施金鳳 陸軍 王豐閣

摘要：基于2011—2019年全國1 081個縣域的面板數據，以電子商務進農村綜合示范縣政策作為準自然實驗，使用多時點雙重差分模型定量分析電子商務對縣域消費的總體性影響，并探討其中的作用機制。結果表明，電子商務進農村綜合示范縣政策使得縣域消費增長1.6%；該政策的消費促進作用存在地區(qū)異質性，西部明顯強于中部、東部，對西部縣域消費的促進作用達5%；機制檢驗表明該政策可以通過提高信息匹配效率和生產效率來促進消費。

關鍵詞：電子商務；縣域消費；信息匹配；生產效率；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2024）06-0235-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.06.039 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

E-commerce and county consumption： A quasi-natural experiment of e-commerce into a comprehensive rural demonstration county

SHI Jin-feng1， LU Jun2， WANG Feng-ge1

（1. School of Big Data Application and Economics， Guizhou University of Finance and Economics， Guiyang? 550025， China；

2. Vanke School of Public Health， Tsinghua University， Beijing? 100084， China）

Abstract： Based on the panel data of 1 081 counties in China from 2011 to 2019， taking the policy of e-commerce into comprehensive rural demonstration county as a quasi-natural experiment， the multi-time point differential model was used to quantitatively analyze the overall impact of e-commerce on county consumption and its mechanism was explored. The results showed that the policy of e-commerce into the comprehensive rural demonstration county increased county consumption by 1.6%； there was regional heterogeneity in the consumption promotion effect of this policy， with the western region being significantly stronger than the central and eastern regions， and the promotion effect of consumption in western counties reached 5%； mechanism test showed that this policy could promote consumption by improving the efficiency of information matching and production.

Key words： electronic commerce； county consumption； information matching； production efficiency； rural revitalization

進入新時代以來，城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡不充分問題上升為中國社會主要矛盾［1］?？h域作為國家經濟的基本單位，位于城鄉(xiāng)兩頭的交匯點，承載著銜接城鄉(xiāng)、統(tǒng)籌發(fā)展的重大使命?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確縣域產業(yè)、縣域消費、縣域統(tǒng)籌在鄉(xiāng)村振興中的重要作用，其中，消費是經濟增長的第一動力，也是人民對美好生活需要的直接體現。以縣域為切入點，促進消費，是拉動內需、支持鄉(xiāng)村振興的重要舉措，具有巨大的空間和潛力。從消費端來看，根據國務院智庫數據測算，2019年縣域人口占全國的63.1%，但社會消費品零售總額只占全國的45.1%，縣城人均消費支出僅占地級及以上城市的2/3左右。從供給端來看，縣域商業(yè)基礎設施較為薄弱，公共服務設施存在短板，商業(yè)體系不夠完善，消費環(huán)境不夠優(yōu)化，這些都難以滿足消費者提質擴容的要求。

20世紀90年代以來，互聯(lián)網技術大規(guī)模應用深刻影響了社會經濟各領域，作為互聯(lián)網技術在貿易領域深度應用的電子商務，憑借供需快速匹配、產銷高效銜接等優(yōu)勢，得到了快速發(fā)展。當然，電子商務的快速發(fā)展離不開國家的政策支持。特別是農村電商，自2014年以來，中央一號文件連續(xù)九年對農村電商做出了部署，國家相關部委也相繼出臺了一系列政策文件推進農村電商的發(fā)展。經過20多年的發(fā)展，電商也逐漸從“眼球經濟”向“價值經濟”過渡，在此過程中，其進一步向生產和消費領域延伸成為了必然選擇［2］。綜上，電子商務的自身屬性以及國家政策的扶持可以使其在縣域消費領域大有作為。

1 文獻綜述

現有文獻較少直接討論電子商務與縣域消費。與本研究密切相關的研究，一類是關于消費。消費作為經濟發(fā)展的目的和動力，一直以來都是國內外學者研究的熱點問題，傳統(tǒng)的關于消費增長的研究多關注：①外部環(huán)境對消費行為差異的影響［3-5］；②消費增長的路徑選擇與優(yōu)化［6］；③消費對經濟增長的影響［7］。隨著信息技術的深入發(fā)展，學者越來越多地關注其對消費的影響，程璐［8］利用調研數據，從心理、經濟、行為三方面分析了網絡信息認知對中國農村居民消費的影響。汪洋等［9］基于省級面板數據，發(fā)現互聯(lián)網的發(fā)展對居民消費具有正向的影響。

作為信息技術在貿易領域深度應用的電商，其對消費的影響也吸引了大量學者對其進行研究。劉枚蓮等［10］研究了電商環(huán)境下消費者行為的特點，包括消費市場細分、服務需求主流化、選擇范圍的擴大化和購買行為的理性化。劉根榮［11］認為電商的價格優(yōu)勢、信息快速匹配以及優(yōu)質的消費環(huán)境使得農村消費量增加、消費結構改善。這些研究普遍基于理論和事實，缺乏數據支撐。孫浦陽等［12］基于月度微觀價格監(jiān)控數據，構建了搜尋與匹配效率理論框架，發(fā)現電商平臺的邊際搜尋成本對商品均衡價格和各消費市場具有差異性。劉大為等［13］以家庭消費為切入點，認為互聯(lián)網促進了家庭總消費，同時對各類消費的影響具有結構性差異。

與本研究相關的另一類研究關注縣域發(fā)展，如縣域經濟［14］、縣域政府治理［15］、縣域城鎮(zhèn)化［16］等，但對于縣域消費的研究較少，現有文獻也主要聚焦各地區(qū)縣域消費水平的空間格局差異［17］、縣域城鄉(xiāng)居民消費結構［18］等。

綜上所述，現有文獻對電商與消費的關系研究存在以下不足：一是現有文獻多聚焦省、地級市，對于電商能賦予更大能量的縣域研究較少。二是對影響機制的分析多基于理論和現實，缺乏實證檢驗。因此，本研究針對現有研究的不足進行了創(chuàng)新，基于2011—2019年中國1 081個縣域面板數據，分析電子商務進農村綜合示范縣政策對縣域消費的影響，并檢驗其重要影響機制。

2 研究設計

2.1 模型設定

電子商務進農村綜合示范縣的政策是從2014年開始，每年遴選出一批示范縣，中央財政給予? ? ? 2 000萬元的資金，用于支持縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系、農產品進城公共服務體系、農村現代流通服務體系、農村電子商務培訓體系。這種分批次的政策試點適用于多時點雙重差分模型。因此，本研究設計了如下的回歸方程。

Yit=β×Treatedt×Timei+Xit×γ+μi +αi +εit? ? （1）

式中，Yit表示i縣t年的消費水平；Timei 表示時間虛擬變量，從政策發(fā)生當年開始賦值為1，否則為0；Treatedt表示政策虛擬變量，若該縣入選示范縣，則賦值為1，否則為0；Xit為其他控制變量；μi 為地區(qū)固定效應；αi為時間固定效應；εit為殘差項。

2.2 變量說明

2.2.1 被解釋變量 縣域居民消費水平（CON）。參照胡美娟等［17］、溫濤等［19］的研究，選取人均社會消費品零售總額作為衡量居民消費水平的指標，社會消費品零售總額從流通領域入手，在各類與消費有關的數據中，其是表現消費需求最直接的數據。由于是人均指標，避免了人口規(guī)模差異的影響。

2.2.2 核心解釋變量 時間虛擬變量和政策虛擬變量的交叉項。

2.2.3 控制變量

1）人均國民生產總值。生產決定消費，地區(qū)經濟發(fā)展水平是影響地區(qū)消費的根本性因素，同時，人作為生產力中最活躍的因素，對生產影響巨大。因此，本研究剔除掉人口規(guī)模的影響，采用人均國民生產總值代表地區(qū)經濟發(fā)展水平。

2）縣域居民人均可支配收入。由于縣域包括縣城和所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此本研究以城鎮(zhèn)居民可支配收入和農村居民可支配收入來衡量（2013年，農村居民收入統(tǒng)計口徑由原先的農民人均純收入變?yōu)榭芍涫杖?，兩者雖有差別，但差別較小，因此本研究不對兩者進行區(qū)別）。

3）金融發(fā)展水平。流動性約束理論表明地區(qū)金融發(fā)展水平會影響消費。本研究用年末金融機構各項貸款占GDP的比重來表示金融發(fā)展水平。

4）產業(yè)結構高級化。服務業(yè)產品較農產品、工業(yè)品而言，更難在地區(qū)之間流動。一個地區(qū)的服務業(yè)越發(fā)達，其消費環(huán)境就越好，居民消費需求的釋放空間也越大，因此本研究以第三產業(yè)增加值占GDP的比重來衡量產業(yè)結構。

5）教育水平?，F有文獻對家庭消費影響因素的研究中發(fā)現［20］，教育水平的整體提升能促進居民收入的增長，從而促進消費?；谕暾院蛿祿傻眯裕狙芯渴褂闷胀ㄖ袑W在校生人數占總人口的比重表示縣域整體教育水平。

2.2.4 其他變量 機制檢驗中，借鑒唐躍桓等［21］的研究選取ICT基礎設施水平，即固定電話用戶數的對數，衡量信息匹配效率；借鑒陶濤等［22］的研究選取農業(yè)生產效率，即糧食作物產量/總播種面積，衡量生產效率。

各變量描述性統(tǒng)計見表1。

2.3 數據說明

本研究基于2011—2019年全國1 081個縣域的面板數據進行分析，其中包括406個示范縣。主要出于以下考慮：第一，通過觀察百度指數發(fā)現，“農村電商”關鍵詞在2011年下半年開始出現零星的搜索，在此之后波動上升并于2017年達到峰值。第二，2019年12月出現的新冠疫情大擴散對消費領域影響最大，時間截至2019年可以使相關數據避免受到疫情的影響而出現較大的偏差。第三，獲評電子商務進農村綜合示范縣的地區(qū)會獲得2 000萬元的項目資金扶持，資金分配到效應顯現需要一定的時間。所以，本研究不考察2019年以后示范縣的政策效果。

本研究的數據主要來源于中國經濟信息網縣域數據庫，其中的缺失值通過《中國縣域統(tǒng)計年鑒》、國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報、政府工作報告、統(tǒng)計局發(fā)布數據補齊。特別地，部分縣域因為統(tǒng)計口徑的變化，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農村居民人均可支配收入數據缺失比較嚴重，本研究采用的辦法如下：缺失3年及其以上年份的縣域給予剔除，缺失2年及以下的縣域，這兩個指標數值采用差分法進行補齊。

為剔除通貨膨脹因素的影響，得到真實水平，本研究對各縣人均社會消費品零售總額、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農村居民人均可支配收入、人均國民生產總值這4個指標進行貼現處理，即以2010年為基期，4個指標分別除以對應省份的CPI。

3 結果與分析

3.1 基準回歸結果

為了考察示范縣政策（POLICY）對縣域消費的影響，對模型（1）進行回歸。表2（1）至（3）列分別加入控制變量和固定效應。由表2可知，隨著控制變量和固定效應的加入，示范縣政策對縣域消費的影響依次減弱，但仍顯著為正。以（3）列為例討論基準回歸結果，政策估計結果表明，示范縣政策使得縣域消費增加了1.6%?？刂谱兞縐PDI、RPDI、RGDP、STR、EDU的估計系數均在1%的水平上顯著為正，表明人均國民生產總值、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入、產業(yè)結構高級化、教育水平均會對縣域居民消費產生正向的影響。特別地，教育水平對縣域消費拉動顯著，這可能是因為教育水平的提高沖擊了農村地區(qū)固守的傳統(tǒng)消費理念，城鄉(xiāng)消費觀念漸趨一致，釋放了廣大農村地區(qū)的消費潛力。控制變量FIN的估計系數在1%的水平上顯著為負，這與溫濤等［19］的研究結果一致，即在金融資源產生信貸配給的背景下，無法有效緩解居民的流動性約束水平，使得平滑當期消費的可能性降低，抑制了縣域消費。

3.2 穩(wěn)健性分析

3.2.1 平行趨勢檢驗 使用雙重差分模型的前提是處理組和控制組在政策發(fā)生之前具有平行的趨勢，即被解釋變量縣域居民消費水平在此之前沒有顯著的差異性。因此，本研究選取了政策前5年和政策后3年的時間和虛擬變量進行回歸，如圖1所示，示范縣政策設立之前對縣域居民消費的影響并不顯著，從政策實施的第2年開始，回歸系數顯著為正，這表明該政策對縣域消費產生了正向的影響。因此，通過了平行趨勢的檢驗。

3.2.2 安慰劑檢驗 本研究使用隨機化處理組和控制組進行安慰劑檢驗。即從1 081個樣本中隨機產生406個縣域，作為“試驗組”，其余縣域作為“控制組”，組內隨機抽取一個時間點作為政策沖擊點，并重復進行1 000次的隨機生成過程。因為“試驗組”是隨機產生的，絕大多數縣域應檢驗不出政策效應。若出現政策效應，則說明基準回歸中的政策效應并不可靠，政策結果可能是其他未觀測到的因素造成的，而非示范縣政策。由圖2可知，絕大多數P值分布在P=0.1直線上方，回歸結果不顯著，趨近于0，且與虛線存在較遠距離。同時，絕大多數模擬的回歸系數偏離原估計系數。因此，可以判定基準回歸結果通過了安慰劑檢驗，結果具有穩(wěn)健性。

3.2.3 異質性分析 為了驗證示范縣政策對縣域居民消費的影響是否存在異質性，對東、中、西3個地區(qū)進行分組回歸。如表3（1）至（3）列所示，示范縣政策對西部地區(qū)的影響顯著為正，但是對中、東部地區(qū)的影響不顯著，且政策效果依次遞減。這其實不難理解，因為東、中部地區(qū)受益于龐大的市場、強大的互聯(lián)網滲透率、完善的基礎設施、發(fā)展政策等，電商的發(fā)展水平、應用水平、服務水平明顯強于西部地區(qū)，這與心理學的“貝勃規(guī)律”不謀而合，即示范縣政策對其刺激較小。西部地區(qū)地理位置偏僻，交通、通訊落后、市場信息較為閉塞，示范縣政策發(fā)放的資金一方面有利于其降低信息成本，改善基礎設施，增加市場可達性和居民消費的便利性，在一定程度上縮減了城鄉(xiāng)差距，直接刺激了居民消費；另一方面，受益于ICT基礎設施水平的提高，西部地區(qū)農民可以進一步學習中、東部發(fā)達地區(qū)先進的農業(yè)技術，了解市場信息的變化從而提高農業(yè)生產效率，農民實現增收。收入水平提高不僅影響居民消費水平，還直接提振居民消費信心、消費欲望和消費潛力。

4 機制檢驗

電商作為以互聯(lián)網為工具，連接生產端和消費端的新興貿易形式，勢必會對縣域居民消費產生巨大影響，本研究認為電商可以通過降低信息成本和提高生產效率這兩條路徑來影響消費。

4.1 信息匹配效率

在基準回歸中將被解釋變量縣域居民消費水平替換成ITC基礎設施水平，同時控制時間和地區(qū)的雙向固定效應和其他縣級變量，由表4第（1）列可知，POLICY變量前的系數顯著為正，說明示范縣政策提高了信息匹配效率，機制存在。原因可能如下：電商以其信息優(yōu)勢彌合了傳統(tǒng)貿易模式中交易時空無法耦合的局限。第一，電商平臺打破了交易壁壘，將全國鏈接成一個統(tǒng)一的大市場，提供了較線下市場而言更完善且對稱的供需信息，并通過搜索引擎和平臺精準推送快速匹配信息［23］，降低了產品搜尋成本，物流體系的建設則利于打破地理隔閡，提高市場可達性。第二，電商促進產銷高效銜接，消費商品依靠大數據、精準營銷快速匹配消費需求，大大減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，縮短信息的流動時間［24］。第三，電商平臺全方面的產品信息展示和健全的售后服務體系，特別是平臺推出的共享信用評價機制，減少了市場信息不對稱帶來的投機主義行為，使交易雙方的信息成本得以降低。

4.2 生產效率

與信息匹配效率的機制檢驗相同，由表4第（2）列可知，POLICY前面的系數顯著為正，說明存在這一機制。原因可能是：電子商務以信息網絡技術為手段，將信息快速轉化為決策，使得傳統(tǒng)企業(yè)的生產效率和效益得以提高。第一，電商平臺作為一個相對統(tǒng)一的大市場，使得市場分割降低，進入外地市場的壁壘被削弱［25］，擴展了企業(yè)的市場需求。但增加流量的同時也倒逼農戶改進生產技術，增加產品競爭力，以繼續(xù)留存市場。第二，電商擴大了信息產業(yè)在經濟中的占比，優(yōu)化了產業(yè)結構，使得生產力更強的互聯(lián)網產品和服務進入各行業(yè)，形成實體經濟、虛擬經濟增長的新一極［26］。第三，互聯(lián)網強大的數據儲存和分析能力，提高了農戶的市場需求預測能力，減少冗余資源的投入，并通過利益杠桿優(yōu)化資源配置，從而使資源配置趨于最優(yōu)狀態(tài)，提升生產效率［27］。

5 小結與建議

隨著城鎮(zhèn)化和數字技術的推進，中國縣域正形成新的消費力量、消費方式、消費場景，激活縣域消費潛力，增加消費對經濟的基礎性作用是當前經濟發(fā)展的重中之重。本研究基于2011—2019年中國1 081個縣域的面板數據，以電子商務進農村綜合示范縣政策作為準自然實驗，使用多時點雙重差分模型探討政策效應-電商是否可以賦能縣域消費，如果能，通過何種路徑賦能縣域消費。研究表明，電子商務進農村綜合示范縣政策對縣域消費增長具有顯著的正向影響；該政策的消費促進作用存在地區(qū)異質性，西部強于中部、東部；機制分析表明，政策可以通過提高生產效率和信息匹配效率來促進消費。

基于以上結論，本研究提出如下的政策建議：第一，政府應當加強交通、通訊等傳統(tǒng)和新型基礎設施建設，清理阻礙流通的各種障礙，進一步減少縣域居民，尤其是農戶的信息成本，提高信息供需匹配效率。第二，縣域應積極參與電子商務進農村綜合示范縣的評選，利用中央、省、市財政撥款，加強縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系、農產品進城公共服務體系、農村現代流通服務體系、農村電子商務培訓體系等建設，提高電子商務發(fā)展水平。利用數字化手段賦能傳統(tǒng)產業(yè)，解決傳統(tǒng)產業(yè)信息不對稱、流通成本偏高等弊端；同時使互聯(lián)網產品和服務進入各行各業(yè)，提高生產效率。

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