摘要：在文旅經(jīng)濟的背景下，探究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方法。以符號學三元一體模型理論為指導，運用FAHP和CRITIC模型，結合博弈論，篩選和權衡文化符號，探討其在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用。以采石磯為例，從形態(tài)、紋樣、色彩和材料四個維度解析文化符號，并將其應用到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐中。評價結果表明，這種基于文化符號的設計方法，能夠有效提升設計效率和科學性，得出的設計方案也能滿足用戶需求。

關鍵詞：符號學；三元一體模型；旅游文創(chuàng)；FAHP模型；CRITIC模型

近年來，文旅經(jīng)濟快速發(fā)展催生了地方的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也成為研究的熱點。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研究主要從兩方面展開：一方面，以設計理論為基礎，從文化形態(tài)符號生成的方式和邏輯展開的定性研究[1-4]；另一方面，以用戶需求和大數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎展開的定量研究，探討旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方法[5-7]。定性研究在文化內(nèi)容的形成闡述上更豐富，但是缺少理性數(shù)據(jù)支撐，結論不充分。定量研究在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐中，將設計因素數(shù)據(jù)化，更具說服力，但在實踐過程中，缺少設計理論的指導，邏輯性不強。因此，本文以馬鞍山采石磯景點為例展開研究，擬采用定性研究和定量研究相結合的方法，以符號學三元一體模型為理論研究基礎，結合FAHP模型、CRITIC模型和博弈論，并運用模糊綜合評價法驗證設計方法的可行性，以此探究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計的方法，為旅游文創(chuàng)設計提供參考。

一、理論介紹

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計主要有符號提取、符號運用和成果測評三部分。首先，符號提取。對標文創(chuàng)產(chǎn)品設計的四個主要方面，符號提取以形態(tài)、紋樣、色彩、材料為主，以皮爾斯的符號學三元一體模型來指導文化符號的提取。其次，符號運用。對于提取的符號要素進行選擇。運用FAHP確定各個符號要素的主觀權重，結合CRITIC確定各符號要素的客觀權重，以博弈論組合賦權法獲得各符號要素相對科學的權重值，進而進行選擇應用，展開設計實踐。最后，設計測評。對設計結果進行檢驗，以模糊綜合評價法獲得檢驗結果。

（一）符號學三元一體模型概述

符號學是在語意場中，構建文化意象的系統(tǒng)。皮爾斯在哲學層面，擬建了符號學的三元一體模型來說明符號學理論的本質(zhì)。三元關系是以對象、符號、解釋項構成的理論模型，其原則有以下兩點：（1）真正的符號必然包含一個關聯(lián)著其對象和解釋項的不可還原的三元關系；（2）一個符號的解釋項本身也可以作為符號，并產(chǎn)生另一個解釋項，原則上可以如此演繹以至無限。如圖1所示，符號表征物體，形成解釋項，而此時的解釋項又可以作為新的符號表征物體，這個關系指示著解釋項生成的邏輯。解釋項在不同的空間和時間又有新的寓意。旅游文創(chuàng)是將地域文化抽象成符號，再將符號應用到產(chǎn)品設計上的過程。由皮爾斯三元一體的符號論關系可知，這一理論適用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的創(chuàng)意符號產(chǎn)生過程，即將地域文化抽象成符號，符號形成解釋項，解釋項又可作為新的符號，去表征實物，形成最終的解釋項，再通過最終解釋項實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計表達。

（二）FAHP、CRITIC、博弈論、模糊綜合評價理論概述

AHP（Analytic Hierarchy Process，層次分析法）由美國運籌學家薩帝（T. L. Saaty）等人提出的一種定性與定量相結合的系統(tǒng)分析方法。FAHP（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，模糊層次分析法）在AHP的基礎上引入了模糊數(shù)學理論，結合模糊互補矩陣，計算指標權重，主要解決邊界不清、多角色參與的復雜問題，幫助用戶分析問題，作出決策。

CRITIC是一種比熵權法和標準離差法更全面的客觀賦權法，它是以評價指標的對比強度和指標之間的沖突性來綜合衡量指標間的客觀權重。其中對比強度以標準差的形式來表現(xiàn)，標準差越大，權重則越高；指標之間的沖突性以指標間的相關性為基礎，若兩個指標間具有較強的相關性，表明其沖突性越小，則權重越低。

博弈論是研究互動決策的數(shù)學理論。它研究的是在一種競爭或沖突情況下，決策者如何進行最優(yōu)選擇的情況。博弈論將此類情況抽象化為博弈模型，以此研究在各種特定情況下玩家的策略選擇、行為方式和最終結果。

模糊綜合評價是一種基于模糊數(shù)學的綜合評價方法。在使提取認識加以嚴格化的基礎上，引入了模糊集合概念并設計了模糊綜合評價法。其基本思想是通過賦予模糊語言數(shù)值化表示，來對事物進行評價。這種方法對一些難以進行精確劃分，客觀存在但又難以精確度量的模糊現(xiàn)象有較好的描述和處理能力。

本研究運用設計理論三元一體模型可以將景點樣本分解成符號和解釋項。但在符號甄選的過程，缺少理性科學的判斷。因此，集成FAHP模型和CRITIC模型，確定各文創(chuàng)符號的主客觀權重，通過博弈論賦權法綜合分析FAHP模型和CRITIC模型得到的權重結果，使得各文創(chuàng)符號綜合權重的確定更加準確合理，實現(xiàn)文創(chuàng)符號的甄選，從而解決設計元素的提取和選用的問題，最后以模糊綜合評價進行驗證，獲得相對科學的設計結果。

二、符號學下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計流程

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計流程主要以前期符號提取、中期符號運用、后期設計成果測評三個階段開展。前期通過符號學三元一體模型轉(zhuǎn)譯客觀物體，生成文化符號。本研究先對采石磯公園進行實地調(diào)研，針對特色景點拍照取樣，獲得樣本照片。再根據(jù)三元一體模型理論，讀取樣本信息，運用抽象設計的方法，獲得解釋項，并根據(jù)不同維度劃分各解釋項要素，并將其視為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品符號。中期運用FAHP模型確定指標體系，結合CRITIC模型分別計算各指標體系權重，然后基于博弈論賦權法獲得各符號要素的最終權重。最后對高權重值的符號，運用圖形加減法、比喻、正負形等方法形成設計符號，再將設計符號以組合設計的方式形成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方案。后期運用模糊綜合評價法檢驗設計方案是否滿足大眾需求，以驗證設計方法和流程的有效性。設計流程見圖2。

（一）圖像符號化提取

采石磯地域文化特色主要是自然景觀。為此本研究按照景區(qū)大門、翠螺灣、杉樹林、太白樓、李白紀念館和涼亭的順序，從多角度收集設計樣本。同時邀請了5位產(chǎn)品設計專業(yè)教師和5位產(chǎn)品經(jīng)理組成專家組，其中5位產(chǎn)品設計專業(yè)教師作為專家組中的設計組。通過實地調(diào)研拍攝照片，獲取127張有效照片。先初步遴選，再通過專家組按照景點特征篩選，獲得6張最終樣本，構成設計樣本庫。

從三元一體模型的對象、符號、解釋項三個方面解析設計樣本，進行樣本景點形態(tài)和紋樣的符號化設計[8-9]，以獲得各景點樣本的解釋項。設計組對照片進行模糊、去色、對比度、明暗等簡化處理，得到樣本照片的輪廓圖和模糊圖。之后對去色后的輪廓圖根據(jù)結構特征進行處理，繪制出結構特征線，以結構特征線分解出外部輪廓線和內(nèi)部特征線兩項解釋項。接著提取3～4種模糊圖像呈現(xiàn)的色彩，作為顏色解釋項。最后分析樣本材料，獲得對應材料特征信息，篩選出適合作為旅游文創(chuàng)設計的材料，作為材料解釋項。得到的各類解釋項元素見表1。

通過查閱旅游文創(chuàng)設計的文獻，結合專家組意見，將解釋項按照形態(tài)、紋樣、顏色和材質(zhì)四個方面，轉(zhuǎn)譯為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計符號，見表2。形態(tài)上，以樣本照片的外部輪廓線作為景區(qū)照片樣本的形態(tài)；內(nèi)部特征線作為樣本符號的紋樣；顏色上，每處景點樣本的3～4種顏色中，根據(jù)票選結果高低原則，挑選出前兩種作為主色；材質(zhì)上，根據(jù)材料特性呈現(xiàn)的樣式作為材料符號。

（二）確定指標體系

根據(jù)模糊層次分析法理論以及旅游文創(chuàng)的符號歸納，將形態(tài)、紋樣、顏色、材質(zhì)作為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的準則層B，即形態(tài)B1、紋樣B2、顏色B3、材質(zhì)B4。在專家組篩選出的準則層基礎上進行分類歸納，得到采石磯旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計要素，即方案層C。材質(zhì)上，有石頭、木材、瓷土三種。經(jīng)過文創(chuàng)產(chǎn)品市場品類調(diào)研和專家組討論得出，石頭的材質(zhì)不適合用來做文創(chuàng)產(chǎn)品，因此材質(zhì)選擇上以木材、瓷土構成。顏色上，每處景點的顏色樣本中有兩種主色，經(jīng)過對各景點顏色的對照分析發(fā)現(xiàn)：景區(qū)大門和李白紀念館顏色相近，都為白色和黑色；杉樹林和涼亭顏色相近，都為褐色和黑色；翠螺灣為藍色、黑色；太白樓為紅色、黑色。綜上，黑色出現(xiàn)概率最高6次，褐色2次，白色2次，紅色1次，藍色1次，因此，顏色上根據(jù)出現(xiàn)頻率從高到低選取黑色、褐色、白色三種顏色。具體要素見圖3。

（三）運用FAHP確定指標主觀權重

第一，建立模糊互補判斷矩陣。采用0.1～0.9級的標定法（表3），對同一級采石磯旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計評價指標的重要性兩兩對比，構建判斷矩陣A = （aij）m×n，其性質(zhì)見式（1）和式（2）。

Aij=aji=1""" （1）

Aii=0.5""" （2）

為使各指標特征得到較為客觀的權重結果，數(shù)值的標度由專家組完成，其中各層判斷矩陣如下：

第二，計算模糊判斷矩陣的權重。將上述模糊判斷矩陣，根據(jù)式（3）按行求和，根據(jù)式（4）施之數(shù)學變換，將模糊互補判斷矩陣轉(zhuǎn)化為模糊一致矩陣，根據(jù)式（5）得到各模糊判斷矩陣權重

計算出各模糊判斷矩陣權重向量分別為：ωA=（0.300， 0.267， 0.233， 0.200） ； ωB1=（ 0.250， 0.217， 0.250，0.283） ； ωB2=（ 0.300， 0.317， 0.383） ； ωB3=（ 0.350， 0.383，0.267）； ωB4=（0.4，0.6）。

第三，模糊判斷矩陣的一致性檢驗。通過計算模糊判斷矩陣的一致性，檢驗式（6）得到的權重是否可靠。利用權重向量構建模糊判斷矩陣的特征矩陣W=（ωij）m×n，其中ωij由式（6）計算求得，并利用式（7）計算模糊判斷矩陣與其特征值矩陣的相容性指標，當相容性指標≤0.1時，則模糊判斷矩陣合理。

計算出的特征矩陣如下：

根據(jù)式（7），計算求得I（A，WA*）=0.083＜0.1，I（B1，WB1*）=0.050＜0.1，I（B2，WB2*）=0.062＜0.1，I（B3，WB3*）=0.094＜0.1，I（B4，WB4*）=0.050＜0.1，上述各模糊判斷矩陣通過一致性檢驗，權重合理，由此得到FAHP中各指標因素的綜合權重，見表4。

（四）運用CRITIC確定指標客觀權重

第一，構建初始評價矩陣。首先邀請8位文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者利用李克特量表法（1-9級）對方案層C中的各指標賦值，建立初始評價矩陣，見表5。

第二，計算變異系數(shù)。

第三，根據(jù)式（9）和式（10）計算各指標之間的相關系數(shù)和量化指標值。

式中：Cov（x，y）為指標x和y之間的協(xié)方差；Var[x]為x的方差；Var[y]為y的方差。第j項指標與其他指標的沖突性為：

第四，根據(jù)式（11）計算第j個指標所包含的信息量。

第五，根據(jù)式（12）計算第j個指標的權重。

根據(jù)式（8）～式（12）得到CRITIC的相關計算結果，見表6。

（五）基于博弈論組合賦權法計算綜合權重

FAHP和CRITIC具有主客觀的特性，為了平衡這兩者之間的缺陷，優(yōu)化權重決策方案，運用博弈論組合賦權法，對FAHP和CRITIC得到的兩種主客觀賦權法的權重結果進行綜合分析。通過主觀權重和客觀權重的合成計算，集合FAHP和CRITIC的優(yōu)點，最終獲得一個相對均衡的綜合權重。

第一，根據(jù)主客觀權重，構建綜合權重計算表達式。將FAHP得到的各指標綜合權重向量記為w1={wp1，wp2，…，wp12}，將CRITIC計算得到的各指標權重向量記為w2={wq1，wq2，…，wq12}，則主客觀綜合權重W與FAHP和CRITIC權重向量之間的線性組合關系表達式為：

w=λ1w1T+λ2w2T""" （13）

式中λ1、λ2為線性組合系數(shù)，λ1+λ2=1，λ1、λ2≥0。

第二，基于博弈論求解綜合權重表達式系數(shù)。首先，以離差極小化為目標優(yōu)化兩個線性組合系數(shù)，以獲得W中最滿意的權重，建立目標函數(shù)為：

min（∥W -W1∥2 +∥W -W2∥2） =min（∥λ1W1 +λ2W2 -W1∥2+∥λ1W1 +λ2W2 -W2∥2）""" （14）

然后根據(jù)微分原理將式（14）等價變換為最優(yōu)化一階導數(shù)條件的線性方程組：

最后根據(jù)式（15）求得λ1=0.103、λ2=0.900。

第三，根據(jù)綜合權重表達式系數(shù)得到設計指標的綜合權重：

W=λ1*w1T+λ2*w2T""" （16）

根據(jù)式（16）得到各評價指標的綜合權重，見表7。

通過計算得到各個指標權重。以FAHP模型計算，得到指標權重由大到小分別是瓷土C12，杉樹林紋樣C7，黑色C9，太白樓形態(tài)C4，太白樓紋樣C6等。以CRITIC模型計算，得到指標權重由大到小分別是瓷土C12，黑色C9，太白樓形態(tài)C4，杉樹林紋樣C7等?？梢钥闯鰞蓚€模型計算出來的結果區(qū)別不大，數(shù)據(jù)合理。同時以博弈論來計算各符號的綜合權重，根據(jù)綜合權重的大小排序，以設計要素進行表征運用到產(chǎn)品設計中，形成新的解釋項，實現(xiàn)文化創(chuàng)意的表達。

（六）設計實踐

根據(jù)綜合權重計算，獲得設計要素綜合權重值由大到小依次是：C12、C9、C4、C7、C2、C3、C8、C6、C10、C5、C11、C1，其中權重最高的材料是瓷土C12。從材料瓷土入手展開產(chǎn)品定位，結合旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品類的市場調(diào)研以及專家組討論，確定了最終的設計主題：以年輕群體的生活展開，擬定了以休閑品茶的場景，設計一款瓷土材料的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品茶具。按照符號學三元模型關系，按照形態(tài)、紋樣、顏色、材質(zhì)的四個維度，將設計要素表征到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品茶具上，實現(xiàn)采石磯文化符號的產(chǎn)品化表征，設計流程見圖4。

形態(tài)上，權重值最高的是太白樓C4，以簡約原則進行形態(tài)設計。首先提取太白樓輪廓線，再抽象簡化，之后進行變形拉伸，最后增減美化得到簡化的茶具形態(tài)。紋樣上，選用權重值最高的杉樹林紋樣C7，首先對杉樹葉輪廓抽象簡化，再進行定點圓周旋轉(zhuǎn)復制出六個單元形態(tài)，然后進行雙線設計，形成最終的圖案紋樣。顏色上，權重值最高的是黑色C9，在設計中采用黑色作為主色調(diào)。經(jīng)過前期文創(chuàng)產(chǎn)品的市場品類調(diào)研整理得到結論：單色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷量不如復色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，顏色上擬采用棕色C8作為配色。材質(zhì)上，選用權重值最高的瓷土C12進行設計。

文創(chuàng)設計是將文化基因符號表征到產(chǎn)品上的過程。通過符號學中解釋項的表征原則，運用茶具產(chǎn)品的功能性和文創(chuàng)符號相結合的原則，將四個維度的高權重文創(chuàng)符號表征形成新的解釋項。繼而將新的解釋項產(chǎn)品化得到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品茶具設計[12]，設計推導過程見圖5。

這款文創(chuàng)茶具由杯蓋、香托、茶杯三部分構成。茶杯整體為黑色，尺寸下口寬650毫米，上口寬900毫米，高520毫米，紋樣作為logo裝飾在杯體上，裝飾壺體。香托部分整體為褐色，可以在喝茶的時候焚香增加氛圍感。杯蓋整體為黑色。圍爐煮茶品茗中，可以感悟自然文化的魅力，感受生活的趣味，產(chǎn)品效果見圖6。

三、設計成果的模糊綜合評價

模糊綜合評價法是對不確定的信息以科學的方式進行數(shù)字化的評測，以獲得較為可靠的數(shù)據(jù)作為支撐。為了確定采石磯旅游文創(chuàng)設計方案的可行性，邀請不同背景的高校設計教師和企業(yè)設計師各10名，對本次設計方案展開綜合評價。依據(jù)方案評價的原則和方法，該20名不同背景的高校設計教師和企業(yè)設計師能夠從專業(yè)的角度進行評價，確保了設計方案評價過程的準確性和客觀性。具體過程為：

第一，將評語分為四個等級標準。評語集用N=（N1，N2，N3，N4）=（非常滿意，比較滿意，不太滿意，糟糕）來表示。評語值為S=（4， 3， 2， 1）T，其中，4分為十分滿意，3分為滿意，2分為較為滿意，1分為糟糕。

第二，建立綜合評價指標集，指標集用A=（A1，A2，A3，A4）=（功能，造型，顏色，紋樣）來表示，其中四項指標權重Di分別為0.300，0.267，0.233，0.200，并依據(jù)指標集對參與評價的旅游文創(chuàng)設計方案進行打分。

第五，確定評價方案最終得分。F1=B1×S=3.046，因此，茶具設計方案模糊評價結果介于很滿意和滿意之間。此方案設計在產(chǎn)品設計和文化基因結合得到了大眾的認可，具有較高水平，說明設計方法有效。

四、結語

符號學理論在皮爾斯的實用主義研究中，構建了符號三元一體表征結構關系，在符號表征的邏輯上無限演繹。在文化創(chuàng)意設計流程中，指導文化符號的生成和轉(zhuǎn)譯以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程，對文化創(chuàng)意階段文化符號的形成和重構提供了方法。在符號元素應用過程中，前期根據(jù)三元一體模型，可以高效構建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計基因庫；中期從專家和用戶兩個視角對設計要素進行評分，運用FAHP和CRITIC計算設計要素權重，以博弈論平衡主觀和客觀賦權的缺陷，可以準確獲得設計要素的最終權重。運用高權重的設計要素展開文化符號的設計和符號的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)譯，根據(jù)三元一體模型進行文創(chuàng)產(chǎn)品的表征設計；后期以模糊綜合評價法對設計結果進行測評，能夠驗證設計方法的有效性。符號基因向文創(chuàng)產(chǎn)品的設計轉(zhuǎn)化過程中，圖像轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的邏輯和流程還應該更加嚴謹，轉(zhuǎn)化的方式上還需要更加合理，因此，在后續(xù)的研究中，還應探究符號轉(zhuǎn)化邏輯在文化符號轉(zhuǎn)譯過程中的合理化方式。

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