隨著信息科技的突飛猛進(jìn)與人民的生活水平穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪凶兊弥陵P(guān)重要。恰巧國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮興起與直播平臺的逐步擴(kuò)展，直播內(nèi)容愈加豐富，發(fā)展趨勢也隨之從室內(nèi)延伸至室外，而且在直播中網(wǎng)紅所帶來的粉絲效應(yīng)也蔓延到了旅游領(lǐng)域，也逐漸影響著旅游行業(yè)的發(fā)展模式。

“上有天堂，下有蘇杭”蘇州的美譽(yù)眾所周知。從古至今，蘇州因地理環(huán)境的影響與區(qū)域文化的熏染，享“魚米之鄉(xiāng)”、“世外桃源”、“人間天堂”、“絲綢之市”、“工藝之鄉(xiāng)”等諸多譽(yù)稱。并且它是首批國家歷史文化古城之一，是吳文化的發(fā)祥地和集大成者，因此擁有眾多古城古鎮(zhèn)的它很早便開展旅游行業(yè)。在潛移默化的改革開放潮流之下，蘇州旅游行業(yè)在局面、數(shù)額、質(zhì)量和品味等各個(gè)方面均有了迅猛的發(fā)展和提升。旅游行業(yè)已經(jīng)逐步被當(dāng)作蘇州市第三產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，該市旅游行業(yè)相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品體系已逐漸繁榮滋長日臻完善。

一、蘇州“直播+旅游”模式的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷普及與應(yīng)用，又恰逢4G、5G網(wǎng)絡(luò)興起，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)壁壘的限制也被逐步攻克，網(wǎng)絡(luò)直播也因此發(fā)展到更高階層的新時(shí)代，“隨走、隨看、隨播”更是成為網(wǎng)絡(luò)直播的獨(dú)特之道，“直播+”模式也逐漸變得不可忽視。從近多年的發(fā)展趨勢看來，各大主流媒體直播平臺積極探索和嘗試“直播+”的營銷模式，都希望借此能帶來更多流量與利益。同時(shí)受疫情的影響，國內(nèi)未關(guān)閉的景區(qū)所余無幾。從中國旅游研究院預(yù)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2020年國內(nèi)游客數(shù)量在第一季度將出現(xiàn)56%的負(fù)增長，國內(nèi)旅游收入也隨之產(chǎn)生69%的負(fù)增長。在逆境之下，受這一數(shù)據(jù)的影響，不少景區(qū)、博物館和民宿開啟了直播副業(yè)，在吸引人氣的同時(shí)，上線文創(chuàng)產(chǎn)品、展示家鄉(xiāng)特產(chǎn)。人們在家隔離期間，線上“云旅游”成為旅游從業(yè)者開發(fā)的新“機(jī)遇”。

作為蘇州首次線上直播活動的“姑蘇8點(diǎn)半”，又稱“BOSS直播之夜”在蘇州博物館正式拉開帷幕。在此次活動中，化身為“主播”的同程集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長吳志祥，借直播平臺對蘇州經(jīng)典夜游線路作了詳細(xì)介紹，并且介紹過程中夾雜昆曲、園林等蘇州文化符號，而且也整合了蘇州的住宿、演藝、景區(qū)（點(diǎn)）、購物、美食、親子娛樂等熱銷產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，以及全市超500家大型商超促銷折扣信息。經(jīng)過初步統(tǒng)計(jì)，六百余萬人被這種新奇的直播方式所吸引，這場直播帶貨流水突破了1180萬，為“姑蘇八點(diǎn)半”蘇州夜經(jīng)濟(jì)主題活動找到了提升人氣的新路徑，也創(chuàng)造了提升活動產(chǎn)出的新模式。

自疫情暴發(fā)以來，“直播帶貨”這股風(fēng)潮迅速由零售電商行業(yè)刮到了旅游業(yè)，從OTA到酒店集團(tuán)再到航空公司，乃至全國各主要旅游目的地的縣、市長，幾乎都開通了自己的直播賬號，直播內(nèi)容從風(fēng)土人情、特色文化到地方美食、土特產(chǎn)，“美景+好物” 幾乎成為每一場旅游直播的“標(biāo)配”?！肮锰K八點(diǎn)半”系列主題活動是蘇州市推動旅游業(yè)復(fù)蘇、點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)的重要舉措，推出的主題也更是融入了蘇州的特色文化、美景、美食、好物，也使得疫情后蘇州旅游行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緊密結(jié)合。而后疫情階段，如何通過創(chuàng)新性方式方法來“點(diǎn)亮”蘇州夜間經(jīng)濟(jì)成為旅游行業(yè)快速復(fù)蘇的重中之重?！爸辈?旅游+電商”這種新型模式無疑具有深化推廣與廣泛應(yīng)用的價(jià)值。

二、“直播+旅游”優(yōu)勢

1.“直播+旅游”幫助旅游行業(yè)快速恢復(fù)元?dú)狻Ｊ堋耙咔椤庇绊?，旅游行業(yè)無法快速高效重回正軌。同時(shí)，半低不高的直播獲客成本與大醇小疵的帶貨效果成為該平臺和商家恢復(fù)元?dú)獾囊粫r(shí)之選。盡管每場直播冷熱不均的收視率，可還是有大批旅游從業(yè)者依舊擔(dān)當(dāng)起“主播”角色，通過直播和短視頻等多種方式，以幽默風(fēng)趣的談吐夾雜著專業(yè)專家的景點(diǎn)介紹，迅速吸引了一大波熱愛旅游的“粉絲”，讓人們對云游旅游景點(diǎn)的期待感逐漸攀升，促使旅游行業(yè)的元?dú)饪焖倩謴?fù)。例如，蘇州博物館文創(chuàng)部副主任直言，原本精心準(zhǔn)備的百余株臘梅如今僅有暗香殘留，不直播的話心思就白費(fèi)了。但是，由經(jīng)濟(jì)學(xué)成本收益的基本原理可知，僅靠情懷無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所以，適度地把文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品嵌入直播過程中，讓博物館、景點(diǎn)等能夠從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，才能實(shí)現(xiàn)觀眾與直播主體的雙贏。

2.“直播+旅游”推動蘇州旅游業(yè)發(fā)展與擴(kuò)大。蘇州作為歷史文化名城，每座古鎮(zhèn)都有自己獨(dú)特的遺產(chǎn)，每尊古橋、古塔也都各具內(nèi)涵和韻味。隨著旅游業(yè)的興起，組團(tuán)旅游成為旅游最主要形式。游客在游覽古鎮(zhèn)等景區(qū)時(shí)，通過導(dǎo)游的詳細(xì)介紹，可以更深層次了解景區(qū)的文化與內(nèi)涵。隨著近年來交通的迅猛發(fā)展，“自由旅行”成為當(dāng)今最流行的旅游形式。自由行有自身的優(yōu)點(diǎn)：游客可以自由定制旅行線路；可以合理安排旅游時(shí)間等。當(dāng)然自由行也存在相應(yīng)缺點(diǎn)：容易忽略部分有趣的景點(diǎn)，感受不到景點(diǎn)的文化特色；而且長時(shí)間的游覽，很容易產(chǎn)生視覺疲勞，達(dá)不到放松休閑的旅行效果。而網(wǎng)絡(luò)直播與此截然不同，它能夠很好地解決這個(gè)痛點(diǎn)，通過直播能夠深入淺出地介紹景點(diǎn)特色并加以推廣，在共性中尋找特性，使游客被文化特色所吸引。通過網(wǎng)絡(luò)直播推廣“中國民間博物館之鄉(xiāng)”和木瀆古鎮(zhèn)的“園林古鎮(zhèn)”品牌，減少同質(zhì)化帶來的惡性競爭，創(chuàng)立專屬的口碑文化，打造堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

3.“直播+旅游”促進(jìn)旅游行業(yè)的推廣與升級。旅游業(yè)的展現(xiàn)具有更加嚴(yán)格的要求，傳統(tǒng)的圖片、視頻和文字是無法直觀展現(xiàn)出旅游景點(diǎn)的“真”，更無法全面展現(xiàn)景點(diǎn)的全貌，最重要的是無法應(yīng)觀眾需求進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”的展示，而直播相對于其他傳播媒介的最大優(yōu)勢是可以直觀、真實(shí)、互動地展示景點(diǎn)特色。首先，直播是目前最為直觀的展現(xiàn)方式之一，可采用VR、航拍技術(shù)和特寫鏡頭等方式對景區(qū)進(jìn)行全方位、無死角的展示，可以讓觀眾有身臨其境的完美感受。其次，對旅游景區(qū)進(jìn)行直播推廣，加深了推廣的真實(shí)性。傳統(tǒng)推廣方式往往采用一定的手段來美化景區(qū)和掩蓋缺點(diǎn)，達(dá)到避重就輕的目的，而直播手段則是最大限度地將旅行地好的、壞的方面展示出來，并且客戶可以跟隨主播的視角體驗(yàn)觀賞，大大增強(qiáng)了真實(shí)感。再其次，互動則是直播給旅游業(yè)帶來的一個(gè)新的推廣點(diǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者對參與感的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，而個(gè)性化營銷也是各個(gè)行業(yè)追求的新型營銷方式。直播不僅可以進(jìn)行展示，也可以與客戶進(jìn)行深度的互動，在解答客戶提出的各種問題之余，也可以應(yīng)客戶要求著重介紹某個(gè)點(diǎn)，最終達(dá)到“點(diǎn)對點(diǎn)”的推廣和服務(wù)。

三、“直播+旅游”未來發(fā)展趨勢

疫情的爆發(fā)給了整個(gè)旅游行業(yè)一個(gè)措手不及，整個(gè)行業(yè)彷佛陷入寒冬期。靜極思變，于是一夜之間“直播帶貨”這股風(fēng)潮迅速由零售電商行業(yè)刮到了旅游業(yè)，從OTA到酒店集團(tuán)再到航空公司，乃至全國各主要旅游目的地的縣、市長，幾乎都開通了自己的直播賬號，直播內(nèi)容從風(fēng)土人情、特色文化到地方美食、土特產(chǎn)，“美景+好物” 幾乎成為每一場旅游直播的“標(biāo)配”。直播帶貨能為旅游平臺及商家?guī)砬袑?shí)可靠的收益。在疫情的限制下，直播獲客憑借其低廉的成本和不錯(cuò)的效果，轉(zhuǎn)瞬成為旅游平臺和商家恢復(fù)元?dú)獾氖滓绞街?。蘇州市作為首屈一指的新一線城市，擁有豐富而獨(dú)特的旅游資源、強(qiáng)大而有活力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以2020年推出的“姑蘇八點(diǎn)半”系列主題活動為例，它是蘇州市推動旅游業(yè)復(fù)蘇、點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)的重要舉措，為“姑蘇八點(diǎn)半”蘇州夜經(jīng)濟(jì)主題活動找到了提升人氣的新路徑，也創(chuàng)造了提升活動產(chǎn)出的新模式，將疫后蘇州旅游業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇緊密結(jié)合起來。雖然“旅游+直播”營銷方式的市場份額占比不算太多，但是它整體的營銷模式符合年輕人群體對多元化市場的需求，今后的發(fā)展?jié)摿筒豢尚∮U。

四、“直播+旅游”營銷面臨的問題

1.旅游直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新且景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。疫情爆發(fā)導(dǎo)致旅游行業(yè)的營銷模式被迫急促發(fā)生轉(zhuǎn)變，各大平臺及企業(yè)在開展“直播+旅游”的新型商業(yè)模式前并未進(jìn)行充分的計(jì)劃和考慮，因此剛開始在旅游直播的類別中，大多數(shù)直播只是簡單的參照其他賣貨直播的方式，通過以較大的優(yōu)惠力度來吸引消費(fèi)者。直播的形式缺乏當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的特色化，直播產(chǎn)品也以消費(fèi)者易于做選擇且全國通用的連鎖酒店套餐為主，產(chǎn)品存在單一性，商品差異化較小，容易導(dǎo)致競爭強(qiáng)度大，企業(yè)及平臺只能靠優(yōu)惠低價(jià)取勝且遭受惡性競爭的影響，使旅游行業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展舉步不前。

在“直播+旅游”的旅游直播類別中，疫情初期由于景區(qū)關(guān)閉，所以直博內(nèi)容大多是通過簡單的圖片向觀眾講解旅游攻略，足不出戶的直播形式使內(nèi)容的獨(dú)特感大大減少，并且景點(diǎn)受地域性影響較大，如果不稍加說明，觀眾可能無法察覺到景點(diǎn)的差異性。例如，蘇州眾多古鎮(zhèn)的風(fēng)格都不謀同辭，同里、山塘街、木瀆愈漸商化使得古鎮(zhèn)原本的風(fēng)格遭到破壞，再加上直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，更容易使觀眾審美疲勞，從而喪失觀看興趣。直播方式的單一與景點(diǎn)地域同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象無法形成當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)獨(dú)特的旅游特色，以至無法增加觀眾對蘇州旅游的興趣。

2.“直播+旅游”模式專業(yè)化人才缺乏且轉(zhuǎn)化率較低。旅游直播作為一種體驗(yàn)式服務(wù)，直播人員不僅需要直播技能，還需要具備專業(yè)的旅游知識。在“直播+旅游”模式中，一方面具有豐965dba279c1da2ddcc963a608be307ccbe252413329161370c53f69ae0fb3b13富專業(yè)旅游知識的人才在直播中不會把握直播氛圍，無法活躍氣氛、縱使對旅游景點(diǎn)的了解程度很高，但其帶貨能力與具備直播經(jīng)驗(yàn)的一流主播相比還是略差一籌，直播專業(yè)化知識的缺乏以及業(yè)務(wù)能力的不熟練，導(dǎo)致觀眾無法“沉浸式”體驗(yàn)直播；另一方面，專業(yè)主播在進(jìn)行旅游直播時(shí)，缺乏對旅游景點(diǎn)及旅游產(chǎn)品的了解，行業(yè)儲備知識少，不能詳細(xì)介紹旅游景點(diǎn)所蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)及文化特色。在“直播+旅游”模式中，能夠詳細(xì)介紹景點(diǎn)人文風(fēng)情、文化底蘊(yùn)并能帶動直播間氛圍的主播實(shí)在是屈指可數(shù)，培養(yǎng)專業(yè)化“直播+旅游”直播人才變得迫在眉睫。

另外，旅游產(chǎn)品因價(jià)高低頻、退改困難的原因，使得旅游直播轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)飽受詬病。旅游產(chǎn)品與快消品或日用品大相徑庭，因此顧客在購買時(shí)需要考慮很多的因素。例如：使用時(shí)間、游玩日期、前往目的地的費(fèi)用和交通等，缺乏對信息的詳細(xì)了解使消費(fèi)者更難做出消費(fèi)決策。因此，旅游業(yè)對比其他行業(yè)的轉(zhuǎn)化率自然是不高的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上網(wǎng)紅帶貨主播的成交量。其實(shí)旅游直播的作用更多是在宣傳品牌，增加景點(diǎn)的知名度。即使是知名大V，也很難將龐大的流量轉(zhuǎn)化成有效的營收。

3.“直播+旅游”模式營銷方式缺乏多樣性且旅游資源推廣不足。面對突然襲來的疫情，旅游業(yè)缺乏足夠的時(shí)間對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行完善，所以大多數(shù)方法手段在基于疫情的情況下進(jìn)行了調(diào)整，但短時(shí)間的方案制定與實(shí)施務(wù)必會導(dǎo)致直播方式的單一，缺乏多樣化發(fā)展，同時(shí)營銷的策略也存在不少缺陷。例如很多的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷沒能充分利用手頭上現(xiàn)有的工具，如搜索引擎；還缺少在著名旅游網(wǎng)址上透出的機(jī)會，同時(shí)由于對國外旅客的忽視，景點(diǎn)的外宣資料結(jié)構(gòu)和形式單一，缺乏表現(xiàn)力和吸引力。并且當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展缺乏深入，僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告和促銷方面就止步不前了。幾乎沒有企業(yè)愿意投入大量的資金來開發(fā)自身專屬的旅游網(wǎng)址，缺乏推廣力度和合適的方法，以至于許許多多的旅游資源沒能充分利用它們的價(jià)值，使得企業(yè)營銷缺乏理想化的效果。其中最為典型的還是蘇州坐擁五分之四的太湖，蘇州市市政府早在2003年就提出主打“太湖風(fēng)光”的旅游項(xiàng)目，并且投入改造，但是缺乏推廣，所以到今天，仍然有不少的游客不知道蘇州有太湖，反而要去無錫欣賞太湖風(fēng)光。同時(shí)旅游行業(yè)由于其敏感性導(dǎo)致不確定因素較大，容易受到環(huán)境因素的影響，旅游景區(qū)存在大范圍不同客源地背景的游客浦入與流動，會加大部分消費(fèi)者對旅游風(fēng)險(xiǎn)與疫情危險(xiǎn)的感知，因此在疫情尚未結(jié)束前做出旅游決策的可能性較小。其次，疫情的反復(fù)出現(xiàn)也使得一些已經(jīng)做出旅游決策的消費(fèi)者開始猶豫，重新持觀望態(tài)度，即使直播間價(jià)格優(yōu)惠也不會輕易做出外出旅游的決策。

五、解決方法

1.創(chuàng)新旅游直播內(nèi)容。直播作為一種新型的旅游產(chǎn)品銷售模式，考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品的品質(zhì)以及性價(jià)比，還同時(shí)考驗(yàn)各平臺的內(nèi)容，旅游直播需要以內(nèi)容取勝，優(yōu)質(zhì)且具有獨(dú)特性的直播內(nèi)容，才能從眾多的直播中脫穎而出，吸引更多的流量，形成更大的銷售規(guī)模，帶貨和轉(zhuǎn)化自然而然就會水到渠成。在未來，各企業(yè)與直播平臺可以與知名的旅游達(dá)人合作，打造別具一格的直播風(fēng)格，以有趣新穎的模式吸引顧客興趣。先將用戶沉淀成粉絲，積累自身的私域流量，之后再向消費(fèi)者推薦一些合適的旅游線路，上新一些個(gè)性化與性價(jià)比超高的旅游產(chǎn)品。例如，私人定制旅游服務(wù)，景區(qū)門票及餐食組合等，使產(chǎn)品本身的差異性得到進(jìn)一步強(qiáng)化，從而避免產(chǎn)品同質(zhì)化。平臺直播內(nèi)容可以以沉浸感作為核心，除了旅游主播外，還可以與景區(qū)相合作邀請不同領(lǐng)域的專家進(jìn)入直播問，從不同的視角對各方面的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的講解，使觀眾了解到一些獨(dú)特的文化風(fēng)情和歷史，依靠風(fēng)景及文化和特色打造景區(qū)的知名度，把目的地的魅力和美麗傳播出去，才能吸引更多的粉絲慕名而來。

2.培養(yǎng)專業(yè)的旅游直播人員。旅游直播目前還屬于初級探索的階段，隨著向高質(zhì)量的內(nèi)容升級的過程中，專業(yè)化的直播人員不僅起到?jīng)Q定性因素，而且是大多直播中嶄露頭角的核心競爭力。在旅游行業(yè)與新媒體融合發(fā)展的背景下，為了應(yīng)對新興媒體發(fā)展的重要趨勢，目前國內(nèi)急需培養(yǎng)一批擁有專業(yè)旅游知識與主播技能的復(fù)合型人才，這需要多方通過共同努力來實(shí)現(xiàn)。旅游企業(yè)和直播平臺可以開展合作，對具有良好潛能的人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高專業(yè)技能。各大高?？梢栽诼糜螌I(yè)中對原有的傳統(tǒng)教授方法加以轉(zhuǎn)變，推陳出新，將直播與專業(yè)相融合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐教學(xué)的新型模式，幫助專業(yè)學(xué)生提高互動能力和場控管理能力，強(qiáng)化傳統(tǒng)旅游行業(yè)的人員對直播技術(shù)的應(yīng)用。國家也需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況靈活進(jìn)行調(diào)整，積極開展人才培訓(xùn)，培養(yǎng)新時(shí)代綜合性人才，完善行業(yè)體系，推進(jìn)旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3.連接用戶的深層次需求，增加直播附加值。在旅游直播的高質(zhì)量時(shí)代，不能單單以賣貨為主宰，而應(yīng)在直播的同時(shí)融入更多人文底蘊(yùn)和歷史背景，給觀眾分享具有獨(dú)特內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)，對消費(fèi)者的行為以及隱藏的心理進(jìn)行分析，根據(jù)其需求和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，刺激消費(fèi)的欲望。因此，旅游企業(yè)和平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘客戶的潛在需求，或者定期對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果適當(dāng)調(diào)整自己的直播產(chǎn)品。例如，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示疫情使一些旅游者的行為決策發(fā)生了改變。在未來較長的時(shí)間內(nèi)，旅游者更加傾向于短途周邊游，旅游企業(yè)可以針對此類需求和一些旅游目的地進(jìn)行合作，對臨近地區(qū)開展專場直播，對景區(qū)門票或餐食等產(chǎn)品實(shí)行組合銷售。針對由于害怕疫情反復(fù)而遲遲不敢出門，而又被直播間優(yōu)惠價(jià)格所打動的消費(fèi)者，企業(yè)可以將其產(chǎn)品改為預(yù)售，規(guī)定較長的產(chǎn)品使用期限。在未使用時(shí)可以隨時(shí)進(jìn)行退貨等，這樣不僅可以讓企業(yè)較快回籠資金，幫助企業(yè)度過觀難期，還可以給企業(yè)樹立良好的品牌口碑，一舉多得。