最近，年輕人找到了自己的“平替版”迪士尼——南京紅山森林動(dòng)物園（以下稱(chēng)紅山動(dòng)物園）。過(guò)去去迪士尼排隊(duì)搶購(gòu)玲娜貝兒，現(xiàn)在去紅山動(dòng)物園，花40元的門(mén)票參觀，花400元爆買(mǎi)玩偶。過(guò)去，紅山動(dòng)物園的熱搜多是，“閉園51天收入為0”“虧損3000萬(wàn)”“扣下員工績(jī)效，保證動(dòng)物飼料”……而如今在國(guó)內(nèi)所有的動(dòng)物園里，紅山動(dòng)物園無(wú)疑是進(jìn)步最迅速、口碑最好的動(dòng)物園之一。

并非國(guó)內(nèi)硬件最好、經(jīng)費(fèi)最充足的紅山動(dòng)物園，憑什么能站上“頂流之位”？答案要從三次出圈說(shuō)起。

第一次出圈：丑

紅山動(dòng)物園第一次出圈，因?yàn)橐粋€(gè)字：丑。

紅山動(dòng)物園里的動(dòng)物，光是猴子這個(gè)譜系，就能丑出多重花樣。丑度最高的白臉僧面猴，撞臉“無(wú)臉男”；爆火的“屁股猴”，讓人摸不著頭腦；還有紅臉蜘蛛猴、金獅面狨、黑帽懸猴……因?yàn)槌蠛镒犹?，紅山動(dòng)物園被網(wǎng)友賜了個(gè)綽號(hào)：丑猴子博物館。

也難怪，紅山動(dòng)物園占地68.4萬(wàn)平方米，卻匯聚著世界上近300種、4000多只具有代表性的動(dòng)物和珍稀品種。這和園長(zhǎng)沈志軍密不可分。

2008年，37歲的沈志軍調(diào)來(lái)紅山工作，是全國(guó)動(dòng)物園里最年輕的園長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)他給自己取了個(gè)綽號(hào)——“百獸之王”，還跟兒子開(kāi)玩笑說(shuō)，以后能天天來(lái)動(dòng)物園了。沒(méi)想到兒子嗤之以鼻，回復(fù)他：“我都10歲了，還去動(dòng)物園幼稚不幼稚??！”無(wú)意間的對(duì)話(huà)，刺激了沈志軍。

“如果一個(gè)10歲的孩子都對(duì)去動(dòng)物園失去興趣，它的意義究竟在哪里呢？”沈志軍發(fā)現(xiàn)，不光人不愿意去，動(dòng)物在動(dòng)物園里待得也不舒服。于是，沈園長(zhǎng)決定爆改動(dòng)物園：人去參觀籠子里的動(dòng)物，變成了人去動(dòng)物家做客。

順著這個(gè)思路，紅山動(dòng)物園開(kāi)始改頭換面。傳統(tǒng)動(dòng)物園一般是按物種劃分展區(qū)，很難看到原生態(tài)的生境和物種關(guān)系，如小熊貓和小浣熊的籠子經(jīng)常被安排在一起，但在紅山動(dòng)物園，這倆絕對(duì)不會(huì)成為鄰居。

紅山動(dòng)物園的高黎貢展區(qū)，集合了中國(guó)西南山區(qū)的物種小熊貓以及它們?cè)诟呃柝暤貐^(qū)的鄰居們，打造了高黎貢山原始林的生境：小熊貓?jiān)谥︻^愜意地休憩，長(zhǎng)臂猿悠蕩在樹(shù)枝間，孔雀在地上開(kāi)屏，小麂在林間跳躍……以古大陸名字命名的岡瓦納展區(qū)，來(lái)自南美洲、非洲，還有澳洲的鳥(niǎo)類(lèi)、靈長(zhǎng)類(lèi)和兩棲爬行類(lèi)動(dòng)物，一起在這里生活。

人去動(dòng)物家做客，那“客隨主便”這個(gè)詞，紅山也學(xué)到了精髓。每個(gè)場(chǎng)館的科普板、標(biāo)識(shí)語(yǔ)，都是工作人員自己畫(huà)的。每個(gè)標(biāo)識(shí)和警語(yǔ)都并非冰冷的說(shuō)教，而是幽默地告訴游客每只動(dòng)物的習(xí)性和特點(diǎn)。如果打開(kāi)小程序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每只動(dòng)物的介紹也特別生動(dòng)有趣。比如，在介紹名叫小黑的狼時(shí)，紅山動(dòng)物園寫(xiě)下：“曾得罪過(guò)狼后，現(xiàn)在夾著尾巴做狼?！毙稳菀恢幻新堵兜睦鞘恰胺鹣瞪倥?，上班摸魚(yú)”。

在紅山動(dòng)物園的運(yùn)營(yíng)下，每只動(dòng)物都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“人設(shè)”。用沈志軍的話(huà)說(shuō)：“在紅山森林動(dòng)物園里，一切以動(dòng)物的福利為重?！?/p>

第二次出圈：窮

動(dòng)物園和其他景區(qū)最大的區(qū)別是，無(wú)論有沒(méi)有游客，飼養(yǎng)動(dòng)物都是固定的高成本。早在十年前，紅山動(dòng)物園就自斷財(cái)路，率先取消了動(dòng)物表演和動(dòng)物投喂。不出所料，紅山動(dòng)物園的第二次出圈也是因?yàn)橐粋€(gè)字：窮。

紅山動(dòng)物園是中國(guó)唯一一座自收自支的公益性動(dòng)物園。2020年，它的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額有60萬(wàn)元左右，但這兩年，紅山動(dòng)物園仿佛一夜間打通了任督二脈，2022年文創(chuàng)賣(mài)了200萬(wàn)元，2023年僅半年就賣(mài)了500萬(wàn)元。這大概是因?yàn)?，虧怕了的紅山動(dòng)物園，被逼出了兩大絕活。

絕活一：周邊大師，不輸?shù)鲜磕?。周邊文?chuàng)幾乎是如今所有景區(qū)的賺錢(qián)密碼。但由于很多景區(qū)不舍得投入，又不愿意花費(fèi)精力設(shè)計(jì)，文創(chuàng)往往成了敷衍的產(chǎn)品線。但紅山動(dòng)物園的周邊，被年輕人買(mǎi)“瘋”了，直呼“門(mén)票40元，消費(fèi)400元”。走進(jìn)紅山動(dòng)物園，沒(méi)有人能忍住空手而歸。

紅山動(dòng)物園的文創(chuàng)不僅品類(lèi)多，還做到了深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。光一個(gè)小熊貓，就能孵化出一車(chē)的周邊。每個(gè)景區(qū)必備的印章，紅山動(dòng)物園也做到了人無(wú)我有，人有我精。最特別的是，他們腦洞大開(kāi)，用蟒蛇皮、獅子毛、貓頭鷹羽毛做出了動(dòng)物護(hù)身符，用鸚鵡羽毛做了耳環(huán)首飾。更物盡其用的是，紅山動(dòng)物園搞了個(gè)百獸“屎勁”出品的有機(jī)肥，真“變糞為寶”。

絕活二：聯(lián)名大師，越玩越花。文創(chuàng)搞定了年輕人，認(rèn)養(yǎng)和聯(lián)名又讓紅山拿下了品牌們。在紅山動(dòng)物園，認(rèn)養(yǎng)被細(xì)分為個(gè)人云認(rèn)養(yǎng)、團(tuán)體認(rèn)養(yǎng)和企業(yè)認(rèn)養(yǎng)。對(duì)于想要流量和關(guān)注度的團(tuán)體來(lái)說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一只動(dòng)物不僅能獲得園內(nèi)掛牌一塊，還有紅山動(dòng)物園專(zhuān)門(mén)安排的認(rèn)養(yǎng)儀式。比如，紅山動(dòng)物園的東北虎，就先后被櫻木花道粉絲團(tuán)、王源江蘇粉絲團(tuán)、于適的影迷朋友等團(tuán)體認(rèn)領(lǐng)。2022年，盒馬鮮生認(rèn)養(yǎng)了動(dòng)物園的河馬“津津”，七匹狼認(rèn)養(yǎng)狼沃夫，網(wǎng)易考拉認(rèn)養(yǎng)考拉……品牌不僅有了流量，還把自己的“人設(shè)”具象化了。

這兩年，紅山動(dòng)物園跟南京市民卡合作了首款交通卡產(chǎn)品——“白臉僧面猴”交通卡。當(dāng)然，熱度最高的是跟喜茶聯(lián)名的紅山動(dòng)物園人氣王“無(wú)臉男”杜杜。

紅山動(dòng)物園在商業(yè)模式上形成了巧妙的階梯組合：門(mén)票用來(lái)維護(hù)日常運(yùn)營(yíng)，文創(chuàng)提升影響力，云認(rèn)養(yǎng)通過(guò)高客單價(jià)搞定高凈值客戶(hù)。被逼出來(lái)的賺錢(qián)絕活，反而越經(jīng)營(yíng)越上道。

第三次出圈：南京版“迪士尼”

經(jīng)歷了丑和窮，紅山動(dòng)物園終于迎來(lái)了第三次出圈的高光關(guān)鍵詞：南京版“迪士尼”。不過(guò)，紅山跟迪士尼相比，更難的一點(diǎn)是：迪士尼是為人建造的樂(lè)園，只需要滿(mǎn)足人的體驗(yàn)；但紅山動(dòng)物園要讓人和動(dòng)物都得到好的體驗(yàn)。

科普作家花蝕在同一年走訪了全國(guó)41 座城市的56 座動(dòng)物園，他在書(shū)中評(píng)價(jià)，“紅山動(dòng)物園亞洲靈長(zhǎng)館是國(guó)內(nèi)所有動(dòng)物園最優(yōu)秀的展區(qū)，很可能沒(méi)有之一?！?/p>

因?yàn)榧t山亞洲靈長(zhǎng)館在設(shè)計(jì)方面，很多思路都相當(dāng)超前：“大樹(shù)環(huán)套”技術(shù)，讓高大喬木可以自由生長(zhǎng)，不用刻意被砍掉；傳統(tǒng)動(dòng)物園分配給每只動(dòng)物的活動(dòng)空間很有限，而紅山動(dòng)物園在最初設(shè)計(jì)的過(guò)程中就預(yù)留了分配通道，動(dòng)物每天都可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的“旅行”。在紅山動(dòng)物園的設(shè)計(jì)思路里，對(duì)于群居動(dòng)物，要給它們創(chuàng)造一個(gè)交朋友的機(jī)會(huì)；對(duì)于瀕危動(dòng)物，要盡可能多地給它們繁衍后代的機(jī)會(huì)，讓族群能夠延續(xù)下去。

紅山還有個(gè)著名打卡景點(diǎn)：老虎的空中通道。通道起初是為了讓老虎活動(dòng)自如，但很多游客在此感受到被大型肉食動(dòng)物居高臨下注視的恐懼，因此慢慢成了網(wǎng)紅景點(diǎn)。紅山動(dòng)物園原來(lái)的大象館是一大塊水泥地，沈志軍來(lái)了之后，新改造成的象館有遮陰系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)，堅(jiān)硬的水泥地也改成了沙地，還定期用小挖掘機(jī)把沙子挖松。紅山動(dòng)物園也是中國(guó)第一座給大象修腳趾甲的動(dòng)物園。

紅山動(dòng)物園的最大升級(jí)是，從游客進(jìn)入園區(qū)開(kāi)始，就被這里悄悄“套路”了：物種的生存境況、遇到的困境、面臨生存危機(jī)的原因、棲息地出現(xiàn)破碎化和被擠壓的情況，都被巧妙地融進(jìn)了每個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)體驗(yàn)帶來(lái)的觸動(dòng)，反向讓游客思考怎樣去保護(hù)動(dòng)物和它們的棲息地。

跟迪士尼高昂的門(mén)票相比，紅山動(dòng)物的門(mén)票只要40元，年卡只要80元。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)取消動(dòng)物表演且唯一一所自負(fù)盈虧的動(dòng)物園，紅山動(dòng)物園硬是靠自己走出了一條“窮養(yǎng)”之路：既保護(hù)了動(dòng)物，也影響了游客。

（摘自“金錯(cuò)刀”微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)）