摘 要 在消費升級背景下，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容，對提高農(nóng)業(yè)競爭力、促進農(nóng)民增收具有至關(guān)重要的作用。為給農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)工作提供參考，以浙江省衢州市衢江區(qū)為例，介紹了衢江區(qū)在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)方面的經(jīng)驗做法，分析了衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)存在的品牌意識不強、品牌定位不夠精準、農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系需完善、品牌知名度不高等問題，并提出了加強宣傳引導，提高農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展意識；注重系統(tǒng)謀劃，明確農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展定位；堅持品質(zhì)第一，完善農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系；緊扣市場導向，提高農(nóng)業(yè)品牌知名度等對策。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌化；放心農(nóng)業(yè)；鄉(xiāng)村振興；品牌營銷；浙江省衢州市衢江區(qū)

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.025

2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供了更系統(tǒng)的思路、更可行的舉措[1]。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志，對有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興、加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義[2]。

浙江省衢州市衢江區(qū)地處中亞熱帶，冬夏長、春秋短，光熱充足，平原、丘陵、半山區(qū)、山區(qū)等農(nóng)區(qū)層次豐富，環(huán)境、土質(zhì)適合多種果蔬種植，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。近年來，衢江區(qū)堅持將品牌建設(shè)作為增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)業(yè)效益的重要舉措，聚焦特色產(chǎn)業(yè)，積極開展放心農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，塑強“衢江山農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展。

1" 衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成效

1.1" 以放心農(nóng)業(yè)為抓手，夯實品牌發(fā)展基石

1.1.1" 實施放心農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

2013年以來，衢江區(qū)委、區(qū)政府將“放心農(nóng)業(yè)”擺在區(qū)域發(fā)展的突出重要位置，制定放心農(nóng)業(yè)發(fā)展實施意見，在全國首創(chuàng)放心農(nóng)業(yè)八大體系，放心農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效，獲得了國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、全國首批農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣、全國農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)等榮譽，蛟壟小皇姜、淘谷居雞蛋等放心農(nóng)產(chǎn)品先后入選G20峰會、杭州亞運會供貨名單。2018年，衢江區(qū)作為全國食品安全示范縣唯一代表，在全國“雙百”對接現(xiàn)場會進行典型發(fā)言。

1.1.2" 強化農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系建設(shè)

衢江區(qū)按照農(nóng)產(chǎn)品“一品一策”建設(shè)標準化生產(chǎn)體系，通過實施風險隱患排查、風險管控技術(shù)集成與轉(zhuǎn)化應(yīng)用、標準技術(shù)宣傳培訓等舉措，推動農(nóng)民素質(zhì)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)業(yè)效益等實現(xiàn)全面提升，爭創(chuàng)放心農(nóng)產(chǎn)品升級版。例如，衢江區(qū)與浙江省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與營養(yǎng)研究所合作，實施茭白“一縣一品一策”項目，通過制定量化指標、開展安全監(jiān)測、進行技術(shù)培訓等推動茭白農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)示范基地項目建設(shè)落地增效。截至2021年底，衢江區(qū)“杜澤茭白”被核準注冊地理標志證明商標。

1.1.3nbsp; 打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

衢江區(qū)搭建具有衢江特色的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，將規(guī)模以上生產(chǎn)主體及“三品一標”主體全部納入主體信息庫并進行動態(tài)維護，督促主體及時錄入數(shù)據(jù)，推廣合格證與追溯結(jié)合實現(xiàn)“一證一碼”功能，推動農(nóng)產(chǎn)品從主體追溯升級到生產(chǎn)全過程追溯。同時，創(chuàng)新推廣“衢江放心農(nóng)業(yè)”APP、接入浙食鏈“陽光農(nóng)場”應(yīng)用、實施農(nóng)資閉環(huán)管理，持續(xù)推進“浙農(nóng)碼”的實施使用，以數(shù)智賦能放心農(nóng)業(yè)，以高品質(zhì)、可追溯的農(nóng)產(chǎn)品為衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)打下扎實基礎(chǔ)。

1.2" 以“3+X”產(chǎn)業(yè)為重點，塑造品牌發(fā)展優(yōu)勢

1.2.1" 扶持特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

衢江區(qū)構(gòu)建了以蔬菜、柑橘、中藥材為核心，茶葉等產(chǎn)業(yè)為重點的“3+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，圍繞農(nóng)業(yè)“綠色化、數(shù)字化、園區(qū)化、標準化、品牌化”目標，出臺《衢江區(qū)聚焦“3+X”特色產(chǎn)業(yè)推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展扶持政策》，整合資金推廣優(yōu)質(zhì)品種、先進技術(shù)，對符合保供和“3+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的以種植、加工、銷售為主的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、合作社、涉農(nóng)電商和家庭農(nóng)場等主體進行政策扶持，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，加快特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.2.2" 建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)

衢江區(qū)以農(nóng)業(yè)園區(qū)和基地作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要平臺，推廣實施了蓮花循環(huán)農(nóng)業(yè)、后溪稻漁綜合種養(yǎng)、“壽光模式”設(shè)施蔬菜、“跑步雞”等產(chǎn)業(yè)項目，不斷拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。例如，引入“壽光-衢江”農(nóng)業(yè)產(chǎn)融共富模式，在高家鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)未來農(nóng)業(yè)園區(qū)26.67 hm2，一期建成標準農(nóng)業(yè)大棚6.80 hm2。目前，衢江區(qū)已建成國家級農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園1個，種植業(yè)“五園”省級示范基地15個，省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)2個，園區(qū)數(shù)量與發(fā)展水平位于浙江省前列[3]。

1.2.3" 推進“一村一品”建設(shè)

衢江區(qū)立足資源稟賦，因地制宜，積極扶持指導各村集中力量培育特色產(chǎn)業(yè)，全方位推進產(chǎn)、加、貯、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，生產(chǎn)加工出更多有特色、潛力大、競爭力強、效益好的拳頭產(chǎn)品，以“一村育一品、一品帶一片”為核心推動形成具有衢江特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。創(chuàng)成高家鎮(zhèn)（柑橘）、嶺洋鄉(xiāng)（茶葉）、杜澤鎮(zhèn)坎頭村（茭白）等全國“一村一品”示范鎮(zhèn)村3個，用“特色牌”為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)賦能。

1.3" 以營銷推介為驅(qū)動，激活品牌致富動能

1.3.1" 打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌

衢江區(qū)通過深度挖掘獨有的地域文化內(nèi)涵，整合霞光葡萄、土雞蛋、紫山藥、小黃姜等遠近聞名的精品農(nóng)特產(chǎn)，2018年注冊創(chuàng)建了“衢江山農(nóng)”品牌，現(xiàn)已規(guī)范化運營。“衢江山農(nóng)”線上以淘寶企業(yè)店為抓手，線下以旗艦店為中心，聯(lián)動新農(nóng)都鄉(xiāng)村振興綜合體、蓮花未來鄉(xiāng)村、杜澤老街展示展銷中心等基地，初步形成“線上線下相結(jié)合、基地店鋪雙貫通”的品牌營銷格局，累計推廣衢江區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品100余種，建立示范基地12個，為當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭建從“菜園”到“餐桌”的全流通平臺。

1.3.2" 構(gòu)筑品牌營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺

衢江區(qū)按照“農(nóng)旅經(jīng)濟政策+品控體系+品牌推廣+新媒體創(chuàng)業(yè)”路徑，打造雙創(chuàng)服務(wù)平臺，推動衢江區(qū)鄉(xiāng)村全域抖音集中上線，匯聚抖音農(nóng)旅創(chuàng)客56家，帶動小黃姜、柑橘、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品銷售。實施“繁星”計劃，設(shè)立村播人才培育基地、直播“共富工坊”實訓基地等村播人才培育平臺，培育“村播”企業(yè)6家、網(wǎng)紅46名。創(chuàng)新開發(fā)“數(shù)商興農(nóng)服務(wù)”應(yīng)用，賦能品牌營銷，引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面起勢，助售農(nóng)產(chǎn)品200萬件，銷售額超1.5億元。

1.3.3" 開展多形式多渠道品牌推介

設(shè)立衢江區(qū)放心農(nóng)產(chǎn)品北京展示展銷中心，推動產(chǎn)銷對接，實現(xiàn)衢江區(qū)與北京市等省內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的溝通合作及全方位營銷。依托浙江省農(nóng)博會、上海南京名特優(yōu)新農(nóng)展會、慈溪農(nóng)交會等重要展會，推動衢江區(qū)優(yōu)質(zhì)放心農(nóng)產(chǎn)品在全國各地亮相。加強品牌傳播推廣，通過舉辦“山海1+1特別直播”融媒體活動、“青耕中國·冬藏碩果”助農(nóng)直播推介等活動，助力衢江區(qū)農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售。

2" 存在的問題

2.1" 品牌意識不強

雖然地方政府積極推動農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”建設(shè)，但衢江區(qū)仍存在部分經(jīng)營主體對品牌效益認知度低、對品牌認證使用率低、對品牌發(fā)展投入低等問題，品牌意識不強，缺少專業(yè)化的品牌運作團隊，缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)策略、品牌管理制度等。

2.2" 品牌定位不夠精準

衢江區(qū)有柑橘、蔬菜、茶葉、中藥材等眾多特色產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)品全而不精，品牌雜而不亮，整體呈現(xiàn)出普通品牌多、知名品牌少的局面，急需做優(yōu)品牌發(fā)展總體規(guī)劃，明確品牌發(fā)展定位，并有針對性地拓展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，以實現(xiàn)品牌溢價，增強市場競爭力。

2.3" 農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系需完善

雖然衢江區(qū)是農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體數(shù)量多，農(nóng)產(chǎn)品種類多，但在共性質(zhì)量標準體系、特色產(chǎn)業(yè)的個性標準化生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)等方面還較為薄弱，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，不利于農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

2.4" 品牌知名度不高

雖然“衢江山農(nóng)”整合了衢江區(qū)各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，但尚處于起步階段，在品牌戰(zhàn)略、價值定位、需求分析、包裝設(shè)計、市場營銷、推廣體系等方面有待提升，品牌知名度不高，需要繼續(xù)深入挖掘放大產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、功效價值、文化內(nèi)涵，講好品牌故事，加大品牌營銷力度，充分發(fā)揮品牌對提升農(nóng)產(chǎn)品銷量、提升農(nóng)產(chǎn)品溢價的作用。

3" 對策

3.1" 加強宣傳引導，提高農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展意識

大力實施品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，通過宣傳培訓、人才引領(lǐng)等方式提高品牌意識，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。加大對品牌重要性的宣傳引導力度，組織開展品牌培育、品牌保護、品牌使用等相關(guān)知識培訓，鼓勵幫助經(jīng)營主體加快商標注冊、“三品一標”認證等，不斷提高經(jīng)營主體的品牌意識和市場意識。引進、培育專業(yè)的品牌運作團隊，根據(jù)品牌本身特質(zhì)、發(fā)展階段和投入資源等，建立相應(yīng)的品牌管理制度、品牌運營機制等，不斷提升品牌的使用率和影響力。

3.2" 注重系統(tǒng)謀劃，明確農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展定位

將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施。充分發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用，撬動資源要素集聚，綜合考慮區(qū)域范圍內(nèi)的優(yōu)勢資源及區(qū)域品牌等，科學編制農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展規(guī)劃，進一步明確農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)、地方小宗特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局、發(fā)展定位和目標市場。同時，推動農(nóng)業(yè)各方面項目資金適度向農(nóng)業(yè)品牌主體傾斜，以龍頭帶動延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，加快產(chǎn)業(yè)多元融合，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)全鏈條建設(shè)，發(fā)揮推動品牌化發(fā)展的倍增效應(yīng)[4]。

3.3" 堅持品質(zhì)第一，完善農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系

品質(zhì)是品牌的根本，提升品質(zhì)才能塑強品牌。深化農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系建設(shè)，推進“一縣一品一策”項目實施，根據(jù)發(fā)展實際建立適用的農(nóng)業(yè)標準及技術(shù)規(guī)范，大力推進標準化生產(chǎn)基地建設(shè)、推行標準化生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)經(jīng)營主體按標生產(chǎn)[5]。強化全環(huán)節(jié)質(zhì)量管控，細化農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場監(jiān)督管理等部門農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系、追溯體系工作職責，推動管理全覆蓋、監(jiān)管無盲點。實施質(zhì)量興農(nóng)計劃，對新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認證的農(nóng)業(yè)企業(yè)（基地）等給予獎勵，引導規(guī)模生產(chǎn)主體開展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認證、生產(chǎn)。

3.4" 緊扣市場導向，提高農(nóng)業(yè)品牌知名度

按照“一個公用品牌+多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”思路，打好“全品類+單品類”組合拳，提升農(nóng)業(yè)品牌知名度。在區(qū)域公共品牌培育上，強化老字號、民族品牌等屬性特征，深度整合區(qū)域內(nèi)資源，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品“禮品”特性，做好品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等品牌形象，不斷促進商旅融合[6]。在企業(yè)或產(chǎn)品品牌上，緊扣“提升消費者體驗價值”核心，大力發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，在種植、養(yǎng)護、收獲等各環(huán)節(jié)創(chuàng)造體驗點和利益點，促進農(nóng)產(chǎn)品全流程的深度開發(fā)和增值[7-8]。同時，強化品牌營銷，組織農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)創(chuàng)客等參加農(nóng)業(yè)博覽會、網(wǎng)上農(nóng)博等重要展示展銷活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道[9-10]。

參考文獻：

[1]" 佚名.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃[J].山西農(nóng)經(jīng)，2022（13）：23.

[2]" 宋洪遠，江帆.農(nóng)業(yè)強國的內(nèi)涵特征、重點任務(wù)和關(guān)鍵舉措[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2023（6）：18-29.

[3]" 佚名.浙江省衢州市衢江區(qū)：全力打造鄉(xiāng)村振興先行先試區(qū)[J].中國農(nóng)民合作社，2021（5）：41-42.

[4]" 王立業(yè).農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用分析[J].中國物價，2022（9）：54-56.

[5]" 張圣國，盧靜蕊，周繁，等.加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系建設(shè)促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J].河北農(nóng)業(yè)，2022（3）：37-38.

[6]" 劉冰.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的影響[J].中國產(chǎn)經(jīng)，2021（20）：34-35.

[7]" 張姮，凌霓.互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化設(shè)計路徑研究[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟，2021（3）：33-35.

[8]" 劉曉芬，崔登峰，王潤.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2013（12）：121-122.

[9]" 盧小平.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作研究[J].中國特色社會主義研究，2023（1）：94-105.

[10] 龔映梅，劉明鳳.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究綜述[J].江蘇商論，2023（10）：9-13.

（責任編輯：敬廷桃" 劉寧寧）