想象一下，當歐洲杯的激情與德意志大地的嚴謹相遇，不僅僅球場上火花四濺，場外的經(jīng)濟浪潮也正悄然匯聚成一股不可忽視的力量。

最新研究報告猶如一記精準的任意球，直擊要害——本屆歐洲杯預計將為德國帶來高達10億歐元的游客收入。這不僅僅是數(shù)字的堆砌，而是一場關于足球、旅游與經(jīng)濟共生共榮的宏大敘事。

“德勞內(nèi)杯”在幾個月時間內(nèi)，爭奪異常激烈。不過許多德國球迷都期待東道主能在家門口打個翻身仗，一掃最近幾年球隊在世界大賽中的頹勢。

4年一屆的歐洲杯，對球迷來說，是一場熬夜、喝酒的狂歡，而對于各大商家來講卻是不可錯過的大生意。作為全球范圍內(nèi)收視率僅次于世界杯的世界第二大賽事，歐洲杯在全球范圍內(nèi)的影響力從未衰退過，尤其是在商業(yè)化運作上。

同時，隨著巴黎奧運會的臨近，足球賽事更是商機的源泉。球衣、周邊產(chǎn)品的銷售飆升，眾多品牌爭相角逐消費者的錢包。然而，球迷們不僅是消費者，更是銷售者，他們通過各種渠道獲取球衣并加以銷售，收獲豐厚利潤。

在商業(yè)世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都蘊含著商機。

承包歐洲杯，賺錢ABC

足球賽事帶來的巨大經(jīng)濟收益，萬達集團董事長王健林曾經(jīng)將體育產(chǎn)業(yè)分為A、B、C端。

“A端，就是體育產(chǎn)業(yè)中的國際性組織，既包括重大綜合賽事的國際組織，也包括單項賽事的國際組織，例如國際足聯(lián)和奧委會；B端是代理這些體育產(chǎn)業(yè)組織或品牌賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、營銷權(quán)的公司，例如萬達曾收購的盈方；C端才是具體的單個體育比賽或者單個體育俱樂部?！?/p>

在王健林看來，A端和B端才是體育產(chǎn)業(yè)的“高端”，也就是說，在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，賽事運營方和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)代理方所在環(huán)節(jié)是吸金能力最高的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)反證確實如此，歐洲杯的營收實際上都被其賽事主辦方歐足聯(lián)收入囊中，查看2012年以來歐洲杯收入來源分布可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)播收入均占總收益的60%以上。

賽事舉辦國作為運營方之一也獲益良多。德國足協(xié)表示，這屆歐洲杯預計將為法國帶來10億歐元的直接收入，主要來源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

誠如球迷在綠茵場上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會不惜血本在球場邊的廣告位占據(jù)一席之地，這種巨大的成本投入背后隱藏著足球賽事強大的傳播力和到達率，推廣效應和曝光度在這個時間段將成級數(shù)增長。

處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘于人后。

在歐洲杯帶動下，赴歐游提前進入了旺季。當前市場上歐洲杯觀賽游產(chǎn)品咨詢量迅速攀升，一些機票、酒店、地面交通等均出現(xiàn)資源緊張的情況，德國整體地接費用漲幅達30%—40%，部分產(chǎn)品提前一個月進入旺季價格。

以北京出發(fā)的團隊旅游產(chǎn)品為例，商家平臺顯示，2024歐洲杯德國觀賽之旅（慕尼黑半決賽+柏林決賽）10天8晚產(chǎn)品售價189 999元/人起；7天5晚（柏林決賽）產(chǎn)品價格為129 999元/人起。

攜程旅行App顯示，以當?shù)貢r間6月14日舉行的歐洲杯揭幕戰(zhàn)為例，距安聯(lián)球場約10公里的慕尼黑威斯汀大酒店豪華特大床房售價為3 534元/晚（含稅/費），而5月24日（同為周五）該房型售價為1 532元/晚（含稅/費），漲幅超130%。同時，距離安聯(lián)球場約7公里的慕尼黑萬豪酒店，5月24日豪華兩張雙人床房售價為2 488元/晚（含稅/費），6月14日同房型售價為4 237元/晚（含稅/費），漲幅約70%。

綠茵場外，電商酣戰(zhàn)

簽證排隊3個月、房價漲幅超100%、15萬家體彩店開始倒計時，一個月的歐洲杯，兩年的收入。也許，最期待歐洲杯到來的不是那些熱血沸騰的球迷，而是一群早就準備好了要“躺賺”的生意人。

賽事期間，為了吸引更多生意，酒吧等線下場景會主動與電商平臺聯(lián)動，攜平臺推出“歐洲杯”相關套餐，進一步增加店鋪吸引力。

美團數(shù)據(jù)顯示，近一周，“歐洲杯”相關酒水團購套餐的銷量環(huán)比增長約150%。

除了帶旺夜經(jīng)濟，歐洲杯開幕期間，正值國內(nèi)電商618進入最后48小時沖刺高潮。618“撞上”歐洲杯，更成為電商平臺促銷的重要風口。平臺為球迷搭建了專屬會場，以主力球隊、周邊大促等名義，為618“巔峰”之戰(zhàn)添柴加火。

打開京東App，搜索歐洲杯相關信息，即可進入京東歐洲杯專區(qū)，平臺除了送歐洲杯VIP包廂門票外，還贈送球隊隊服、球鞋等足球周邊優(yōu)惠券。為迎接球賽熱潮，京東618開啟28小時補貼翻倍等618大促活動。

天貓方面，圍繞歐洲杯促銷活動多多，除了上線球隊球衣和周邊產(chǎn)品之外，還提供深夜炸雞、小龍蝦和熬夜保健產(chǎn)品。而且，天貓還宣布，世界冠軍法國隊、上屆歐洲杯冠軍葡萄牙隊已經(jīng)在天貓開設官方旗艦店，并首次參與618大促。

歐洲杯的巨大“流量”，不僅在國內(nèi) 618上火熱，中國的跨境電商也早早將“戰(zhàn)線”布局到海外市場。

泉州一家體育用品有限公司負責人表示，近段時間店鋪中的足球相關產(chǎn)品銷量增長了70%，熱銷榜前三分別為足球服套裝、足球鞋和足球。幫助其擴寬銷路的正是阿里旗下的跨境電商速賣通平臺。速賣通在今年3月官宣成為歐洲杯的官方贊助商，并宣布比賽期間為全球消費者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動游戲玩法及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎品等，這一系列舉措讓該跨境電商平臺灌入了歐洲杯的巨大流量。

此外，阿里國際站也宣布成為2024歐洲杯官方B2B電商合作伙伴，在比賽期間同步發(fā)起“歐洲杯專場大促”，幫中國外貿(mào)商家擴大在歐洲市場的生意機會。

今年1月到4月，義烏體育用品出口額同比增長45.6%。獎杯、足球、球衣，各種訂單應接不暇，誰能想到，比賽還沒開始，經(jīng)歷過各種大賽的商戶們就開始囤起光版球衣，準備迎接比賽后的訂單狂潮了。而在東道主德國，海淘行動早已經(jīng)開始，德國國家足球隊用品增長約400%，球迷商品增長約147%，觀賽用品增長約98%。

誰說歐洲杯只有踢球？收藏也是一門技術(shù)活。

老熟人，新朋友

“沒了中國企業(yè)，歐洲杯都辦不下去了”這是網(wǎng)友在觀賽后的評論。

歐洲杯揭幕戰(zhàn)，東道主德國對陣蘇格蘭，以5：1的比分取得開門紅。

提到中國企業(yè)贊助國際頂級賽事的話題，海信自然是繞不過去的主角。2016年，海信成為歐洲杯歷史上首個來自中國內(nèi)地的頂級贊助商。

此后的2020和2024兩屆歐洲杯，海信都延續(xù)了與歐洲杯的合作，至今已經(jīng)形成了強綁定的關系。

在這次這場沒有太多懸念的比賽上，海信又出盡了風頭——不僅在于十分搶眼的“海信電視世界第二”的圍擋廣告，還在于VAR（視頻助理裁判）顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標志。

在這場比賽中，第一張紅牌、第一粒點球，均出自VAR。海信也因為歐洲杯官方贊助商和VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴的雙重身份而備受關注。這已是海信第三次出現(xiàn)在歐洲杯賽場，也是其第五次贊助世界頂級足球賽事。

本屆歐洲杯共有13家“全球合作伙伴”級別的主贊助商以及一些地區(qū)贊助商。其中中國企業(yè)占了主贊助商的5席，分別為海信、vivo、比亞迪、速賣通、螞蟻集團（含旗下13個子品牌）。

歐足聯(lián)在本屆賽事中使用了DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，除了小部分中文廣告牌確實存在歐洲杯賽場外，電視直播中大多為虛擬廣告，即同一中國贊助商在現(xiàn)場展示為英文，在電視直播中展示為該贊助商相關產(chǎn)品的中文廣告詞。

螞蟻集團提到，在德國十個城市的比賽現(xiàn)場，螞蟻為推廣全球化戰(zhàn)略，所以主打的是三個全球化品牌Alipay+、萬里匯、安通環(huán)球，這三個品牌也會同步出現(xiàn)在歐洲50多家電視轉(zhuǎn)播中；而在國內(nèi)的虛擬廣告中，中國球迷看到的，則是螞蟻集團為大家所熟知的國內(nèi)品牌支付寶、螞蟻森林、螞蟻財富以及基于螞蟻集團區(qū)塊鏈技術(shù)打造的數(shù)字藏品應用平臺鯨探。

而海信則采用了國外現(xiàn)場和國內(nèi)外廣告牌一致的投放策略，這也是海信“世界第二”的廣告語再次成為討論中心的原因之一。

螞蟻集團稱，足球比賽中采用虛擬廣告牌已經(jīng)成為足球賽事中的普遍現(xiàn)象，比如英超、西甲等歐洲頂級聯(lián)賽，都早已開始使用。虛擬廣告牌可以增加賽事主辦方的收入，進行二次招商。而對于贊助商來說，則可以通過不同電視轉(zhuǎn)播地區(qū)的受眾，進行針對性的廣告投放，提高品牌的有效觸達。

5家中國企業(yè)中，歐洲杯的“老熟人”還有vivo和支付寶。上一屆歐洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成為史上首個歐洲杯開閉幕式冠名合作伙伴。

同時，TCL也宣布成為德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴。萬和官宣正式成為愛奇藝體育2024歐洲巔峰賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴，通過賽事轉(zhuǎn)播全程的品牌露出及衍生節(jié)目的共創(chuàng)，增加品牌曝光度。

比亞迪和速賣通雖是歐洲杯的“新面孔”，但實力不容小覷。比如比亞迪在今年接替德國大眾成為歐洲杯首次攜手的中國汽車品牌，而德國正是本屆歐洲杯的東道主。

結(jié)語

中國企業(yè)在國際大型賽事的出現(xiàn)已不是新鮮事。

從2010年，英利集團成為南非世界杯全球贊助商，打開中國企業(yè)在世界大型體育賽事的營銷新篇章起，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)贊助國際賽事的規(guī)模與費用在接下來的十多年中也在不斷上升。高級別的體育賽事成為不少中國企業(yè)進行品牌露出、獲得關注度并展現(xiàn)自身實力的舞臺，也加速著中國品牌全球化發(fā)展的趨勢。

近年來，中國品牌的海外賽事贊助已經(jīng)從單純追求品牌露出轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品、文化的出海。2018年，萬達和蒙牛贊助俄羅斯世界杯仍主要著眼于國內(nèi)市場的曝光量，2019年，百歲山便已在宣布贊助塞爾維亞男籃的簽約儀式上，順勢公布了進軍塞爾維亞市場、在塞爾維亞選址建廠的計劃。如今，在國際大型賽事中撒下大筆真金白銀的中國企業(yè)們，大多都藏著更切實、深遠的圖謀。

毫不夸張地說，中國品牌已經(jīng)成為了頂級賽事體育營銷的“?？汀?。不管是奧運會、世界杯還是歐洲杯，都能夠看到越來越多中國品牌的身影。從以前的制造大國，到如今的品牌強國，這背后其實是從中國制造到中國品牌之間的變化。

足球賽事的舉辦不僅促進了國內(nèi)市場的消費升溫，也刺激了國際貿(mào)易。義烏的原創(chuàng)球衣生意也在升溫，外貿(mào)訂單銷售同比上一年提升了30%。許多外銷公司收到了來自國外客戶的訂單，為世界各地的球迷提供了熱情的支持。

體育作為最能打動人的語言，以及全球最受歡迎的共同話題，恰好是連接中國企業(yè)與全球市場的重要紐帶。塑造品牌形象和傳播品牌價值，不僅是體育營銷策略的一大目標，也是這些中國企業(yè)一直在努力的方向。

語言學家周有光曾說，要從世界看國家，而不要從國家看世界。品牌和人一樣，都要有世界觀，都要擴大世界觀，都要站在更高、更大的視角看問題，避免以狹隘、偏頗的角度看問題。