以往“暑期檔”是電影的天下，今年的“暑期檔”被體育賽事取代。7月15日凌晨，本屆歐洲杯的決賽在德國柏林奧林匹克體育場上演。10天之后，全球體育迷們的歡呼與掌聲又投入到另一個“四年一屆”的國際頂尖賽事—巴黎奧運(yùn)。

即使不關(guān)心體育的人，也很難否認(rèn)體育賽事的魅力—普通人漫長一生中經(jīng)歷的挫折、驚喜、偶然、懸念都被高度濃縮在賽場上運(yùn)動員短暫的競賽時間里。而頂級賽事的巔峰競逐，無論是對于參賽者還是觀看者來說，都必然導(dǎo)致更極致的體驗(yàn)。

激烈的賽事與觀眾的熱情也激發(fā)了商業(yè)世界的無限想象。

近年來，中國企業(yè)爭搶成為頂級全球體育賽事的一部分：中國連續(xù)兩屆成為歐洲杯頂級贊助商第一大來源國。本屆歐洲杯，在13家官方全球贊助商中，就有5家中國公司—海信、支付寶、vivo、比亞迪和速賣通，歷史性地占據(jù)了近四成席位。反觀，來自主辦國德國的贊助商只有3家。

此外，2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯都有4家來自中國的頂級贊助商，其他國家的贊助商數(shù)量無一超過中國。

中國企業(yè)為何熱衷于在頂尖體育賽事上打廣告？贊助是筆劃算的生意嗎？

中國取代日韓成為歐洲杯的最大“金主”

火熱的賽事熱度無疑是中國品牌大力投入頂尖體育賽事的首要原因。以歐洲杯為例，據(jù)歐足聯(lián)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲杯累計(jì)觀眾達(dá)52.3億，覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了地球總?cè)丝诘囊话?。其中，?.28億觀眾觀看決賽直播，平均每場比賽觀賽人次超過1億，137家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在229個國家或地區(qū)轉(zhuǎn)播賽事。

如果說歐洲杯只是洲際賽事，世界杯僅限于單項(xiàng)運(yùn)動，那么作為全世界范圍內(nèi)參與程度最廣泛、影響力最大的綜合性運(yùn)動的奧運(yùn)會，無疑會吸引到更廣泛的觀眾。《2024年體育營銷價值洞察》報告指出，綜合型賽事是最吸引人群關(guān)注的類型，在整體體育內(nèi)容消費(fèi)人群中，78%的消費(fèi)者選擇觀看如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等綜合型賽事，70%的消費(fèi)者選擇觀看如歐洲杯、NBA等專項(xiàng)運(yùn)動賽事，48%選擇兩種都看。

頂尖賽事所具備的高滲透力與高曝光力決定它們的贊助商爭奪戰(zhàn)注定是一場只屬于強(qiáng)者的游戲。能夠占到這一層面資源的廣告主，無一不是行業(yè)翹楚。事實(shí)上，他們只要最好的，具體到奧運(yùn)，他們甚至只要唯一。

根據(jù)巴黎奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運(yùn)會的贊助商共分為四檔：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、Premium Partners（高級合作伙伴）、Official Partners（官方合作伙伴）和Official Supporters（官方供應(yīng)商）。

其中，最高一級的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計(jì)劃”。該贊助計(jì)劃始于1985年，以行業(yè)為單位展開內(nèi)部競標(biāo)，每個行業(yè)奧委會只會選擇一家企業(yè)作為全球合作伙伴。每4年為一個簽約周期，包含了一屆夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會，是奧運(yùn)會含金量最高的贊助級別。

目前，國際奧委會15家頂級合作伙伴中，中國企業(yè)占據(jù)2席，分別為阿里巴巴和蒙牛。這兩家企業(yè)，也列席了2024年巴黎奧運(yùn)會14家全球合作伙伴行列。

加入“TOP計(jì)劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)（如奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽mvVUgPnPNT5K+wiXsifBVg==記、奧林匹克會歌）的權(quán)利。同時，它們還將擁有廣告優(yōu)先權(quán)，以及奧運(yùn)會期間參與贊助圣火傳遞、奧林匹克公園、賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權(quán)利，并享有全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

頂級賽事的“入場券”都不便宜。上一屆卡塔爾世界杯，中國企業(yè)贊助金額最高，達(dá)到13.95億元。根據(jù)市場推測，本次贊助歐洲杯的企業(yè)每家向歐足聯(lián)支付的費(fèi)用預(yù)計(jì)在4000萬～ 5000萬歐元（約合人民幣3.1億～3.9億元）之間。

對于企業(yè)來說，拿到“入場券”僅僅是這場盛大體育營銷的開始。全球語言監(jiān)測中心的一份報告曾估算，TOP級贊助商4年奧運(yùn)總費(fèi)用達(dá)到10億美元。《時代》雜志財經(jīng)欄目分析，在此基礎(chǔ)上，這些公司在奧運(yùn)會期間還需要投入3～4 倍的錢做市場推廣。若僅贊助不配合數(shù)倍金額的廣告推廣，營銷效果則大打折扣。

因此，即使對于市值高達(dá)1800億美元的阿里巴巴來說，這也是一筆需要深思熟慮的花費(fèi)。盡管費(fèi)用高昂，中國企業(yè)仍然愿意投入這筆錢，歸根到底還是出于品牌全球化的需求。

仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，參與贊助的企業(yè)往往已經(jīng)是國內(nèi)巨頭，不僅有較強(qiáng)的資本實(shí)力，成熟業(yè)務(wù)的支持，全球化業(yè)務(wù)往往都發(fā)展到較高的水平，它們早已瞄準(zhǔn)了歐洲、美國等發(fā)達(dá)市場。以本屆歐洲杯為例，首次贊助歐洲杯的比亞迪，它是2023年全球新能源汽車銷售冠軍，也是2023年新能源汽車出口最多的中國品牌。歐洲是其主要的出海市場。2023年比亞迪攜5款車型進(jìn)入19個歐洲國家，并累計(jì)開店超 230家。另外4家來自國內(nèi)企業(yè)—vivo、支付寶、速賣通和海信，它們分別代表了智能手機(jī)、移動支付、跨境電商等熱門“出海賽道”，在各自的領(lǐng)域里擁有強(qiáng)大的競爭力和市場影響力。

事實(shí)上，奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯作為世界三大賽事一直是亞洲品牌走向全球的跳板。韓國正是在1988年漢城奧運(yùn)會上借勢將三星推向世界。在此之前，作為日本品牌代工廠的三星在西方國家眼里還一直是個生產(chǎn)仿制廉價產(chǎn)品的公司。在三星全球化戰(zhàn)略實(shí)行初期，時任會長李健熙認(rèn)為，要讓三星成為世界頂級品牌，就必須選擇在全球范圍內(nèi)具有高度影響力的奧運(yùn)會作為主要的營銷載體。

1988 年，三星第一次成為漢城奧運(yùn)會的國內(nèi)贊助商，1994 年加入國際奧委會TOP 贊助計(jì)劃，利用奧運(yùn)會的全球化平臺，將品牌推向世界，并在隨后幾年成為全球頂級品牌之一。

類似地，20世紀(jì)末，日本消費(fèi)電子品牌開始崛起。索尼、佳能、東芝等品牌同樣靠著在體育賽事中霸屏贊助的方法，鋪平了通往歐美市場的暢銷之路。

《巴黎人報》刊文指出，日韓企業(yè)在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初沖擊了西方市場，如今中國數(shù)字科技巨頭正在追隨它們曾經(jīng)的腳步。

究其原因，國內(nèi)著名體育咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶曾在采訪中分析道，這一方面源于中國企業(yè)在中國市場的托舉下有能力參與到頂級的賽事贊助中；另一方面，中國品牌在一些行業(yè)的全球競爭中已經(jīng)處于領(lǐng)先。

中企“開踢”歐洲杯，合作更深，贊助更多元

由于奧運(yùn)會現(xiàn)場是不允許任何廣告的，因此相較來說，在歐洲杯或者世界杯的現(xiàn)場，人們更能直觀感受到中企集中進(jìn)擊的力量。

事實(shí)上，由于中國贊助商數(shù)量的攀升，本屆歐洲杯開賽以來，賽場上隨處可見的中文廣告牌以及中國品牌標(biāo)識迅速成為國內(nèi)廣大媒體、球迷熱議的焦點(diǎn)。不少人調(diào)侃“一屆好好的歐洲杯，看出了中超的味道” 。

場邊廣告，簡單直接，是體育賽事中最原始也是直觀的商業(yè)權(quán)益。無論是在現(xiàn)場還是轉(zhuǎn)播，觀眾的視線只要盯著賽場，就很難不看到旁邊的廣告。運(yùn)氣好的話品牌Logo還有可能與賽場上的精彩瞬間同框，被記錄下來，成為體育競技史上的“永恒回憶”，在后續(xù)的不斷傳播發(fā)酵中加深品牌印象。

除了上述作用之外，場邊廣告的內(nèi)容偶爾也協(xié)助品牌進(jìn)行一些“樸素的商戰(zhàn)”。作為本屆美洲杯官方贊助商的TCL在場邊廣告上打出了“TCL電視全球第二”的標(biāo)語，而作為本屆歐洲杯的贊助商，海信同樣在賽場上宣稱自己是“世界第二”。

只不過，對于這種“第二”的爭奪，網(wǎng)友更關(guān)心的問題是：誰才是第一（是三星）。

近年來，隨著中企與國際頂級體育賽事合作逐漸從單次贊助邁向長期合作，贊助方式也開始走向多元。

今年6月15日，在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信的VAR（視頻助理裁判）技術(shù)出動，給蘇格蘭球員波蒂厄斯出示了本屆歐洲杯的第一張紅牌。

VAR 技術(shù)通過視頻回放輔助主裁判作出更準(zhǔn)確的判罰決定，首次于2018年世界杯引進(jìn)，并于2021年應(yīng)用在歐洲杯。

本屆歐洲杯，海信拿下歐足聯(lián)首次開放的VAR顯示獨(dú)家權(quán)益，為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持。海信自2016年起連續(xù)三次贊助歐洲杯，它也是歐洲杯歷史上首個中國頂級贊助商。

支付寶和vivo均屬二次出手。從過往經(jīng)歷來看，它們一直熱衷于贊助各類全球頂級體育賽事。在2016年重金拿下2018年俄羅斯世界杯贊助權(quán)之后，vivo還先后參加了2020年的歐洲杯和2022年的卡塔爾世界杯。本屆歐洲杯中，vivo旗下的產(chǎn)品 X100 定位為 “歐洲杯官方手機(jī)”，并贊助了“最佳球員獎”。

而支付寶早在2018年11月就與歐足聯(lián)簽了一份為期8年（2018- 2026年）的合作伙伴協(xié)議，覆蓋2020年、2024年兩屆歐洲杯。據(jù)美聯(lián)社報道，這份合同的總額超過2億歐元（約合2.3億美元）。

在本屆歐洲杯，不僅支付寶，螞蟻集團(tuán)及其13個子品牌（包括螞蟻國際、Alipay+、萬里匯、antom、花唄等）均為頂級贊助商。

主要權(quán)益方面，螞蟻首推的均是Alipay+，它將融入體育場館和官方球迷區(qū)，中外球迷能夠通過 Alipay+ 的合作錢包購買門票或者其他商品。同時 Alipay+ 還冠名了2024 年歐洲杯得分王獎杯。上一屆歐洲杯，球星 C 羅就曾捧起支字杯，登上了歐洲各大新聞的頭條。

而作為“新玩家”的比亞迪則是接替德國大眾，成為“官方出行合作伙伴” ，為賽事提供綠色出行服務(wù)。速賣通獲得的是“電商合作伙伴”的權(quán)益，在比賽期間提供折扣的賽事周邊產(chǎn)品，線上互動游戲及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎品。同時速賣通聯(lián)合菜鳥開通“歐洲杯專線”，在東莞落地一體化歐洲專倉，承接發(fā)往歐洲的跨境商品。

從成效上看，通過頂級體育賽事助力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略依然奏效。

2004年，聯(lián)想和國際奧委會在北京簽約，成為第一家躋身TOP計(jì)劃的中國企業(yè)。在此后3年時間里，聯(lián)想的品牌價值由307億元提升到了607億元，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，上漲近10%，最直觀的銷售也出現(xiàn)4%的凈增。在日后聯(lián)想退出TOP贊助商行列后，其CEO楊元慶也稱：“我相信奧運(yùn)營銷是這一成績的主要貢獻(xiàn)者。”

海信提供數(shù)據(jù)也指出，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

vivo方面則表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢進(jìn)入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區(qū)，超過4億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

不是頂級贊助，也能“花小錢，辦大事”

頂級體育盛會總能在短時間內(nèi)掀起一股明星風(fēng)暴，各種大事件和熱點(diǎn)不斷涌向互聯(lián)網(wǎng)，吸引大量觀眾的時間和注意力。抓住這個黃金窗口期，品牌和產(chǎn)品能夠迅速獲得廣泛的曝光和關(guān)注。因此，即便未能贏得頂級贊助資格，企業(yè)也不會輕易放棄這個難得的營銷戰(zhàn)場。

有中國隊(duì)參與、熱度更高、全球影響力更大的奧運(yùn)會吸引了更多中國企業(yè)加入體育“掘金賽場”。他們主要參與方式是轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會比賽，以及贊助出戰(zhàn)國家隊(duì)和相關(guān)運(yùn)動員。

在中國內(nèi)地，國際重大體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺談判與購買，央視再將轉(zhuǎn)播權(quán)分拆以及分銷給其他電視渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺等。

6月14日晚間，央視最終官宣本屆巴黎奧運(yùn)會獲得奧運(yùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)的是三家分銷平臺，分別是抖音、快手和咪咕。與上屆東京奧運(yùn)會相比，轉(zhuǎn)播商名單里多了抖音，少了騰訊。再向前推移至2016年里約奧運(yùn)會，是騰訊和優(yōu)酷拿下了奧運(yùn)會賽事點(diǎn)播權(quán)。短視頻與長視頻的此消彼長可見一斑。

相較于過去，觀眾在電視、長視頻和新聞里了解體育賽事最新賽況，現(xiàn)在的觀眾幾乎不會看完一整場直播比賽，他們更熱衷于在熱搜榜、彈幕、搞笑視頻，以及和奧運(yùn)明星“隔空互動”中感受體育盛典。

精彩的二創(chuàng)、運(yùn)動員富有“網(wǎng)感”的回答，以及能夠造梗的動作和表情的短視頻都會迅速成為賽事傳播中的現(xiàn)象級爆款。本就擅長于此的抖音和快手獲得了奧運(yùn)獨(dú)家內(nèi)容，有望能撬動體育價值增量直接拉動其活躍用戶數(shù)和商業(yè)營收。

除了轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，對于中國體育代表團(tuán)或各個運(yùn)動項(xiàng)目的中國國家隊(duì)的贊助也是中國品牌爭奪的重點(diǎn)?！稏|京奧運(yùn)會用戶研究報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會觀眾中，57%的觀眾都是國家隊(duì)鐵粉，他們更傾向于觀看自家所在運(yùn)動員參與的比賽。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國代表團(tuán)熱門的國家隊(duì)基本都已經(jīng)被贊助，其中奇瑞汽車贊助了中國女排，商樂信贊助了國家擊劍隊(duì)，蒙牛贊助了田徑隊(duì)，金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、小紅書和白象贊助了中國女足，伊利贊助了國家射擊隊(duì)，同時作為中國體育代表團(tuán)官方乳制品。

此外，盼盼食品還作為中國體育代表團(tuán)官方贊助商為代表團(tuán)提供茶歇；舒華體育為中國體育代表團(tuán)官方健身器材供應(yīng)商；安踏為國際奧委會未來四年的官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。

在贊助隊(duì)伍以外，5月15日，劉翔以伊利品牌代言人的身份，發(fā)布了一條名為《好久不見》的視頻，喚起了不少人對奧運(yùn)的記憶。5月20日，中國女排“五連冠”成員、2016年里約奧運(yùn)會金牌主教練郎平，官宣成為光明乳業(yè)鮮活大使。

近年來，隨著體育明星的粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，品牌贊助運(yùn)動員的趨勢越來越明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中體育類目代言人數(shù)量達(dá)135名，同比增長近50%。今年以來，運(yùn)動員代言的頻次也明顯變得密集，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年一季度約有23名運(yùn)動員拿下新增代言，覆蓋了快消、運(yùn)動、美妝、汽車、電子等品類。

無數(shù)先例已經(jīng)證明并不是拿下頂級贊助，就能取得最佳的傳播效果。另辟蹊徑的企業(yè)一旦做得好，未必不能達(dá)到“花小錢、辦大事”的效果。

2005年，伊利拿下2008年北京奧運(yùn)會的乳品贊助權(quán)。但蒙牛卻憑借著與央視體育頻道展開合作、在全國80多個城市開展線下活動等線上線下相結(jié)合的全面營銷獲得了更高的滲透力和傳播效果，力壓伊利，將品牌與奧運(yùn)強(qiáng)勢綁定。在2008年北京奧運(yùn)會倒計(jì)時一周年之際，益普索市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

更近的例子是2022年北京冬奧會瑞幸咖啡與谷愛凌合作。瑞幸提前押注，在冬奧會前就簽下了谷愛凌的代言，并提前儲備了大量物料。冬奧會開始后，谷愛凌憑借兩金一銀的成績一戰(zhàn)成名。據(jù)媒體報道，賽事當(dāng)天新浪微博前50個熱搜中，她一人就占了26個，相關(guān)話題熱度超過100億。作為她的代言品牌，網(wǎng)友們手拿“應(yīng)援卡片”的藍(lán)色咖啡杯慶祝，讓瑞幸咖啡享受到了冬奧會的“冰雪紅利”。

這需要眼光、運(yùn)氣以及實(shí)力。畢竟同期谷愛凌簽下了27個代言，除了瑞幸咖啡，還有多少人能說出第二個谷愛凌代言的品牌呢？

當(dāng)下越來越多品牌提前蓄力，暗中布局，準(zhǔn)備攻占新一輪營銷高地，在這場激烈的體育營銷大戰(zhàn)中，錢從來就只是“入場券”。只有運(yùn)營得當(dāng)，才有可能從中獲益，實(shí)現(xiàn)新一輪的用戶增長和用戶圈層突破，從而在未來行業(yè)競爭中獲取相應(yīng)的優(yōu)勢。