【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，迭代算法也層出不窮，如何把真實、權(quán)威、新鮮、實用的健康類資訊精準推送給目標用戶，需要從“精”字入手，或劍走偏鋒，或另辟蹊徑，快速轉(zhuǎn)換創(chuàng)作思路，重新構(gòu)建話題價值支點，把握主流輿論聲量，創(chuàng)造高附加值。本文以“文摘健康”百萬級流量作品為例，探討健康類短視頻生產(chǎn)傳播路徑以及開拓健康類融媒項目的必要性。

【關(guān)鍵詞】文摘健康；主導話題；價值支點；融合渠道

媒體融合發(fā)展十多年來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，新型主流媒體不斷做大做強，也為“文摘健康”開創(chuàng)融合項目提供了理論及實踐基礎(chǔ)?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號、抖音號由安徽日報報業(yè)集團主辦，上線一年多來推送的作品中有15件瀏覽量超過100萬，最高840萬+，總瀏覽量超過5000萬，作品總時長則不足100秒?！拔恼】怠倍桃曨l秉承“精品中的精品”創(chuàng)作理念，揚長避短，把二創(chuàng)當原創(chuàng)，在眼花繚亂的健康類資訊里，辨別真?zhèn)?，慧眼識珠，變被動為主動，轉(zhuǎn)換思路，策劃并主導話題生成，用較短的視頻時長，精心打磨作品，提升了吸睛力，擴大了傳播力、引導力。

一、不搞大而全，創(chuàng)新信息送達形式

（一）打造“精”字招牌

“文摘健康”短視頻創(chuàng)作，要先從精品、精準、精微談起。精品，不在于內(nèi)容的面面俱到，而在于深挖內(nèi)容的精髓；精準，在于傳播的觸達率，在較短的時長內(nèi)，準確推送目標人群需要的信息，并且可以同步輻射更大的受眾群體；精微，是一種鉆研作品細微價值的文化品質(zhì)，“致廣大而盡精微”，是指通過長期摸索、自主創(chuàng)新形成獨特風格。要做出精品做到精準，創(chuàng)作者除了要有素材選取的眼光、角度，以及創(chuàng)作經(jīng)驗，還要有把握價值分析、信息分析、用戶分析、可行性分析、社會效益分析等綜合能力，并在能力提高到一定層次后，才有可能思考并形成“精微”的深鉆局面。

達到層層遞進的“三精”，難度很大，既要控制短視頻時長，又要信息量豐富，兩者共存本身就是悖論。“文摘健康”的百萬級流量短視頻，之所以能脫穎而出，在創(chuàng)作理念上，有固守更有突破，先評估熱點，再尋求能快速全面把控信息價值最大化的可能性方案。

（二）突出“短”，越短越好

短視頻一定要短，越短越好。因為短，才有完播率；有了完播率，才可能有轉(zhuǎn)發(fā)的高頻率和傳播的觸達率；才會有更多的紅心和點贊，讓更多的潛在受眾看到。有專家說，短視頻前三秒是關(guān)鍵，要把最好的信息元素放在開頭，吸引受眾眼球。

“文摘健康”的名稱決定了短視頻內(nèi)容屬性更注重真實權(quán)威，健康信息來源必須正規(guī)，內(nèi)容新鮮、角度新穎、實用性強，最好有顛覆常識的最新研究成果。視頻時長要短，內(nèi)容大而全已是老觀念，有些平臺制作的短視頻，確實也短，可滿屏密密麻麻的文字，胡子眉毛一把抓，根本沒有重點?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，刷短視頻的時間碎片化，作品沒有足夠吸引力，受眾一般停留兩三秒就會劃走，更何況還是滿屏細小文字，除非平臺粉絲基礎(chǔ)雄厚。

（三）呈現(xiàn)方式主導話題輸出

短視頻要吸引眼球，文字內(nèi)容固然重要，但以何種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)內(nèi)容、引導話題更重要。

直接“講故事”?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號推送的作品《你每天吃幾個雞蛋？》，新聞背景是修訂后的《中國居民膳食指南2023》，視頻內(nèi)容為采訪片段，對于指南里“每天吃一個雞蛋（不棄蛋黃）”，受訪的中國醫(yī)大一院消化內(nèi)科教授王炳元講到他母親“從60多歲開始每天至少吃5個雞蛋，活到99歲，最后就是衰老去世的”。這件作品瀏覽量350萬+，轉(zhuǎn)發(fā)9萬+，紅心1.1萬，漲粉8000。

標題即“話題”。信息傳達的手段多種多樣，短視頻的標題要搶眼，最好能制造出話題性，而且“話題”一定要“一鳴驚人”?！拔恼】怠倍兑籼柾瞥龅淖髌贰额l繁洗澡降低免疫力 或給身體埋下皮膚癌隱患》，在評論區(qū)引發(fā)爭論，關(guān)于“洗澡”的習慣，有明顯的地域性差異，也有生活習慣長期固化帶來的不可逆性。盡管對于皮膚生態(tài)系統(tǒng)的新知和正確洗澡方式的提醒，一時還不能被更多人理解和接受，但話題已經(jīng)被炒熱。作品瀏覽量接近700萬，轉(zhuǎn)發(fā)8萬，紅心過萬。

新聞背后的“真相”。2023年10月27日，中國疾病預防控制中心流行病學首席專家吳尊友，因患胰腺癌逝世，享年60歲。兩天后，“文摘健康”微信視頻號推出作品《“癌癥之王”胰腺癌 4個癥狀是警告！》，明確告知，“40歲左右的胰腺癌患者逐漸增多，呈現(xiàn)出年輕化趨勢”，短視頻在制作上采取了“分層法”——音樂、視頻、圖像、文字等素材的整合，播放過程輔之從暖色調(diào)到黑白的變化，只為悼念這位“人民的好專家”。歌德說，顏色是反映心理狀態(tài)的鏡子。現(xiàn)代科學也證實，色彩作用于人的感官，刺激人的神經(jīng)，進而在情緒心理上產(chǎn)生影響。作品從新聞、人物、新知、提醒等多角度多層面提供主導話題，通過色彩的變化與受眾產(chǎn)生情緒上的共振，增加短視頻表達厚度，瀏覽量迅速突破200萬。另外，“文摘健康”抖音號發(fā)表的作品《女子咳嗽3個月查出“貓哮喘”》，在制作上采取了“強調(diào)法”。醫(yī)生診斷發(fā)現(xiàn)，原來女子新養(yǎng)了一只貓，與它同吃同睡，細小的貓毛刺激了女子的呼吸道，引發(fā)“咳嗽變異性哮喘”。重點關(guān)注新聞背后的兩個詞：“新養(yǎng)”和“變異”。如今養(yǎng)貓狗等寵物的年輕人越來越多，與寵物相處能愉悅心情，但往往會忽略一些健康隱患，特別是體質(zhì)易過敏的人，剛剛接觸寵物會有不適應(yīng)期。作品評論區(qū)大部分都是“＠某人”，觀看者紛紛向親朋推薦，瀏覽量606萬，分享近10萬。從這兩件作品可以看出，“分層法”是層次厚度上的融合，產(chǎn)生多重話題的疊加；“強調(diào)法”注重方向引導，把話題拋給有同理心的人。

二、科普傳播，有一種方法叫“打破常識”

（一）及時跟進，做多樣性引導

以前，人們通過報紙廣播雜志等傳統(tǒng)媒體來獲取健康知識，現(xiàn)在依靠各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺，但平臺發(fā)布的信息真假難辨，有些已被證實是過時的、無效的，甚至是有害的，卻依然存在以訛傳訛的現(xiàn)象。

隨著現(xiàn)代醫(yī)學研究向前沿化、先進化、精細化發(fā)展，很多之前被普及的“常識”，發(fā)生了顛覆性的逆轉(zhuǎn)。為了以正視聽，“文摘健康”短視頻平臺開設(shè)了“辟謠”專欄。同時，也非常注重收集、及時跟進“打破常識”的最新研究成果?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號發(fā)布的作品《飯菜不能等涼了再放冰箱 錯了幾十年 一定要趁熱！》，既挑戰(zhàn)了過往“飯菜要等涼了才能放冰箱”的習慣性認知，又在內(nèi)文用非常簡短的幾行字，顯示世衛(wèi)組織最新研究的科學依據(jù)——超過60℃，絕大多數(shù)細菌無法存活，低于4℃，細菌增殖明顯緩慢，4℃到60℃被認為是食物的“危險溫度”，室溫環(huán)境下，食物存放別超過兩小時，因此“要趁熱放冰箱，越早降溫越安全”。它的顛覆性自動生成話題，帶來530萬瀏覽量和5萬轉(zhuǎn)發(fā)量。

還有一種“打破常識”的話題引導是營造氛圍感，大家通常認為抖腿不是一個好習慣，在公眾場合下“抖腿”并不雅觀，而且一旦養(yǎng)成習慣很難改掉?？茖W幽默雜志創(chuàng)辦的“搞笑諾貝爾獎”，雖然稱為“搞笑”，其實都是嚴肅嚴謹?shù)难芯?，有著實實在在的科學價值，科學家們會發(fā)布一些與生活密切相關(guān)、愉悅身心的科學發(fā)現(xiàn)，因為充滿趣味而受坊間喜愛。休斯頓大學模仿“搞笑諾貝爾獎”，就“抖腿”做了有趣的研究，認為抖腿會讓大腦分泌多巴胺使人產(chǎn)生“爽”的感覺，同時還能活動肌肉，緩解久坐的危害?！拔恼】怠倍兑籼杽?chuàng)作出《不騙你，抖腿真的是個好習慣》的6秒短視頻，素材選取綜藝節(jié)目比賽抖腿的畫面，背景音樂歡快，踩點卡位，氛圍感不請自來，各元素得到了較好的融合。這件作品采取了標題引導、音樂引導、趣味引導、明星引導、現(xiàn)場引導、娛樂引導、科學引導等，符合短視頻快速有效精準推送信息的路徑，讓“打破常識”變得水到渠成，840萬+瀏覽量、12萬轉(zhuǎn)發(fā)量、2萬紅心說明了短視頻“貼近生活，貼近大眾”的重要性。

（二）糾偏糾錯，重新評估轉(zhuǎn)變認知

對于一個“約定俗成”被公認的健康常識，突然被證實有問題了，走偏了，甚至與原來的認知背道而馳了，公眾的反應(yīng)就會愈發(fā)強烈，媒體有義務(wù)去糾偏糾錯?！凹m偏糾錯”不僅僅只是從糾正“常識”的角度，去發(fā)布新的研究成果，還要糾正偏聽偏信，正確引導公眾相信科學、相信知識的“更新?lián)Q代”?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號發(fā)布的作品《阿莫西林不是消炎藥》，由頭為一位福州的65歲老人因感冒錯吃1粒阿莫西林，在ICU住了7天。雖為個案，但醫(yī)生告知，阿莫西林對普通炎癥沒有效果，它只是抗生素。因此在評論區(qū)，很多網(wǎng)友對此提出各種疑問，瀏覽量很快突破150萬，說明很多人在關(guān)心在觀望在等待。而媒體發(fā)出這條視頻只是“糾偏糾錯”的開始，后續(xù)必須跟進，讓權(quán)威專家或醫(yī)療機構(gòu)及時普及相關(guān)的用藥知識，糾偏糾錯糾的應(yīng)該是公眾長期固存的自認為沒問題的習慣性認知。如何去重新評估、轉(zhuǎn)變認知，這給媒體也給醫(yī)療機構(gòu)提出一個亟待解決的課題。新安晚報社的微信視頻號“小葉醫(yī)探”嘗試對接省內(nèi)各大醫(yī)療機構(gòu)，讓身邊的醫(yī)生現(xiàn)身說法，直接“糾偏糾錯”?？梢姡】殿惾诿絼?chuàng)建的重要性不言而喻。

還有一種“糾偏”是解除誤讀。生活中大家口口相傳，認為日行1萬步以上可以獲得健康益處。然而，有研究發(fā)現(xiàn)“每天僅走2517步就可以降低死亡風險”，“文摘健康”微信視頻號推送了相關(guān)作品。但重點不是“2517”這個數(shù)字，而是告訴公眾只要堅持每天運動，就會讓身體獲益。這條短視頻很快突破百萬瀏覽量。它看似在顛覆認知，其實是借用“顛覆”來糾偏，讓廣大受眾認識到生活中的誤讀隨處可見，而媒體的職能就是要幫助人們透過科學的視界來解除這些誤讀。

三、遵循新聞傳播規(guī)律，加強策劃垂直深耕

（一）改換創(chuàng)作思路，尋求價值支點

“文摘健康”微信視頻號上線后發(fā)布的第二件作品《它可能是唯一對人類致癌的蔬菜》，當晚瀏覽量就超過500萬，轉(zhuǎn)發(fā)量4萬，紅心7000+，除了給短視頻團隊帶來極大信心外，也讓團隊意識到做健康類內(nèi)容，不能只追求新奇特、高大上，接地氣最重要。

短視頻本身鮮活、生動、簡潔，信息傳送直觀、廣泛、有效且留出評論空間，零距離觸達。當這種載體的功能趨于穩(wěn)定時，短視頻內(nèi)容定位、價值尋求就顯得越發(fā)重要?！拔恼】怠倍ㄎ唤】殿I(lǐng)域，卻又不能僅限于“健康”，健康的觸角可以延伸到生活的方方面面，要密切關(guān)注老百姓生活中最活躍的興趣點、最典型的問題源、最廣泛的需求度，所選擇的內(nèi)容一定要有生活焦點、有熱點追蹤、有可操作性，重要的是貼近眼前、當下，一個能提升老百姓生活質(zhì)量的價值支點?！懊裼兴?，我有所應(yīng)”，是做健康服務(wù)的核心理念。

“文摘健康”短視頻平臺嘗試以新聞事件或典型個案為發(fā)力點，加強生活話題的引入，用最簡潔的文案圖像音樂，傳播健康新知，短視頻前2秒“新聞”吸睛，后4秒突出生活“要素”定睛，同時融入欲知未知的健康提示，通常只需6秒就可以完成價值輸出。改換創(chuàng)作思路后，“文摘健康”2024年第一季度90件作品中有9件突破百萬瀏覽量，占比10%，最高近700萬，總瀏覽量3000萬。舉例來說，生活中“嗑瓜子”再尋常不過，“文摘健康”微信視頻號發(fā)布的作品《大量嗑瓜子或增加胃癌風險》不到一天時間，瀏覽量就超過400萬，轉(zhuǎn)發(fā)7萬，紅心8000+，可見傳播之快之廣。還有諸如《男子每月染發(fā)小便發(fā)黃 大量苯成分滲入體內(nèi) 致中毒險些肝衰竭》《“五臟”不健康會影響樣貌！》《經(jīng)常吃“冷米飯”血脂降了、血糖低了、脂肪肝變好了？》《春季要忌口“發(fā)物”》等百萬流量作品，因為它們有鮮活的新聞案例，又記錄了生活、反映了生活，回答了生活的種種“真相”，拉近了與受眾的距離，也體現(xiàn)了媒體的責任擔當和服務(wù)重心。

（二）主動策劃，生成新的話題

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中會有一定的不可控性，比如技術(shù)、資源、渠道等等，那么轉(zhuǎn)型就要在不可控性里找到適合自身發(fā)展的可控性，做擅長的、熟悉的領(lǐng)域，“文摘健康”原本深耕于紙媒《文摘周刊》，現(xiàn)活躍于新媒體平臺，背后有經(jīng)驗豐富的編輯團隊，有價值再創(chuàng)的集體智慧?！拔恼】怠倍桃曨l創(chuàng)作，要抓住所擅長的主動策劃，去主導話題的再造，這需要以信息的重組，形式的突破，來帶動話題的熱度。

具體來說，首先信息提煉，發(fā)現(xiàn)信息背后的第二落點，再延伸擴充生成新的話題，例如“文摘健康”微信視頻號推出的作品《37歲男子頭暈惡心1個月 一查竟是尿毒癥》（瀏覽量160萬），新聞背后第一落點是其不良生活習慣增加腎臟的負擔，第二落點則是“熬夜、長期喝碳酸飲料、暴飲暴食”還會拉響其他健康警報，“文摘健康”連續(xù)推出相關(guān)提示作品，不盲目追求流量，注重更廣泛的社會效益。其次，呈現(xiàn)形式上要有變化，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號以不拘一格的形式廣受歡迎，內(nèi)容雖為二創(chuàng)，但又完全超越原創(chuàng)，文字更精煉、口語化，大量自制的動圖、圖表，有趣的表情包、影視劇素材，還有短劇式的生動演繹，風格獨特不可復制，自然主導了話題的活躍度。最后，主動與相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)尋求合作，策劃話題之外的話題，進行訪談式的話題輸出，利用互動，增加用戶黏度。

四、結(jié)語

“文摘健康”短視頻平臺依靠實力深厚的編輯團隊，堅持垂直深耕健康生活領(lǐng)域，做策劃、做細分，挖掘豐富內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播形式，主導話題輸出，創(chuàng)造高附加值，用自己的長處補齊那些不可控的短板，把握正確的輿論導向，提升主流輿論聲量，并開拓出信息傳播、社會引導、價值體現(xiàn)更為寬廣更有影響的健康融合渠道。

（作者單位：安徽文摘報刊社）

責編：周蕾