摘要：隨著全球流媒體市場競爭愈發(fā)激烈，國內(nèi)流媒體平臺出海正在面臨持續(xù)的傳播格局變化和傳播生態(tài)轉(zhuǎn)型。本文立足Netflix國際化發(fā)展現(xiàn)狀，梳理其包括量身定制、重視技術(shù)、品牌塑造和入鄉(xiāng)隨俗等在內(nèi)的國際化發(fā)展策略，進而探討其對國內(nèi)流媒體平臺發(fā)展及“出?！钡慕梃b意義。

關(guān)鍵詞：流媒體平臺 Netflix 國際傳播 影視產(chǎn)業(yè)

Netflix由馬克·倫道夫和瑞德·哈斯廷斯于1997年創(chuàng)辦，起初是一家在線DVD租賃平臺。2007年，Netflix開始轉(zhuǎn)型，并向其訂戶提供免費的流媒體內(nèi)容；2010年，Netflix在加拿大開通直播服務，并逐步拓展至國際市場；2017年，Netflix與愛奇藝達成許可協(xié)議，并在中國發(fā)行內(nèi)容。Netflix2024年第一季度財報顯示，其第一季度營收達到93.70億美元，同比增長14.8%，凈利潤為23.32億美元，同比增長79%，全球訂閱用戶數(shù)總共2.696億?？梢哉f，Netflix已經(jīng)成為一家國際化的會員訂閱制流媒體播放平臺。然而，Netflix的國際化道路并非一帆風順，它不僅面臨著激烈的競爭，還要遵守各國的法律法規(guī)，適應不同國家的語言文化，滿足不同受眾的偏好。在國際化發(fā)展過程中，Netflix積累了豐富的經(jīng)驗和教訓，對國內(nèi)流媒體平臺的發(fā)展及“出?！本哂兄匾慕梃b意義。

一、Netflix國際化發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播視覺化轉(zhuǎn)向的背景下，以Netflix為代表的流媒體平臺成為全球傳播的重要載體。Netflix在平臺打造、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面展現(xiàn)出獨特的競爭優(yōu)勢，在一定程度上引領了全球傳播新趨勢。

1.以數(shù)字平臺為全球媒介。隨著世界進入“新全球化”時代，全球傳播正面臨著平臺基礎設施的重建和跨文化傳播格局的重塑。過去，國際傳播呈現(xiàn)以西方為中心向其他地區(qū)傳輸?shù)膯蜗蚵窂?，缺乏互動性和平等性。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，各國開始進行更平等、多元的對話交流，內(nèi)容產(chǎn)品也能夠更加自由地流通。Netflix以融合創(chuàng)作的模式匯聚各國文化，具有了面向世界傳播的潛能。同時，隨著移民文化的興起和數(shù)字媒介的普及，許多非西方的文化和內(nèi)容產(chǎn)品也逐漸反向流入西方，典型的案例包括日本動漫、韓流文化、印度電影等。Netflix支持國際傳播的反向流動和擴散趨勢，并順勢而為構(gòu)建傳播渠道和基礎設施，促使全球傳播秩序更加公平、公正和開放。例如，Netflix于2017年11月買下《白夜追兇》播放權(quán)，這也是其首次買下中國內(nèi)地網(wǎng)絡電視劇版權(quán)，并通過自身平臺在全球190多個國家和地區(qū)播出，展現(xiàn)了中國電視劇的魅力。

2.精品內(nèi)容的全球共情。多年來，Netflix生產(chǎn)了大量精品內(nèi)容，包括許多非英語內(nèi)容產(chǎn)品。其中一些作品成功“破圈”，在不同文化主體及文化體系碰撞和交融的數(shù)字傳播時代被迅速推廣開來，成功引發(fā)全球共情并成為現(xiàn)象級爆款。以《魷魚游戲》為例，該劇由Netflix出品，黃東赫執(zhí)導，于2021年9月上線，講述了456名為生活所困的人為了獲得高額獎金而參加生死逃殺游戲的故事。盡管該劇是韓國題材，以韓語拍攝，但其觀眾卻覆蓋了近100個國家和地區(qū)，觀看人次達到1.1億，成為Netflix首部登上全球排行榜的亞洲作品?！遏滛~游戲》準確把握了當時國際社會中的焦慮情緒，并以內(nèi)卷化、生育率不斷下降的韓國為文化載體進行具體呈現(xiàn)。觀眾在看劇時能夠產(chǎn)生強烈的代入感，因此該劇能夠引發(fā)全球范圍內(nèi)的共情。

3.Netflix制播模式的“破圈”。Netflix持續(xù)打造一個個全球爆款產(chǎn)品，這與其制作、推廣和商業(yè)運作模式密不可分。如今，Netflix的制播模式逐漸“破圈”，其在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設、市場流通和用戶管理方面的做法已經(jīng)成為網(wǎng)絡視聽業(yè)界效仿的典范。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，Netflix強調(diào)“類型化敘事”與“本土化故事”的融合，通過對好萊塢的類型化影視進行“極簡化設置”，選擇大眾熟悉的題材作為基本的敘事線索，力求在最大程度上降低觀眾的接受門檻；同時，積極扶持本土創(chuàng)作者，注入本土故事的內(nèi)核，強調(diào)文化接近性和價值觀的相似性，從而引發(fā)跨越國界的受眾共鳴。在市場定位上，由于歐美流媒體付費市場已經(jīng)接近飽和，因此Netflix選擇日韓、東南亞等非英語國家和地區(qū)作為突破口，制定針對性的市場規(guī)劃和內(nèi)容分發(fā)策略。在渠道建設方面，Netflix積極聯(lián)動社交平臺和短視頻平臺進行跨國營銷，進一步擴大“破圈”效應，例如，在TikTok上推出帶有相關(guān)影視劇標簽的話題。在用戶管理方面，采用分檔會員訂閱制度，將訂閱體系打造成一個“社交貨幣”體系，提升信息精準投放效能，并獲得了高復購率。Netflix公布的2023年全年業(yè)績顯示，截至2023年底，Netflix全球訂閱用戶總量達2.603億。

二、Netflix國際化發(fā)展策略

作為較早開啟國際化征程的流媒體平臺，Netflix的國際化發(fā)展需要克服許多挑戰(zhàn)，包括目標市場互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不足、當?shù)赜^眾更偏好母語視頻內(nèi)容、競爭對手實力強大等。為了應對這些挑戰(zhàn)，Netflix圍繞“為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻服務體驗”這一目標，探索出了四大基本策略。

1.量身定制。Netflix根據(jù)地區(qū)和市場規(guī)模將用戶分為全球用戶、目標國用戶及個人用戶三類。針對全球用戶，大力投資原創(chuàng)自制劇，不斷豐富內(nèi)容庫，每年用于視頻制作的費用不斷增加，在2019年就達到了146億美元，內(nèi)容時長也增加到了2769小時。這些原創(chuàng)內(nèi)容涉及電影、電視劇、綜藝等各種類型，既有大眾題材，又有小眾口味，且其全球獨家播放權(quán)一般在10～15年。針對目標國用戶，采用“二八法則”，即20%左右的素材取自當?shù)兀?0%左右的素材取自好萊塢文化。強調(diào)“本土風格+國際標準”，使內(nèi)容風格符合本地文化環(huán)境，同時采用多種制作方式，包括全投資、收購后自制以及與當?shù)刂谱鞴竞吓牡?。針對個人用戶，開創(chuàng)了非線性節(jié)目時間表，觀眾可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，而不需要等待更新，也不會錯過新更劇集。此外，Netflix還會一次性發(fā)布整季劇情，為觀眾提供一次性看完服務，減少觀眾等待時間。

2.重視技術(shù)。Netflix作為一家流媒體平臺，非常重視技術(shù)創(chuàng)新，以確保其服務的“易用性”。在將自身服務推廣至全球市場的過程中，Netflix不僅注重提升自身技術(shù)能力，還注重與技術(shù)伙伴的合作。首先，在技術(shù)研發(fā)方面，Netflix致力于解決在不同終端設備上觀看視頻的兼容性問題，通過提升視頻轉(zhuǎn)碼能力，Netflix在云端存儲了各種格式的視頻副本，能夠幫助用戶在多終端無縫銜接地觀看視頻。此外，Netflix基于龐大的數(shù)據(jù)庫研制出Cinematch算法推薦系統(tǒng)，可以預測和推薦用戶喜歡的內(nèi)容。為了增強推薦的精準性，他們還引入了微標簽功能。微標簽能夠提高內(nèi)容表述的精準性，如土耳其科幻電影、20世紀西部兒童電影等。其次，在技術(shù)合作方面，Netflix善于借助外部技術(shù)力量，例如，他們與亞馬遜合作，將數(shù)據(jù)遷移到亞馬遜云服務（AWS），這不僅可以有效降低固定成本，還可以提高數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，為用戶提供持續(xù)可靠的觀看體驗。

3.品牌塑造。流媒體平臺成功實施差異化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)之一就是建立有價值的品牌。Netflix十分重視品牌的建設。Netflix的宗旨是“將喜悅傳遞給使用者”，它致力于輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造獨特觀看體驗，從而加深用戶對品牌的認知。首先，Netflix采取了簡單的定價策略，實行包月付費制，用戶一次性付費即可暢享所有內(nèi)容。其計費方式也非常簡單，分為基本檔、標準檔和高級檔三個檔次，讓用戶能夠快速決策，從而提高訂閱付費的便利性。其次，Netflix不斷輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。從2013年的《紙牌屋》至今，Netflix的原創(chuàng)作品屢創(chuàng)佳績，每年都有大量作品被提名艾美獎，甚至在2020年超越HBO登頂?shù)谝?。其作品的質(zhì)量和受歡迎程度不斷提升，每隔一段時間就有爆款產(chǎn)生，不斷刷新市場對Netflix的品牌認知。這不僅能夠維持品牌曝光，還能增強用戶對Netflix出品作品的信任度，從而樹立良好的品牌形象。最后，Netflix注重提供良好的用戶體驗，其平臺界面簡潔清爽，為用戶營造了沉浸式的觀看效果。用戶不會受到廣告和彈窗的干擾，能夠享受清爽流暢的觀影體驗。這提高了用戶黏性和品牌忠誠度。

4.入鄉(xiāng)隨俗。Netflix的國際擴張伴隨著對當?shù)匚幕⒄Z言和監(jiān)管要求的適應。在視頻內(nèi)容審查方面，Netflix嚴格遵守各國法律法規(guī)，即便有時一個國家的監(jiān)管要求可能與用戶需求產(chǎn)生矛盾，Netflix也會盡量遵守相關(guān)要求，從而確保市場占有。在字幕方面，Netflix提供的本土語言字幕能夠有效提升觀眾的體驗舒適度，降低跨文化傳播的障礙。目前，Netflix的視頻內(nèi)容涵蓋60多種語言，并能提供30多種字幕翻譯。盡管提供多語言字幕會增加成本，但從長遠來看，這能夠有效拓展其國際市場，提升其在全球的關(guān)注度。

三、對國內(nèi)流媒體平臺的啟示

以Netflix為代表的流媒體平臺積極探索國際市場，取得了突破性進展。這為國內(nèi)流媒體平臺提供了啟示，需要依靠自身優(yōu)勢積極“出?！保ㄟ^本土化內(nèi)容運營參與全球流媒體競爭，不斷鞏固拓展海外市場，堅持長遠發(fā)展，服務全球用戶。

1.內(nèi)容與平臺出海。中國流媒體行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而逐步壯大，經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。然而，在拓展全球市場方面，國內(nèi)流媒體平臺仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，包括內(nèi)容庫有待進一步完善、技術(shù)有待優(yōu)化、用戶增量有待提升等。靈活性強、傳播力突出的流媒體應該成為對外傳播的主力之一，既要有效跨越文化障礙，又要實現(xiàn)影響力提升和盈利的雙贏。為此，需要在以下兩個方面加以改進。一是推動內(nèi)容出海。國內(nèi)流媒體視頻內(nèi)容以國產(chǎn)影視劇為主，但由于各國存在語言和文化差異，受本國觀眾歡迎的影視作品不一定會在其他國家受歡迎，因此應根據(jù)各國受眾的偏好為其打造多元化且符合當?shù)匚幕淖髌?。同時，要為視頻增加字幕和配音、刪改視頻內(nèi)容，從而滿足用戶的觀看需求。二是調(diào)整平臺出海策略。以Netflix為代表的流媒體平臺具有先發(fā)優(yōu)勢、語言優(yōu)勢和“光環(huán)效應”，因此相對容易受到海外用戶的接受和認可。我國的流媒體平臺可以通過長期深耕，憑借后發(fā)優(yōu)勢，不斷拓展海外市場 。

2.做好市場定位。我國流媒體平臺“出?！辈粌H要面對全球流媒體的競爭，還要在同類品牌中做大市場份額。我國的流媒體平臺必須找準自身優(yōu)勢，做好市場定位，整體規(guī)劃、逐步發(fā)展、穩(wěn)中有進，從而真正擴大國際市場版圖。首先，要根據(jù)“心理距離”選擇國際市場。東南亞國家受到我國文化的影響較深，且處于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段，可以成為重點市場。我國的流媒體平臺可以結(jié)合“一帶一路”倡議框架中的文化和經(jīng)濟交流，順勢拓展西方流媒體平臺滲透率較低的國家。在非洲，流媒體視頻服務需求正在高速發(fā)展，而Netflix等西方平臺對非洲市場的關(guān)注度較低，因此市場份額仍有較大的發(fā)展空間。其次，要制定差異化營銷策略，明確品牌定位，以特色取勝。例如，愛奇藝國際版iQIYI主打“泛亞太”娛樂內(nèi)容，同時重點投資影響力較大的韓劇和東南亞劇，以此吸引東北亞和東南亞的用戶。另外，還要根據(jù)目標市場的物價水平和平均薪酬等要素制定合理的價格，從而吸引更多的付費用戶。

3.堅持長遠發(fā)展。當下，我國流媒體在全球傳播方面存在一定的結(jié)構(gòu)失衡問題。無論是官方媒體還是商業(yè)媒體，其流媒體平臺雖然能夠在海外維持一定的曝光度，但多數(shù)并不以此為主要業(yè)務。與此同時，國際政治格局的不斷變化也為流媒體“出海”帶來了諸多不利因素。因此，我國流媒體平臺必須堅持長遠發(fā)展。首先，要以內(nèi)容為核心競爭力，留住用戶。要大力投資國產(chǎn)自制劇，同時增加其他具有亞洲風格的影視作品，不斷豐富內(nèi)容庫。可以借鑒Netflix的“二八法則”， 即20%的國際內(nèi)容和80%的華語內(nèi)容。其次，要提供高度沉浸式的觀看體驗。Netflix播出的很多影視劇不僅沒有試播期，還會全季上線，讓觀眾完全掌控播放權(quán)。國內(nèi)流媒體平臺也應盡力滿足觀眾的觀看欲望，減少廣告的干擾，方便用戶進行暫停、回放、快進等操作，提升用戶的觀看體驗。

作者聶勇強系山東藝術(shù)學院傳媒學院高級全媒體運營師

孔令強系山東藝術(shù)學院藝術(shù)實踐與創(chuàng)作處教授

參考文獻

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【編輯：陳文沁】