摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡技術在農(nóng)產(chǎn)品營銷中更加現(xiàn)代化，線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式逐漸成熟。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一部分，實施線上線下農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的多渠道戰(zhàn)略，有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，在產(chǎn)品協(xié)調、價格協(xié)調、便民協(xié)調等方面開展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展。但是在實踐中仍然存在一些問題，本文就此展開關于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的研究，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進四方面協(xié)同效應，實施聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務的全面發(fā)展。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；線上線下融合；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟歷來對國民經(jīng)濟影響很大。而由于信息封鎖、受教育程度低、缺乏分銷渠道等原因，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售往往出現(xiàn)流動性不足的問題。隨著電子商務技術的發(fā)展，我國各行各業(yè)都在積極推進線上線下融合發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村發(fā)展的重要基礎，也應積極探索電子商務模式的發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)部門應使用互聯(lián)網(wǎng)技術搭建電子商務平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡平臺上的銷售，建立農(nóng)業(yè)與信息技術的關系，打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，運用互聯(lián)網(wǎng)技術開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品營銷新方式，使營銷超越地域限制，為農(nóng)民和消費者建立溝通渠道。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，在網(wǎng)絡平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以克服地域限制，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟新機遇，起到推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展的作用。

一、發(fā)展線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的重要作用

線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式是指以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術為重要基礎，以網(wǎng)絡為載體的新型經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是典型的傳統(tǒng)經(jīng)濟。線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有效結合，可以不斷調整優(yōu)化原有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構，實現(xiàn)經(jīng)濟高效高質量的發(fā)展。但是當前農(nóng)村信息基礎設施薄弱，需要完善配套基礎設施，推進戰(zhàn)略規(guī)劃和設計，引入有效釋放線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式活力的創(chuàng)新模式，并將信息技術融入農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的整個發(fā)展鏈。其可以有效發(fā)揮以下作用：

1.促進農(nóng)村經(jīng)濟信息化建設

由于農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的信息不對稱，可能存在供求偏差。發(fā)展電子商務基本調和了供求偏差的情況，電子商務技術減少了傳統(tǒng)貿易中信息交流的障礙，使農(nóng)產(chǎn)品在電子商務市場快速流通，促進了農(nóng)業(yè)信息化建設，不僅改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)結構，而且進一步實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，這對農(nóng)村經(jīng)濟信息化建設具有重要意義。

2.進一步優(yōu)化資源配置

利用網(wǎng)絡推廣農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)產(chǎn)品信息為世人所知，不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品的普及率，也解決了農(nóng)產(chǎn)品需求不足的問題。農(nóng)民在線銷售，消除了廣告成本，取得了更好的效果，而銷售過程消除了第三方中間交易，縮短了供應鏈，提高了貿易市場的效率，進一步降低了農(nóng)產(chǎn)品的成本，使農(nóng)村資源配置更加合理。通過制度的建立和應用，促進城鄉(xiāng)一體化可以保證城鄉(xiāng)供需關系平衡，進一步優(yōu)化資源配置。

3.促進其他行業(yè)發(fā)展

線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式可以定義為以虛擬網(wǎng)絡和計算機為主要媒介，通過數(shù)據(jù)技術引導資源高效配置的新經(jīng)濟形態(tài)，其本質是通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)技術創(chuàng)造經(jīng)濟增長點發(fā)展的新模式，能夠從根本上提高行業(yè)的運營管理效率，也是促進國民經(jīng)濟發(fā)展的加速器。隨著信息技術的不斷創(chuàng)新，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的結合發(fā)展開辟新的機遇。這種情況徹底改變了傳統(tǒng)的以人、機器為主的生產(chǎn)模式，轉變?yōu)榛谛畔⒑蛙浖纳a(chǎn)模式，其主要是通過數(shù)字化平臺將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務傳遞給消費者，即農(nóng)業(yè)服務數(shù)字化，將農(nóng)業(yè)數(shù)字化的內容從生產(chǎn)擴展到消費，并加以整合和推廣，確保供需一體化整合。這在間接上促進了其他行業(yè)的發(fā)展。

二、線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式給農(nóng)業(yè)領域帶來的變化

電子商務平臺以在線交易為基礎，農(nóng)業(yè)發(fā)展得益于網(wǎng)絡技術，形成了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的業(yè)態(tài)，開始逐漸實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結構的調整，使農(nóng)村人口經(jīng)濟收入增加，農(nóng)業(yè)競爭力逐步增強。從我國線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展實踐來看，其主要為農(nóng)業(yè)領域帶來了以下變化：

1.改變農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費習慣趨于個性化，更好、更有趣已成為消費者的需求。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者開始積極轉型，打造品牌、拓展渠道，通過線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式服務，在線預訂、銷售和分銷平臺增長迅速，讓農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)設施直接供應市場，不僅提升了提升客戶體驗，而且大大提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平。

2.農(nóng)產(chǎn)品周轉制度轉變

線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式使得農(nóng)產(chǎn)品周轉制度轉型升級，商業(yè)模式也從批發(fā)拓展到即時配送+服務，這與近年來農(nóng)產(chǎn)品超市對接、農(nóng)業(yè)電子商務、直銷等各種渠道有所區(qū)別，但兩者的融合互補優(yōu)勢可以形成核心競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在供需兩端的快速周轉。

3.提高客戶忠誠度

社交電子商務是以信任為基礎，利用社交媒體幫助產(chǎn)品買賣，憑借基于媒體的傳播，可以增加消費者對貿易渠道的信心。國家積極支持線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展，不僅在技術方面，而且在政治和資本方面，為促進農(nóng)村電子商務更好更快發(fā)展發(fā)揮了作用。同時，我國農(nóng)村正在加快信息化建設，逐步完善信息基礎設施建設，實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，也促使電子商務平臺延伸到農(nóng)業(yè)領域，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道得到拓展，從而提高了農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益。

三、目前線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展的問題

當前，盡管“三農(nóng)”工作取得了空前成效，但我國農(nóng)業(yè)發(fā)展依然相對滯后，在線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結合方面仍然存在短板。與資本能力相對強的城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟基礎薄弱，明顯拖慢了數(shù)字鄉(xiāng)村和線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的建設。具體而言表現(xiàn)為以下問題：

1.物流倉儲依然存在不足

由于許多農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，這就對農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道和運輸時間提出了更嚴格的要求。然而，由于農(nóng)業(yè)配送方面，地區(qū)往往以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，部分農(nóng)村地區(qū)相對偏遠，缺乏可靠的農(nóng)村基礎設施，農(nóng)產(chǎn)品無法快速運輸出偏遠地區(qū)，不僅交貨時間長，而且容易損壞，跟不上現(xiàn)代電子商務的快速發(fā)展步伐。與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品保質期短，需要對生鮮產(chǎn)品進行冷藏，儲存環(huán)境要求嚴格，同時要做的儲存時間短，提高農(nóng)產(chǎn)品的周轉和盈利能力。因此在農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)中，需要注意冷鏈物流倉儲的建設。物流成本高，發(fā)展的不完善會在農(nóng)產(chǎn)品運輸中造成諸多問題，嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品安全。

2.人才流失更嚴重

當前形勢下，人才流動逐漸從農(nóng)村向城市轉移，經(jīng)濟落后地區(qū)難以按需打開就業(yè)渠道，人員穩(wěn)定性還有很多不足。這在一定程度上影響了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)的電子商務覆蓋面廣闊，電子商務工作涉及農(nóng)產(chǎn)品包裝、質量評價、農(nóng)產(chǎn)品廣告、農(nóng)產(chǎn)品銷售、售后服務等，需要注意任何一個環(huán)節(jié)不能出現(xiàn)問題。但在我國信息農(nóng)業(yè)技術研究領域，科研院所溝通互動機制不完善、技術創(chuàng)新人才匱乏、研發(fā)獎勵制度不完善，成為我國建設線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的障礙。此外，基礎技術人才相對短缺、農(nóng)村基礎設施建設薄弱，阻礙了先進數(shù)據(jù)技術的轉移，科技進步轉化率低往往是制約數(shù)字技術在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中應用的瓶頸，也是導致線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式建設緩慢的根本問題。

3.農(nóng)產(chǎn)品質量難以規(guī)范

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多數(shù)地區(qū)仍以小農(nóng)經(jīng)濟為主，并且在生產(chǎn)過程中大量使用化肥、農(nóng)藥等，導致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)污染等質量問題，將影響消費者的購物體驗，同時，農(nóng)產(chǎn)品商品率低、勞動力短缺、生產(chǎn)率低下等也進一步使農(nóng)產(chǎn)品質量難以規(guī)范，雖然農(nóng)產(chǎn)品實時庫存、發(fā)貨更新、產(chǎn)品分銷記錄和生產(chǎn)數(shù)據(jù)可以在電子商務平臺共享，但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開線下的努力，因此，農(nóng)產(chǎn)品質量規(guī)范化在電子商務的發(fā)展過程中還存在一定的問題。

四、線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的創(chuàng)新發(fā)展

現(xiàn)階段工作的重點內容，是完善線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展方向。農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式面向未來，根據(jù)農(nóng)業(yè)博覽會上的貿易數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)濟數(shù)據(jù)和全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)指導作物的種植、選擇；然后結合消費者的個性化需求，制定定制化的服務方案，形成種植、養(yǎng)殖、服務的整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的流通和附加值，可以告知生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品和服務的需求，生產(chǎn)者可以為不同地區(qū)的消費者提供服務。但仍需要完善以下方面：

1.物流倉儲體系和基礎設施建設應不斷完善

基礎設施建設不完善是農(nóng)村普遍存在的問題，也是阻礙農(nóng)村經(jīng)濟進一步發(fā)展的重要因素。特別是在信息技術建設方面，覆蓋面很窄，存在著嚴重的信息不對稱問題。因此，要推動農(nóng)業(yè)基礎數(shù)據(jù)和農(nóng)業(yè)公共物聯(lián)網(wǎng)服務的創(chuàng)建，刺激產(chǎn)業(yè)提升，對業(yè)績突出、貢獻突出的企業(yè)給予政策支持。堅持農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地通過物流系統(tǒng)直接配送，為消費者提供多渠道、無差別的服務和購物體驗。但基于我國目前的物流形勢，即使一些地區(qū)有冷鏈物流，也沒有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，物流運營也很難達到預期的效果。政府相關部門和相關企業(yè)應建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送中心，對冷鏈物流行業(yè)發(fā)展起到推動作用。一是對基礎設施建設提供資本投入，構建區(qū)域、國家乃至全球層面便捷、快捷、協(xié)調的冷鏈物流網(wǎng)絡服務體系；二是加快信息化進程，整合系統(tǒng)信息化，設備智能化和作業(yè)集約化。建設冷藏、生鮮產(chǎn)品倉儲等一系列冷鏈物流設施，滿足配送中心、農(nóng)產(chǎn)品加工中心線上線下交流的消費需求；三是以市場為導向搭建供需信息采集、線上線下融合加強供應鏈信息化；四是加快智慧物流網(wǎng)絡平臺建設，促進物流在農(nóng)村布局，使農(nóng)產(chǎn)品流通中的中間環(huán)節(jié)減少，服務時效性增加，成本降低。

2.做好農(nóng)村電子商務人才培養(yǎng)工作

在技術引導下，要著力解決農(nóng)村勞動力老齡化這個問題，加強線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式業(yè)務的培訓，提高信息素養(yǎng)，推動農(nóng)村線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展。要充分調動農(nóng)村人民發(fā)展線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的積極性，政府部門應加大宣傳力度，正確認識線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展質量。農(nóng)業(yè)服務數(shù)字化的利潤應返還給農(nóng)民，大部分生產(chǎn)應由農(nóng)民進行。但單靠農(nóng)民無法完成整個服務過程，需要人才體系的可靠支持。因此，要構建以農(nóng)業(yè)服務為重點的人才體系，覆蓋各個生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，創(chuàng)建并監(jiān)督網(wǎng)絡信息平臺的技術人員，配送訂購服務的管理者，采購和運輸農(nóng)產(chǎn)品的自然人，以及提供基礎服務的服務人員，分別負責不同的服務流程。農(nóng)業(yè)企業(yè)要定期組織電子商務培訓，提高電子商務人才專業(yè)水平，并組織學習相關培訓政策，開展具體崗位培訓，指導員工掌握工作中的專業(yè)技能。除員工外，還需建立培訓基地，規(guī)范農(nóng)村地區(qū)電子商務培訓。因此，應整合所有供給側資源，通過實施適當政策鼓勵勞動力回流，確保農(nóng)業(yè)學校教育機制和體系，在農(nóng)村開展多種形式的職業(yè)培訓，不斷提高生產(chǎn)者素質，提高勞動技能，拓寬就業(yè)渠道，推進農(nóng)業(yè)互補的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。

3.加強農(nóng)產(chǎn)品貨源質量管控

質量安全是促進農(nóng)產(chǎn)品高效周轉的可靠保證。解決農(nóng)產(chǎn)品質量問題，要從種植、包裝、物流和產(chǎn)品追溯等方面入手，加強農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化建設。應建立商業(yè)服務協(xié)調機構，推廣規(guī)范產(chǎn)品工作，促進農(nóng)業(yè)電子商務更好發(fā)展。比如，讓消費者參與源頭管控，通過展會、現(xiàn)場品鑒、線上直播等，讓消費者直接看到農(nóng)產(chǎn)品種植情況或生產(chǎn)經(jīng)營情況，為提高農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全做出貢獻。此外，任何行業(yè)的企業(yè)，如果想在市場上站穩(wěn)腳跟，都必須擁有自己的品牌。通過創(chuàng)造更專業(yè)化的產(chǎn)品，不僅可以給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來品牌效應，還可以更好地為農(nóng)產(chǎn)品增值。品牌經(jīng)營可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，而根據(jù)不同地域特點進行專業(yè)的品牌包裝，也可以使農(nóng)產(chǎn)品更具吸引力，讓企業(yè)更好、更長遠地發(fā)展。

4.農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式要實現(xiàn)線上線下協(xié)調發(fā)展

緊密聯(lián)系農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際和特點，通過信息技術的滲透和生產(chǎn)鏈的擴大，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的改革，促成定制化、體驗化、智能化等新型消費模式，擴大了農(nóng)業(yè)消費的內需。（1） 協(xié)調推廣時間：日促銷、新年促銷、減量促銷，以及季節(jié)性促銷等，具體取決于農(nóng)產(chǎn)品的特點。實體店的促銷策略往往更側重于特定的消費者群體，促銷目標較強，時間和促銷周期相對固定，通常沒有重大變化。網(wǎng)店正處于增長期，為了加強廣告投放，促銷往往更側重于推廣品牌產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品，促銷時間會根據(jù)實體店的時間進行調整。同時，網(wǎng)上商城還將根據(jù)電子商務平臺的活動情況開展線下門店以外的促銷活動，以提高互聯(lián)網(wǎng)的競爭力。（2） 價格協(xié)調：由于實體店的推廣成本往往高于網(wǎng)店，而網(wǎng)店又經(jīng)常參與平臺促銷，設置折扣以吸引線上顧客，因此，線上推廣的價格會比線下便宜，但兩者之間的價格差距可以控制在合理范圍內。因此，不僅可以幫助在線購物的快速增長，還可以突出在線渠道的好處。（3） 廣告協(xié)同作用：實體店促銷方式大多以折扣、滿折、試吃、禮品等傳統(tǒng)形式進行，而線上促銷方式通常包括團購、限時搶購等互聯(lián)網(wǎng)新功能。線上線下協(xié)調推廣方式的運用，使企業(yè)的廣告活動在各個領域發(fā)揮優(yōu)勢。

五、結語

目前，農(nóng)業(yè)電子商務仍處于研究階段，雖然發(fā)展穩(wěn)定，但整個貿易過程中仍存在一些問題，在政府的大力支持下，線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式規(guī)模將越來越大，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)營模式遲早會面臨轉型。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品的電子商務模式是非常必要的，未來農(nóng)業(yè)在電子商務模式的功能上的發(fā)展也將有更好的前景。因此，應該積極建立新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，結合多渠道線上線下協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵農(nóng)民致富，促進農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展。同時，這種模式的發(fā)展也可以充分保證人才和資源回流農(nóng)村，增強農(nóng)村發(fā)展活力，對鄉(xiāng)村振興起到積極作用。

參考文獻：

[1]王超楠.農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的問題與策略探究[J].廣東蠶業(yè)，2021，55（10）：136-137.

[2]楊喬云.電子商務時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式研究[J].農(nóng)業(yè)開發(fā)與裝備，2021（9）：100-101.

[3]龔正夫.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2021，32（15）：167-168+182.

[4]劉英俊.試論農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展創(chuàng)新模式[J].商業(yè)文化，2021（16）：106-107.

[5]支侃買，馮曉蘭，司濱.農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展中的問題及對策分析[J].數(shù)碼世界，2020（12）：216-217.

[6]丁夢鴿，馬雪蓮，張澤坤，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略：以循化撒拉族自治縣核桃產(chǎn)業(yè)為例[J].鄉(xiāng)村科技，2020，11（36）：9-10.

[7]喬勤勤，趙曉，杜雙艷，等.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務銷售模式的分析[J].輕工科技，2021，37（12）： 118-119.

[8]呂丹，張俊飚，王雅鵬.農(nóng)產(chǎn)品電子商務采納的增收機理研究：基于589個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體調查數(shù)據(jù)[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2021，42（8）：96-106.

[9]劉慧，張晰朦.“互聯(lián)網(wǎng)+雙驅動”推動精準扶貧新模式初探：以吉林省為例[J].就業(yè)與保障，2021（15）：35-36.

作者簡介：牛成英（1981.04— ），女，漢族，甘肅蘭州人，本科，副教授，研究方向：電子商務。