉絲的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了粉絲的消費(fèi)意愿。文章利用定性研究的方法，從互動(dòng)儀式鏈的視角探討電商平臺(tái)中粉絲文化的產(chǎn)生和實(shí)踐，以互動(dòng)儀式鏈理論為分析框架，探討共同焦點(diǎn)的形成、情感能量的積累以及群體身份的建構(gòu)過(guò)程。從互動(dòng)儀式鏈的角度來(lái)看，粉絲文化在共同在場(chǎng)、身份歸屬、共同聚焦點(diǎn)、情感共享的作用下形成。文章進(jìn)一步分析直播帶貨的興起、粉絲文化的形成邏輯，以及這種文化對(duì)電商平臺(tái)和社會(huì)產(chǎn)生的正面影響。在此基礎(chǔ)上，文章指出電商平臺(tái)粉絲文化存在的問(wèn)題，如觀眾情緒的操縱與商品化、情緒價(jià)值泛濫、粉絲文化的“破圈”現(xiàn)象及其引發(fā)的非理性追尋等，這些現(xiàn)象可能導(dǎo)致輿情危機(jī)、人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)以及過(guò)度消費(fèi)等負(fù)面效應(yīng)。文章深入分析電商平臺(tái)上的互動(dòng)儀式和粉絲文化的形成，不僅為電商領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了新的視角，而且為實(shí)踐者提供了具體的策略，指導(dǎo)其如何更有效地利用粉絲文化來(lái)推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，以及如何更好地引導(dǎo)粉絲文化。

關(guān)鍵詞：情感共享；情緒操縱；電商經(jīng)濟(jì)；粉絲文化；互動(dòng)儀式鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）11-0005-04

電商平臺(tái)上的主播通過(guò)與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)造出具有粉絲特征的文化產(chǎn)品，如口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、表情包、歌曲、視頻等，以提高粉絲的忠誠(chéng)度、參與度，增強(qiáng)粉絲消費(fèi)意愿。這種文化產(chǎn)品既是主播個(gè)人風(fēng)格和品牌形象的體現(xiàn)，也是粉絲認(rèn)同和歸屬的象征，還是電商平臺(tái)流量和收入的來(lái)源。

如今，電商平臺(tái)中的情感共享成為普遍的社會(huì)文化現(xiàn)象，情感共享可以加強(qiáng)主播和粉絲的聯(lián)系和互動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社群的形成和發(fā)展，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播效果和影響力。例如，董宇輝的電商直播風(fēng)格偏文藝，語(yǔ)言幽默，不同于其他風(fēng)格夸張的直播模式，其憑借自身獨(dú)特的風(fēng)格吸引了一大批受眾。本文旨在以互動(dòng)儀式鏈的視角，考察電商平臺(tái)中粉絲文化的生產(chǎn)實(shí)踐，并對(duì)這一文化現(xiàn)象展開(kāi)有益思考。

一、電商經(jīng)濟(jì)的崛起與粉絲文化的盛行

直播電商結(jié)合了直播和電子商務(wù)，通過(guò)實(shí)時(shí)視頻向消費(fèi)者展示商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。相較傳統(tǒng)電商最大的不同在于，消費(fèi)者可以更直觀地看到產(chǎn)品的全貌，了解產(chǎn)品的功能和使用場(chǎng)景[1]。電商直播自2010年在我國(guó)興起，之后得益于5G和移動(dòng)設(shè)備的普及而得到進(jìn)一步發(fā)展[2]。這種模式不僅改變了消費(fèi)行為，還促進(jìn)了電商平臺(tái)的創(chuàng)新。電商主播在其中扮演關(guān)鍵角色，成為文化的傳播者，與粉絲密切互動(dòng)，為粉絲提供群體歸屬感[3]。電商主播與粉絲之間建立了一種親密的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系超越了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)行為，涵蓋生活分享、情感交流等多個(gè)方面，為粉絲帶來(lái)了一種歸屬感。這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了粉絲對(duì)主播的認(rèn)同感，也為電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量。直播間內(nèi)的每一次互動(dòng)都是在構(gòu)建一個(gè)私域社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)以電商主播為中心，圍繞共同的興趣和情感進(jìn)行交流和分享。電商平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，為觀眾提供個(gè)性化體驗(yàn)，如進(jìn)入直播間的歡迎詞等，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的參與感和滿(mǎn)足感。

直播帶貨的成功還體現(xiàn)為其能創(chuàng)造出一種新型粉絲文化。粉絲文化傳播具有傳受合一、狂歡化的特性，對(duì)傳播本身而言具有多重意義與價(jià)值，甚至可以說(shuō)“粉絲即傳播”[4]。直播帶貨不單單通過(guò)購(gòu)物進(jìn)行消費(fèi)，更多的是消費(fèi)帶貨網(wǎng)紅本身，甚至消費(fèi)的是作為粉絲的身份[5]。電商主播通過(guò)各種互動(dòng)方式，如模仿親人或朋友的口吻、使用話(huà)語(yǔ)技巧等，與觀眾建立情感聯(lián)系，創(chuàng)造出一種新的情感共鳴點(diǎn)和社群歸屬感。直播帶貨不僅是一種電商銷(xiāo)售模式，更是一種文化現(xiàn)象。它基于技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式，構(gòu)建一種新型的消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，同時(shí)促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文化的變革。

二、互動(dòng)儀式鏈視域下粉絲文化的生產(chǎn)邏輯

柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈IR（Interaction ritual chains）[6]理論認(rèn)為，通過(guò)群體聚集在際遇中產(chǎn)生的具有意義性的一系列過(guò)程，小范圍的、即時(shí)即地發(fā)生的互動(dòng)是社會(huì)行動(dòng)者和行動(dòng)場(chǎng)景的基點(diǎn)，可以建構(gòu)具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型[7]。在電商平臺(tái)的粉絲文化中，這一理論同樣適用，表現(xiàn)為粉絲通過(guò)數(shù)字化聚集、對(duì)電商主播和商品的共同關(guān)注以及與主播的情感交流，形成強(qiáng)烈的身份歸屬感和集體興奮。這些互動(dòng)不僅增強(qiáng)了粉絲群體的認(rèn)同感，也促進(jìn)了電商平臺(tái)中粉絲文化的形成和發(fā)展，鞏固了電商平臺(tái)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（一）共同在場(chǎng)：觀眾的數(shù)字化身聚集與圍觀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)讓觀眾和主播建立起一種微妙的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，更易于異質(zhì)化信息的傳輸獲取以及流量的創(chuàng)造[8]。直播帶貨對(duì)流量有極高的依賴(lài)性，流量的背后是觀眾數(shù)字化身的共同在場(chǎng)。雖然不是具象的實(shí)體存在，但觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)及其互動(dòng)行為實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了他們?cè)谥辈ラg的“數(shù)字化身”。借助媒介技術(shù)，可以暫時(shí)略過(guò)身體的不在場(chǎng)，創(chuàng)造感知上的“現(xiàn)實(shí)世界”[9]，同時(shí)直播間為觀眾提供場(chǎng)景化的體驗(yàn)和認(rèn)知心理上的虛擬在場(chǎng)感，使觀眾和主播完成在“同一空間”的相遇[10]。觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、送禮、加入粉絲團(tuán)等方式表達(dá)喜愛(ài)和參與程度，形成集體在場(chǎng)感。

共同在場(chǎng)的概念在電商直播中體現(xiàn)為觀眾的“數(shù)字化身”聚集與圍觀?！皵?shù)字化身”指的是數(shù)字時(shí)代觀眾在網(wǎng)絡(luò)空間的代表或者數(shù)字表現(xiàn)形式，具體到平臺(tái)上就是網(wǎng)絡(luò)ID等。

數(shù)字化的互動(dòng)形式既可以體現(xiàn)觀眾的參與度，又是他們社交存在的表現(xiàn)。譬如，當(dāng)主播在直播過(guò)程中介紹商品時(shí)，觀眾會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論或下單的方式來(lái)表達(dá)自身的反應(yīng)和興趣。點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)可以在一定程度上反映觀眾的參與度、興趣，以及他們對(duì)主播的關(guān)注度；而下單數(shù)量則可以直接反映觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿。這些“數(shù)字化身”的聚集，形成了“數(shù)字圍觀”，不僅為主播提供反饋，而且創(chuàng)造了一種集體體驗(yàn)，增強(qiáng)了觀眾間的社交聯(lián)系。這種共同在場(chǎng)揭示了電商直播如何借助數(shù)字化手段，創(chuàng)造一種跨越時(shí)空限制的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，有效地融合娛樂(lè)、社交和商業(yè)元素，極大地提升消費(fèi)者的參與度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

（二）身份歸屬：電商直播中粉絲群體的認(rèn)同

在電商直播過(guò)程中，主播憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和生活態(tài)度吸引粉絲，粉絲憑借對(duì)主播的認(rèn)同，將主播視為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或親密伙伴，進(jìn)而對(duì)主播推薦的商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，強(qiáng)化了粉絲自身的身份認(rèn)同。這個(gè)過(guò)程增強(qiáng)了粉絲的社會(huì)身份感和歸屬感，特別是在核心粉絲群體中更為顯著。他們不僅積極參與直播互動(dòng)，還會(huì)推廣直播內(nèi)容，為主播爭(zhēng)取更廣泛的關(guān)注。

在電商直播中，粉絲群體的認(rèn)同和身份歸屬感體現(xiàn)在他們對(duì)特定主播或品牌的支持上。粉絲通過(guò)支持他們喜歡的主播或品牌，獲得對(duì)應(yīng)的社會(huì)身份和歸屬感。

例如，李佳琦的粉絲認(rèn)同李佳琦的美妝相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、風(fēng)格和品位，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)李佳琦推薦的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)他的支持；董宇輝的粉絲認(rèn)同他的幽默風(fēng)格和獨(dú)特的商品選擇，通過(guò)觀看其直播和購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的身份和品位。

鐵粉和超級(jí)粉絲等核心粉絲群體除了積極參與直播互動(dòng)外，還會(huì)主動(dòng)給親友分享直播信息，維護(hù)主播形象，這種行為的一致性進(jìn)一步鞏固了他們?cè)诜劢z群體中的地位和角色認(rèn)同。

（三）共同聚焦點(diǎn)：主播與商品的共同性聚焦

在電商直播中，共同聚焦點(diǎn)指主播和商品之間的共同性。這種共同性不僅體現(xiàn)在主播對(duì)商品的介紹上，還反映在他們的言行舉止上。主播憑借自己的個(gè)人魅力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)商品的獨(dú)特理解，實(shí)現(xiàn)了與觀眾的情感共鳴。這不僅提升了商品的吸引力，而且加深了粉絲與主播的情感聯(lián)系。例如，主播在介紹化妝品時(shí)，不只是簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，而是通過(guò)講述個(gè)人使用體驗(yàn)、展示化妝技巧，甚至分享與這些產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)人故事來(lái)吸引觀眾。這種方式使商品不再是孤立的物質(zhì)存在，而是變成了一種生活方式和態(tài)度的體現(xiàn)。觀眾不僅會(huì)被商品本身所吸引，也會(huì)被主播傳達(dá)的生活理念所打動(dòng)。在粉絲文化中，這種共同性聚焦促使粉絲在心理上更加聚集。隨著觀眾對(duì)主播的信任和喜愛(ài)程度加深，他們更愿意接受主播的推薦，形成一種基于共同價(jià)值觀和興趣的社群。由此而來(lái)的社群感，使直播帶貨不只是一種購(gòu)物體驗(yàn)，還是一種文化和社交的體驗(yàn)，在一定程度上體現(xiàn)了電商直播的社會(huì)和文化價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，電商直播中的共同聚焦點(diǎn)加強(qiáng)了商品與主播的聯(lián)系，深化了粉絲對(duì)這種文化的認(rèn)同。

（四）情感共享：粉絲與主播間的情感交流與共享

網(wǎng)絡(luò)直播可以讓主播和粉絲在虛擬空間中進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)和溝通。由于沉浸式場(chǎng)景和相關(guān)體驗(yàn)，虛擬在場(chǎng)能夠開(kāi)啟有效的互動(dòng)儀式，激發(fā)情感上的集體興奮，并形成群體團(tuán)結(jié)[11]。在此過(guò)程中，主播和粉絲間會(huì)產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)系。在電商直播中的情感共享是構(gòu)建粉絲文化的重要基礎(chǔ)。這種情感共享不僅發(fā)生在粉絲和主播之間，還發(fā)生在粉絲群體內(nèi)部。主播通過(guò)直播時(shí)與粉絲互動(dòng)，如回應(yīng)評(píng)論、分享個(gè)人故事等，與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)使粉絲感到被理解和被重視，由此進(jìn)一步提高了他們對(duì)主播的忠誠(chéng)度。具體而言，這種情感聯(lián)結(jié)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是主播和粉絲之間會(huì)形成情感認(rèn)同，即共同的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、生活方式等，從而產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。主播和粉絲會(huì)互相支持、鼓勵(lì)、贊美，建立友好的關(guān)系，尤其是消費(fèi)者需要情感慰藉。

二是情感陪伴，主播和粉絲會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)滿(mǎn)足彼此的情感需求，如尋求關(guān)注、傾訴等。主播和粉絲會(huì)通過(guò)分享故事、互動(dòng)游戲等方式來(lái)增進(jìn)情感交流。并且，主播和粉絲會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生一定程度的情感依賴(lài)，從而投入更多時(shí)間、精力和金錢(qián)來(lái)維持和發(fā)展這種情感關(guān)系[12]。例如，董宇輝在經(jīng)歷輿論風(fēng)波事件后開(kāi)通新賬號(hào)，而原有的粉絲也隨之遷移到新賬號(hào)。

三是粉絲之間也存在情感聯(lián)結(jié)。他們?cè)谥辈テ脚_(tái)上形成社群，通過(guò)討論和分享，交流對(duì)主播或商品的看法。這種互動(dòng)不僅加深了粉絲之間的關(guān)系，而且增強(qiáng)了他們對(duì)直播內(nèi)容的參與感和歸屬感。

三、電商平臺(tái)中粉絲文化盛行的反思

（一）粉絲文化中觀眾情緒被操縱與商品化

隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲文化的重要性日益凸顯，其逐漸演變成一種具有顯著商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)象。在這種文化中，粉絲的情緒反饋不僅是互動(dòng)的核心，也是商業(yè)策略的關(guān)鍵。粉絲對(duì)主播的情感超越了傳統(tǒng)的欣賞，轉(zhuǎn)化為深度的關(guān)注和情感投入，這為電商平臺(tái)創(chuàng)造了利用粉絲情緒的商業(yè)機(jī)會(huì)。主播和團(tuán)隊(duì)通過(guò)營(yíng)造特定的人設(shè)或風(fēng)格，引導(dǎo)粉絲情緒，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這引發(fā)了人們對(duì)當(dāng)下粉絲情緒被過(guò)度商業(yè)化的擔(dān)憂(yōu)，以及對(duì)作為粉絲主要構(gòu)成群體的年輕人的心理狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)情況的擔(dān)憂(yōu)。電商平臺(tái)是通過(guò)對(duì)粉絲流量的變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利，基于對(duì)利益的追求，觀眾情緒商品化是必然趨勢(shì)。平臺(tái)與主播使用一些表象互動(dòng)策略操縱消費(fèi)者“卷入消費(fèi)”[13]，大聲呼喊“最后一件”“限量發(fā)售”等，以凸顯商品的稀缺性，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，使情緒成為驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的工具。這種策略雖有效促進(jìn)了消費(fèi)，但也引發(fā)了關(guān)于粉絲情緒商品化和消費(fèi)文化對(duì)個(gè)人價(jià)值觀可能產(chǎn)生的影響的討論。同時(shí)，這種商業(yè)實(shí)踐對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和經(jīng)濟(jì)狀況提出了新的挑戰(zhàn)，引人反思電商模式下消費(fèi)文化的可持續(xù)性和道德邊界。

（二）情緒價(jià)值泛濫易引發(fā)輿情危機(jī)

在電商經(jīng)濟(jì)浪潮中，粉絲文化已成為推動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量，特別是在直播帶貨模式下，主播通過(guò)個(gè)人魅力和情感共享吸引眾多粉絲。

尼爾·波茲曼指出，隨著娛樂(lè)化話(huà)語(yǔ)出現(xiàn)并演變成文化，眾多行業(yè)都會(huì)逐漸成為娛樂(lè)的附庸[14]。這種娛樂(lè)化下所產(chǎn)生的情緒價(jià)值在電商互動(dòng)中的泛濫帶來(lái)了不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是潛在的輿情危機(jī)。消費(fèi)決策日益基于情感而非理性考慮，極易導(dǎo)致消費(fèi)者基于對(duì)主播的喜好而非商品質(zhì)量進(jìn)行消費(fèi)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而后更容易導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒。這種不滿(mǎn)可能會(huì)快速轉(zhuǎn)化為公開(kāi)抱怨和負(fù)面輿論，引發(fā)輿情危機(jī)。

并且，電商平臺(tái)和主播在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，可能在無(wú)意中助長(zhǎng)情緒價(jià)值的泛濫。為吸引消費(fèi)者和提升銷(xiāo)量，電商平臺(tái)和主播可能過(guò)度依賴(lài)情感營(yíng)銷(xiāo)，夸大產(chǎn)品效果。長(zhǎng)此以往，這種做法會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)情感被操縱或產(chǎn)品信息不實(shí)，他們可能會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)并在社交媒體上表達(dá)不滿(mǎn)，甚至引發(fā)更大的輿論危機(jī)。

（三）粉絲文化“破圈”后引發(fā)非理性追尋

粉絲文化往往與強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感和排他性相關(guān)聯(lián)，同時(shí)在流行文化的影響下和平臺(tái)商家的引導(dǎo)下，出現(xiàn)飯圈化趨勢(shì)，具有非理性情緒化的特點(diǎn)[15]。而粉絲文化的“破圈”現(xiàn)象，即原本圍繞特定興趣或偶像形成的粉絲群體，開(kāi)始影響并吸引更廣泛的公眾關(guān)注，已經(jīng)顯著改變了電商營(yíng)銷(xiāo)策略。

然而，這種“破圈”帶來(lái)的非理性追尋現(xiàn)象，也暴露出電商經(jīng)濟(jì)中一些潛在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

首先，粉絲文化的“破圈”雖增強(qiáng)了個(gè)人或品牌的市場(chǎng)影響力，但也導(dǎo)致了消費(fèi)者行為中非理性追尋的加劇。粉絲為了支持特定主播，往往會(huì)不顧自身實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)條件，盲目購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。這種行為不僅會(huì)導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)壓力的增加，還會(huì)助長(zhǎng)浮躁和非理性的消費(fèi)文化，其中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更多基于情感聯(lián)結(jié)而非商品的實(shí)際價(jià)值。

其次，粉絲文化的“破圈”也使得電商平臺(tái)和商家面臨更大的公關(guān)壓力。一旦涉及主播的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，或者營(yíng)銷(xiāo)策略被視為利用粉絲情感，可能迅速引發(fā)公眾輿論，甚至演變成全面的輿情危機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己被情感操縱或商品推銷(xiāo)過(guò)度時(shí)，不僅會(huì)減少在該平臺(tái)的消費(fèi)，而且可能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)面評(píng)價(jià)，影響更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，一些粉絲的極端行為還可能對(duì)社會(huì)造成更廣泛的影響。

（四）電商平臺(tái)存在人設(shè)崩塌與過(guò)度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)

如今，粉絲文化已成為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌宣傳的重要力量，尤其是在直播帶貨的模式中，主播通過(guò)構(gòu)建親和力強(qiáng)的個(gè)人形象來(lái)吸引粉絲和維持粉絲的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)消費(fèi)。然而，這種依賴(lài)個(gè)人魅力的銷(xiāo)售策略也伴隨著明顯的風(fēng)險(xiǎn)，特別是人設(shè)崩塌和過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)電商平臺(tái)、消費(fèi)者乃至整個(gè)市場(chǎng)都可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一方面，主播的實(shí)際行為與其在線上塑造的形象不符，可能導(dǎo)致大規(guī)模脫粉，從而對(duì)電商平臺(tái)和相關(guān)品牌造成損害。由于直播帶貨模式在很大程度上依賴(lài)主播與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，因此這種風(fēng)險(xiǎn)在電商經(jīng)濟(jì)中尤為突出。一旦這種情感聯(lián)結(jié)因主播人設(shè)崩塌而斷裂，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降和品牌聲譽(yù)受損。

另一方面，過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題在電商平臺(tái)日益凸顯。粉絲為了支持自己喜歡的主播，往往會(huì)參與購(gòu)買(mǎi)行為，即便他們并不需要這些產(chǎn)品。對(duì)此若不采取有效措施應(yīng)對(duì)，不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)加重，還可能助長(zhǎng)浪費(fèi)和非理性消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。

四、結(jié)語(yǔ)

電商平臺(tái)和主播面臨的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題包括人設(shè)崩塌、過(guò)度消費(fèi)等，需要采取有效策略減少負(fù)面影響。首先，主播應(yīng)建立真實(shí)可靠的形象，并及時(shí)與粉絲進(jìn)行真誠(chéng)溝通；其次，電商平臺(tái)和主播應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，引導(dǎo)他們識(shí)別真實(shí)需求、設(shè)定消費(fèi)預(yù)算，并推出基于實(shí)際需求的推薦系統(tǒng)；再次，應(yīng)平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)，幫助粉絲形成正確的消費(fèi)觀念；最后，直播平臺(tái)要主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)和粉絲文化健康互動(dòng)，減少不良影響。

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作者簡(jiǎn)介 張雪寧，研究方向：傳播與媒體。