在今天浩如煙海的商品經(jīng)濟中，一件商品的價格，究竟是如何確定的？

簡單來說，遵從兩種最基本的原則。第一種是生產(chǎn)成本加平均利潤原則（生產(chǎn)成本原則），另一種是消費使用價值原則（消費價值原則）。

舉例來說，在日常生活中，1包方便面可能只要2元，這就是按方便面的生產(chǎn)成本、加上社會平均利潤率來定價的。

絕大多數(shù)商品，都依靠這樣的原則定價。

但是，在另一些場合下，方便面卻會按照它給消費者帶來的價值來定價。比如，當車站的候車大廳里只有一兩家超市時，一包方便面會賣到很貴的價格（10元甚至15元）。對于已經(jīng)進站候車的旅客來說，一包方便面能帶來的消費價值相當于一頓簡單的熱飯，大概在10元到15元。由于商家缺乏競爭，因此就可以大膽的按照消費者的消費價值來定價，而不必管實際生產(chǎn)成本是多少。

當商品按消費價值而非生產(chǎn)成本定價時，由于消費價值往往遠高于生產(chǎn)成本，而二者之間的差額為企業(yè)利潤，企業(yè)就能夠賺到巨額的利潤。對于投資來說，這種商業(yè)模式也正是超額企業(yè)利潤的來源。

在怎樣的情況下，商品會按照消費價值原則進行定價呢？會有很多種情形，包括品牌效應、突發(fā)政策、產(chǎn)品短期供求缺口、周期性因素等等。

突發(fā)事件導致的短期供應缺口

在中國香港地區(qū)做投資的劉東岳先生，曾經(jīng)跟我講過一個在英國市場出現(xiàn)過的商機。之前，英國的餐廳在排放污水時，并沒有特殊的環(huán)保要求。但是，有一次英國政府突然提高了餐廳的污水排放要求，導致餐廳必須安裝油水分離器。

于是，油水分離器這個小眾商品，立即就進入了按消費價值（不安裝就無法營業(yè)）而不是按生產(chǎn)成本定價的市場狀態(tài)。這時，已經(jīng)在市場中的油水分離器供應商，立即賺到了無數(shù)倍的利潤。

不過，這種突發(fā)環(huán)保要求導致的“按消費價值定價”的市場，并沒有維持太久。超額的利潤引發(fā)了大量的設(shè)備進口，一段時間后，油水分離器的價格就跌回原形：按生產(chǎn)成本加合理利潤定價的方式，再次主導了市場。

同樣，在新冠疫情期間，一些防疫相關(guān)企業(yè)的利潤暴漲，也是因為突發(fā)的市場事件，使商品的定價從生產(chǎn)成本決定變成了消費價值決定。之后，這些企業(yè)的利潤率又一落千丈，因為商品的定價，又從消費價值決定變回了生產(chǎn)成本決定。

《鹖冠子》中說明了這兩種商品定價的區(qū)別：“中河失船，一壺千金，貴賤無常，時使物然?！?/p>

周期導致的商品定價模式切換

第二種常見的導致“短期按消費價值定價”的商業(yè)情況，出現(xiàn)在周期類行業(yè)中。由于周期的切換，周期行業(yè)的商品價格會在“按生產(chǎn)成本定價”和“按消費價值定價”之間快速切換，切換速度之快，經(jīng)常讓人猝不及防。

比如，在海運運力充足的情況下，海運運輸?shù)膬r格，是典型按生產(chǎn)成本定價的。假設(shè)在正常情況下，一個40英尺的國際標準集裝箱，從上海到紐約的運價，可能是1500美元，其中海運公司的成本就可能高達1400美元，剩下100美元是微薄的利潤。

但是，一個集裝箱從上海運到紐約，給貨主帶來的利潤，可能高達10000美元。為什么不按消費價值來定價，而要按生產(chǎn)成本來定價呢？原因來自航運公司之間的競爭。

正是由于非常充分的競爭，導致海運行業(yè)在一般情況下，都是一個利潤微薄的行業(yè)。其實，所有的運輸行業(yè)都存在類似的問題，包括快遞行業(yè)、航空行業(yè)、鐵路運輸、公路運輸?shù)鹊取?/p>

對于一個行業(yè)來說，如果客戶唯一的訴求就是低價，那么企業(yè)就不太容易賺錢。

由于持續(xù)的低利潤率，加上全球性航運公司所需要的巨大資本投入規(guī)模，導致資本進入航運行業(yè)的動力并不強。同時，低利潤率也導致航運企業(yè)，繼續(xù)新購置貨船的動力不太強。

在長期的緩慢投入之后，航運行業(yè)會迎來一個拐點，它是由持續(xù)增長的全球經(jīng)濟、國際海運需求、逐漸損耗的貨船、緩慢的行業(yè)投入共同造成的，有時候還會疊加上疫情導致運力減少、波斯灣地緣政治沖突導致運期暴增、運力下降等因素。當這個拐點到來時，航運行業(yè)會進入到一個新的階段：運力不足。

此時，航運行業(yè)的定價模式，會突然從生產(chǎn)成本定價，變成消費價值定價。也就是說，如果一個40英尺的集裝箱的運輸成本是1400美元，而貨主的潛在利潤是10000美元，那么定價的上限就是以10000美元為基礎(chǔ)所制定的新價格。競爭的壓力，突然從生產(chǎn)方航運公司，給到了消費方身上。

這種“生產(chǎn)成本定價”和“消費價值定價”之間的巨大定價差異，導致國際海運價格經(jīng)常出現(xiàn)讓人猝不及防的暴漲暴跌。以波羅的海干散貨指數(shù)為例，這個指數(shù)在1988年底的點位是1543點，到了2002年底仍然只有1738點，但是到了2004年底卻飆升到了4598點，到了2008年6月5日更是飆升到了11689點。

2012年到2019年，當“生產(chǎn)成本定價”重新取代“消費價值定價”，波羅的海干散貨指數(shù)又跌回了1000多點。但是，疫情的到來，加上距上一次高點已經(jīng)過去了將近10年，這個指數(shù)在2021年10月7日又一次沖回5650點的高位。

在眾多運輸行業(yè)中，海運行業(yè)的周期切換是比較明顯的。其中最重要的原因有兩個：第一是海運行業(yè)的需求端一旦增加，往往持續(xù)時間比較長；第二是海運行業(yè)的產(chǎn)能擴建周期也比較長。

因此，當海運行業(yè)出現(xiàn)從生產(chǎn)成本定價轉(zhuǎn)到消費價值定價時，新增產(chǎn)能投入也比較緩慢，導致周期會持續(xù)一段時間。這種現(xiàn)象，在產(chǎn)能補充速度相對更快的快遞、公路運輸行業(yè)上，則不是那么明顯：即使是重型卡車，其生產(chǎn)周期也只有20到30天，遠遠短于遠洋貨輪需要的至少12個月。

這種切換，在不少周期性行業(yè)，比如原油、煤炭、稀有金屬等領(lǐng)域，都時有出現(xiàn)。而正是這兩種定價方式的切換，導致了周期性商品的價格暴漲暴跌。

品牌溢價：最穩(wěn)定的利潤來源

有一種商業(yè)現(xiàn)象，卻可以把“按消費價值定價”在長期固定下來，這就是品牌溢價。

以高端白酒為例，如茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井貢酒等，其生產(chǎn)成本相對上千元、甚至幾千元的定價來說，占比是非常低的。很明顯，對于高端白酒這種“請客人喝了比較有面子”的消費品來說，由于消費者有非常強的品牌依賴，因此其定價更多的依從消費者從中得到的價值進行定價。

不僅高端白酒，在整個奢侈品行業(yè)中，“按消費者的消費價值定價而不是按實際生產(chǎn)成本定價”的現(xiàn)象，可以說普遍存在。

不同于高端白酒幾十年沉淀下來的品牌效應，奢侈品行業(yè)的品牌效應往往需要花不少錢來維持。因此，對于一些奢侈品公司來說，通過“按消費價值定價”賺來的超額利潤，有不少又被花在了銷售工作中。

需要注意的三點投資和商業(yè)技巧

在理解了這兩種定價方式以后，我們在投資中需要注意什么呢？

第一，對于因突發(fā)事件導致的短期供應缺口所引起的商品定價模式遷移（從平時的生產(chǎn)成本定價躍升到消費價值定價）以及隨之而來的企業(yè)利潤大幅上升，投資者需要保持充分的警惕，意識到這種利潤可能只能維持很短時間。在估值合適的時候，不要因財務報表好看就繼續(xù)買入，反而應當堅決賣出。

第二，對于可能因為周期導致定價模式切換的行業(yè)，在行業(yè)按照生產(chǎn)成本定價、利潤率比較低、估值也比較低的時候，應當預見到未來可能出現(xiàn)定價模式切換（周期性行業(yè)的定價模式切換比突發(fā)性事件更有可預測性），可以在低估值的時候適當布局。

而當周期性行業(yè)因為各種因素的共振、商品突然從按成本定價走向按消費價值定價以后，一般往往伴隨股價的大幅上升。此時，投資者也不可繼續(xù)留戀高昂的利潤，可以逐步擇機賣出。

第三，對于由品牌溢價導致的商品按消費價值定價，其中的企業(yè)往往可以獲得優(yōu)秀、穩(wěn)定、持久的高額利潤。唯一的問題在于，市場一般來說也非常認可這種利潤，因此此類企業(yè)的估值一般都不低、甚至很昂貴。對于此類企業(yè)，尋找到合適的估值買點非常重要。

（作者為九圜青泉科技首席投資官）