在傳統(tǒng)零售商大規(guī)模閉店、利潤萎縮時，胖東來商貿(mào)集團(tuán)又“擴(kuò)張”了。

6月19日，經(jīng)過從5月31日至6月18日共計19天的閉店調(diào)改，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業(yè)。上午9點半，永輝正式開門納客，胖東來創(chuàng)始人于東來親自到場，現(xiàn)場人山人海。開業(yè)后20分鐘左右，超市開始采取限流措施。

今年以來，胖東來大動作不斷。3月，胖東來宣布“幫扶”長沙步步高；5月，胖東來入駐鄭州永輝超市調(diào)改。目前來看，胖東來的幫扶效果立竿見影。5月，步步高梅溪湖店平均日銷相比調(diào)改前拉漲8倍，達(dá)到133.18萬元；永輝超市確認(rèn)幫扶消息的第二天，永輝超市市值暴增22億元。

從長沙到鄭州，胖東來“走出河南”的野心逐漸顯現(xiàn)。胖東來的火爆能持續(xù)多久？“胖東來模式”能否逆轉(zhuǎn)周期，挽救危局中的線下零售？

“不能輕易走出河南”

胖東來是河南許昌的本土企業(yè)。在許昌，拉不到客人的出租車司機(jī)大概率會去兩個地方趴活，火車站和胖東來。遍布全城的胖東來是當(dāng)?shù)丶案浇用裰苣╅e暇最常去的地方。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾公開表示，原本2023年計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元，這樣的凈利潤水平，已遠(yuǎn)超不少陷在虧損泥潭的商超巨頭。胖東來為何有如此強(qiáng)的盈利能力？

胖東來創(chuàng)始人于東來去年曾透露，員工平均最低工資也在6500元以上。“從實踐中看，公司將95%的利潤分配給員工，能夠有力調(diào)動員工的工作積極性和合伙人意識。”信達(dá)證券食品飲料首席分析師馬錚在報告中指出。

高薪激勵下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已滲透在消費者購物的點滴細(xì)節(jié)中。根據(jù)胖東來的售后規(guī)則，消費者購買的鞋類商品，即使穿了3個月，如果出現(xiàn)掉底，也可以包退換。在胖東來生活廣場店，水果區(qū)有專人負(fù)責(zé)開榴蓮、開椰子，椰子還可以單獨削成椰肉碗，電梯口還有專人負(fù)責(zé)看管購物車，讓顧客可以安心去衛(wèi)生間。

不僅是購物體驗，在商品方面，胖東來兼顧消費升級與性價比。月均可支配收入不到3000元的許昌人，不僅可以在胖東來買到388元/斤的帝王蟹，也可以買到28元7片的面膜，胖東來推出的系列自有品牌商品更是受到消費者追捧。

此次步步高的調(diào)改中，胖東來也引入了大量自有品牌商品，讓商品先“走出去”。其中胖東來自有品牌“DL”的3款產(chǎn)品引入當(dāng)天便被瘋搶，步步高不得不宣布暫停銷售。

“企業(yè)的自有商品規(guī)模越大，供應(yīng)鏈就越容易控制，質(zhì)量也越容易把控。”德勤亞太區(qū)消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂嬖V《中國報道》記者，胖東來通過幫扶，在步步高、永輝超市等零售企業(yè)引入自有品牌，對于胖東來而言，是可以創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)、達(dá)到雙贏的舉措。

自營產(chǎn)品的毛利率也通常高于第三方供貨。根據(jù)超市幫數(shù)據(jù)，超市自營的熟食業(yè)務(wù)整體毛利率在25%左右，而其中的面點、涼菜品類毛利率可達(dá) 50%。于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元至10億元。

完善的員工激勵制度，被喻為商超界“海底撈”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及高自采、高自營策略……這些都是常被提及的胖東來的重要優(yōu)勢。但受訪專家指出，胖東來維持盈利的根本原因，離不開地域因素。胖東來不是走不出河南，而是不能輕易走出河南。

成立近30年，即使在中國零售業(yè)高速發(fā)展的前20年，胖東來也僅在河南許昌市和新鄉(xiāng)市設(shè)立門店，其中11家都在大本營許昌。一直以來，胖東來的擴(kuò)張戰(zhàn)略都非常謹(jǐn)慎。

“胖東來的模式，有地域局限性，只適合在許昌地區(qū)，如果離開許昌大規(guī)模鋪開，供應(yīng)鏈管理的難度會加大，極致的服務(wù)也很難保證，甚至?xí)霈F(xiàn)變形?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

“電商網(wǎng)購崛起的云消費時代，一線城市最先被沖擊，二三四線城市有時間差?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽分析，目前，相對于一線城市，許昌商超業(yè)態(tài)受到電商的沖擊尚沒有一二線城市嚴(yán)重。

賴陽認(rèn)為，在一個消費環(huán)境相對封閉的城市，一旦商超成為市場中的領(lǐng)軍企業(yè)，龍頭地位更能使優(yōu)勢資源集聚。在許昌，胖東來更有可能拿到名牌商品的一級代理批發(fā)權(quán)，成為地區(qū)零售行業(yè)的供應(yīng)樞紐，利潤自然相當(dāng)可觀。

調(diào)改不能解除長期危機(jī)

如賴陽所言，在三四線城市，線下零售仍有喘息機(jī)會。但在一二線城市，網(wǎng)購電商的崛起，正一點點擠壓著線下零售，尤其是大型商超的生存空間，許多傳統(tǒng)零售商已走到轉(zhuǎn)型的生死路口。

2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計虧損 49.21 億元；2024年第一季度，沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等31家超市關(guān)閉上百家門店；即使是前些年異軍突起的新零售代表盒馬鮮生，2023年起也顯出增長疲態(tài)，暫緩上市計劃。

“中國零售現(xiàn)在整體供大于求，行業(yè)很卷。新零售、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨……新形式層出不窮，尤其在一二線城市是一片紅海，競爭激烈?！睆?zhí)毂f。

胖東來的調(diào)改，目前看來，一定程度上緩解了步步高和永輝的短期危機(jī)，但受訪專家均指出，調(diào)改不能解決長期問題。

“先期調(diào)改取得效果，宣傳、輿論和消費者的新鮮感起到一定作用?！睆?zhí)毂赋觯瑥囊呀?jīng)披露的信息中可以看到，有些調(diào)改還是有積極意義的。比如針對商品結(jié)構(gòu)的大幅度調(diào)整，賣場內(nèi)部東西調(diào)整，以及優(yōu)化員工薪酬分配等。

但張?zhí)毂仓赋?，長期看，規(guī)?；M(jìn)行調(diào)改并不容易，中國市場需求多元，地方特色鮮明，三四線城市有自己的區(qū)域龍頭，一二線城市競爭激烈，針對一兩家店的調(diào)改成功與規(guī)模性推廣不能同日而語。

同時，針對商品的調(diào)改，可能使被調(diào)改超市損失原先供貨商的入場費。公開信息顯示，步步高調(diào)改后，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的90%。“未來還需要衡量，經(jīng)營端產(chǎn)生的新利潤能不能覆蓋替換原有供應(yīng)商損失的利潤。”張?zhí)毂f。

“因地制宜”是核心關(guān)鍵

怎樣的優(yōu)化是真正有效的？受到電商網(wǎng)購沖擊的線下零售應(yīng)該走向何處？

賴陽判斷，在消費者剛需購物日趨理性、轉(zhuǎn)向線上的背景下，未來超市的樣貌很可能以小面積（2000平方米以下）居多，以生鮮、主食廚房和快餐等強(qiáng)調(diào)保鮮期的商品為主，原先強(qiáng)調(diào)品類全、大面積的大賣場將逐漸被淘汰?！芭c電商相比，從倉儲物流、銷售、員工工資，到場地租金、傾銷，大賣場形式下的每一個環(huán)節(jié)都在拉高商品的成本?！?/p>

“中國傳統(tǒng)零售商過去都習(xí)慣做‘房東’，通過出租場地給供應(yīng)商賺取進(jìn)場費，并不是完全圍繞消費者，真正思考消費者需要什么。這個模式不改的話，很難形成可持續(xù)發(fā)展?！睆?zhí)毂f。

如今消費者在線下購物時真正需要什么？賴陽認(rèn)為，現(xiàn)在的購物中心于消費者而言，購物不再是主要目的，生活才是?！吧虡I(yè)中心已轉(zhuǎn)向集休閑、文化藝術(shù)體驗于一體的生活方式中心?！?/p>

“很多成功的購物中心，都在降低零售的比例，將空間讓步于營造生活方式，創(chuàng)建消費者認(rèn)同。”賴陽指出，線下零售想要轉(zhuǎn)型，就要轉(zhuǎn)變過去以商品為主的零售思維。例如，在日本的商場，會設(shè)置給小狗小貓洗腳的地方；泰國的超市不僅在休息區(qū)安放座椅，還會設(shè)置電源插頭，方便年輕人辦公。

賴陽認(rèn)為，零售商不能只看眼前誰給的租金高，誰的東西好賣，誰的利潤率高，誰的價格比同行低，而是要思考核心的目標(biāo)人群、圍繞目標(biāo)人群打造自己的人設(shè)，盡可能整合資源，給消費者最好最舒適的體驗，營造相對應(yīng)的生活方式，不單單追求直接的利益回報。

“三里屯、大悅城、合生匯等購物中心以吸引年輕人為主，店面升級換代非?？欤粌H要追趕潮流，而且要引領(lǐng)潮流。包括大悅城內(nèi)的很多品牌，都是大悅城精挑細(xì)選扶植起來的?！辟囮柋硎荆鼉赡陻U(kuò)張迅猛的山姆，則是以高品質(zhì)的產(chǎn)品作為核心競爭力，吸引對品質(zhì)有要求的消費者。

“山姆的東西放在許昌，不一定能賣得好。反之，胖東來的產(chǎn)品放在深圳上海，也未必行。”張?zhí)毂硎?，核心還是要因地制宜，立足消費者需求。