煙臺的自然條件優(yōu)越，蘋果品種豐富且質量優(yōu)良，是煙臺市的區(qū)域公用品牌。隨著經濟水平的提高，人們對生活品質有了更高的追求，購買需求從量變轉為質變，基于此，煙臺蘋果也需轉變營銷理念。本文在深入思考煙臺蘋果市場營銷現(xiàn)存問題的基礎上，依據STP理論嘗試為煙臺蘋果確定更為精準的目標市場，制定清晰且即時的市場定位。同時，針對煙臺蘋果在4P營銷中存在的問題，從產品改良、價格提升、推廣改進以及渠道優(yōu)化四個方面提出具體對策，以期促進煙臺蘋果實現(xiàn)突破性發(fā)展，助力其高質量發(fā)展，并為我國其他蘋果產區(qū)以及農產品營銷提供借鑒。

一、煙臺蘋果產業(yè)發(fā)展概況

煙臺的氣候、生態(tài)條件十分適宜種植蘋果，是我國最早種植蘋果的地區(qū)，也是農業(yè)部認定的蘋果主要產地，種植區(qū)域主要集中在棲霞、蓬萊、招遠、牟平等地，“煙臺蘋果”已經成為煙臺市的區(qū)域公用品牌。

近年來，煙臺市的蘋果產業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2019年統(tǒng)計數據顯示，煙臺市的蘋果種植面積達282萬畝，總產量達559萬噸，占全省蘋果總產量的60%，產值達到192.7億元，占全市種植業(yè)產值的一半以上，為80萬戶、170多萬果農提供了穩(wěn)定的經濟來源。

二、煙臺蘋果的SWOT分析

SWOT是Strengths（優(yōu)勢，S）、Weaknesses（劣勢，W）、Opportunities（機會，O）、Threats（威脅，T）的簡寫，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。下面利用SWOT分析法分析煙臺蘋果的相關情況。

優(yōu)勢分析（S）：煙臺蘋果產業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新模式、品種優(yōu)化、技術進步和政策扶持，尤其是科技創(chuàng)新和政策支持為產業(yè)發(fā)展提供了堅實的保障，市場地位穩(wěn)固。

劣勢分析（W）：煙臺蘋果在市場競爭中缺乏品牌核心競爭力，主要原因在于主導品牌和產品創(chuàng)新不足，品種結構單一。具體而言，紅富士蘋果占比過高，其他品種比例過低，同時深加工技術不足，產品附加值低，包裝設計方面也未能與時俱進。

機會分析（O）：首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為蘋果產業(yè)帶來了發(fā)展機遇，有助于吸引社會資源、引進先進人才、推動科技創(chuàng)新、升級果園模式，提升品牌影響力。其次，電商經濟發(fā)展迅猛，可利用電子商務平臺進行宣傳銷售，實現(xiàn)線上線下同步發(fā)展。最后，科技水平有所提升，可研發(fā)更多的深加工產品，如果膠、果醋、酵素等。

威脅分析（T）：首先，消費者的需求日漸多樣化，且隨著冷藏技術和物流的發(fā)展，世界各地的水果爭先上市，蘋果的競品增多，面臨市場份額下滑的威脅。其次，國內其他產區(qū)的蘋果產量增大，如陜西、山西、河南、甘肅等地的蘋果與煙臺蘋果相似度很高，占據了中西部市場。最后，經濟下行導致購買力下滑，市場供應過剩，蘋果銷售前景充滿挑戰(zhàn)。

三、煙臺蘋果的4P營銷理論分析

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），下面根據4P營銷理論分析下煙臺蘋果的相關情況。

產品：煙臺蘋果的主要品種有紅富士、喬納金等，其中紅富士的認可度較高，占據大部分市場。

價格：煙臺蘋果的價格受多因素影響，呈現(xiàn)先高后低趨勢。80%以上的一二級果價格在3-3.5元/斤，霜降后價格下滑至2.6-3.2元/斤。旺季時由于供應增多，導致價格下降，市場表現(xiàn)不佳。

推廣：之前主要依靠廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳，以及親朋好友間的口口相傳，使得煙臺蘋果的美名廣為知曉。當前，果農及合作社、批發(fā)商等還通過自媒體平臺如微信公眾號、抖音等進行宣傳推廣。

渠道：煙臺蘋果主要采用直接銷售和間接銷售兩種方式。直接銷售是指果農將自家蘋果送至市場，與消費者面對面交易；間接銷售則會涉及農產品經紀人、收購商等中介機構，他們從果農手中集中采購蘋果，再通過批發(fā)市場、超市和零售商等渠道銷售給消費者。目前，合作社和互聯(lián)網逐漸成為兩條重要的銷售渠道，前者是由銷售商給果農提供技術支持和市場資料，雙方共同推廣蘋果市場；后者是通過在電商平臺開設網店，將蘋果銷售給全國各地的消費者。

四、基于STP戰(zhàn)略的煙臺蘋果營銷戰(zhàn)略

STP（細分目標定位）是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。簡單來說，STP營銷戰(zhàn)略主要就是要細分市場，依據客戶的喜好和愿望來確定營銷活動并調整產品。

一般來說，消費者的偏好會影響市場需求，比如，有的消費者喜食鮮果，有的偏好中果，有的傾向較脆的蘋果，只有先了解消費者的偏好，才能進行精準營銷。煙臺蘋果具有汁多脆甜、綠色有機的特點，且果實偏大，因此可瞄準中高端蘋果市場，在品質上強調綠色有機，口感上突出脆甜等特點。

確定市場定位后，需要通過適當的傳播媒介將定位信息傳達給目標消費群體，包括廣告、公關活動、社交媒體等多種方式。同時，要與蘋果經銷商、果商等中間媒介建立良好的合作關系，共同進行市場傳播和信息溝通。

五、基于4P理論的煙臺蘋果營銷策略

（一）產品改良策略

首先，深入市場調研，了解國內外市場的需求和趨勢，分析消費者對蘋果質量、安全、口感、熟期等方面的要求，同時對煙臺及其周邊地區(qū)的種植環(huán)境、資源、技術水平等進行全面評估，為產品改良提供基礎數據。其次，對果農進行定期技術培訓，提高其種植水平和安全意識，提升蘋果品質。最后，加強與冷鏈物流企業(yè)的合作，使蘋果在貯藏和運輸過程中保持品質的一致性。

（二）價格提升策略

首先，提升品質并強化質量控制。通過加強蘋果產地的質量把控、提高種植人員的生產技能和品質意識，提升煙臺蘋果的品質。其次，鼓勵在收貨階段對蘋果進行分級分類定價，以確保各個流通渠道的蘋果質價匹配。最后，建立差異化渠道價格體系?？紤]到消費者線上線下購買鮮蘋果的訴求不同，需要制定不同的定價策略。線上店鋪可采取隨行就市的定價策略，而線下實體店鋪則需要根據店鋪規(guī)格、所處城市發(fā)展水平、路段位置、競爭對手定價等因素進行價格調整。通過差異化定價，不僅可以更好地滿足不同消費者的需求，也可提高煙臺蘋果的整體價格水平。

（三）推廣改進策略

首先，增強品牌認知度。通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體推廣等方式，提高煙臺蘋果的品牌知名度和美譽度。同時，可以設計獨特的品牌形象和口號，加深消費者對品牌的記憶識別。其次，創(chuàng)新促銷方式?？山Y合目標市場特點，嘗試創(chuàng)新性的促銷方式。例如，可以舉辦煙臺蘋果文化節(jié)、品鑒會等活動，吸引消費者參與體驗；也可與電商平臺合作，開展線上優(yōu)惠活動、限時搶購等，提高銷售量和品牌曝光度。最后，提高產品質量和服務水平。通過加強供應鏈管理、優(yōu)化物流配送等方式，提高產品的品質和服務水平，增強消費者的購買信心和忠誠度。

（四）渠道優(yōu)化策略

首先，提升批發(fā)市場的服務能力。針對批發(fā)市場現(xiàn)狀，要進行硬件及軟件的升級，明確交易規(guī)則，并引入監(jiān)管機制，確保交易流程的高效、透明，全方位優(yōu)化市場環(huán)境。其次，加強產銷對接與信息化建設。煙臺蘋果應積極構建多渠道的產銷信息對接平臺，提供實時價格信息，及時發(fā)布價格指數，并利用大數據、拍賣和交易中心推動期貨交易的發(fā)展，提升交易效率。最后，創(chuàng)新零售終端合作模式。煙臺蘋果可以探索“農超對接”模式，與知名水果店建立長期合作關系，也可與高端水果店建立戰(zhàn)略合作關系，通過簽訂購銷合同，優(yōu)化存儲、運輸和檢測流程，提升產品銷量。

綜上，目前煙臺蘋果在市場營銷方面雖存在一些問題，但也具備一定的優(yōu)勢和機會。為進一步提升煙臺蘋果的市場競爭力，需要采取有針對性的營銷策略，從精準定位目標市場、優(yōu)化產品品質與品牌形象、合理制定價格策略、加強促銷推廣、拓展銷售渠道等方面入手，共同推動煙臺蘋果產業(yè)的發(fā)展。

作者簡介：崔榮榮（1999-），女，漢族，山東菏澤人，碩士研究生在讀，研究方向為農業(yè)管理。