張洋

4月25日，以“新時(shí)代·新汽車”為主題的2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會(huì)（文中簡稱2024北京車展）正式拉開帷幕。時(shí)隔四年，再度重啟的2024北京車展，可以說將眾人的期待值拉滿，兩天媒體日共舉辦163場新聞發(fā)布會(huì)，117臺(tái)全球首發(fā)車型，概念車41臺(tái)，新能源車型278臺(tái)，無論是首發(fā)車型數(shù)量，還是新能源車型展出數(shù)量，都創(chuàng)下歷史新高。

2024北京車展“流量”依舊，但是流量的關(guān)注度已經(jīng)從站臺(tái)的明星轉(zhuǎn)移到各大企業(yè)的一把手身上。可以說，這是歷屆車展都不曾出現(xiàn)的一幕，與高管們的高光流量相比，往屆高光的“明星效應(yīng)”則被進(jìn)一步弱化了，靳東站臺(tái)紅旗、黃渤站臺(tái)捷達(dá)汽車、金晨站臺(tái)智己、張若昀站臺(tái)傳祺、陳小春等大灣區(qū)哥哥站臺(tái)長安汽車、張智霖袁詠儀夫婦站臺(tái)阿維塔等等，按照往屆車展的慣例，這些明星注定會(huì)是展會(huì)的頂流，他們所在的展臺(tái)往往會(huì)被擠得水泄不通，而今年的北京車展上明星變得不那么香了，在這些高管流量的襯托之下，明星效應(yīng)顯得黯然失色。

各大車企的董事長們站到臺(tái)前，成為展會(huì)最大的明星，引領(lǐng)流量的浪潮。小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、董事長、CEO雷軍，360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎，寧德時(shí)代新能源科技股份有限公司董事長曾毓群等企業(yè)家現(xiàn)身，“蔚小理”創(chuàng)始人競相串場合影；傳統(tǒng)品牌也不再“傳統(tǒng)”，奇瑞、長城等品牌邀請外籍參觀團(tuán)，奇瑞汽車有限公司董事長尹同躍和長城汽車股份有限公司董事長魏建軍更是開啟了流量高光時(shí)刻。

新勢力的流量密碼

在諸多汽車品牌中，雷軍的流量可謂是無出其右，雷軍親自為小米站臺(tái)，使小米展臺(tái)被圍得“水泄不通”。隨著小米汽車首款車型SU7正式入市，雷軍的熱度更是節(jié)節(jié)攀升，在北京車展小米發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米SU7正式發(fā)布28天后鎖單量達(dá)75723臺(tái)，已經(jīng)交付5781臺(tái)，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新品牌首款車型上市首月的交付量新紀(jì)錄，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，小米已經(jīng)取得了初步成功。在小米發(fā)布會(huì)后，雷軍先后參觀了奇瑞、奔馳、理想、蔚來、北汽等展臺(tái)，26日上午雷軍在小米展臺(tái)接待了比亞迪股份有限公司董事長王傳福，下午又去了長城汽車展臺(tái)與魏建軍互動(dòng)。他走到哪里，熱度就到哪里，成為2024北京車展上一大亮點(diǎn)。

周鴻祎是2024北京車展上為數(shù)不多能與雷軍流量抗衡的“網(wǎng)紅”。此前他宣布要賣掉陪伴多年的邁巴赫，換成國產(chǎn)新能源汽車，并在社交媒體上展開互動(dòng)，眾多車企將自家主流的車型送到360公司樓下供周鴻祎體驗(yàn)，儼然成了一個(gè)小型車展。作為哪吒汽車核心投資人的他，先以“體驗(yàn)團(tuán)團(tuán)長”的身份參觀了北京車展哪吒汽車展臺(tái)，隨后便開啟了逛展模式，先后參觀了理想、蔚來、小米、長城、智界、東風(fēng)汽車等品牌展臺(tái)。周鴻祎身著紅衣，坐在猛士車頂?shù)恼掌诰W(wǎng)絡(luò)上迅速流傳走紅，被網(wǎng)友們戲稱他是“2024北京車展首日唯一車模”，妥妥地展開一波流量收割。

蔚來汽車董事長李斌在車展上更是開啟了“陀螺”模式，周鴻祎的到來打斷了李斌正在進(jìn)行的媒體采訪，隨后李斌與周鴻祎就蔚來換電政策展開討論，周鴻祎對蔚來汽車換電模式給予肯定，他說蔚來汽車以換電這一點(diǎn)創(chuàng)造了巨大差異化定位。李斌則表示：“現(xiàn)在買電車一定要買能換電的，我們現(xiàn)在跟長安、吉利、奇瑞還有江淮（合作），下一步哪吒汽車愿意的話也可以加入我們換電聯(lián)盟，標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。”而后，李斌先后陪同雷軍、理想汽車董事長李想、小鵬汽車董事長何小鵬體驗(yàn)了蔚來新款ET7，一刻也不得閑。著名歌手汪峰參觀蔚來展臺(tái)，李斌邀請汪峰坐進(jìn)ET7車內(nèi)，體驗(yàn)無麥K歌功能，與汪峰合唱其代表作《北京北京》，現(xiàn)場的氣氛瞬間被點(diǎn)燃了。

雷軍親自為小米站臺(tái)，使小米展臺(tái)被圍得“水泄不通”

同樣作為造車新勢力第一陣營的汽車品牌，李想自然能夠接住這波潑天的流量，雷軍來到理想汽車展臺(tái)上體驗(yàn)理想L6，李想為雷軍關(guān)車門的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，隨后一則雷軍被李想“鎖”在理想L6車內(nèi)的消息登上熱搜，火爆全網(wǎng)，盡管小米和理想在事后對這場“誤會(huì)”進(jìn)行了澄清，但這一幕仍成為北京車展上的名場面之一，為理想汽車帶來了巨大的關(guān)注度。在車展之后，李想發(fā)微博感謝雷軍對理想L6產(chǎn)品的認(rèn)可，并宣布贈(zèng)送雷軍一臺(tái)理想L6 Max。

小鵬汽車攜全系車型亮相2024北京車展，同時(shí)還帶來一款與眾不同的產(chǎn)品——飛行汽車。在首個(gè)媒體日上，雷軍探訪小鵬汽車展臺(tái)，與老鄉(xiāng)何小鵬來了一個(gè)大大的擁抱，在寒暄過后，雷軍開玩笑說：“像今天的北京車展大堵車，用小鵬的飛行汽車飛過來，就很酷了。”隨后雷軍舉起飛行汽車的資料，對現(xiàn)場的觀眾說，大家來看看小鵬總的飛行汽車。

寧德時(shí)代作為動(dòng)力電池的第一大供應(yīng)商，在北京車展上推出了最新產(chǎn)品——神行電池PLUS，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。發(fā)布會(huì)后，曾毓群與雷軍就新產(chǎn)品展開深入交流；在蔚來展臺(tái)，曾毓群與周鴻祎、李斌同框?qū)υ?，談起網(wǎng)紅這個(gè)話題，曾毓群稱贊周鴻祎當(dāng)網(wǎng)紅很厲害，一旁的李斌則笑稱，自己不當(dāng)網(wǎng)紅，還是老老實(shí)實(shí)造車，最近也在努力學(xué)習(xí)如何擴(kuò)大知名度，怎么讓更多的用戶了解真實(shí)的蔚來。

蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在車展上與360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎就蔚來換電政策展開討論。

傳統(tǒng)品牌開啟“流量”密碼

不僅僅是造車新勢力，本屆北京車展上，傳統(tǒng)品牌更是“火力全開”，老總們紛紛登場，開“卷”流量。首個(gè)媒體日，在奇瑞汽車展臺(tái)上，來自于中外的汽車媒體記者紛紛駐足參觀，與他們交流的是白發(fā)鬢霜的尹同躍，當(dāng)天一條不屬于車展任何新車的“尹同躍頭發(fā)都白了”的話題登上熱搜，獲得了5208.4萬閱讀和2.5萬討論，網(wǎng)友們紛紛感慨，哪個(gè)汽車人不是用自己的白發(fā)換汽車行業(yè)的青春。

而后，尹同躍參與搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽主辦的《張朝陽的物理課》節(jié)目在車展現(xiàn)場開講，雷軍、周鴻祎、王傳福前來捧場，造就了無數(shù)名場面，尹同躍還在直播中表示：“要向雷軍、余承東學(xué)習(xí)?！比绻f過去的奇瑞是一個(gè)不善表達(dá)的“理工男”，那么如今的奇瑞在堅(jiān)守技術(shù)初心的同時(shí)，在溝通與形象展現(xiàn)方面似乎是“開竅”了，不但展示了自身實(shí)力，還穩(wěn)穩(wěn)接住了這波“潑天的流量”。

僅比尹同躍小兩歲的魏建軍，平時(shí)看起來頗為“嚴(yán)肅”，但是在2024北京車展開幕前，魏建軍開啟了直播首秀，在保定親測長城全場景NOA，并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友們的疑問。這位鮮少與網(wǎng)友互動(dòng)的車企大佬，通過直播打破了網(wǎng)友們對他以往的印象，在直播過程中，魏建軍也多次表示，“長城汽車還是太傳統(tǒng)?！蔽航ㄜ姷氖状沃辈メ尫帕碎L城汽車擁抱社交媒體的信號(hào)，更是預(yù)示著長城汽車營銷層面的轉(zhuǎn)變。

在2024北京車展上，魏建軍與東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司原董事長竺延風(fēng)、寶馬集團(tuán)董事長齊普策、雷軍、李想進(jìn)行了互動(dòng)交流，魏建軍還在與雷軍洽談時(shí)透露了未來與小米的合作意向，表示將與小米統(tǒng)一車機(jī)接口，將小米生態(tài)植入長城汽車產(chǎn)品中。同時(shí)，魏建軍與李想一同體驗(yàn)了魏牌高山，在洽談過程中，同樣表達(dá)了雙方將深度合作的意愿。

比亞迪作為2023年中國汽車市場新能源銷冠，可謂是自帶流量，比亞迪秦L、海獅07 EV、海豹06 DM-i等車型在車展上迎來首發(fā)，展臺(tái)上人潮涌動(dòng)，王傳福的亮相更是將流量推向高潮。車展首日，雷軍專門前往比亞迪展臺(tái)與王傳福進(jìn)行交流。次日，王傳福專門來到小米展臺(tái)了解SU7，雙方均表達(dá)了未來或有更深入合作的意愿。

車企高管如何看待車圈追逐流量

在新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的推動(dòng)下，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。車企“大佬”親自上場為品牌賺取流量，不僅展現(xiàn)了他們的產(chǎn)品自信，同時(shí)也傳遞出他們更加注重產(chǎn)品和創(chuàng)新的信號(hào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再看重空洞的宣傳了，老總們通過與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，更加直觀地了解消費(fèi)者的需求，更好地收集反饋意見，從產(chǎn)品的創(chuàng)新改進(jìn)方面獲得一手資料，更加注重對消費(fèi)者的尊重和重視，以及愿意根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品的態(tài)度，這也是市場成熟度提升的信號(hào)。

2024北京車展老總們的流量突然火爆，這看似是一種偶然，其實(shí)是一種“必然”，隨著汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度融合，營銷也邁入了一個(gè)全新的階段，汽車不再是企業(yè)造什么，消費(fèi)者就用什么了，而是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，了解到更多消費(fèi)者的用車需求，從而針對其打造更加貼近的產(chǎn)品。在消費(fèi)者與車企之間，各大企業(yè)的掌門人或者掌權(quán)人便成了連接的不二人選，了解到消費(fèi)者的真正需求，還能夠拍板做決定，因此車企高管們開啟了流量高光。

在2024北京車展上，重慶長安汽車股份有限公司董事長朱華榮對于車企高管“個(gè)人IP”這一熱點(diǎn)話題表達(dá)了自己的想法，朱華榮表示：“車展期間個(gè)人IP帶來的巨額流量已經(jīng)被無限放大，互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的打法和邏輯，最近大家關(guān)注到長安汽車包括董事長、總裁都在做直播、短視頻，入駐微博，確實(shí)我們要學(xué)會(huì)用一些先進(jìn)傳播技術(shù)，加大產(chǎn)品傳播。原來說酒好不怕巷子深，現(xiàn)在處于激烈競爭的時(shí)代，酒好也要靠吆喝，領(lǐng)導(dǎo)人本身就是流量密碼?！?/p>

不過朱華榮也強(qiáng)調(diào)，短期流量可以通過個(gè)人IP或者從一些非常精彩的信息發(fā)布獲得，有利于品牌、產(chǎn)品的推廣，但是真正的長期流量還是以用戶為中心，圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值，做好產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)長期可持續(xù)的流量，而不是追求曇花一現(xiàn)的形態(tài)和狀態(tài)。

廣州汽車集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理馮興亞則表示：“做好個(gè)人營銷需要時(shí)間、精力以及團(tuán)隊(duì)的配合，也不是每個(gè)人都擅長或熱衷參與到流量的爭奪中去。流量也很重要，應(yīng)該要讓擅長營銷的人搞營銷，擅長科研的人搞科研，擅長生產(chǎn)的人搞生產(chǎn)，每個(gè)人發(fā)揮各自的長板，共同為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>

對于流量這個(gè)話題，嵐圖汽車CEO盧放則表示，車展上雷軍、周鴻祎受歡迎程度，讓他看到了流量在營銷中的巨大作用。然而，這也引發(fā)了他對國有企業(yè)如何應(yīng)對這種變化的思考。流量確實(shí)能帶來銷量，但產(chǎn)品的好壞和服務(wù)質(zhì)量卻不一定能得到保證。他認(rèn)為，流量帶來的效應(yīng)并不是常態(tài)，它的持久性還有待考驗(yàn)，而真正能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的還是品牌力。

在2024北京車展上，巨大的流量帶來的關(guān)注度我們有目共睹。不過，這種引流能轉(zhuǎn)化多少銷量呢？答案卻無從得知，不過這是一個(gè)值得所有車企思考的問題。就像李斌在接受采訪時(shí)曾說的，汽車行業(yè)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，所以蔚來一直關(guān)注的還是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這個(gè)是真正長期的競爭力。

何小鵬在車展期間也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在談到與小米汽車競爭時(shí)，何小鵬表示：“雷總的營銷能力比我強(qiáng)，但我技術(shù)能力要做到比他強(qiáng)?！弊鳛樾聞萘υ燔嚨念^部企業(yè)，蔚來、小鵬曾經(jīng)都是流量紅利的受益者，是流量時(shí)代的贏家。然而汽車市場在歷經(jīng)一波波淘汰賽之后，對于各品牌來說，能夠經(jīng)得起市場考驗(yàn)的還是產(chǎn)品力，高光的流量僅僅是一種營銷方式。

流量固然重要，最終還是會(huì)回到產(chǎn)品本身，在喧囂的“流量”過后，消費(fèi)者最終看的還是產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量與服務(wù)。