張麗 張子馨 劉天軍

摘?要：作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑?；邳S土高原蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，使用多維固定效應(yīng)模型分析電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響;利用中介效應(yīng)模型和KHB方法剖析電商參與促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：電商參與能夠顯著提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，同時(shí)增加了多重質(zhì)量認(rèn)證的可能;參與電商通過(guò)提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息以及促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三個(gè)途徑影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在此基礎(chǔ)上，提出應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品牌推廣等對(duì)策，以此促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商參與;農(nóng)產(chǎn)品;質(zhì)量認(rèn)證;農(nóng)戶;蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)

中圖分類號(hào)：F724.6;F326.13 ???????文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2024）04-0127-10

引?言

我國(guó)已進(jìn)入以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)已從“數(shù)量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量目標(biāo)”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年印發(fā)的《“十四五”全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升規(guī)劃》明確提出了將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全置于重要位置，并強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量?jī)?yōu)先、綠色發(fā)展和品牌建設(shè)，以保障人民群眾“舌尖上的安全”。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)所面臨的主要矛盾是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，而信息不對(duì)稱被認(rèn)為是導(dǎo)致這一矛盾的關(guān)鍵因素［1］。由于農(nóng)產(chǎn)品具有典型的信任品屬性［2-3］，信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間形成“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”，從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈［4-6］。為解決這一問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度應(yīng)運(yùn)而生，將農(nóng)產(chǎn)品的信任品和經(jīng)驗(yàn)品屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可信賴的搜尋品屬性［7］，從而增加了市場(chǎng)的透明度和消費(fèi)者的信任度。

自20世紀(jì)80年代末至90年代初，以農(nóng)產(chǎn)品出口為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證開(kāi)始試點(diǎn)，至2010年后取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，以“三品”為代表的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量認(rèn)證體系的重要組成部分［8］。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國(guó)已經(jīng)頒發(fā)20 389個(gè)生產(chǎn)類有效有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，63 718個(gè)有效綠色食品認(rèn)證證書(shū)，并有1 060家認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與其中。

隨著“數(shù)商興農(nóng)”工程的推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村電商進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。電商銷售渠道不僅擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品交易半徑，還伴隨著商品流和資金流的信息在交易主體之間無(wú)偏差流動(dòng)，極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱［9-10］。農(nóng)產(chǎn)品電商渠道具有諸多優(yōu)勢(shì)：一是去中間商化［11-12］，減少交易成本;二是農(nóng)戶和消費(fèi)者之間形成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的反饋機(jī)制［13］，有助于減少信息流通過(guò)程中的長(zhǎng)鞭效應(yīng)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)集中研究了農(nóng)產(chǎn)品電商的增收效應(yīng)［14-19］，如“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”政策的實(shí)施提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)韌性［20］，間接發(fā)揮脫貧作用［21］;小農(nóng)戶通過(guò)組織化與電商市場(chǎng)的對(duì)接，進(jìn)而獲得更多的收益［22］;農(nóng)產(chǎn)品電商打破了信息傳遞的空間和時(shí)間障礙，可以精準(zhǔn)地對(duì)終端消費(fèi)需求做出判斷［23］，提高了市場(chǎng)效率［10］;電商銷售模式下生產(chǎn)者和消費(fèi)者在“口碑效應(yīng)”推動(dòng)下促進(jìn)綠色生產(chǎn)技術(shù)的廣泛使用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［13， 24］。本文則利用2021年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)黃土高原優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)種植戶的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，著重研究了電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。具體而言，從農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)三個(gè)方面探討了這一影響機(jī)制;采用多維固定效應(yīng)回歸模型、PSM方法、工具變量法和KHB方法等識(shí)別電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。

一、理論分析與研究假說(shuō)

（一）電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響

電子商務(wù)以其信息擴(kuò)散快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息完整等特點(diǎn)［19］，被視為有效解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的工具。生產(chǎn)者通過(guò)電商平臺(tái)直接向消費(fèi)者展示生產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果等產(chǎn)品信息，避免“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制直接影響了農(nóng)戶的聲譽(yù)和銷售表現(xiàn)，為農(nóng)戶提供了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)銷售的激勵(lì)，以積極參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)戶為了適應(yīng)多樣化需求，通常會(huì)積極尋求質(zhì)量認(rèn)證，以提供符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。因此，農(nóng)戶參與電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證方面發(fā)揮著積極的作用。綜合上述分析，提出如下研究假說(shuō)：

H1：參與農(nóng)產(chǎn)品電商能夠促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

（二）電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的機(jī)制分析

電商參與主要通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息以及促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三個(gè)方面影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

1.電商參與可以提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。根據(jù)計(jì)劃行為理論［25］，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿直接決定了農(nóng)戶是否進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。然而大部分農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的信息知之甚少，農(nóng)戶參與電商可以打破信息孤島的現(xiàn)狀，獲得消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的需求偏好信息［26］，以消費(fèi)者需求信息為導(dǎo)向進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。這些信息激勵(lì)了農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿，并且積極尋求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。據(jù)此，提出如下研究假說(shuō)：

H2：電商參與可以通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

2.電商參與可以增加農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的了解程度。電商參與可以為農(nóng)戶提供具有時(shí)效性、多樣性的市場(chǎng)信息，進(jìn)而影響其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的決策［27］。農(nóng)產(chǎn)品電商的圖片、視頻、評(píng)論等均能夠發(fā)揮信息傳遞的作用，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶在了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上還可以通過(guò)電商平臺(tái)了解同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)信息，提高農(nóng)戶的市場(chǎng)信息獲取效率［28］。農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策依賴于自身的信息獲取能力，只有獲取及時(shí)有效市場(chǎng)信息的農(nóng)戶才能做出正確的生產(chǎn)決策［29］。據(jù)此，提出研究假說(shuō)：

H3：電商參與可以通過(guò)增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息了解程度促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

3.電商參與可以促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)名片，使消費(fèi)者能在眾多同類化的農(nóng)產(chǎn)品中識(shí)別和分辨［30］，是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志［31］。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的依賴程度逐漸增強(qiáng)［32］，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。電商作為農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展，是農(nóng)產(chǎn)品品牌突破的有效途徑［33-35］。電商渠道的發(fā)展增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的黏性，逐步形成了對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度［34］。據(jù)此，提出研究假說(shuō)：

H4：電商參與可以通過(guò)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于2021年7-8月對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)黃土高原優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)陜西、甘肅兩省4市11縣區(qū)開(kāi)展的蘋(píng)果農(nóng)戶調(diào)研。選擇黃土高原作為調(diào)研區(qū)域的原因有兩點(diǎn)：首先，隨著蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的西移北擴(kuò)趨勢(shì)，黃土高原地區(qū)獨(dú)特的地理和氣候條件使其成為蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū);其次，陜西省和甘肅省的蘋(píng)果種植面積和產(chǎn)量連續(xù)多年增加，尤其是陜西省的蘋(píng)果產(chǎn)量目前約占全國(guó)蘋(píng)果總產(chǎn)量的四分之一。基于黃土高原地區(qū)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，本文選擇陜西省的渭南市和延安市，以及甘肅省的慶陽(yáng)市和平?jīng)鍪凶鳛檎{(diào)研樣本區(qū)域。在調(diào)研過(guò)程中，我們遵循分層設(shè)計(jì)和隨機(jī)抽樣的原則，以4個(gè)樣本市作為初級(jí)抽樣單位，根據(jù)各縣區(qū)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)規(guī)模選擇3～7個(gè)樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在每個(gè)樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)選擇20～50戶蘋(píng)果農(nóng)戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查中共抽取784戶蘋(píng)果農(nóng)戶，經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷的有效性檢驗(yàn)，最終用于研究的有效問(wèn)卷數(shù)量為772份。

（二）變量選取

本文選取的變量包括被解釋變量、核心解釋變量、機(jī)制變量和控制變量（見(jiàn)表1）。

1.被解釋變量。本文的被解釋變量為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，包括農(nóng)戶是否參與認(rèn)證以及認(rèn)證的數(shù)量和類型（無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證）。若蘋(píng)果農(nóng)戶參與三種認(rèn)證中的任何一種，則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證變量賦值為1，反之則為0。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量為農(nóng)戶上述三種認(rèn)證類型的總和，取值為0～3。

2.核心解釋變量。本文的核心解釋變量為電商參與，如果農(nóng)戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（淘寶、京東、一畝田、微信朋友圈、抖音、快手等）銷售蘋(píng)果則賦值為1，反之則為0。

3.機(jī)制變量。（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。根據(jù)計(jì)劃行為理論，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為［25］。農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿能夠直接決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為，因此，本文選取農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證意愿作為機(jī)制變量，用農(nóng)戶是否愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的李克特選項(xiàng)衡量：1表示非常不愿意，2表示比較不愿意，3表示一般，4表示比較愿意，5表示非常愿意。

（2）市場(chǎng)信息了解程度。根據(jù)信息傳遞和反饋過(guò)程，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)信息（尤其是價(jià)格、需求等信息）了解越多，越能夠按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。因此，本文選擇農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息了解程度作為機(jī)制變量，用農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格了解程度的李克特選項(xiàng)衡量：1表示非常不清楚，2表示比較不清楚，3表示一般，4表示比較清楚，5表示非常清楚。（3）品牌建設(shè)。農(nóng)戶通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者的信賴。本文選取農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為機(jī)制變量，用農(nóng)戶銷售蘋(píng)果時(shí)是否有除了“三品一標(biāo)”認(rèn)證以外的其他品牌來(lái)衡量，如果有則賦值為1，反之則為0。

4.控制變量。參考以往研究文獻(xiàn)，本文選取農(nóng)戶的個(gè)人特征、家庭特征以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征作為控制變量。農(nóng)戶的個(gè)人特征包括性別、年齡、受教育程度和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度;家庭特征包括家庭最高受教育程度、蘋(píng)果種植勞動(dòng)力、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和到縣城的距離;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征包括蘋(píng)果種植規(guī)模、蘋(píng)果種植年限、土地細(xì)碎化程度以及組織參與。

（三）模型設(shè)定

為了探究電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響，控制不同維度的個(gè)體固定效應(yīng)以便減輕遺漏變量導(dǎo)致的偏誤，本文采用多維固定效應(yīng)回歸模型進(jìn)行回歸估計(jì)，基準(zhǔn)估計(jì)模型設(shè)定為：

Qij=a0+a1Eij+βXij+δj+εij（1）

Qij表示j鄉(xiāng)鎮(zhèn)i農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證情況，Eij表示j鄉(xiāng)鎮(zhèn)i農(nóng)戶電商參與，Xij表示其他可能影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的因素，即表1中的控制變量。δj表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)，εij為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

考慮到電商參與會(huì)影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，故選取中介效應(yīng)模型對(duì)其影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn).，模型設(shè)定如下［36］：

Mij=b0+b1Eij+βXij+δj+εij（2）

Qij=c0+c1Eij+c2 Mij+βXij+δj+εij（3）

Mij表示中介變量，即農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)，其他變量定義不變。式（1）用于檢驗(yàn)電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響是否顯著;式（2）用來(lái)檢驗(yàn)加入中介變量后，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)的影響是否顯著;式（3）檢驗(yàn)控制了電商參與的影響后，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響是否顯著。

將式（2）代入式（3）整理得：

Qij=d0+（c1+b1c2） Eij+βXij+δj+εij（4）

b1c2為電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的中介效應(yīng);c1為電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的直接效應(yīng);c1+b1c2為電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的總效應(yīng)。在顯變量情形下，a1=c1+b1c2。

三、實(shí)證分析

（一）基準(zhǔn)回歸

為保證估計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確性，在基準(zhǔn)回歸之前進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量的VIF均小于1.5，即各變量之間不存在多重共線性，可以進(jìn)一步采用多維固定效應(yīng)回歸模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表2所示。列（1）和列（3）僅加入核心解釋變量和鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)，列（2）和列（4）加入了控制變量和鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)。本文以表2列（2）和列（4）的結(jié)果作為基準(zhǔn)回歸。

表2的估計(jì)結(jié)果表明，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響在1％的統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正。由列（2）結(jié)果可知，與未參與電商的農(nóng)戶相比，參與電商的農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率提高了13.8％;由列（4）結(jié)果可知，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量的影響在1％的統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正。這表明，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商能夠促進(jìn)其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，假說(shuō)H1得到驗(yàn)證。

（二）機(jī)制檢驗(yàn)

本文利用中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響機(jī)制，表3為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果。

由表3列（3）可知，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿的影響在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。由列（4）和列（5）同時(shí)將電商參與和機(jī)制變量引入模型的結(jié)果可知，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正。電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說(shuō)明電商參與能夠通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，增加認(rèn)證數(shù)量。假說(shuō)H2得到驗(yàn)證。

表4為市場(chǎng)信息了解程度機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果。由表4列（3）結(jié)果可知，電商參與對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)信息了解程度的影響在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農(nóng)戶的市場(chǎng)信息了解程度。列（4）和列（5）同時(shí)引入電商參與和機(jī)制變量的結(jié)果顯示，市場(chǎng)信息了解程度對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響在1％的水平上顯著為正，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量的影響在5％的水平上顯著為正。電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說(shuō)明電商參與能夠通過(guò)提高市場(chǎng)信息了解程度促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，增加認(rèn)證數(shù)量。假說(shuō)H3得到驗(yàn)證。

表5為品牌建設(shè)機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果。由表5列（3）結(jié)果可知，電商參與對(duì)農(nóng)戶品牌假設(shè)的影響在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。列（4）和列（5）同時(shí)引入電商參與和機(jī)制變量的結(jié)果顯示，品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的水平上顯著為正。電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說(shuō)明電商參與能夠通過(guò)促進(jìn)品牌建設(shè)進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，增加認(rèn)證數(shù)量。假說(shuō)H4得到驗(yàn)證。

（三）基于KHB方法的作用機(jī)制分解

由于本文的被解釋變量均為離散變量，因此使用KHB分解方法［37］對(duì)上述三種機(jī)制的作用程度進(jìn)行分析。

根據(jù)表6的結(jié)果可知，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度和品牌建設(shè)的間接效應(yīng)均為正向且在不同的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，即電商參與通過(guò)提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)戶市場(chǎng)信息以及推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)間接促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、增加認(rèn)證數(shù)量，與前文機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果一致。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場(chǎng)信息了解程度以及品牌建設(shè)的間接效應(yīng)占電商參與影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證總效應(yīng)的比例分別為35.02％、16.51％和24.88％;占電商參與影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證數(shù)量總效應(yīng)的比例分別為32.6％、15.98％和19.41％。從間接效應(yīng)大小來(lái)看，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿的間接效應(yīng)最大。根據(jù)計(jì)劃行為理論，農(nóng)戶只有在愿意進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的前提下才會(huì)付諸實(shí)踐。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.考慮到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的類型包括無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證以及有機(jī)食品認(rèn)證三種，本文進(jìn)一步以不同類別的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證作為被解釋變量，分別估計(jì)電商參與對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為的影響。由表7列（1）～（3）的結(jié)果可知，電商參與對(duì)農(nóng)戶無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證及有機(jī)認(rèn)證的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，即與未參與電商的農(nóng)戶相比，參與電商的農(nóng)戶進(jìn)行無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證及有機(jī)認(rèn)證的概率提高了3.7％、7.5％及5.8％。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

2.考慮到農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)驗(yàn)屬性，本文以農(nóng)戶電商參與年限作為核心解釋變量探究其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。表7列（4）和（5）的結(jié)果表明，電商參與年限對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，即農(nóng)戶電商參與年限越長(zhǎng)，農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的可能性越大，認(rèn)證數(shù)量越多。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

3.考慮到農(nóng)戶電商參與行為并非完全隨機(jī)，可能受到自身各種因素的影響，本文采用傾向性得分匹配（PSM）方法來(lái)緩解樣本數(shù)據(jù)的非隨機(jī)性和不均衡問(wèn)題可能導(dǎo)致的估計(jì)偏誤。使用近鄰匹配、卡尺匹配、卡尺內(nèi)近鄰匹配以及核匹配的方法對(duì)電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響進(jìn)行估計(jì)（見(jiàn)表8）。結(jié)果表明，與未參與電商農(nóng)戶相比，參與電商能夠顯著提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，增加質(zhì)量認(rèn)證數(shù)量。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

4.地理標(biāo)志具有取決于產(chǎn)地自然生態(tài)或人文因素的特定質(zhì)量和聲譽(yù)的特征。區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)［38］，依靠地理標(biāo)志傳遞出的質(zhì)量差異與品牌聲譽(yù)能夠被消費(fèi)者識(shí)別且信任［39］。為了排除農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志這一因素對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響，本文選取非農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域的樣本進(jìn)行基準(zhǔn)回歸。表9列（1）和列（2）結(jié)果表明，在非農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域內(nèi)電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響仍然顯著為正，與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

（五）內(nèi)生性討論

考慮到難以觀察或衡量的變量可能同時(shí)影響農(nóng)戶的電商參與和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為，本文采用IV-2SLS模型進(jìn)行估計(jì)，并采用農(nóng)戶手機(jī)的微信好友數(shù)量作為工具變量。

表10為引入工具變量后的估計(jì)結(jié)果。

列（2）和列（3）的Cragg-Donald Wald F值遠(yuǎn)大于10，排除弱工具變量的可能性，因此本文選擇的工具變量是合理的。由列（2）和列（3）的結(jié)果可知，引入工具變量克服內(nèi)生性問(wèn)題后，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果仍然保持一致，再次驗(yàn)證了假說(shuō)H1。

（六）異質(zhì)性分析

對(duì)于不同家庭經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)歷水平的農(nóng)戶而言，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響可能存在差異。通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)狀況較好的農(nóng)戶更有可能承擔(dān)電商參與和質(zhì)量認(rèn)證所需的成本，包括改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、獲取認(rèn)證以及維護(hù)電商銷售渠道。此外，農(nóng)戶的學(xué)歷水平可以反映其知識(shí)水平和決策能力。較高學(xué)歷的農(nóng)戶可能更容易理解和應(yīng)用質(zhì)量認(rèn)證的要求，也更有可能在電商平臺(tái)上獲取相關(guān)信息和資源。

由表11異質(zhì)性分析結(jié)果可知，對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況差的農(nóng)戶不顯著，這說(shuō)明電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響與經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響隨著經(jīng)濟(jì)狀況變好而增強(qiáng)。可能的原因在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證在前期需要大量的資金投入，經(jīng)濟(jì)狀況差的農(nóng)戶受資金約束參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率較低。當(dāng)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商之后，可以獲取比傳統(tǒng)渠道更高的收益，生產(chǎn)資金約束得到緩解，參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率更高。

由表12異質(zhì)性分析結(jié)果可知，對(duì)于高學(xué)歷農(nóng)戶，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，而對(duì)于低學(xué)歷農(nóng)戶不顯著。這說(shuō)明電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響與學(xué)歷水平有關(guān)，電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響隨著農(nóng)戶學(xué)歷水平的提高而增強(qiáng)?？赡艿脑蛟谟诘蛯W(xué)歷水平的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)認(rèn)知和能力較差，信息壁壘限制了其進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的意愿和行為。當(dāng)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商之后，可以直接從消費(fèi)者群體獲取市場(chǎng)需求和偏好信息，促進(jìn)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

四、結(jié)論與政策啟示

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣，在開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道的同時(shí)也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提出了更高要求。本文基于黃土高原蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)多維固定效應(yīng)模型、中介效應(yīng)模型和KHB方法實(shí)證檢驗(yàn)了電商參與對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。研究得出以下結(jié)論：總體而言，在充分考慮穩(wěn)健性和內(nèi)生性的情況下，電商參與顯著促進(jìn)了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。從作用機(jī)理來(lái)看，通過(guò)提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的意愿、提供市場(chǎng)信息和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等多重途徑，電商的介入能有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的實(shí)施。

基于上述結(jié)論，本文得到以下政策啟示。

1.加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商技術(shù)培訓(xùn)。政府應(yīng)持續(xù)投資農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，確保農(nóng)戶能夠穩(wěn)定訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，政府可以提供電商技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃，覆蓋市場(chǎng)需求分析、數(shù)字化營(yíng)銷技巧、訂單處理等知識(shí)領(lǐng)域，以提高農(nóng)戶的數(shù)字化素養(yǎng)。（1）建立農(nóng)村數(shù)字化學(xué)習(xí)中心。政府可以在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立數(shù)字化學(xué)習(xí)中心，提供農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)和電商技術(shù)的培訓(xùn)和資源。（2）成立電商合作社。政府可以鼓勵(lì)和支持電商合作社的成立，這些合作社可以為農(nóng)戶提供集體的電子商務(wù)渠道，共享資源和技術(shù)，減少農(nóng)戶的電商操作負(fù)擔(dān)，提高數(shù)字化素養(yǎng)。（3）建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息庫(kù)。政府可以創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息庫(kù)，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、最佳實(shí)踐、成功案例和培訓(xùn)資源。這將成為農(nóng)戶學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴工具，促進(jìn)農(nóng)戶更好地利用電子商務(wù)平臺(tái)。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品牌推廣。政府應(yīng)積極推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和體系，以提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)。（1）推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證培訓(xùn)計(jì)劃。政府可以設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)中心，為農(nóng)戶提供專業(yè)培訓(xùn)，包括認(rèn)證流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)技術(shù)。（2）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證支持機(jī)構(gòu)。設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)，協(xié)助農(nóng)戶完成認(rèn)證流程、準(zhǔn)備必要的文檔，并提供咨詢支持。（3）參與展銷會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品展覽。政府可以資助農(nóng)戶參加國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)和展覽，提供展位和宣傳支持，從而擴(kuò)大品牌知名度并增加銷售機(jī)會(huì)。

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Can E-commerce Participation Promote Quality Certification of Agricultural Products Among Farmers？

——An Analysis of Apple-Producing Farmers in the Loess Plateau Advantageous Region

ZHANG Li，ZHANG Zixin，LIU Tianjun*

（College of Economics and Management，Northwest A&F University，Yangling，Shaanxi?712100，China）

Abstract：As a new format of the digital economy， agricultural e-commerce has become an effective means to promote high-quality agricultural development.Based on field survey data from apple-producing farmers in the Loess Plateau advantageous region，this study employs a multidimensional fixed effects model to analyze the impact of e-commerce participation on farmers agricultural product quality certification.Additionally，it utilizes a mediation effects model and the Karlson Holm Breen （KHB） method to dissect the mechanism through which e-commerce participation promotes agricultural product quality certification.The research findings indicate that e-commerce participation significantly enhances the probability of farmers obtaining agricultural product quality certification，while also increasing the likelihood of multiple quality certifications.E-commerce participation influences agricultural product quality certification through three pathways：by increasing farmers willingness to obtain such certification，providing access to market information for agricultural products，and facilitating agricultural product branding.Based on these results，it is recommended to strengthen the construction of information infrastructure in rural areas，provide e-commerce technology training and support，and enhance the accessibility of agricultural e-commerce to promote farmers engagement in agricultural product quality certification and achieve high-quality agricultural development.

Keywords：e-commerce participation;agricultural products;quality certification;farmers;advantageous region for apple producing

（責(zé)任編輯：楊峰）