摘要：教育培訓是實現企業(yè)經營目標達成和職工業(yè)務能力及綜合素質提升雙贏的重要手段。進入新發(fā)展階段，高度競爭、瞬息萬變的市場新環(huán)境對煙草行業(yè)營銷人員的能力素質提出了新的更高要求。文章從煙草商業(yè)企業(yè)營銷人員教育培訓的重要性及存在的問題入手，基于勝任力模型，探索創(chuàng)新教育培訓內容、方式方法和評價機制，打造營銷教育培訓新模式，從而針對性提升培訓質量和效果，為建設高素質、高效率的營銷團隊，提升營銷工作標準化水平，更好地應對行業(yè)變革打牢基礎。

關鍵詞：勝任力；煙草商業(yè)企業(yè)；營銷；教育培訓

當前，企業(yè)改革發(fā)展不斷邁出新步伐，要將高質量運行、高標準服務向更高階跨越，塑造高素質隊伍勢在必行。突出員工思想淬煉、專業(yè)錘煉、實踐鍛煉，成為增強企業(yè)創(chuàng)新能力、競爭實力、搶抓新機遇的基礎。卷煙營銷人員是煙草商業(yè)企業(yè)人才隊伍的重要組成部分，其綜合素質水平將直接影響新階段市場深耕工程推動進程。商業(yè)企業(yè)只有認真探索教育培訓內容、模式、形式和評價反饋機制，圍繞中心大局和重點工作，系統(tǒng)設計培訓，才能使營銷人員充分明晰自身職能，進一步提升營銷培訓的重視度、參與度、配合度，從而著力打造懂業(yè)務、精業(yè)務的營銷隊伍，以高素質隊伍賦能高質量發(fā)展。

一、卷煙營銷人員教育培訓的重要性

隨著市場化取向改革的不斷深化，位于改革前沿陣地的卷煙營銷人員，是改革的探索者、實踐者。面對新形勢下的營銷工作任務，改變傳統(tǒng)的“盯訂單、打電話、錄系統(tǒng)、完成任務”等固有模式，以數字化轉型為突破口，更加關注零售客戶經營理念與經營能力的提升、終端設備與系統(tǒng)數據的應用，充分發(fā)揮市場分析、品牌培育、終端建設、客戶服務職能，是卷煙營銷人員轉型的主要方向。再者，伴隨互聯網的輻射優(yōu)勢日益凸顯，市場和消費環(huán)境日趨變化，線上線下融合發(fā)展成為統(tǒng)一趨勢，新的零售技術、新的支付方式廣泛運用，給零售客戶帶來一定的壓力，據此，營銷人員要主動適應新發(fā)展理念，革新思維模式，探索品牌營銷的新路徑、市場拓展的新方式、客戶服務的新方法，不斷提升營銷工作效率，加快促進營銷隊伍的轉型?；谛袠I(yè)發(fā)展和現實的綜合考量，對營銷人員開展教育培訓，幫助其清晰政策、熟悉技能，轉變其傳統(tǒng)思維，完善業(yè)務流程，成為應對行業(yè)變革的重要途徑。

二、卷煙營銷人員教育培訓存在的問題

（一）人員素質不一，匹配性較差

面對行業(yè)發(fā)展新形勢，零售終端數據化、品牌培育專業(yè)化、客戶服務標準化的轉型方向對營銷人員的能力提出了更高的要求。然而目前，商業(yè)企業(yè)營銷人員素質不一，尤其是一線客戶經理，年齡結構偏高，?？茖W歷占比較大，主動學習意識較弱，職業(yè)技能等級與工作年限匹配度較低，日常工作中對待問題看表面現象多、深層次思考少，對行業(yè)發(fā)展趨勢不能很好地把握，間接阻礙了客戶服務的體現和升級，影響了企業(yè)的發(fā)展和競爭力的提升。

（二）思想不夠重視，一致性較差

思想是行動的先導，營銷人員思想認識到位是保證培訓效果的關鍵?，F階段，一方面不少管理者和員工認為教育培訓是軟任務，不同程度地忽視培訓，導致一部分員工將參加培訓視為“休息”或“休假”，甚至認為自身工作多年，對崗位工作流程和標準已深入了解，沒有必要浪費時間培訓，便以工作忙為借口敷衍應付，直接影響了培訓效果。另一方面受行業(yè)政策影響，行業(yè)職業(yè)技能等級鑒定直接影響著市場一線人員的考核與薪資，致使部分一線人員重視鑒定學習，忽視專業(yè)培訓；重視考試結果，忽視實踐運用，能做到說起來頭頭是道，但實際工作中遇到具體問題就無所適從，理論與實際脫節(jié)。

（三）培訓定位不清，精準性較差

目前，商業(yè)企業(yè)培訓的形式多以外部機構按部就班的“填鴨式教育”和企業(yè)內部“自給自足”的片段式理論培訓為主，培訓的針對性及深廣度不夠。另外一種較為常見的模式是上級單位依據工作需要組織的專業(yè)性培訓，針對性較強，但受名額限制，培訓面較窄，特別是基層員工，尤其是一線客戶經理受工作性質影響，參與到培訓的機會甚少，直接影響到工作能力的提升及工作完成的效果。

（四）評估機制不足，實效性較差

現階段，培訓結束后，講師往往采用傳統(tǒng)的評價問卷來采集員工反饋信息，大部分員工采取應付式填寫，從而造成反饋信息表無法反映真實的效果評價及意見建議，進而影響到后期培訓計劃及內容的制定。同時也缺乏對學員的考核措施，一方面導致了員工在培訓過程中沒有壓力動力，滋生敷衍現象；另一方面，不能對員工學習成果進行有效反饋，造成學習效率低下，浪費時間和精力。

三、商業(yè)企業(yè)卷煙營銷人員崗位勝任力模型分析

（一）勝任力模型的構建

“勝任力”概念是由戴維·麥克利蘭教授于1973年提出的，是指在某一工作中將有卓越成就者與普通者區(qū)分開來的個人的深層次特征，這一特征可以是特質、某領域的知識、自我形象、動機、認知及行為技能等在內的能夠進行可靠計數和測量，并且可以顯著區(qū)分一般績效和優(yōu)秀績效的特征。據此，我們可以將勝任力模型看作出色地完成特定工作所需要的勝任特征的總和。

國內外的相關學者及研究組織對崗位勝任力模型進行了廣泛的研究并提出了大量值得思考與借鑒的模型結構，然而煙草商業(yè)企業(yè)具有自身獨特的企業(yè)文化及發(fā)展戰(zhàn)略特點，相關學者及組織的研究雖然具有一定的指導性，卻無法貼近本研究的客觀實際并給出確切完善的內容支撐。因此，對本公司的勝任力模型構建，在廣泛參考相關理論研究資料的基礎上，一則通過對目前在崗營銷人員進行訪談，傾聽工作經歷及成功和失敗的關鍵事例，從中總結勝任力關鍵要素；二則通過對工作目標、崗位職責進行梳理，結合工作業(yè)務流程、部門考核指標，推演提煉出勝任力要素。據此，綜合得出9種營銷一線人員的崗位勝任力要素和9種營銷二線人員的崗位勝任力要素，如表1所示。

基于卷煙營銷人員崗位勝任力指標要素表，采用問卷調查法，由本公司一、二線營銷人員及分管、主管領導根據工作實際，對各要素重要性進行打分；由隨機抽取的其他崗位人員，根據以往工作經歷及日常工作配合等，對各要素進行打分。分數采用5分制，從1至5重要性依次遞增。本次共計發(fā)放問卷57份，回收57份，其中有效問卷56份。通過對問卷中各勝任力指標要素的均值和變異系數進行計算，結果顯示，各要素均值均大于4，變異系數均小于20%，說明各指標要素重要性顯著，樣本一致性較好，如表2、3所示。

（二）信度分析

為檢驗問卷的可靠性，對有效問卷進行信度分析。經測試，56份問卷中，一線人員的Cronbach’s α系數為0.831，二線人員的Cronbach’s α系數為0.888，均大于0.8，表明問卷信度良好。

（三）效度分析

運用SPSS 27軟件對問卷結果進行探索性因子分析，結果顯示，營銷一線人員的9個勝任力要素因子KMO值為0.818（>0.7），Bartlett球形檢驗χ2=245.314（P<0.001），說明問卷數據適合進行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法，經過4次迭代，提取了3個因子，第一個因子包括關系維護能力、溝通指導能力、信息收集傳導能力、行業(yè)政策理解能力，將該因子命名為核心技能；第二個因子包括人際洞察力、市場意識、客戶服務意識，將該因子命名為角色意識；第三個因子包括專業(yè)知識、執(zhí)行力，將該因子命名為知識技能，具體情況如表2所示。

營銷二線人員的9個勝任力要素因子KMO值為0.819（>0.7），Bartlett球形檢驗χ2=351.306（P<0.001），說明問卷數據適合進行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法，經過5次迭代，提取了3個因子，第一個因子包括業(yè)務知識、溝通應變能力、問題解決能力，將該因子命名為業(yè)務管理能力；第二個因子包括文檔撰寫能力、調研能力、數據分析能力將該因子命名為崗位素質能力；第三個因子包括進取意識、創(chuàng)新意識、責任意識，將該因子命名為個性特征，具體情況如表3所示。

綜上所述，通過將問卷調查與訪談的結果進行探索性因子分析，得出本公司卷煙營銷一線人員的勝任力受到核心技能、角色意識、知識技能3個維度，共計9項要素的影響；卷煙營銷二線人員的勝任力受到業(yè)務管理能力、崗位素質能力、個性特征3個維度，共計9項要素的影響。結合當前營銷人員素質技能及教育培訓現狀，擬從探索改善營銷人員教育培訓方向、模式、內容入手，進一步推動商業(yè)企業(yè)卷煙營銷人員隊伍建設、激發(fā)隊伍活力。

四、商業(yè)企業(yè)卷煙營銷人員教育培訓模式創(chuàng)新思路

（一）著眼“清晰化認知”，發(fā)揮思想意識引領

要做好各營銷崗位的勝任力分析與測評，以理論、實操、答辯等形式，對營銷人員進行個體測試，系統(tǒng)梳理、全面掌握日常工作現狀，查找當前員工自身的實際工作水平和崗位勝任力之間的差距，從而根據差距制定針對性的培訓計劃。立足各營銷人員崗位職能，將其角色定位為市場信息采集師、經營指導咨詢師、終端建設培訓師、品牌培育策劃師等，通過制定崗位說明書，明確各崗位所需要的員工能力，確定崗位勝任力關鍵因素，使營銷人員對該崗位有更加清晰的認知，清醒判斷當前自身能力是否滿足勝任力要求。此外，要將思想政治學習和企業(yè)文化宣貫貫穿到培訓計劃中，使營銷人員充分了解企業(yè)形象、工作目標及工作行為規(guī)范，切實站在破解影響企業(yè)高質量發(fā)展和現代化建設難題的高度，讓良好的政治素養(yǎng)成為工作的基本遵循，讓積極的企業(yè)文化創(chuàng)造良好的工作氛圍，進一步激發(fā)進取意識、責任意識、創(chuàng)新意識，有效提升營銷人員的服務意識和市場洞察力。

（二）定制“菜單式課程”，突出專業(yè)培訓模式

根據不同崗位、不同年齡段、不同閱歷和成長需要，圍繞營銷重點工作，按照“干什么學什么”“缺什么補什么”原則，制定培訓課程。營銷基層管理崗位人員培訓的目標是深入了解行業(yè)發(fā)展形勢，熟悉行業(yè)相關法律法規(guī)、創(chuàng)新思維等以及需求預測、品牌培育、終端建設等工作中的難點、堵點，以確保及時更新掌握最新的營銷管理和營銷業(yè)務知識與技能，以提升自身溝通應變、問題解決和文檔撰寫能力。營銷基層業(yè)務崗位人員培訓的目標是持續(xù)提升信息收集、溝通指導與關系維護能力，重點對典型營銷案例、營銷服務經驗、品牌基礎知識等內容全面學習，精準接收業(yè)務政策，強化市場意識，從而有效提升工作執(zhí)行力及工作效率。綜上，要聚焦不同崗位培訓目標，定制針對性的“特色菜單”，定期或不定期根據營銷人員需求，由內訓師牽頭緊跟工作重點、緊扣現狀難題，開展特色主題培訓，讓參與員工對于怎么干、怎樣才能干得更好有清晰的認知。此外，要尊重營銷人員的個體差異性，廣泛聽取他們對培訓形式、培訓內容等方面的意見建議，通過問卷、回訪等形式，及時了解并滿足營銷人員的多元化學習需求。

（三）聚焦“數字化轉型”，創(chuàng)新教育培訓形式

1. 探索開放式培訓形式

緊密結合企業(yè)發(fā)展實際，以需求為導向、以效果為目的，將培訓工作重心下移、資源下投、力量下沉，以科室、服務部為單位，定期開展內部學習、小組調研，分析數據、交流經驗、創(chuàng)新工作方式方法。牽頭部門在培訓形式、培訓對象、培訓內容、崗位考核等方面還可采取全面開放的形式，參訓“不限崗位、不限時間、不限次數”，營銷人員可結合自身實際繪制個性化學習“路線圖”，循環(huán)提升專業(yè)技能，實現全員崗位勝任力提高。

2. 搭建數字化學習平臺

積極搭建數字化學習交流平臺，依托企業(yè)內部網絡，搭建屬于營銷內部人員的共享磁盤、共享文件夾或共享網站等共享模塊，裝備各類學習內容，方便營銷人員自主選擇、互相學習。共享模塊主要分為四部分：通用類、管理類、技術類和創(chuàng)新類。通用類課程為定期更新的上級單位及本單位的制度政策及各項工作的流程標準，主要是為了使各崗位營銷人員及時且深入了解行業(yè)形勢政策，提升人員的基本素能；管理類課程圍繞隊伍建設、現代零售、數字營銷等方面，著眼于提高營銷基層管理崗人員的工作技能；技術類課程則更多偏重基礎服務、信息采集、經營指導等方面，進一步明確一線人員“怎么干”的問題；創(chuàng)新類課程主要結合當前行業(yè)形勢要求，以精益管理為抓手，以尋求改善為切入點，緊緊圍繞終端建設、品牌培育等重點工作的痛點，推動課題研究，提升工作流程的標準性、便捷性，同時培養(yǎng)營銷人員的業(yè)務能力和創(chuàng)新能力。

3. 設置電子化培訓課程

探索在線學習、移動學習、智能學習等新的學習方式，彌補傳統(tǒng)培訓的短板，讓學習隨時隨地進行，為教育培訓的有效開展提供新動能。依托“學習強國”、網絡學院、企業(yè)微信公眾號等平臺，采用直播、錄播或定期推送的形式，以周、月、季度為單位開展經驗分享、問題反饋、重點工作指引、責任信念激勵等課程，打破時間與空間的限制，形成“指尖資料庫”，確保學習的及時性與連貫性。

（四）實現“標準化工作”，合理配備師資力量

培訓師資的選擇，直接關系到培訓效果，要進一步加強營銷培訓的師資建設，結合培訓課程需求，適時、合理選擇高校知名教授、行業(yè)優(yōu)秀員工、行業(yè)培訓師和知名專家等作為培訓講師。但是，因卷煙營銷工作專業(yè)化水平較高，培訓內容應與行業(yè)實際緊密聯系，所以大多數課程培訓教師為行業(yè)兼職內訓師，故一方面要充分完善導師制，鼓勵先進員工、優(yōu)秀典型走上講臺，分享工作經驗，暢談成長感悟，用身邊事教育身邊人，更要適時選拔業(yè)務標兵充實到兼職師資資源中，組成“導師庫”，根據擅長方向、教授內容將庫內導師分為技能型和專業(yè)型，營銷人員可自主選擇學習方向、意向導師等，激發(fā)培訓熱情，加快培養(yǎng)速度。在內部培訓課程開發(fā)上，也要充分發(fā)揮兼職師資來自一線的優(yōu)勢，以員工的視角重塑課程結構，以企業(yè)內部鮮活的案例和素材豐富課程內容，使內部培訓課程帶有鮮明的行業(yè)特色，適應工作實際。另一方面也要用足用好現有資源，采取“請進來”的方式，邀請行業(yè)內部專家，圍繞政治理論、公文寫作、操作系統(tǒng)應用、心理疏導等內容和相關需求開展培訓。同時要主動“走出去”，深入兄弟單位，學習先進理念和工作方式方法，拓寬員工境界視野。

（五）確?！熬C合性提升”，健全考核反饋機制

教育培訓效果如何、評價如何，培訓的投入是否值得，一直是企業(yè)教育培訓開展過程中值得思考的問題。對員工培訓進行相應的反饋，能夠真正地實現目標與現狀之間的比較，進而有效提高培訓的質量。要高標準落實反饋環(huán)節(jié)，需建立公開透明的培訓考核反饋機制，形成“培訓—考核—反饋—運用”的閉環(huán)模式，提高參訓人員主觀能動性，增強培訓效果。該環(huán)節(jié)在營銷人員培訓過程中的應用有以下幾點。

首先，聚焦過程跟蹤，及時跟蹤員工的學習情況，在線下培訓時，通過互動與分享，現場充分檢測員工學習效果；在開展線上培訓過程中，可以建立數據跟蹤機制，通過實名認證、學時情況、活動參與率、資源使用情況等數據，了解整體學習情況，定期進行數據統(tǒng)計分析。

其次，聚焦結果驗收，將考核環(huán)節(jié)分為理論學習效果和工作執(zhí)行兩個層面。培訓結束時，及時采用在線測試，以便了解員工在哪些方面取得了進步與提高，在哪些方面存在不足，從而檢驗學習效果，并對后續(xù)培訓過程及時調整。同時，逐一細化實化涵蓋崗位素質、角色意識、業(yè)務能力等方面的具體考核評價標準，形成年度測評表，以實踐成果檢驗理論成效。

再次，聚焦綜合評價，反饋環(huán)節(jié)需做好參訓人員的學習評估、反應評估、結果評估。在評估主體上，將自評與他評相結合；在評估方式上，除采用傳統(tǒng)的測試、抽查以外，還要建立培訓效果評估模型，從反應、學習、行為和效果四個維度全方位進行評估，分析培訓帶來的深層次影響，提高培訓管理水平；在評估內容上，要精準設計每一個評估維度對應的評價問題，注重對學習表現、課程滿意度、工作態(tài)度及成果應用的全面反饋。此外，要及時將評價結果反饋給參訓營銷人員，促進自我反思，切實發(fā)揮效果評價應有的督促及管理作用。同時，適時采用訪談、研討、問卷調查等方式，征集梳理培訓過程中存在的問題，進而根據實際情況合理調整改進，不斷優(yōu)化教育培訓工作。

最后，聚焦系統(tǒng)觀念，制定培訓評估管理辦法，并將其納入營銷日常管理制度，將培訓考核評估結果作為部門內控重點指標，作為評價員工素質水平的重要內容，作為職稱評聘、績效分配、評優(yōu)評先的重要依據和限制性條件，根據考核結果兌現獎懲并及時調整工作舉措，使培訓考核成為營銷人員和企業(yè)共同成長的激勵因素。

五、結語

綜上所述，通過對當前煙草商業(yè)企業(yè)營銷人員教育培訓現狀問題進行分析，發(fā)現當前培訓過程中確實存在諸多需要解決的問題，傳統(tǒng)培訓模式已無法滿足眾多崗位勝任力要素提升的需要，因此為提高企業(yè)的競爭力，提升營銷人員的行動力和執(zhí)行力，企業(yè)需積極調整思路、改變策略，積極探索教育培訓新模式，建立“定制式”培養(yǎng)機制，賦能營銷隊伍建設。本文提出的五個提升營銷人員教育培訓效果的策略，旨在進一步激發(fā)營銷人員效能，打造素質過硬營銷團隊，為企業(yè)高質量發(fā)展夯實人才基礎。

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【作者單位：天津市西青區(qū)煙草專賣局（分公司）】