摘 要：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者利用智能移動(dòng)設(shè)備可隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)購，與他人實(shí)時(shí)互動(dòng)、分享消費(fèi)心得，以此獲取產(chǎn)品全方位信息，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變對(duì)于品牌的態(tài)度并影響行為決策。在此背景下，虛擬品牌社群蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者能夠深入了解產(chǎn)品，企業(yè)則可通過社群洞察消費(fèi)需求、優(yōu)化產(chǎn)品?；赟OR理論，本文采用偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)食品企業(yè)的虛擬品牌社群體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群體驗(yàn)不僅塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)知、培養(yǎng)歸屬感等深度契合心理狀態(tài)，還顯著影響其購買與非購買行為等契合行為。因此，企業(yè)需要優(yōu)化社群管理，提升消費(fèi)者社群體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和行為，助力企業(yè)降低獲客成本，提高虛擬品牌社群運(yùn)營效率。

關(guān)鍵詞：SOR理論；體驗(yàn)營銷；虛擬品牌社群層次體驗(yàn)；顧客品牌契合；顧客契合行為

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）07（b）--04

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及促進(jìn)了線上線下購物體驗(yàn)深度融合。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)疲軟和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨獲客成本壓力，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的提升。德勤報(bào)告顯示，2023年全球社交媒體用戶將突破50億，而中國移動(dòng)社交用戶將超10億，這為搭建虛擬品牌社群提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。在此背景下，眾多企業(yè)借助“三微一抖”等社交媒體平臺(tái)打造虛擬品牌社群，催生了“電商+社交”的新商業(yè)模式，既深化了與消費(fèi)者的連接又降低了溝通成本。正如趙曙光（2006）在其著作《Web2.0與虛擬社群營銷發(fā)展》中提出：“Web2.0的發(fā)展在相當(dāng)大的程度上形成了具有強(qiáng)烈的心理以及行為聯(lián)系特征的虛擬社群”。

1 虛擬品牌社群

品牌社群可分為實(shí)體社群與虛擬社群：前者指現(xiàn)實(shí)中形成的品牌愛好者或消費(fèi)者團(tuán)體，成員通過線下聚會(huì)、官方活動(dòng)等方式進(jìn)行面對(duì)面交流（董學(xué)兵等，2018）；虛擬品牌社群（Virtual Brand Community）則依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境打破時(shí)空障礙，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)、連續(xù)的社交互動(dòng)。面對(duì)社交媒體的廣泛滲透，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到虛擬品牌社群的重要性（Slyvia， 2021），因此，紛紛緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，打造專屬的虛擬品牌社群以響應(yīng)市場(chǎng)需求。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，虛擬品牌社群在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位逐漸凸顯。當(dāng)前研究多集中在汽車（奔馳）、消費(fèi)電子（小米）、時(shí)尚（Zara）等行業(yè)的品牌社群建設(shè)上，而對(duì)食品飲料領(lǐng)域內(nèi)的虛擬社群研究尚顯不足。新冠疫情后涌現(xiàn)出大量食品飲料行業(yè)的虛擬社群，然而這些企業(yè)的虛擬品牌社群面臨著如下問題：

（1）功能單一：食品企業(yè)虛擬品牌社群的功能較為局限，僅僅是產(chǎn)品相關(guān)信息的簡單傳遞，而未能全面挖掘和發(fā)揮虛擬品牌社群的深層價(jià)值和多元功能。

（2）體驗(yàn)單一，氛圍活躍度低，缺乏互動(dòng)參與：企業(yè)僅扮演信息推送者的角色，導(dǎo)致社群缺乏話題互動(dòng)和持續(xù)性體驗(yàn)，限制了社群成員的潛能。

因此，食品品牌企業(yè)亟須優(yōu)化虛擬品牌社群營銷策略，豐富社群體驗(yàn)以提升顧客互動(dòng)參與，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和情感價(jià)值。

2 理論與假設(shè)

2.1 SOR理論

刺激（Stimulus）-機(jī)體（Organism）-反應(yīng)（Response）構(gòu)成了SOR的心理-行為路徑理論。在此理論中，環(huán)境等元素被視為外在刺激因素，促使有機(jī)體產(chǎn)生內(nèi)在感知變化，進(jìn)而引導(dǎo)有機(jī)體做出適應(yīng)性行為反應(yīng)的調(diào)整與變化。目前，SOR理論廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)、教育、營銷等領(lǐng)域的研究。

現(xiàn)有研究中，刺激因素包括實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；機(jī)體要素涉及情緒與認(rèn)知；反應(yīng)層面則包括意愿表達(dá)與實(shí)際行動(dòng)等表現(xiàn)（江琳等，2021；李琪等，2020）。張寶生（2021）結(jié)合SOR模型與心流體驗(yàn)理論，提出電商直播需關(guān)注個(gè)性化需求，強(qiáng)化產(chǎn)品真實(shí)性與臨場(chǎng)感以豐富體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)來刺激購買意愿。李琪等（2020）運(yùn)用SOR模型研究社區(qū)團(tuán)購特點(diǎn)，驗(yàn)證了信任、滿意度和關(guān)系承諾對(duì)消費(fèi)者參與意愿和行為的影響。張靜（2020）利用SOR模型理論，以渠道為刺激（S）、以心流體驗(yàn)為機(jī)體（O）、以消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的購買欲望和行為為反應(yīng)（R），研究其內(nèi)在作用機(jī)制。

2.2 研究假設(shè)

本文將虛擬品牌社群體驗(yàn)視為刺激因素納入SOR框架，顧客契合作為中介變量誘發(fā)成員內(nèi)在認(rèn)知改變，影響消費(fèi)者實(shí)際行為表現(xiàn)，即反應(yīng)變量。

2.2.1 虛擬品牌社群層次體驗(yàn)

沙振權(quán)等（2010）將虛擬品牌社群體驗(yàn)劃分為信息、娛樂和互動(dòng)三個(gè)維度。Nambisan等（2011）將虛擬品牌社群體驗(yàn)細(xì)化為社會(huì)、實(shí)用、使用、享樂四個(gè)維度。薛海波（2012）將虛擬品牌社群中的社群體驗(yàn)歸納為五個(gè)維度：娛樂、審美、沉浸、傳教和超然體驗(yàn)。Holbrook（2006）認(rèn)為虛擬品牌社群體驗(yàn)包含普遍體驗(yàn)、傳遞愉快、表現(xiàn)欲、娛樂以及心流體驗(yàn)五個(gè)維度。其中，心流體驗(yàn)與其他四種基礎(chǔ)體驗(yàn)持續(xù)作用，當(dāng)消費(fèi)者專注投入，達(dá)到忘我之境時(shí)，就會(huì)得到一種愉悅的體驗(yàn)，從而處于“心流”狀態(tài)。

基于上述文獻(xiàn)，本文提煉并采納了虛擬品牌社群體驗(yàn)的六個(gè)維度，涵蓋信息、互動(dòng)、娛樂、情感、關(guān)系及心流體驗(yàn)。

2.2.2 顧客品牌契合

顧客品牌契合（Consumer Brand Engagement）在市場(chǎng)營銷與消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中的地位日漸提升（Gómez-Suárez et al.， 2017）。顧客契合更偏向于探究消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)中的心理深層次投入（張曉娟，2021）。這一過程強(qiáng)調(diào)企業(yè)、顧客間互動(dòng)體驗(yàn)與顧客內(nèi)心世界的動(dòng)態(tài)交融，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的感情依賴和行為投入。本研究關(guān)注消費(fèi)者在虛擬品牌社群互動(dòng)體驗(yàn)中如何深化品牌契合的心理狀態(tài)，并借鑒了范志國（2017）和Hollebeek（2019）關(guān)于顧客契合的量表。

2.2.3 顧客契合行為

顧客契合行為分為角色內(nèi)行為（如購買行為）與角色外行為，后者指顧客自發(fā)的貢獻(xiàn)行為（馮進(jìn)展等，2020）。張強(qiáng)（2022）認(rèn)為角色外行為是消費(fèi)者在與品牌方或其他相關(guān)者互動(dòng)中產(chǎn)生的積極行為，即推薦行為、創(chuàng)造行為、建議行為和分享行為等。Kumar（2004）在顧客契合行為的研究中將其分為推薦行為、影響行為和知識(shí)行為。顧客契合行為不僅有利于吸引更多消費(fèi)者參與，加深顧客對(duì)品牌的忠誠度和情感聯(lián)系，還能夠助力企業(yè)提高品牌聲譽(yù)、擴(kuò)大知名度，并在一定程度上降低獲客和新產(chǎn)品研發(fā)成本，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重增值。因此，越來越多的企業(yè)將其視作重要的品牌營銷策略和顧客關(guān)系管理手段，力求借此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建可持續(xù)優(yōu)勢(shì)（Harmeling，2017）。本文借鑒了Kumar（2004）設(shè)計(jì)的量表，并將其作為SOR理論框架的自變量。

綜上，基于SOR理論，本文提出以下假設(shè)并構(gòu)建模型：

H1：虛擬品牌社群中的體驗(yàn)對(duì)顧客契合有顯著影響；

H2：虛擬品牌社群中，顧客契合對(duì)顧客的契合行為有顯著影響；

H3：虛擬品牌社群中的體驗(yàn)對(duì)顧客契合行為有顯著影響；

H4：虛擬品牌社群中，顧客契合在虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客契合行為的影響中有中介作用。

2.3 研究過程

研究共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷311份，回收率為88.9%。本文運(yùn)用SPSS 26和SmartPLS 3.0軟件對(duì)問卷量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并對(duì)模型各個(gè)變量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

2.3.1 信效度分析

本研究虛擬品牌社群量表的整體克隆巴赫阿爾法系數(shù)均高于0.8，該量表有較高的信度和穩(wěn)定性。通過探索性因素分析（EFA），得出虛擬品牌社群體驗(yàn)的KMO值為0.870，在合適的范圍內(nèi)，且P值的結(jié)果為0.000，達(dá)到了顯著性水平，說明虛擬品牌社群體驗(yàn)量表內(nèi)部存在共享因子，樣本數(shù)據(jù)良好。

2.3.2 相關(guān)性分析

表2數(shù)據(jù)顯示，模型一中的P值小于0.01，調(diào)整后的R2為0.515，說明自變量虛擬品牌社群體驗(yàn)與因變量顧客契合行為的主效應(yīng)成立。模型二中的P值在0.01以下，由于顧客契合中介變量的存在，β值從0.719下降至0.641，主效應(yīng)下降，說明模型存在部分中介效應(yīng)，調(diào)整后的R2為0.235。根據(jù)模型三，P值小于0.01，調(diào)整后的R2為0.533，模型成立。

2.3.3 偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型分析（PLS-SEM）

本研究運(yùn)用SmartPLS 3.0的Bootstrapping方法進(jìn)行計(jì)算，結(jié)論如表3所示：互動(dòng)體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、心流體驗(yàn)和情感體驗(yàn)6個(gè)顯變量的外部權(quán)重均值都高于0.1，外部載荷值都高于0.5，t值均超過1.96，VIF值均小于5，且p值均小于0.001，具有相關(guān)顯著性。因此，高階因子即二階構(gòu)念的潛變量虛擬品牌社群體驗(yàn)成立。

2.3.4 模型擬合優(yōu)度

根據(jù)SmartPLS 3.0計(jì)算結(jié)果，結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)整后的R2為0.537，大于0.3，表明擬合度較好。虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客契合和顧客契合行為的f2分別為0.320和0.689，均大于0.15。所以，如果去掉虛擬品牌社群體驗(yàn)變量將對(duì)模型產(chǎn)生較大影響。顧客契合對(duì)顧客契合行為的f2為0.039，小于0.15，說明去掉顧客契合變量對(duì)模型影響適中。顧客契合的Q2為0.182，顧客契合行為的Q2為0.372，說明模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性較好。本研究模型的SRMR值為0.038，小于0.05，通過適配度檢驗(yàn)，說明模型擬合度良好。

2.3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)表4，虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)于顧客契合具有顯著積極影響（H1：β=0.493，t=11.787，p=0.000），假設(shè)成立；變量顧客契合對(duì)顧客契合行為有正向的顯著影響（H2：β=0.154，t=2.889，p=0.004），假設(shè)成立；虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客契合行為有顯著影響（H3：β=0.647，t=14.259，p=0.000），假設(shè)成立；虛擬品牌社群的六維度體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^顧客契合的部分中介作用，對(duì)顧客契合行為產(chǎn)生顯著的正向影響（H4：β=0.076，t=2.744，p=0.006），假設(shè)成立。

2.4 結(jié)論

2.4.1 虛擬品牌社群中的體驗(yàn)對(duì)成員的行為有兩種干預(yù)機(jī)制

實(shí)證研究結(jié)果表明，虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客行為的作用機(jī)制主要有兩個(gè)：一是對(duì)顧客契合行為的直接作用；二是對(duì)顧客感知變化的間接調(diào)節(jié)作用。

2.4.2 虛擬品牌社群的六種主要體驗(yàn)對(duì)顧客品牌認(rèn)知有影響作用

虛擬品牌社群的核心在于構(gòu)建豐富的體驗(yàn)環(huán)境，促進(jìn)顧客之間、顧客與品牌之間的積極互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)，這些體驗(yàn)活動(dòng)均會(huì)對(duì)顧客對(duì)品牌的心理契合產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2.4.3 六種虛擬品牌社群體驗(yàn)之間的相互作用關(guān)系

虛擬品牌社群體驗(yàn)的六元維度間彼此獨(dú)立又相互影響，共同組成高階因子，從而影響顧客的認(rèn)知和行為。

3 策略建議

3.1 優(yōu)化虛擬品牌社群中的關(guān)鍵體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的共創(chuàng)行為

企業(yè)在制定虛擬品牌社群體驗(yàn)營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視情感與心流體驗(yàn)，確保消費(fèi)者能夠在社群中獲得愉快、放松的心理感受。因此，食品企業(yè)的社群管理員需要定期策劃熱議話題，通過持續(xù)不斷的互動(dòng)交流加深社群成員間的情感聯(lián)系。同時(shí)，企業(yè)需竭力營造虛擬品牌社群成員間互動(dòng)交流的友好環(huán)境，確保溝通機(jī)制便捷高效，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)值的共創(chuàng)。

3.2 創(chuàng)造良好虛擬品牌社群體驗(yàn)，培養(yǎng)成員社群歸屬感

在虛擬品牌社群中，信息互動(dòng)體驗(yàn)的質(zhì)量對(duì)于決定成員是否留存并積極參與社群活動(dòng)至關(guān)重要。因此，食品企業(yè)務(wù)必確保提供高質(zhì)量且多樣化的品牌信息，食品企業(yè)需要制定激勵(lì)措施來激發(fā)社群成員積極參與互動(dòng)，逐步培育社群歸屬感。

3.3 在虛擬品牌社群中建立并鞏固顧客的在線品牌契合

研究表明，優(yōu)化顧客虛擬社群體驗(yàn)?zāi)苡行嵘櫩蛯?duì)品牌的契合。虛擬品牌社群的運(yùn)營者應(yīng)提供個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建高度互動(dòng)和溝通的社群環(huán)境，激勵(lì)用戶積極參與和分享，從而使虛擬品牌社群進(jìn)化為一個(gè)充滿活力的創(chuàng)新性互動(dòng)平臺(tái)。

3.4 利用新興數(shù)字媒體技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者虛擬品牌社群體驗(yàn)

食品企業(yè)營銷人員可運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，豐富社群活動(dòng)的視聽體驗(yàn)，營造連貫且深刻的沉浸式互動(dòng)氛圍，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感，培養(yǎng)社群互動(dòng)的慣性，提升用戶在互動(dòng)過程中的參與和滿意度。

4 結(jié)語

在科技賦能和消費(fèi)習(xí)慣改變等情況下，后疫情時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的重心將聚焦于虛擬品牌社群體驗(yàn)優(yōu)化與創(chuàng)新，以增強(qiáng)顧客品牌契合和影響顧客行為。隨著數(shù)字營銷理論與技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)，企業(yè)有望借助前沿的虛擬現(xiàn)實(shí)與人機(jī)交互技術(shù)，拓寬品牌虛擬體驗(yàn)的可能性，為消費(fèi)者帶來更多元、生動(dòng)、流暢的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

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