摘 要：隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅猛，AARRR模型是基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景提出的一種新的獲客方法體系。攜程作為OTA平臺的行業(yè)龍頭，具有一定的代表性，在用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播等AARRR模型的五個方面有較為全面的布局。研究表明，攜程在實體店經(jīng)營策略、定價模式和個性化產品設計方面有待創(chuàng)新，場景營銷和自身軟件內容信息建設亟須加強，信息安全、社區(qū)功能和客服售后服務需進一步完善，同時需強化交叉營銷和國際市場業(yè)務擴展，促進強關系口碑傳播和危機公關提質。

關鍵詞：AARRR模型；OTA平臺；在線旅游平臺；攜程；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（a）--05

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進，在線旅游平臺作為一種新興的旅游方式，迅速在市場中占據(jù)主導地位，打破了傳統(tǒng)跟團游的優(yōu)勢局面，占據(jù)了大量的市場份額，并積極發(fā)揮了旅游產業(yè)鏈的整合帶動作用。攜程2023年二季度及上半年財報顯示，在國際航空業(yè)恢復情況不佳、客運量只恢復到37%的水平下，國際在線旅游平臺的機票預訂量基本達到2019年同期近兩倍水平，與2022年同時期相比增加超過120%。隨著新冠疫情進入新階段，旅游行業(yè)正迅速復蘇。

國內學者對國內旅游平臺營銷模式有較充分的研究。丁雪靜（2019）在《攜程旅行網(wǎng)定制旅游市場營銷策略研究》中選擇以攜程旅行網(wǎng)的定制旅游市場營銷作為研究對象，通過 PEST模型分析、SWOT模型分析和STP戰(zhàn)略分析方法，找出了攜程旅行網(wǎng)定制旅游市場營銷策略的發(fā)展方向。雖然其為攜程今后的長期發(fā)展和提高自身產品服務提供了一些頗具遠見性的意見，但對其現(xiàn)狀評述較少，使人不能直觀地看到攜程存在的問題和優(yōu)勢。陳旭珍（2019）在《攜程旅行網(wǎng)定制旅游營銷策略研究》中組合4C和4P營銷理論，利用該組合理論分析了攜程旅行網(wǎng)定制旅游營銷策略，同時在實踐層面對其定制旅游營銷組合策略提出了一些建議。孫波（2019）在《攜程品牌營銷策略研究》中具體指出了攜程近期內應重點發(fā)展的細分市場，規(guī)劃了攜程未來的品牌形象，并進一步提出了品牌營銷具體策略、效果評估方法及實施保障。為了更好地完善在線旅游平臺的營銷策略，本文以攜程為例，以“AARRR模型”為基準，從用戶獲取能力、用戶激活體系、用戶留存策略、獲得收益渠道及推薦傳播效果五方面進行分析，通過個案研究法、總結歸納法、文獻研究法和描述性研究法等研究方法，對攜程市場營銷策略進行系統(tǒng)的分析和建議。在行業(yè)目前的研究中，暫無文獻將AARRR模型應用到旅游行業(yè)的營銷發(fā)展分析中，本文創(chuàng)新性地將AARRR模型引入旅游行業(yè)，以用戶為核心，為攜程及其他在線旅游平臺的后續(xù)發(fā)展提供可行性建議和參考。

1 基于AARRR模型的營銷模式分析

1.1 用戶獲取

（1）廣告投放：利用現(xiàn)代社會信息技術的發(fā)展，通過新媒體進行精準的廣告營銷已成為產品宣傳和銷售的重要策略[1]。廣告投放是攜程獲取用戶的一種重要方式，攜程在互聯(lián)網(wǎng)上進行大規(guī)模的線上廣告投放，通過購買關鍵詞廣告，不斷提高網(wǎng)站曝光率和點擊率[2]。同時，攜程通過大數(shù)據(jù)建模，不斷將精準定向的廣告推送給潛在客戶。

（2）合作聯(lián)名：攜程通過合作推廣、跨界聯(lián)名營銷等方式持續(xù)提高其影響力。與一些知名的酒店集團、航空公司、旅游景區(qū)合作，共同推出優(yōu)惠活動和套餐[3]，利用品牌效應，吸引更多潛在用戶選擇攜程預訂。同時，受當前文旅市場環(huán)境的影響，跨界融合發(fā)展對推動文旅消費至關重要。

（3）線下營銷：攜程積極參與各類線下活動和展會，通過參加旅游論壇等行業(yè)盛會，進一步加強與其他公司和政府單位的合作，擴大海外用戶數(shù)量，努力吸引海外游客前來中國[4] 。

通過組織一些線下活動，如旅游展覽會、旅游團購、旅游講座等，展示公司的產品和服務，與用戶進行面對面的交流和溝通，吸引用戶參與并了解攜程的優(yōu)勢和特色。

同時，攜程積極發(fā)展新零售模式，不斷增加線下場景體驗店開設數(shù)量，以吸引更多消費者產生了解攜程的興趣，進一步促進用戶獲取[5]。

（4）社交媒體營銷：攜程在抖音、小紅書、微博和微信等平臺積極開展相關營銷活動，整合資源建立立體式營銷體系，制作較高質量的內容，吸引大量新用戶。截至目前，其抖音粉絲106萬，獲得1293萬個贊，微博粉絲485萬，視頻累計播放量3734萬次，社媒營銷取得了較好的效果。

1.2 用戶激活

用戶獲取之后先進行用戶激活，讓用戶首次使用完產品后產生產品認同感，并在短周期內持續(xù)使用，此過程為完成激活轉化的關鍵環(huán)節(jié)。如何吸引用戶使用攜程軟件完成線上訂單服務并養(yǎng)成使用習慣，成為攜程“激活”用戶的主要任務。

（1）UI設計吸引使用：合理的設計和良好的服務體驗對旅游App至關重要[6]，新用戶引導頁的設計失誤會嚴重影響產品體驗，導致新用戶激活失敗[7]。打開攜程軟件，“游住行，食購娛”不同重點模塊突出，指向較清晰；色調以白色，藍色為主，導航欄icon采用暖色調，功能按鈕設計巧妙，能夠抓住用戶心理[8]。功能齊全，除了三大核心功能酒店預定、交通預定、旅游度假預定外，還提供旅游攻略、旅游保險、美食購物、包車租車、外幣兌換等旅游特色服務功能，滿足用戶的各種需求[9]。

（2）促成首單：為促成第一筆訂單，攜程通過一系列策略在短期內刺激用戶的購買欲望。通過大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡信息進行用戶畫像，提供折扣、滿減、免費贈品及新用戶紅包禮等專享活動。對于沉默用戶，攜程通過數(shù)據(jù)分析挑選出高價值的沉默用戶群體，并制定特定的激活策略，如送干貨內容和產品優(yōu)惠套餐等。同時，攜程積極通過社交媒體平臺對新獲取用戶進行激活，例如在其微信公眾號“攜程特價機票”上定期推送航空公司新開的航線或大促活動，吸引用戶注意，促進首次消費行為的發(fā)生[10]。

（3）培養(yǎng)使用習慣：用戶在攜程購買過第一單產品后，容易再次“沉默”，攜程通過構造多樣化環(huán)節(jié)，讓用戶形成使用攜程軟件的習慣。第一，添加互動環(huán)節(jié)：在“社區(qū)”“廣場”上開展問答、投票等活動，通過促進交流來提高用戶的參與度和黏性。第二，提供旅游咨詢服務：如行程規(guī)劃、景點推薦等，以幫助新用戶更好地選擇旅游目的地和旅游方式，提高其旅游體驗和滿意度[11]。第三，增加簽到功能，激勵新用戶每天使用旅游軟件，培養(yǎng)用戶使用習慣。同時，攜程與其他旅游相關企業(yè)合作推廣，例如航空公司和酒店，以提供更多的旅游服務產品和優(yōu)惠，吸引新用戶的持續(xù)關注和使用。

1.3 用戶留存

OTA平臺在成功激活用戶后，還需注重如何提高用戶的黏性和情感依賴來留存用戶。

（1）提供精準服務：精準營銷對OTA平臺尤為重要，也是OTA平臺未來營銷發(fā)展的重要方向[12]。攜程在中國在線旅游平臺行業(yè)中處于第一梯隊，總注冊用戶超過4億，覆蓋1億戶會員，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上極具優(yōu)勢。除了大量基礎產品服務數(shù)據(jù)外，攜程還掌握大量用戶個人信息和歷史行為數(shù)據(jù)，能夠高效精準地構建不同種類和級別的用戶畫像[11]。通過這些畫像，攜程可以深入了解用戶的需求和喜好，為每位用戶提供更加精準、個性化的服務，推出專屬旅游產品[13]，進一步提高用戶感知，促進用戶留存。

（2）搭建多維度會員積分鏈體系：攜程以積分體系為載體，鼓勵用戶在“每日簽到”“用戶創(chuàng)作”“好物分享”“活動廣場”系列等活動中打卡積分，再通過積分給用戶發(fā)放福利，持續(xù)留住用戶。

（3）打造優(yōu)質保障：優(yōu)質的服務保障是提高用戶留存量的關鍵，攜程積極構建用戶保障體系，陸續(xù)推出了如“6重旅游保障”“先行賠付”和“階梯退改”等一系列創(chuàng)新措施，以增強對用戶消費的保障。通過與旅游電子商務企業(yè)的合作，獲得了堅實的安全技術支持，進而提高用戶信任度[14]。同時，攜程在江蘇南通設立了全球規(guī)模最大的在線旅游客戶服務中心，每日的電話訪問量高達17萬，顯著提高了客戶的滿意度。

（4）打造“三大榜單”：攜程致力于打造“三大榜單”來解決通用AIGC面臨的難題，成功地構建了旅游業(yè)的“可靠答案庫”，通過智能算法對酒店、景點和行程中的常見主題進行人工校驗，并創(chuàng)建了“口碑榜”“熱點榜”和“特價榜”三個榜單，以便輔助用戶決策，也取得了較好的實際效果[15]，吸引用戶持續(xù)關注。

1.4 獲得收益

在線旅游產業(yè)鏈可分為三個層級，上游為旅游產品供應商，下游為在線消費者，而OTA的主要本質為中介機構，因此攜程成為其上下游樞紐[16]。攜程借助互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷整合上游資源，延長產業(yè)鏈，提高其附加值，從而提高盈利，以下是其主要收益來源：

（1）住宿預訂及交通票務：這是攜程最主要的收入來源，主要通過傭金來盈利。根據(jù)攜程2022年度公開財報，住宿預訂及交通票務業(yè)務占其收入比例高達78%。攜程在全球超過200個國家和地區(qū)合作了170多萬家酒店。在國內，攜程幾乎覆蓋了所有酒店資源，市場份額高達70%，形成了酒店資源壟斷的態(tài)勢。

（2）旅游度假：以包裝旅游度假產品為主，如跟團游、半跟團游和定制個性化旅行，還涵蓋了景點門票、當?shù)亟煌?、導游、保險等旅游過程中的方方面面。最新數(shù)據(jù)表明，攜程2023年二季度旅游度假收入為7.2億元，較2022年同期增長492%。

（3）商旅管理：攜程是全國最大的出差業(yè)務預訂平臺，以ToB業(yè)務為主，向公司客戶提供商務游、旅行管理解決方案、聚會和會議等服務，提供出差前申請、出差中預訂和出差后報銷，同時為客戶提供住宿和交通預訂、打包一條龍旅游服務和其他增值服務。目前，有1/2以上的世界500強和320000家中小企業(yè)正使用攜程商旅。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，其商旅管理收入為5.8億元，同比上升178%。

（4）其他：其他收入渠道主要包括網(wǎng)絡廣告、會員收益、金融服務、禮品卡等。

1.5 推薦傳播

口碑傳播：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，催生了經(jīng)濟社會演進出新的形態(tài)，讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)對口碑傳播的影響越來越大，口碑傳播也逐漸由線下傳播為重心轉為線上為重心。

在線旅游網(wǎng)站是旅游目的地產品實施廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，但單純依靠網(wǎng)站設計吸引用戶和促使用戶轉化越來越難[18]。為加強網(wǎng)站內容傳播，攜程做了比較全面的布局，推出了客戶推薦獎勵計劃，給予推薦人和被推薦人多重優(yōu)惠，吸引用戶進行主動推薦行為；積極布局網(wǎng)絡社交媒體平臺，在小紅書、抖音、微信等社媒平臺發(fā)布大量優(yōu)質作品宣傳平臺和平臺產品，并鼓勵用戶在這些平臺上分享其體驗和評論。

與此同時，在特定消費群體中，KOL具有更顯著的話語權，其對新媒體營銷起到不可忽視的影響，因而KOL營銷受到更多商家的關注[19]。攜程積極布局KOL營銷模式，與一些知名的旅行博主、旅游達人進行合作，突出個性化、媒介多元化、精準定位、信任度高、互動性強等優(yōu)勢，提高攜程的口碑和信譽度。以紅人IP為支撐，不斷向用戶傳播高價值內容，繼而引起潛在客戶的價值認同，并推動口碑傳播[20]。

2 基于AARRR模型營銷模式存在的不足

2.1 用戶獲取

（1）線下門店建設問題：線下門店帶有攜程特色的推廣宣傳不足，無法有效吸引用戶。線下與線上信息協(xié)同不完善，線下訂單信息無法與線上同步，付款和數(shù)據(jù)渠道難以互通。線下門店以加盟店為主，門店質量參差不齊，易發(fā)管理和售后問題。

（2）產品競爭力不強：在傳統(tǒng)供應模式的制約下，攜程難以進行業(yè)務模式創(chuàng)新，核心業(yè)務也很難在整體競爭中形成優(yōu)勢，攜程產品在行業(yè)中的相似度較高，存在較大產品同質化問題，與友商相比競爭力不足，可被替代性較強。

（3）價格優(yōu)勢不明顯：考慮到目前在線旅游平臺上游供應商基本相同，攜程的產品和其他在線旅游企業(yè)在售價上基本相同，不具備價格優(yōu)勢，短期內的促銷策略缺乏足夠的創(chuàng)新性和力度，較難吸引新的用戶[21]。

2.2 用戶激活

（1）場景營銷不足：在線旅行行業(yè)是場景營銷實踐最早的領域，而攜程在場景營銷中存在場景要素欠缺、服務推薦個性化程度不高、社交氛圍不佳、創(chuàng)意內容質量不高、缺乏高沉浸感媒介等問題[13]。

（2）產品內容過度宣傳、產品信息實時性不準確：在平臺上，有些酒店宣傳圖與實際酒店情況不符，酒店環(huán)境信息不夠全面準確，文創(chuàng)產品買家秀與賣家秀差別嚴重；機票、車票數(shù)量與價格更新不及時，大量產品詳細信息未能及時更新，甚至長時間不更新[13]。眾多原因導致用戶訂購后發(fā)現(xiàn)產品宣傳與實際不符[22]，用戶體驗感不佳，易造成用戶激活失敗。

2.3 用戶留存

（1）用戶信息安全保護有缺陷：雖然攜程采取一系列措施保障用戶信息安全，但其在保護用戶隱私信息方面仍存在缺陷，信息安全漏洞較多、用戶行程信息外泄現(xiàn)象頻發(fā)，使得消費者對該平臺信任程度下降。

（2）攜程社區(qū)發(fā)布內容不合理受限：部分用戶反映在社區(qū)中的一些合理真實分享會遭受封禁，易使用戶對社區(qū)客觀性質疑，影響用戶社區(qū)交流的積極性，并對社區(qū)及整個攜程的信任度降低。

（3）客服售后：雖然攜程已建立規(guī)模較大、較為系統(tǒng)的客戶服務體系，但仍有很多用戶對其客戶售后服務感到不滿，在各大手機應用市場攜程App的評價中，客戶售后服務相關的差評均占差評的較大比例，影響用戶忠誠度。

2.4 獲得收益

（1）疫情后收益增速乏力：三年的新冠疫情給包括攜程在內的在線旅游平臺企業(yè)帶來了重創(chuàng)，三年來損失較大，在2022年第一季度終于實現(xiàn)了三年來的第一次盈利。在報復性旅游的影響下，2023年攜程的營收實現(xiàn)了大幅增長，但同時面臨很多挑戰(zhàn)，例如核心業(yè)務增速放緩。在同行競爭的壓力下，2015—2020年攜程的酒店業(yè)務傭金率從10.5%降到7.3%。

（2）業(yè)務重心和收益重心協(xié)調不佳：攜程有較為全面的業(yè)務范圍和產業(yè)鏈，會員機制較為完善，但同時各個業(yè)務板塊的交易額和收益額占比不匹配。以攜程的交通業(yè)務板塊為例，其交易額占比多但收益占比少，進而影響總體收益。

2.5 推薦傳播

負面口碑：旅游行業(yè)是一個較容易受到負面口碑影響的行業(yè)，在疫情管控的影響下，消費者的投訴逐漸增多。在線旅游消費者抱怨的焦點是退改糾紛、大數(shù)據(jù)“殺熟”、交易條件受限、霸王條款、不合理低價游、捆綁搭售[23]等。攜程也在這些方面涉及多場官司和輿情，例如2021年一起“酒店價格糾紛案”[24]“馬天宇吐槽攜程”等官司和輿情事件，給攜程造成了很大的口碑影響。

3 基于AARRR模型營銷模式的建議

3.1 用戶獲取

（1）在線下實體店播放獨特新奇的宣傳視頻，配備制作創(chuàng)意宣傳海報或手冊。對于加盟店，總部需建立一個合理完善的管理制度，加強雙方交流，因地制宜管理，達到共贏效果[25]。打通線下與線上的信息通道，推動線下線上一體化發(fā)展，充分利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實多種技術協(xié)助提升門店服務和體驗水平，在未來達到“新零售”全渠道融合的新高度[26]。

（2）通過攜程自身大數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，分析各種用戶群體的消費喜好和價格承受能力，與酒店、旅游景點等供應商協(xié)商形成新的價格體系，積極探索實施NYOP逆向定價模式，把定價權讓渡給消費者。供應商應根據(jù)自身情況決策是否交易，促進淡季旅游收益，滿足消費者價格期許，同時進行本土化、智能化改良，創(chuàng)新定價策略，提高價格競爭力。

（3）推動產品服務個性化創(chuàng)新，以用戶為中心，整合上下游產業(yè)鏈，推出更全面、更具個性化的產品和服務[21]，抓住時代熱點，及時調整產品架構，促進用戶獲取。

3.2 用戶激活

（1）在場景營銷領域，攜程應明晰場景內涵，建立系統(tǒng)化的場景營銷流程；提高場景數(shù)據(jù)分析能力及多維度運用；整合各板塊旅游業(yè)務，打造一體化的場景服務體驗；培養(yǎng)場景創(chuàng)意思維，提升創(chuàng)意溝通效果[13]。

（2）不斷加強內部環(huán)境建設，及時排查、更新產品信息，積極接受用戶合理性反饋，并做出相應調整，整頓攜程網(wǎng)產品宣傳過度氣象。

3.3 用戶留存

（1）保障信息安全，對用戶私密信息進行加密。保障在傳輸和保存過程中的數(shù)據(jù)安全，全面提高消費者的信任度[13]。明確界定用戶信息的收集范圍，并在涉及關鍵敏感信息的情況下，實施明確告示。遵守法律法規(guī)不可泄露用戶信息，且在收集用戶信息時，應將用戶信息損益和影響降到最低[27]。

（2）優(yōu)化社區(qū)功能，開放社區(qū)作品可發(fā)布種類，取消不合理的視頻上傳限制，促進社區(qū)內容真實感，積極與創(chuàng)作者溝通，積極調查社區(qū)用戶反饋。

（3）完善客服售后服務。首先，提高售后服務人員的服務意識，始終以客戶為中心，將解決用戶問題視為第一任務，站在用戶立場，保障用戶權益，為用戶帶來良好的消費體驗，取得用戶好感。其次，認真處理用戶的投訴反饋，通過售后問題大數(shù)據(jù)匯總分類整理出主要問題，根據(jù)實際情況認真整改，從根源上解決和預防用戶消費過程中的問題，保障用戶留存。

3.4 獲得收益

（1）為了實現(xiàn)更高的營收，攜程需強化交叉營銷策略，將會員營銷作為核心，利用電子化、數(shù)字化和較為完善的客戶關系管理理念，確保主營業(yè)務板塊間的客戶引流與共享，從而推動二次消費的增長[28]。

（2）隨著新冠疫情逐漸好轉和政策的放開，攜程應更加積極地恢復并進一步發(fā)展出入境游等國際業(yè)務。加強海外布局投資，積極參加國際展會推廣，并通過并購、贊助、與國外同行業(yè)企業(yè)和政府機構合作等形式進一步擴大國際市場。同時，根據(jù)目標市場的具體情況，將產品本土化、創(chuàng)新化[29]。

3.5 推薦傳播

（1）將消費者的關系圈引入口碑評價系統(tǒng)，通過合法渠道收集并推測其人際關系（非涉及隱私），將用戶可能的“好友”的評價優(yōu)先推送給用戶，以強關系口碑說服效果[30]。拓展攜程與微信、微博、抖音等主流社交平臺的分享入口，進一步促進強關系口碑的傳播。

（2）負面口碑傳播力往往大于正面口碑，攜程需加大收集用戶反饋力度，及時解決問題，減弱負面口碑傳播效果。同時，加強企業(yè)公關，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，危機公關越來越重要，攜程需提高企業(yè)公關意識，增加與公眾和媒體的交流，構建危機提前預警機制，以用戶為中心，深入融合自身企業(yè)文化，不斷反思總結，維護企業(yè)良好的社會形象和社會聲譽[31]。

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