摘要：2022年7月，愛奇藝和抖音正式宣布雙方在內(nèi)容版權(quán)上達(dá)成合作。長短視頻平臺從版權(quán)之爭時劍拔弩張的“搶蛋糕”走向競合，“共同做大蛋糕”實現(xiàn)共贏。本文立足長視頻平臺“降本增效”與短視頻平臺“版權(quán)困境”的各自痛點，分析此次合作對長短視頻平臺盤活資源、構(gòu)建良性內(nèi)容生態(tài)等方面的利好，總結(jié)此類合作對視頻行業(yè)提升業(yè)務(wù)效率、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、實現(xiàn)多方共贏的推動作用，以期為視頻行業(yè)未來發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：長視頻 短視頻 抖音 愛奇藝 版權(quán)合作

2022年7月，作為長視頻第一梯隊的愛奇藝和短視頻第一梯隊的抖音集團(tuán)正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，被業(yè)界看作是長短視頻合作的破冰之舉。此次合作，讓正經(jīng)歷開源節(jié)流的長視頻，有望通過賺取版權(quán)費用獲得新收入，通過短視頻宣發(fā)，盤活內(nèi)容資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶拉新；讓正處在內(nèi)容升級過程中的短視頻平臺，規(guī)范版權(quán)內(nèi)容，規(guī)避法律風(fēng)險，豐富內(nèi)容體系，提升平臺內(nèi)容質(zhì)量。雙方達(dá)成合作四個月后，愛奇藝三季度財報中“由第三方合作產(chǎn)生的收益”顯示為13億元，同比增長27%。抖音方面，針對愛奇藝合作片單發(fā)出二創(chuàng)激勵計劃，實現(xiàn)總播放量629億，總點贊量5.4億。長短視頻從“并進(jìn)賽馬”轉(zhuǎn)向 “統(tǒng)一戰(zhàn)線”，從版權(quán)之爭時劍拔弩張的“搶蛋糕”，走向“共同做大蛋糕”的競合共贏。本次合作也入選了中國版權(quán)協(xié)會“2022年中國版權(quán)十件大事”。

一、長視頻版權(quán)價值再提升，助力平臺降本增效

長短視頻的版權(quán)之爭由來已久。此次愛奇藝與抖音“破冰”合作，作為長視頻平臺的愛奇藝通過戰(zhàn)略合作獲得豐厚的版權(quán)費用，降低了成本，拓寬了收入渠道，同時利用短視頻龐大用戶流量與強(qiáng)勢宣發(fā)渠道，盤活了長視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，使更多長尾內(nèi)容獲得了更多曝光機(jī)會，提升平臺流量，擴(kuò)大用戶量。

1.發(fā)掘版權(quán)收益的新增長點，提升盈利空間。版權(quán)是長視頻平臺最核心、最具價值的資源。以專業(yè)制作內(nèi)容見長的長視頻平臺在采購內(nèi)容版權(quán)上投入較大，內(nèi)容成本（包括外購版權(quán)及自制內(nèi)容）占營收的比例一直維持在六成以上，凈利潤多年來面臨著難以扭虧的頹勢，“降本增效”成為各大長視頻平臺的共識。在長短視頻平臺激烈混戰(zhàn)時期，圍繞著《延禧攻略》《老友記重聚特輯》《斗羅大陸》《掃黑行動》《冰糖燉雪梨》等版權(quán)糾紛案，長短視頻展開了劍拔弩張的“影視二創(chuàng)”的版權(quán)之爭，甚至出現(xiàn)長視頻平臺抱團(tuán)封殺短視頻的局面。但這并沒有使長視頻的境況變得更好，短視頻平臺活躍用戶人數(shù)持續(xù)增長，進(jìn)一步拉開了與長視頻之間的差距。在此背景下，愛奇藝與抖音達(dá)成合作。愛奇藝將優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容對短視頻平臺進(jìn)行版權(quán)授權(quán)以獲得收益，進(jìn)一步降低版權(quán)成本，減少運營成本，提升盈利空間。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值最大化，并非依靠僅僅掌握在長視頻自身手中得以實現(xiàn)，以開放姿態(tài)通過短視頻平臺進(jìn)一步傳播、發(fā)酵、破圈，內(nèi)容及商業(yè)價值自然成倍放大。長視頻平臺不僅能夠獲得版權(quán)授權(quán)收益，更能夠成就更多全民IP的涌現(xiàn)，放大新作品的影響力，包括多輪播出版權(quán)費、廣告費、用戶付費等，基于版權(quán)價值開發(fā)更多的新增長點，獲取長效收益。

2.盤活“老劇”版權(quán)資源，吸引新的增量用戶和增量價值。目前，長視頻處于降本增效的周期，各大平臺紛紛減少劇集開發(fā)。長視頻平臺更依賴?yán)蟿√嵘脩麴ば浴Ｔ诙拱瓿?0萬人打分且分?jǐn)?shù)在8.3以上的40部國產(chǎn)劇中，愛奇藝占了21部（含獨占和非獨占的總體資源量），包括《武林外傳》《父母愛情》《瑯琊榜》《山海情》《康熙王朝》等經(jīng)典劇集和自制爆款《隱秘的角落》《沉默的真相》等。但作為長視頻平臺，愛奇藝網(wǎng)站及客戶端自身推薦位有限，老劇及具有長尾效應(yīng)的經(jīng)典劇集獲得曝光有限。對經(jīng)典劇集的短視頻“二創(chuàng)”就成為盤活長視頻內(nèi)容資產(chǎn)的重要方式。通過對短視頻平臺的“二創(chuàng)”授權(quán)，讓這些長視頻版權(quán)庫里的優(yōu)秀作品能有機(jī)會得到更多的關(guān)注，提升片庫中優(yōu)秀作品的增量價值。2022年9月，《武林外傳》官號入駐抖音當(dāng)天，相關(guān)“二創(chuàng)”視頻播放量突破1.25億，多個相關(guān)詞條沖上熱搜，主演倪虹潔、王莎莎在評論區(qū)的互動也有不少人參與。這些視頻下方都有愛奇藝的站外鏈接，用戶只需點擊就可以跳轉(zhuǎn)觀看正片。云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝站內(nèi)播放量相比此前約翻3倍，《武林外傳》在愛奇藝的站內(nèi)熱度在11月7日達(dá)到4137的峰值，至今仍保持在4000以上，“老劇”的長尾效應(yīng)十分明顯。

3.放大“新劇”版權(quán)優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)劇目傳播效果最大化。因為一個短視頻片段愛上一部作品的案例不勝枚舉，短視頻二次創(chuàng)作對長視頻內(nèi)容的推廣作用愈發(fā)明顯。借助短視頻的宣發(fā)優(yōu)勢，長視頻平臺劇集能得到更多曝光。愛奇藝的不少優(yōu)質(zhì)劇集通過短視頻“二創(chuàng)”的形式，實現(xiàn)了口碑傳播，吸引用戶去往愛奇藝站內(nèi)追劇。比如，愛奇藝優(yōu)質(zhì)劇集《一閃一閃亮星星》的經(jīng)典臺詞“張萬森，下雪了”，在短視頻平臺上引發(fā)了無數(shù)用戶進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作，形成了短視頻熱梗。擁有8億日活的抖音是各大長視頻平臺、制作方渴求的宣傳途徑。抖音拿到迷霧劇場二創(chuàng)權(quán)后，也逐漸成為愛奇藝最熱門劇集最重要的宣傳渠道之一。愛奇藝近期大熱的古裝愛情仙俠劇《蒼蘭訣》就是在抖音上宣發(fā)。電視劇出品方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音上與《蒼蘭訣》相關(guān)播放量過億的話題共計18個，累計播放量達(dá)230億，其中主話題“#蒼蘭訣”的播放量達(dá)180億。該劇相關(guān)內(nèi)容共產(chǎn)生超1100個熱點，累計曝光近80億。通過短視頻的傳播，再一次提升了優(yōu)質(zhì)劇目的傳播效果。每一個劇情的轉(zhuǎn)折點都會引發(fā)短視頻平臺上極高的討論，受眾在劇集官方抖音號的評論區(qū)分享自己對劇情和人物的看法，形成了口碑傳播，更是引發(fā)了全民追劇熱潮。

二、短視頻平臺破解“版權(quán)困境”，打造健康的內(nèi)容生態(tài)

對于依托創(chuàng)作者的抖音來說，與愛奇藝達(dá)成影視內(nèi)容版權(quán)的合作，可以通過合法方式獲得更多版權(quán)內(nèi)容，使平臺內(nèi)容生態(tài)全面豐富擴(kuò)展。這既能提升和豐富短視頻內(nèi)容矩陣，又能規(guī)避短視頻“二創(chuàng)”內(nèi)容的侵權(quán)風(fēng)險，為平臺的可持續(xù)發(fā)展提供了動力和保障。

1.規(guī)范內(nèi)容版權(quán)，規(guī)避“二創(chuàng)”的法律風(fēng)險。短視頻平臺用戶對版權(quán)內(nèi)容的“二創(chuàng)”一直是業(yè)內(nèi)探討的熱點話題。在短視頻平臺，很多“二創(chuàng)”作品大部分未取得原作品版權(quán)方的授權(quán)，此類短視頻生產(chǎn)的行為被業(yè)內(nèi)所詬病。早在 2022年前，中國電視藝術(shù)交流協(xié)會聯(lián)合中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會以及70多家影視傳媒單位和企業(yè)發(fā)布聲明，表示要針對電視影視作品原創(chuàng)視頻內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行的剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發(fā)起必要的法律維權(quán)。圍繞長短視頻之間的版權(quán)之爭，“愛優(yōu)騰”也曾集體“討伐”短視頻平臺。騰訊曾在一年時間內(nèi)，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，標(biāo)的總額超過29.43億元。隨著國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日漸深入以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)范化，內(nèi)容版權(quán)合法化正規(guī)化已是大勢所趨。在這種背景下，抖音通過和愛奇藝合作拿到了大量影視劇集和綜藝節(jié)目的版權(quán)資源，據(jù)其發(fā)布的“關(guān)于抖音與愛奇藝達(dá)成合作的說明”顯示，短視頻方指出將圍繞包括“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。此次合作緩解了抖音受版權(quán)之困的危機(jī)，也為平臺影視“二創(chuàng)”規(guī)避了可能面臨的法律侵權(quán)風(fēng)險。

2.引入優(yōu)質(zhì)IP，提升短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)影視綜藝類長視頻的缺乏，讓抖音的大多數(shù)創(chuàng)作者很難準(zhǔn)確掌握“適當(dāng)引用”的標(biāo)準(zhǔn)，限制了自身的發(fā)揮。抖音與愛奇藝的合作，將其優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容引入自身流量池，為創(chuàng)作者持續(xù)提供更多的創(chuàng)作素材，拓寬了創(chuàng)作者的創(chuàng)作空間，激發(fā)了創(chuàng)作熱情，能夠吸引更多創(chuàng)作者加入抖音平臺，催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺短視頻的創(chuàng)作生態(tài)。在宣布合作的一個月后，抖音針對愛奇藝合作片單發(fā)出二創(chuàng)激勵計劃，包括《武林外傳》《瑯琊榜》《最好的我們》《樂隊的夏天第2季》等知名電視劇、電影、綜藝內(nèi)容。比如，在此次“二創(chuàng)”計劃中出圈的代表作《隱入塵煙》，作為在電影市場一直難求出路的文藝片，卻吸引了老白說劇、口袋電影等抖音電影達(dá)人，甚至很多教育、生活、人文、音樂領(lǐng)域達(dá)人的二創(chuàng)，通過抖音平臺的傳播，《隱入塵煙》排名前二的話題播放量超80億。據(jù)此次“二創(chuàng)”計劃收官戰(zhàn)報，活動實現(xiàn)總播放量629億次，總點贊量5.4億，熱點話題70個。引入正規(guī)的長視頻版權(quán)，能夠持續(xù)提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力，讓平臺內(nèi)容更加豐富，更好地服務(wù)用戶，并長期釋放內(nèi)容價值增強(qiáng)受眾黏性。

3.破解UGC內(nèi)容同質(zhì)化局限性，豐富平臺內(nèi)容體系。在平臺建設(shè)初期，短視頻以流量為先，UGC內(nèi)容往往緊跟熱點事件，同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至創(chuàng)作者出現(xiàn)被“博眼球”訴求帶偏的傾向，忽視了內(nèi)容本身的文化深度。隨著平臺建設(shè)的日漸成熟，短視頻正試圖改變這種局面，在文化價值的塑造與傳播上有所突破。而長視頻的發(fā)展趨勢更加重視內(nèi)容的文化內(nèi)核，不再單純唯流量論，在內(nèi)容方向把握上更加懂得與人民群眾的精神生活的同頻共振，創(chuàng)作了一批具有一定人文深度、引發(fā)社會強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)質(zhì)作品，如《人世間》《心居》《覺醒年代》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《山海情》等。這也成為幫助短視頻突破UGC內(nèi)容同質(zhì)化局限性的優(yōu)質(zhì)載體之一。在抖音平臺，“人世間”“電視劇人世間”等話題下，聚集了眾多優(yōu)秀的二創(chuàng)短視頻，累計閱讀量達(dá)180億次?！啊度耸篱g》看哭4億人！或許我們都是劇中人”等短視頻內(nèi)容，基于《人世間》長視頻內(nèi)容，進(jìn)行深度的社會人文與情感剖析，引發(fā)受眾強(qiáng)烈情感共鳴。

三、長短視頻“競合”，推動視頻行業(yè)合作共贏

抖音與愛奇藝的合作讓版權(quán)之爭暫時熄火。長短視頻從“搶蛋糕”走向“共同做大蛋糕”，隨著合作的逐步規(guī)?；曨l行業(yè)的競爭也將逐步從贏者通吃走向合作共贏。

1.規(guī)范內(nèi)容版權(quán)，做大視頻行業(yè)“蛋糕”。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，整個在線視頻用戶時長仍保持上升趨勢，2022年11月，月度視頻活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，用戶使用時長達(dá)到764.94億小時。綜合視頻業(yè)務(wù)規(guī)模日漸壯大，這也為長短視頻的合作打下了良好的基礎(chǔ)。短視頻平臺作為數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)與長視頻平臺的版權(quán)合作，獲得更多長視頻版權(quán)授權(quán)，將成為解決短視頻平臺版權(quán)侵權(quán)問題的重要方式，對行業(yè)版權(quán)治理和共贏發(fā)展具有積極意義。除了愛奇藝和抖音的合作，抖音也與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品的二次創(chuàng)作授權(quán)，包括《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等?？焓峙c擁有經(jīng)典IP《甄嬛傳》版權(quán)的樂視達(dá)成合作，版權(quán)合作的內(nèi)容包括《太子妃升職記》《心理罪2》《睡在我上鋪的兄弟》等。據(jù)樂視播放數(shù)據(jù)，快手與樂視合作劇集視頻的日播放量最高有3～5倍的增長。隨著長短視頻雙方合作，有望繼續(xù)擴(kuò)大在線視頻的播放時長。特別是在短視頻平臺中，影視內(nèi)容以其較高的內(nèi)容邏輯性與原創(chuàng)性，單個視頻較其余類別視頻用戶停留時長更長，而被短視頻內(nèi)容吸引的用戶，有望到長視頻平臺追劇，轉(zhuǎn)換成長視頻用戶，進(jìn)而為在線視頻行業(yè)帶來更多增量。

2.7d1234b6ab1dfe4e8d4fb60c7877921c打破平臺壁壘，提高視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)效率。在愛奇藝和抖音的合作中，抖音為愛奇藝設(shè)置了專門的流量鏈路，根據(jù)千人千面為用戶推薦內(nèi)容，用戶觸達(dá)內(nèi)容后可直接跳轉(zhuǎn)至愛奇藝，實現(xiàn)了短視頻用戶的跨端跳轉(zhuǎn)。短視頻用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后，可點擊跳轉(zhuǎn)到愛奇藝看正片，這一功能為長視頻宣發(fā)、拉新促活以及會員收入帶來利好。抖音此種跨端跳轉(zhuǎn)的方式，可以看成是無差別的廣告推廣，讓愛奇藝基于優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)短視頻更高效地獲取用戶。在抖音站內(nèi)，愛奇藝授權(quán)的電視劇《康熙王朝》相關(guān)視頻總播放量高達(dá)86.6億。作為抖音站內(nèi)投稿數(shù)前列的經(jīng)典IP，《康熙王朝》在站內(nèi)熱度走高的同時，也迎來愛奇藝的熱度飛漲。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，合作后愛奇藝站內(nèi)播放量約翻1倍。抖音上圍繞經(jīng)典IP的自制內(nèi)容，更偏向于以經(jīng)典內(nèi)容為底，結(jié)合時代精神、時代情緒進(jìn)行二次表達(dá)，相對而言娛樂性更強(qiáng)，也更易讓當(dāng)下年輕受眾接受、喜歡，在提升短視頻創(chuàng)作質(zhì)量的同時，也加快了長視頻用戶的轉(zhuǎn)化速度。

3.“平臺+版權(quán)方+創(chuàng)作者+用戶”，實現(xiàn)多方共贏。過去的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)競爭，各平臺旨在打造“生態(tài)閉環(huán)”，對競爭對手嚴(yán)防死守。因此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都具備多元化的特點，部分公司甚至業(yè)務(wù)相似度極高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)下視頻行業(yè)更是進(jìn)入挖掘更多細(xì)分市場機(jī)會的存量競爭時代，相比以往的流量紅利期，做新業(yè)務(wù)打造生態(tài)閉環(huán)，需要更高的代價。特別是在長視頻十年戰(zhàn)爭“燒”掉千億之后，降本增效成為平臺的共識。在此背景下，巨頭競爭趨緩是大勢所趨，而合作共贏有望成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新常態(tài)?！皭鄱丁钡暮献?，之于愛奇藝，可借助短視頻平臺，激活自身豐富的內(nèi)容IP資源，通過短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作力和短視頻平臺用戶的消費力推動，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的長效曝光、會員拉新和增長，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值最大化。而對于抖音來說，獲得愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的授權(quán)，可以最大程度上規(guī)避版權(quán)侵權(quán)帶來的法律風(fēng)險，幫助內(nèi)容平臺創(chuàng)作者解除后顧之憂，激發(fā)二次創(chuàng)作的熱情，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時，愛奇藝的正版影視文娛內(nèi)容及其優(yōu)質(zhì)IP的人文內(nèi)涵也將豐富抖音的內(nèi)容體系。長短視頻平臺的合作，探索了“平臺+版權(quán)方+創(chuàng)作者+用戶”各方利益的共贏之路，形成一種更加開放、共贏的模式與機(jī)制。

四、結(jié)語

愛奇藝和抖音的合作是雙方在尊重和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義。這一合作，為長視頻平臺帶來更多宣發(fā)、引流、拉新等方面的利好；讓短視頻平臺的影視相關(guān)內(nèi)容更加規(guī)范，版權(quán)問題得到有效緩解，豐富了內(nèi)容體系；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)生態(tài)，拓寬合作渠道，創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者和用戶的多方共贏。但是，雙方目前更多是圍繞“二創(chuàng)”的淺層次合作，后續(xù)能否在劇集、綜藝的出品和制作層面實現(xiàn)更多聯(lián)動，這考驗著合作的持久性。

作者系南京傳媒學(xué)院攝影學(xué)院副教授

本文系2023年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目一般項目“鄉(xiāng)村振興語境下女性短視頻的新時代敘事研究”（項目編號：2023SJYB0646）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】