收稿日期：2022-10-25

基金項目：國家留學基金委鄉(xiāng)村振興人才培養(yǎng)專項資助項目（202209285001）

作者簡介：穆哈拜提·帕熱提（1986-），男（維吾爾族），新疆阿克蘇人，副教授，博士，主要從事農業(yè)經濟及區(qū)域經濟問題研究，（電話）

13899807490（電子信箱）3253527582@qq.com。

穆哈拜提·帕熱提，王 琨. 消費者對新疆農副食品原產地形象的評價［J］. 湖北農業(yè)科學，2024，63（7）：200-205．

摘要：構建農副食品原料生產、加工、儲運、銷售4個維度的指標體系，運用熵值法評價新疆農副食品原產地形象。結果表明，消費者對新疆農副食品的原產地形象評價較高，綜合得分為93.88分，其中農副食品銷售的評價最高，其次是農副食品原料生產和儲運，農副食品加工的評價較低；消費者對農副食品銷售的評價最高，綜合得分為94.98分，消費者普遍認為新疆農副食品的口感好、種類豐富、物美價廉；農副食品原料生產中耕地無污染、水資源無污染、環(huán)境無污染、化肥使用量少、轉基因技術使用少的評價較高；農副食品儲運中儲運設備的衛(wèi)生環(huán)境好、儲運溫度適中的評價較高；農副食品加工的評價較低，消費者對新疆農副食品營養(yǎng)價值的認可度較高，但在加工場地衛(wèi)生環(huán)境好、無添加劑、加工企業(yè)信譽好、加工場地遠離污染物、加工工藝好方面還需進一步提升。提出發(fā)展綠色農業(yè)、做好綠色食品源頭保障，注重加工環(huán)節(jié)、塑造企業(yè)良好形象，完善農副食品儲運基礎設施建設、提高物流水平，創(chuàng)新農副食品包裝，做好銷售服務。

關鍵詞：消費者；農副食品；原產地形象；新疆

中圖分類號：F326.5 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2024）07-0200-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.07.032 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Consumer evaluation of the origin image of Xinjiang’s agricultural and sideline food

Muhabaiti Pareti，WANG Kun

（College of Economics & Management ，Xinjiang Agricultural University， Urumqi 830052，China）

Abstract： An indicator system was constructed from four dimensions：raw material production， processing， storage and transportation， and sales of agricultural and sideline food， and the entropy method was used to evaluate the origin image of Xinjiang’s agricultural and sideline food. The results showed that consumers had a high evaluation of the origin image of Xinjiang agricultural and sideline food， with a comprehensive score of 93.88 points. Among them， the evaluation of agricultural and sideline food sales was the highest， followed by agricultural and sideline food raw material production and storage and transportation， and the evaluation of agricultural and sideline food processing was relatively low； consumers had the highest evaluation of the sales of agricultural and sideline food， with a comprehensive score of 94.98. Consumers generally believed that Xinjiang’s agricultural and sideline food had good taste， rich variety， and good quality at a reasonable price；the evaluation of pollution-free farmland， pollution-free water resources， pollution-free environment， low use of chemical fertilizers， and low use of genetically modified technologies in agricultural and sideline food raw material production was relatively high；the evaluation of good hygiene environment and moderate storage and transportation temperature of equipment in agricultural and sideline food storage and transportation was relatively high；the evaluation of agricultural and sideline food processing was relatively low， and consumers had a high recognition of the nutritional value of Xinjiang agricultural and sideline food. However， further improvement was needed in terms of good hygiene and environment of the processing site， no additives， good reputation of the processing enterprise， distance from pollutants in the processing site， and good processing technology. It was proposed to develop green agriculture， ensure the source of green food， focus on processing links， shape a good image of enterprises， improve the construction of agricultural and sideline food storage and transportation infrastructure， improve logistics level， innovate agricultural and sideline food packaging， and provide good sales services.

Key words： consumers； agricultural and sideline food； the origin image； Xinjiang

中共十九大報告中提出要加強農產品品牌建設，隨著食品安全事件的發(fā)生，消費者開始重視食品安全，農副食品原產地形象也受到社會的關注，原產地形象是影響消費者購買意愿的重要因素之一。新疆農產品產業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，2021年新疆農產品工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務收入達1 043.21億元，同比增長19.2%，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α＜訌娫a地形象的建設對新疆農產品品牌建設和產業(yè)發(fā)展具有重大意義。良好的原產地形象有助于提高消費者對新疆農產品的信賴程度和忠誠度，加強新疆農產品國內外市場競爭力，對新疆社會經濟發(fā)展具有推動作用。本研究通過構建農副食品原料生產、加工、儲運、銷售4個維度的指標體系，全方位了解消費者對新疆農副食品原產地形象的評價，根據實證研究結論提出提升原產地形象的對策建議，以更好地塑造原產地形象，穩(wěn)步推進新疆農副食品產業(yè)良好發(fā)展。

1 相關文獻評述

原產地形象（Country of origin image）是指消費者對產品或服務的原產地的內在印象，是消費者對該地區(qū)的總體認知［1］。原產地形象源于各地區(qū)在生產產品條件和能力上存在差別，即原產地形象具有客觀性，原產地形象也具有主觀性，是人們對一個地區(qū)的主觀偏見和刻板印象。李東進等［2］的研究發(fā)現，原產地形象對消費者的產品評價產生影響，而且消費者對不同地區(qū)的同一品牌產品的評價具有顯著差異。Miranda［3］的研究指出，對于部分消費者而言，他們更關心產品原產地，他們常以原產地來推測產品的質量。Ahmed等［4］認為產品的原產地形象是產品質量的重要標簽，會影響消費者的購買意愿。

隨著產品生產分工的細化，很多產品的原產地早已不清晰，但農產品與原產地聯系較緊密［5］。強化對地理標志農產品的展示和信息對外共享，包括地理標志認證、全培育過程透明化等，增強消費者的購買信心［6］。鄉(xiāng)村振興的大背景下，要從源頭上提升產品的原產地形象，就必須從提高產品本身的質量、檔次和創(chuàng)新性方面做文章［7］。Thgersen等［8］在關于原產地形象與消費者食品偏好關系的研究中也證實了上述觀點。范飛飛［9］認為原產地產品是經過市場確認的產品，通常這類產品具有穩(wěn)定的質量、獨具特色的品質，其不僅可以體現原產地的自然屬性，還會凸顯當地的人文因素，因此構建良好的原產地形象可以提高產品的知名度，培育國際性的品牌，從而增強企業(yè)的競爭力，提高產品的經濟附加值，促進當地的經濟發(fā)展。張學睦等［10］認為，產品的生態(tài)標簽是產品功能價值、環(huán)境價值和社會價值的體現，消費者對具有生態(tài)標簽的產品會產生更強的購買意愿。涂洪波等［11］基于認知—情感系統(tǒng)理論研究農產品外部線索對消費者購買意愿的影響機理，研究發(fā)現，綠色生態(tài)的原產地形象往往讓人聯想到優(yōu)質的產品品質，提升購買意愿。原產地形象與經濟的相互作用至關重要，原產地形象具有商業(yè)價值，同時商業(yè)行為也會影響原產地形象。企業(yè)不論其規(guī)模大小、品牌高低都要增強責任感，不能為個人的短期私利損害地區(qū)形象［12］。原產地形象的形成和改變都屬于長期行為，原產地形象一旦形成很難在短期內改變，因此需要小心維護原產地形象，以長期戰(zhàn)略眼光看待原產地形象的建立［13］。為塑造新疆農副食品良好的原產地形象，本研究采用熵值法［14］，通過構建綜合指標體系對新疆農副食品原產地形象進行全方位評價。

2 數據來源與方法

2.1 數據來源

在全國范圍內通過問卷星向消費者共發(fā)放問卷450份，其中收回有效問卷427份，問卷有效率94.89%。問卷分為2個部分，第一部分為個人基本特征，主要包括年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入等信息；第二部分為各級指標評分，主要對各三級指標進行打分。

2.2 構建評價指標體系

2.2.1 評價指標體系建立的原則 在構建評價指標體系時主要遵守以下原則，一是可靠性原則，指獲取的數據真實可靠，能夠反映研究的相關問題；二是全面性原則，指選取的指標能夠從不同的角度全面反映研究的問題；三是可操作性原則，指評價指標的設計要明確清晰，不應過于繁瑣，要以解決問題為目的。

2.2.2 評價指標的建立 以原產地形象為一級指標，將農副食品原料生產、加工、儲運、銷售作為二級指標，并在二級指標的基礎上設計了23個三級指標來反映原產地形象對消費者的購買意愿，評價指標體系如表1所示。

2.3 熵值法

熵值法是一種客觀賦分的方法，能夠根據數據計算得到各指標的熵值來反映指標信息的價值，信息量越大，不確定性就越小，熵也就越?。恍畔⒘吭叫?，不確定性越大，熵也越大［15］。

1）構建原始指標數據矩陣。由n個評價對象m項評價指標構成原始指標數據矩陣（X），計算公式如下。

[X={Xij}n×m] （1）

式中，[Xij]是第i個評價對象的第j項評價指標的原始指標值；i=1，2，…，n；j=1，2，…，m。

2）數據標準化處理。若評價指標[Xj]為正向指標，計算公式如下。

[X*ij=Xij-min{Xj}max{Xj}-min{Xj}] （2）

若評價指標[Xj]為負向指標，計算公式如下 。

[X*ij=max{Xj}-Xijmax{Xj}-min{Xj}] （3）

式中， [X*ij]是第i個評價對象第j項評價指標經過標準化的值；[max{Xj}]是第j項評價指標的最大值，[min{Xj}]是第j項評價指標的最小值。

3）計算第j項指標第i個評價對象指標值所占的比重（[Pij]），計算公式如下。

[Pij=X*iji=1nX*ij] （4）

4）計算第j項指標的熵值（[ej]），計算公式如下。

[ej=-i=1nPijlnPijlnn，（ej≥0）] （5）

5）計算第j項指標的信息效用值（[gj]），計算公式如下。

[gj=1-ej] （6）

6）計算第 j項指標的權重（[Wj]），計算公式如下。

[Wj=gjj=1mgj] （7）

7）計算綜合得分（[Yi]），計算公式如下。

[Yi=j=1mWjX*ij] （8）

3 結果與分析

3.1 樣本描述分析

3.1.1 個人基本特征分析 由表2可知，從消費者性別來看，男性占比58.55%，女性占比41.45%；從消費者年齡結構來看，20歲及以下人數最多，占比24.82%，21～30歲的占比14.75%，31～40歲的占比17.80%，41～50歲的占比23.89%，51歲及以上的占比18.73%；從消費者學歷來看，?？?、本科學歷的占比28.34%，碩士及以上學歷的占比11.48%，高中、職高、中專學歷的占比44.03%，初中及以下學歷的占比16.16%；從消費者職業(yè)來看，學生占比22.48%，政府、事業(yè)單位職工占比20.37%，企業(yè)員工占比29.98%，個體戶占比27.17%；從消費者月收入來看，1 500元以下的占比17.33%，1 500～3 000元的占比19.67%，3 000～5 000元的占比41.22%，5 000元以上的占比21.78%。

3.1.2 樣本滿意度分析 在農副食品原料生產方面，感到非常滿意的消費者有147人，占比34.43%；感到滿意的消費者有115人，占比26.93%；感到一般的消費者有87人，占比20.37%；感到不滿意的消費者有66人，占比15.46%；感到非常不滿意的消費者有12人，占比2.81%，結果如圖1所示。

在農副食品加工方面，感到非常滿意的消費者有78人，占比18.27%；感到滿意的消費者有134人，占比31.38%；感到一般的消費者有116人，占比27.17%；感到不滿意的消費者有77人，占比18.03%；感到非常不滿意的消費者有22人，占比5.15%，結果如圖2所示。

在農副食品儲運方面，感到非常滿意的消費者有138人，占比32.32%；感到滿意的消費者有107人，占比25.06%；感到一般的消費者有96人，占比22.48%；感到不滿意的消費者有69人，占比16.16%；感到非常不滿意的消費者有17人，占比3.98%，結果如圖3所示。

在農副食品銷售方面，感到非常滿意的消費者有156人，占比36.53%；感到滿意的消費者有88人，占比20.61%；感到一般的消費者有103人，占比24.12%；感到不滿意的消費者有46人，占比10.78%；感到非常不滿意的消費者有34人，占比7.96%，結果如圖4所示。

3.2 評價指標的權重和熵值

根據以上評價指標，結合熵值法計算出各指標的權重和熵值，結果如表3所示。

3.3 評價指標的綜合得分

由表4可知，二級指標中農副食品銷售的綜合得分最高，為94.98分，其中口感好、種類豐富的綜合得分分別為97.70、97.50分，說明消費者對新疆農副食品的口感和種類普遍比較認可；服務水平高、包裝有吸引力的綜合得分分別為93.00、91.67分，說明這兩個方面還需要進一步提升。農副食品原料生產的綜合得分為94.82分，其中耕地無污染、水資源無污染、環(huán)境無污染、化肥使用量少、轉基因技術使用少的綜合得分較高，而農藥使用量少的綜合得分較低，為91.67分。農副食品儲運的綜合得分為93.99分，其中儲運設備的衛(wèi)生環(huán)境好、儲運溫度適中的綜合得分較高，分別為96.33、95.83分，說明消費者對新疆農副食品的儲存環(huán)境和新鮮程度評價較高；入庫出庫記錄清晰、儲運過程沒有受到有害物的侵入、儲運效率高的綜合得分較低，說明消費者認為新疆農副食品的運輸效率、綠色運輸、冷鏈物流建設方面需要進一步提升。農副食品加工的綜合得分為91.72分，其中農副食品營養(yǎng)損失小的綜合得分為95.00分，說明消費者對新疆農副食品營養(yǎng)價值的認可度較高；加工場地衛(wèi)生環(huán)境好、無添加劑、加工企業(yè)信譽好、加工場地遠離污染物、加工工藝好的綜合得分較低，說明有些負面新聞對消費者的評價產生一定影響。總體上看，新疆農副食品原產地形象的綜合得分為93.88分，其中農副食品銷售的評價最高，其次是農副食品原料生產和儲運，對于農副食品加工的評價較低。因此，未來要改善農副食品加工環(huán)境，提高農副食品加工質量，提高農副食品加工業(yè)在消費者心目中的形象和信譽。

4 小結與建議

4.1 小結

本研究通過問卷調查的方式對農副食品原料生產、加工、儲運、銷售進行調研，在此基礎上構建了三級指標并建立指標評價體系來分析原產地形象，通過熵值法計算指標權重，最后得到各指標的綜合得分。結果表明，消費者對新疆農副食品的原產地形象評價較高，其中農副食品銷售的評價最高，其次是農副食品原料生產和儲運，農副食品加工的評價較低，說明新疆農副食品原產地形象的好壞會影響到消費者的消費行為。

消費者對農副食品銷售的評價較高，消費者普遍認為新疆農副食品的口感好、種類豐富、物美價廉。農副食品原料生產中耕地無污染、水資源無污染、環(huán)境無污染、化肥使用量少、轉基因技術使用少的評價較高；農副食品儲運中儲運設備的衛(wèi)生環(huán)境好、儲運溫度適中的評價較高，說明消費者對新疆農副食品的儲存環(huán)境和新鮮程度評價較高；農副食品加工的評價較低，說明消費者對新疆農副食品營養(yǎng)價值的認可度較高，但在加工場地衛(wèi)生環(huán)境好、無添加劑、加工企業(yè)信譽好、加工場地遠離污染物、加工工藝好方面還需進一步提升。

4.2 建議

4.2.1 發(fā)展綠色農業(yè)，做好綠色農副食品源頭保障 隨著生活質量不斷提高，消費者越來越重視食品質量，企業(yè)必須從食品原料角度出發(fā)提升原產地的良好形象來增加消費者對產品的感知價值，良好的原產地形象會提升消費者對產品的好感度。同時，農副食品依賴自然環(huán)境，產地的自然環(huán)境直接決定農副食品品質的好壞，確保耕地、水源、環(huán)境無污染，控制農藥、化肥使用量等，發(fā)展優(yōu)質綠色農副食品，新疆有著獨特的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢，要樹立良好的自然形象和原產地形象。

4.2.2 注重加工環(huán)節(jié)，塑造企業(yè)良好形象 消費者對農副食品的口感、品質、營養(yǎng)價值、加工方式都表現出更高的需求，這要求企業(yè)不斷提高農副食品的加工工藝，農副食品加工企業(yè)要遵守產品安全標準，企業(yè)加工場地遠離污染物，保證加工環(huán)境衛(wèi)生；農副食品加工企業(yè)要向綠色、環(huán)保方向發(fā)展，樹立良好的綠色、有機形象。

4.2.3 完善農副食品儲運基礎設施建設，提高物流水平 農副食品在儲運環(huán)節(jié)的浪費情況比較嚴重，由于農副食品具有時效性，運輸過程中要保證農副食品綠色、新鮮，減少農副食品在儲運環(huán)節(jié)的浪費，就要以科技創(chuàng)新推進農副食品綠色減損，通過建立智慧冷庫，利用物聯網技術實時監(jiān)測冷庫的工作環(huán)境，實現倉儲、運輸、驗收環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控，滿足安全、可靠、連續(xù)、穩(wěn)定的冷鏈儲運要求，降低農副食品污染，提高物流水平。

4.2.4 創(chuàng)新農副食品包裝，做好銷售服務 根據不同地區(qū)消費者的習慣，企業(yè)開發(fā)多種類型的產品以滿足消費者的多種需求，并確保農副食品口感、質量；結合新疆當地特色自然和人文環(huán)境，設計富有創(chuàng)意的包裝，吸引消費者注意；提高農副食品銷售服務水平，使消費者有良好的購物體驗，做好售前、售后工作，讓消費者的權益受到保障。

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