過(guò)去一年以來(lái)，社交平臺(tái)出現(xiàn)的最頻繁的問(wèn)候語(yǔ)之一，莫過(guò)于“你搶到票了嗎”。從去年開(kāi)始，大大小小各式各樣演唱會(huì)在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。對(duì)于不少年輕人而言，日常除了搶票還是搶票。

到今年，這一熱潮仍在持續(xù)。臨近暑期，演唱會(huì)再次迎來(lái)高峰期。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算分析，今年第一季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）票房收入108億元，同比增長(zhǎng)116.87%。仔細(xì)觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，在一眾演唱會(huì)中，白酒企業(yè)的存在感十足。

演唱會(huì)擠滿(mǎn)了白酒商

演唱會(huì)火爆，白酒企業(yè)可謂功不可沒(méi)?！断M(fèi)者報(bào)道》記者注意到，去年至今，不少白酒企業(yè)都親自下場(chǎng)，舉辦各式演唱會(huì)。

6月16日，叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)在保定舉辦。緊接著的6天之后，今世緣國(guó)緣之夜群星演唱會(huì)在淮安舉辦，邀請(qǐng)了李榮浩、陳楚生等一眾明星。

6月26日，據(jù)“劍南春”官方公眾號(hào)文章，劍南春“七夕之夜”明星演唱會(huì)將于8月10日在蘇州舉辦，毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

近期，郎酒方面也宣布“神采飛揚(yáng)·中國(guó)朗之夜”大型演唱會(huì)（西安）將在8月10日開(kāi)啟。

除了自主舉辦的形式，一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會(huì)。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會(huì)，計(jì)劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個(gè)城市舉辦。6月，由河南仰韶酒業(yè)冠名的張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)在鄭州舉辦。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺(tái)、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內(nèi)的一眾酒企都參與了演唱會(huì)。他們或以自主舉辦的方式，或以冠名的形式參與。

年輕人爭(zhēng)奪賽，酒企不敢“躺平”

這些酒企參與的演唱會(huì)不乏明星身影。通過(guò)邀請(qǐng)熱門(mén)歌手、樂(lè)隊(duì)組合等，白酒品牌試圖打破年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒的固有印象。

《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18～34歲的年輕人群，該年齡段在購(gòu)票觀(guān)眾中連續(xù)三年占比超過(guò)76%。在巨大的流量面前，酒企也下場(chǎng)欲分一杯羹。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會(huì)，因?yàn)榫祁?lèi)是典型的聚集性消費(fèi)品，而演唱會(huì)這種社會(huì)活動(dòng)，本身自帶流量與話(huà)題，歌手明星還有粉絲群，具有一定的號(hào)召作用。一方面可以通過(guò)演唱會(huì)來(lái)增強(qiáng)品牌曝光，增加美譽(yù)度；另一方面，酒企通過(guò)演唱會(huì)門(mén)票的獲取，與以買(mǎi)酒贈(zèng)票為主要形式的渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者福利結(jié)合在一起，可以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，演唱會(huì)中間也往往會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，可以增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

過(guò)去一年多以來(lái)，價(jià)格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè)，動(dòng)銷(xiāo)成為企業(yè)的主要工作。產(chǎn)量縮減，更是行業(yè)普遍存在的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬(wàn)千升下降至 449.2萬(wàn)千升。白酒行業(yè)已然進(jìn)入了存量博弈的階段。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上直言：“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)。”

而始終未對(duì)白酒展現(xiàn)出過(guò)多興趣的年輕人，則成了白酒企業(yè)們苦求增長(zhǎng)的心結(jié)。

除了舉辦演唱會(huì)，在年輕化的動(dòng)作上，白酒企業(yè)還青睞與巧克力、冰淇淋甚至是咖啡聯(lián)名。去年9月，茅臺(tái)與瑞幸的一次聯(lián)名在年輕人的社交圈里掀起了一層“巨浪”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”上市首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。在此之前，茅臺(tái)冰淇淋的正式上線(xiàn)更是引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。

酒企對(duì)新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。據(jù)行業(yè)垂類(lèi)媒體《糖酒快訊》統(tǒng)計(jì)，2021- 2023年，16家上市白酒企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增加，酒企們將銷(xiāo)售費(fèi)用的大頭花在了廣告宣傳及促銷(xiāo)上。2021- 2023年，以上16家企業(yè)廣告宣傳及促銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)分別達(dá)到210.82億元、236.3億元、277.15億元（分別占銷(xiāo)售費(fèi)用的66.25%、67.26%、66.96%），在增加的約94億元銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳及促銷(xiāo)費(fèi)用分走了66億元。

今年以來(lái)，消費(fèi)者愈發(fā)回歸對(duì)“性?xún)r(jià)比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)的又一聯(lián)名之作“醬香巧克力”未能再度復(fù)刻聯(lián)名神話(huà)。聯(lián)名跨界的方式總有膩味的時(shí)候，但消費(fèi)者想要豐富生活體驗(yàn)的需求一直在。于是，演唱會(huì)便成了酒企開(kāi)拓市場(chǎng)的新方向。

消費(fèi)者怎么看？

酒企的初衷是積極的，但如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一旦實(shí)際觀(guān)演體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題，不僅不能提升品牌形象，反而可能會(huì)損害聲譽(yù)。酒企們需要意識(shí)到，對(duì)于消費(fèi)者而言，演唱會(huì)的服務(wù)體驗(yàn)，與酒水的品質(zhì)同樣重要。

近期，據(jù)《新聞晨報(bào)》報(bào)道，有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，5月19日晚，在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)下起暴雨，存包處較為混亂，有觀(guān)眾的包、傘等物品丟失。

而這并不是叢臺(tái)酒群星演唱會(huì)首次惹爭(zhēng)議。2023年5月的石家莊叢臺(tái)酒演唱會(huì)上，也有觀(guān)眾在社交平臺(tái)反映，演唱會(huì)原定晚上7點(diǎn)開(kāi)始，但最終開(kāi)始時(shí)間延遲到晚上7點(diǎn)半以后，而且現(xiàn)場(chǎng)音響效果太差，無(wú)法聽(tīng)清聲音。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示：“希望叢臺(tái)酒以后辦演唱會(huì)走點(diǎn)心，服務(wù)好歌迷朋友們，如果這樣不負(fù)責(zé)、不但傷了歌迷的心，更傷了叢臺(tái)酒的品牌形象。”

對(duì)此，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，演唱會(huì)亂象的原因是多方面的，與組織者、贊助企業(yè)，以及活動(dòng)策劃等密不可分，要想真正讓演唱會(huì)效益最大化，還是應(yīng)該以公益心態(tài)來(lái)舉辦演唱會(huì)，真正秉持為人民美好生活服務(wù)的理念來(lái)開(kāi)展工作。避免過(guò)度功利化，設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)者幸福感與獲得感，提升演唱會(huì)品質(zhì)感，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的持久化與高效化。

此外，買(mǎi)酒贈(zèng)票的方式并非為所有消費(fèi)者所接受。

記者注意到，酒企舉辦演唱會(huì)，一般會(huì)有平臺(tái)購(gòu)票和買(mǎi)酒贈(zèng)票兩種形式。以7月14日的國(guó)緣V3之夜群星演唱會(huì)為例，獲票方式分為買(mǎi)酒贈(zèng)票以及活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)票兩種，在指定渠道購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的特定酒款，可獲得不同價(jià)位的門(mén)票。

不少歌迷為支持自己喜愛(ài)的明星，選擇買(mǎi)酒贈(zèng)票的方式到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)演，但也有消費(fèi)者持不同意見(jiàn)。在某社交平臺(tái)一個(gè)關(guān)于群星演唱會(huì)獲票方式的討論中，有網(wǎng)友表示，對(duì)演唱會(huì)嘉賓陣容感興趣，但不需要酒水，只想直接付款購(gòu)票。《消費(fèi)者報(bào)道》記者以購(gòu)票者身份咨詢(xún)其購(gòu)票進(jìn)展，對(duì)方則表示，已購(gòu)票，不想要白酒還是建議在其他渠道直接付款購(gòu)買(mǎi)。

值得肯定的是，演唱會(huì)的舉辦，能為酒企帶來(lái)快速的流量熱度和品牌曝光，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。不過(guò)，這一過(guò)程中也難免存在歌迷出于明星效應(yīng)，為獲得門(mén)票一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)酒的情況，而非對(duì)品牌和產(chǎn)品的真正認(rèn)可。

演唱會(huì)的舉辦不僅僅是一場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，還需要將人、物、財(cái)?shù)雀鞣N資源進(jìn)行極致統(tǒng)籌與配置，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的視聽(tīng)享受。如何令消費(fèi)者在這一過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，考驗(yàn)著每一家參與其中的酒企。