摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與移動設(shè)備的普及，電商經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，而電商主播和粉絲之間的互動促進了一種新型粉絲文化的形成，這種文化通過口號、標(biāo)語、表情包等文化產(chǎn)品，提高了粉絲的忠誠度，增強了粉絲的消費意愿。文章利用定性研究的方法，從互動儀式鏈的視角探討電商平臺中粉絲文化的產(chǎn)生和實踐，以互動儀式鏈理論為分析框架，探討共同焦點的形成、情感能量的積累以及群體身份的建構(gòu)過程。從互動儀式鏈的角度來看，粉絲文化在共同在場、身份歸屬、共同聚焦點、情感共享的作用下形成。文章進一步分析直播帶貨的興起、粉絲文化的形成邏輯，以及這種文化對電商平臺和社會產(chǎn)生的正面影響。在此基礎(chǔ)上，文章指出電商平臺粉絲文化存在的問題，如觀眾情緒的操縱與商品化、情緒價值泛濫、粉絲文化的“破圈”現(xiàn)象及其引發(fā)的非理性追尋等，這些現(xiàn)象可能導(dǎo)致輿情危機、人設(shè)崩塌風(fēng)險以及過度消費等負面效應(yīng)。文章深入分析電商平臺上的互動儀式和粉絲文化的形成，不僅為電商領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了新的視角，而且為實踐者提供了具體的策略，指導(dǎo)其如何更有效地利用粉絲文化來推動商業(yè)發(fā)展，以及如何更好地引導(dǎo)粉絲文化。

關(guān)鍵詞：情感共享；情緒操縱；電商經(jīng)濟；粉絲文化；互動儀式鏈

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0005-04

電商平臺上的主播通過與粉絲互動，創(chuàng)造出具有粉絲特征的文化產(chǎn)品，如口號、標(biāo)語、表情包、歌曲、視頻等，以提高粉絲的忠誠度、參與度，增強粉絲消費意愿。這種文化產(chǎn)品既是主播個人風(fēng)格和品牌形象的體現(xiàn)，也是粉絲認同和歸屬的象征，還是電商平臺流量和收入的來源。

如今，電商平臺中的情感共享成為普遍的社會文化現(xiàn)象，情感共享可以加強主播和粉絲的聯(lián)系和互動，促進網(wǎng)絡(luò)社群的形成和發(fā)展，增強網(wǎng)絡(luò)傳播效果和影響力。例如，董宇輝的電商直播風(fēng)格偏文藝，語言幽默，不同于其他風(fēng)格夸張的直播模式，其憑借自身獨特的風(fēng)格吸引了一大批受眾。本文旨在以互動儀式鏈的視角，考察電商平臺中粉絲文化的生產(chǎn)實踐，并對這一文化現(xiàn)象展開有益思考。

一、電商經(jīng)濟的崛起與粉絲文化的盛行

直播電商結(jié)合了直播和電子商務(wù)，通過實時視頻向消費者展示商品，促進銷售。相較傳統(tǒng)電商最大的不同在于，消費者可以更直觀地看到產(chǎn)品的全貌，了解產(chǎn)品的功能和使用場景[1]。電商直播自2010年在我國興起，之后得益于5G和移動設(shè)備的普及而得到進一步發(fā)展[2]。這種模式不僅改變了消費行為，還促進了電商平臺的創(chuàng)新。電商主播在其中扮演關(guān)鍵角色，成為文化的傳播者，與粉絲密切互動，為粉絲提供群體歸屬感[3]。電商主播與粉絲之間建立了一種親密的互動關(guān)系，這種關(guān)系超越了傳統(tǒng)的銷售和購買行為，涵蓋生活分享、情感交流等多個方面，為粉絲帶來了一種歸屬感。這種互動不僅增強了粉絲對主播的認同感，也為電商平臺帶來了巨大的流量。直播間內(nèi)的每一次互動都是在構(gòu)建一個私域社交網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)以電商主播為中心，圍繞共同的興趣和情感進行交流和分享。電商平臺通過精細化的數(shù)據(jù)分析，為觀眾提供個性化體驗，如進入直播間的歡迎詞等，進一步增強了觀眾的參與感和滿足感。

直播帶貨的成功還體現(xiàn)為其能創(chuàng)造出一種新型粉絲文化。粉絲文化傳播具有傳受合一、狂歡化的特性，對傳播本身而言具有多重意義與價值，甚至可以說“粉絲即傳播”[4]。直播帶貨不單單通過購物進行消費，更多的是消費帶貨網(wǎng)紅本身，甚至消費的是作為粉絲的身份[5]。電商主播通過各種互動方式，如模仿親人或朋友的口吻、使用話語技巧等，與觀眾建立情感聯(lián)系，創(chuàng)造出一種新的情感共鳴點和社群歸屬感。直播帶貨不僅是一種電商銷售模式，更是一種文化現(xiàn)象。它基于技術(shù)進步和消費者需求的變化，通過創(chuàng)新的互動方式，構(gòu)建一種新型的消費者和品牌的關(guān)系，同時促進電商經(jīng)濟的發(fā)展和社會文化的變革。

二、互動儀式鏈視域下粉絲文化的生產(chǎn)邏輯

柯林斯提出的互動儀式鏈IR（Interaction ritual chains）[6]理論認為，通過群體聚集在際遇中產(chǎn)生的具有意義性的一系列過程，小范圍的、即時即地發(fā)生的互動是社會行動者和行動場景的基點，可以建構(gòu)具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動儀式模型[7]。在電商平臺的粉絲文化中，這一理論同樣適用，表現(xiàn)為粉絲通過數(shù)字化聚集、對電商主播和商品的共同關(guān)注以及與主播的情感交流，形成強烈的身份歸屬感和集體興奮。這些互動不僅增強了粉絲群體的認同感，也促進了電商平臺中粉絲文化的形成和發(fā)展，鞏固了電商平臺的消費者基礎(chǔ)，提高了消費者的忠誠度。

（一）共同在場：觀眾的數(shù)字化身聚集與圍觀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺讓觀眾和主播建立起一種微妙的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，更易于異質(zhì)化信息的傳輸獲取以及流量的創(chuàng)造[8]。直播帶貨對流量有極高的依賴性，流量的背后是觀眾數(shù)字化身的共同在場。雖然不是具象的實體存在，但觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的賬號及其互動行為實質(zhì)上構(gòu)成了他們在直播間的“數(shù)字化身”。借助媒介技術(shù)，可以暫時略過身體的不在場，創(chuàng)造感知上的“現(xiàn)實世界”[9]，同時直播間為觀眾提供場景化的體驗和認知心理上的虛擬在場感，使觀眾和主播完成在“同一空間”的相遇[10]。觀眾可以通過點贊、送禮、加入粉絲團等方式表達喜愛和參與程度，形成集體在場感。

共同在場的概念在電商直播中體現(xiàn)為觀眾的“數(shù)字化身”聚集與圍觀。“數(shù)字化身”指的是數(shù)字時代觀眾在網(wǎng)絡(luò)空間的代表或者數(shù)字表現(xiàn)形式，具體到平臺上就是網(wǎng)絡(luò)ID等。

數(shù)字化的互動形式既可以體現(xiàn)觀眾的參與度，又是他們社交存在的表現(xiàn)。譬如，當(dāng)主播在直播過程中介紹商品時，觀眾會通過點贊、評論或下單的方式來表達自身的反應(yīng)和興趣。點贊量和評論數(shù)可以在一定程度上反映觀眾的參與度、興趣，以及他們對主播的關(guān)注度；而下單數(shù)量則可以直接反映觀眾的購買意愿。這些“數(shù)字化身”的聚集，形成了“數(shù)字圍觀”，不僅為主播提供反饋，而且創(chuàng)造了一種集體體驗，增強了觀眾間的社交聯(lián)系。這種共同在場揭示了電商直播如何借助數(shù)字化手段，創(chuàng)造一種跨越時空限制的沉浸式購物體驗，有效地融合娛樂、社交和商業(yè)元素，極大地提升消費者的參與度和購買轉(zhuǎn)化率。

（二）身份歸屬：電商直播中粉絲群體的認同

在電商直播過程中，主播憑借其獨特的個人魅力、專業(yè)知識和生活態(tài)度吸引粉絲，粉絲憑借對主播的認同，將主播視為“意見領(lǐng)袖”或親密伙伴，進而對主播推薦的商品產(chǎn)生購買意愿，強化了粉絲自身的身份認同。這個過程增強了粉絲的社會身份感和歸屬感，特別是在核心粉絲群體中更為顯著。他們不僅積極參與直播互動，還會推廣直播內(nèi)容，為主播爭取更廣泛的關(guān)注。

在電商直播中，粉絲群體的認同和身份歸屬感體現(xiàn)在他們對特定主播或品牌的支持上。粉絲通過支持他們喜歡的主播或品牌，獲得對應(yīng)的社會身份和歸屬感。

例如，李佳琦的粉絲認同李佳琦的美妝相關(guān)專業(yè)知識、風(fēng)格和品位，通過購買李佳琦推薦的產(chǎn)品來表達對他的支持；董宇輝的粉絲認同他的幽默風(fēng)格和獨特的商品選擇，通過觀看其直播和購買其推薦的產(chǎn)品來彰顯自己的身份和品位。

鐵粉和超級粉絲等核心粉絲群體除了積極參與直播互動外，還會主動給親友分享直播信息，維護主播形象，這種行為的一致性進一步鞏固了他們在粉絲群體中的地位和角色認同。

（三）共同聚焦點：主播與商品的共同性聚焦

在電商直播中，共同聚焦點指主播和商品之間的共同性。這種共同性不僅體現(xiàn)在主播對商品的介紹上，還反映在他們的言行舉止上。主播憑借自己的個人魅力、專業(yè)知識和對商品的獨特理解，實現(xiàn)了與觀眾的情感共鳴。這不僅提升了商品的吸引力，而且加深了粉絲與主播的情感聯(lián)系。例如，主播在介紹化妝品時，不只是簡單地展示產(chǎn)品，而是通過講述個人使用體驗、展示化妝技巧，甚至分享與這些產(chǎn)品相關(guān)的個人故事來吸引觀眾。這種方式使商品不再是孤立的物質(zhì)存在，而是變成了一種生活方式和態(tài)度的體現(xiàn)。觀眾不僅會被商品本身所吸引，也會被主播傳達的生活理念所打動。在粉絲文化中，這種共同性聚焦促使粉絲在心理上更加聚集。隨著觀眾對主播的信任和喜愛程度加深，他們更愿意接受主播的推薦，形成一種基于共同價值觀和興趣的社群。由此而來的社群感，使直播帶貨不只是一種購物體驗，還是一種文化和社交的體驗，在一定程度上體現(xiàn)了電商直播的社會和文化價值?？偟膩碚f，電商直播中的共同聚焦點加強了商品與主播的聯(lián)系，深化了粉絲對這種文化的認同。

（四）情感共享：粉絲與主播間的情感交流與共享

網(wǎng)絡(luò)直播可以讓主播和粉絲在虛擬空間中進行即時的互動和溝通。由于沉浸式場景和相關(guān)體驗，虛擬在場能夠開啟有效的互動儀式，激發(fā)情感上的集體興奮，并形成群體團結(jié)[11]。在此過程中，主播和粉絲間會產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)系。在電商直播中的情感共享是構(gòu)建粉絲文化的重要基礎(chǔ)。這種情感共享不僅發(fā)生在粉絲和主播之間，還發(fā)生在粉絲群體內(nèi)部。主播通過直播時與粉絲互動，如回應(yīng)評論、分享個人故事等，與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)使粉絲感到被理解和被重視，由此進一步提高了他們對主播的忠誠度。具體而言，這種情感聯(lián)結(jié)表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是主播和粉絲之間會形成情感認同，即共同的價值觀、興趣愛好、生活方式等，從而產(chǎn)生歸屬感和認同感。主播和粉絲會互相支持、鼓勵、贊美，建立友好的關(guān)系，尤其是消費者需要情感慰藉。

二是情感陪伴，主播和粉絲會通過網(wǎng)絡(luò)直播來滿足彼此的情感需求，如尋求關(guān)注、傾訴等。主播和粉絲會通過分享故事、互動游戲等方式來增進情感交流。并且，主播和粉絲會對彼此產(chǎn)生一定程度的情感依賴，從而投入更多時間、精力和金錢來維持和發(fā)展這種情感關(guān)系[12]。例如，董宇輝在經(jīng)歷輿論風(fēng)波事件后開通新賬號，而原有的粉絲也隨之遷移到新賬號。

三是粉絲之間也存在情感聯(lián)結(jié)。他們在直播平臺上形成社群，通過討論和分享，交流對主播或商品的看法。這種互動不僅加深了粉絲之間的關(guān)系，而且增強了他們對直播內(nèi)容的參與感和歸屬感。

三、電商平臺中粉絲文化盛行的反思

（一）粉絲文化中觀眾情緒被操縱與商品化

隨著電商經(jīng)濟的發(fā)展，粉絲文化的重要性日益凸顯，其逐漸演變成一種具有顯著商業(yè)價值的現(xiàn)象。在這種文化中，粉絲的情緒反饋不僅是互動的核心，也是商業(yè)策略的關(guān)鍵。粉絲對主播的情感超越了傳統(tǒng)的欣賞，轉(zhuǎn)化為深度的關(guān)注和情感投入，這為電商平臺創(chuàng)造了利用粉絲情緒的商業(yè)機會。主播和團隊通過營造特定的人設(shè)或風(fēng)格，引導(dǎo)粉絲情緒，進而將他們轉(zhuǎn)化為忠誠的消費者。這引發(fā)了人們對當(dāng)下粉絲情緒被過度商業(yè)化的擔(dān)憂，以及對作為粉絲主要構(gòu)成群體的年輕人的心理狀態(tài)和經(jīng)濟情況的擔(dān)憂。電商平臺是通過對粉絲流量的變現(xiàn)實現(xiàn)盈利，基于對利益的追求，觀眾情緒商品化是必然趨勢。平臺與主播使用一些表象互動策略操縱消費者“卷入消費”[13]，大聲呼喊“最后一件”“限量發(fā)售”等，以凸顯商品的稀缺性，激發(fā)觀眾的購買沖動，使情緒成為驅(qū)動銷售的工具。這種策略雖有效促進了消費，但也引發(fā)了關(guān)于粉絲情緒商品化和消費文化對個人價值觀可能產(chǎn)生的影響的討論。同時，這種商業(yè)實踐對年輕消費者的消費心理和經(jīng)濟狀況提出了新的挑戰(zhàn)，引人反思電商模式下消費文化的可持續(xù)性和道德邊界。

（二）情緒價值泛濫易引發(fā)輿情危機

在電商經(jīng)濟浪潮中，粉絲文化已成為推動銷售的關(guān)鍵力量，特別是在直播帶貨模式下，主播通過個人魅力和情感共享吸引眾多粉絲。

尼爾·波茲曼指出，隨著娛樂化話語出現(xiàn)并演變成文化，眾多行業(yè)都會逐漸成為娛樂的附庸[14]。這種娛樂化下所產(chǎn)生的情緒價值在電商互動中的泛濫帶來了不可忽視的風(fēng)險，尤其是潛在的輿情危機。消費決策日益基于情感而非理性考慮，極易導(dǎo)致消費者基于對主播的喜好而非商品質(zhì)量進行消費，從而產(chǎn)生沖動消費，而后更容易導(dǎo)致消費者的不滿情緒。這種不滿可能會快速轉(zhuǎn)化為公開抱怨和負面輿論，引發(fā)輿情危機。

并且，電商平臺和主播在追求經(jīng)濟利益的同時，可能在無意中助長情緒價值的泛濫。為吸引消費者和提升銷量，電商平臺和主播可能過度依賴情感營銷，夸大產(chǎn)品效果。長此以往，這種做法會嚴重損害消費者對品牌的信任度，影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。一旦消費者發(fā)現(xiàn)情感被操縱或產(chǎn)品信息不實，他們可能會停止購買并在社交媒體上表達不滿，甚至引發(fā)更大的輿論危機。

（三）粉絲文化“破圈”后引發(fā)非理性追尋

粉絲文化往往與強烈的群體認同感和排他性相關(guān)聯(lián)，同時在流行文化的影響下和平臺商家的引導(dǎo)下，出現(xiàn)飯圈化趨勢，具有非理性情緒化的特點[15]。而粉絲文化的“破圈”現(xiàn)象，即原本圍繞特定興趣或偶像形成的粉絲群體，開始影響并吸引更廣泛的公眾關(guān)注，已經(jīng)顯著改變了電商營銷策略。

然而，這種“破圈”帶來的非理性追尋現(xiàn)象，也暴露出電商經(jīng)濟中一些潛在的問題和挑戰(zhàn)。

首先，粉絲文化的“破圈”雖增強了個人或品牌的市場影響力，但也導(dǎo)致了消費者行為中非理性追尋的加劇。粉絲為了支持特定主播，往往會不顧自身實際需求和經(jīng)濟條件，盲目購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。這種行為不僅會導(dǎo)致個人經(jīng)濟壓力的增加，還會助長浮躁和非理性的消費文化，其中消費者的購買決策更多基于情感聯(lián)結(jié)而非商品的實際價值。

其次，粉絲文化的“破圈”也使得電商平臺和商家面臨更大的公關(guān)壓力。一旦涉及主播的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，或者營銷策略被視為利用粉絲情感，可能迅速引發(fā)公眾輿論，甚至演變成全面的輿情危機。當(dāng)消費者意識到自己被情感操縱或商品推銷過度時，不僅會減少在該平臺的消費，而且可能通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播負面評價，影響更多消費者的購買決策，一些粉絲的極端行為還可能對社會造成更廣泛的影響。

（四）電商平臺存在人設(shè)崩塌與過度消費的風(fēng)險

如今，粉絲文化已成為推動產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的重要力量，尤其是在直播帶貨的模式中，主播通過構(gòu)建親和力強的個人形象來吸引粉絲和維持粉絲的忠誠度，從而促進消費。然而，這種依賴個人魅力的銷售策略也伴隨著明顯的風(fēng)險，特別是人設(shè)崩塌和過度消費問題，這些問題對電商平臺、消費者乃至整個市場都可能產(chǎn)生深遠的影響。

一方面，主播的實際行為與其在線上塑造的形象不符，可能導(dǎo)致大規(guī)模脫粉，從而對電商平臺和相關(guān)品牌造成損害。由于直播帶貨模式在很大程度上依賴主播與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，因此這種風(fēng)險在電商經(jīng)濟中尤為突出。一旦這種情感聯(lián)結(jié)因主播人設(shè)崩塌而斷裂，就會導(dǎo)致銷售額下降和品牌聲譽受損。

另一方面，過度消費問題在電商平臺日益凸顯。粉絲為了支持自己喜歡的主播，往往會參與購買行為，即便他們并不需要這些產(chǎn)品。對此若不采取有效措施應(yīng)對，不僅會導(dǎo)致消費者的財務(wù)負擔(dān)加重，還可能助長浪費和非理性消費的社會風(fēng)氣。

四、結(jié)語

電商平臺和主播面臨的風(fēng)險問題包括人設(shè)崩塌、過度消費等，需要采取有效策略減少負面影響。首先，主播應(yīng)建立真實可靠的形象，并及時與粉絲進行真誠溝通；其次，電商平臺和主播應(yīng)引導(dǎo)消費者消費，引導(dǎo)他們識別真實需求、設(shè)定消費預(yù)算，并推出基于實際需求的推薦系統(tǒng)；再次，應(yīng)平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)，幫助粉絲形成正確的消費觀念；最后，直播平臺要主動履行社會責(zé)任，促進電商經(jīng)濟和粉絲文化健康互動，減少不良影響。

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作者簡介 張雪寧，研究方向：傳播與媒體。