摘 要：隨著信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨作為鄉(xiāng)村振興的重要切入口，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、農(nóng)民增收致富和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面發(fā)揮著不可或缺的作用。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的直播帶貨出現(xiàn)了增速放緩、同質(zhì)化嚴(yán)重和低質(zhì)充斥等現(xiàn)象。本文將從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，剖析直播帶貨中品牌意識(shí)缺失、文化內(nèi)容單薄和直播體系混亂的現(xiàn)存困境，并針對(duì)性地結(jié)合農(nóng)戶(hù)、平臺(tái)與政府三大主體，探究直播帶貨發(fā)展路徑與優(yōu)化模式，助推鄉(xiāng)村振興直播帶貨系統(tǒng)化構(gòu)建和鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)煥新。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播帶貨；直播電商；數(shù)字助農(nóng)；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

本文索引：黎瑞珍.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（12）：-039.

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）06（b）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播電商行業(yè)日漸普及，據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模7.51億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)第二大應(yīng)用。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略視角下，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新興方式。

在鄉(xiāng)村振興直播帶貨中，主播通過(guò)直播平臺(tái)展示和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)村旅游等鄉(xiāng)村資源和商品，實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)過(guò)程，介紹其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和用途，同時(shí)與觀眾互動(dòng)交流，為其答疑解惑并提供購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)。觀眾可以在觀看直播的同時(shí)直接購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村產(chǎn)品，通過(guò)直播平臺(tái)完成支付和配送。直播帶貨有效地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的流通和增值，催生了更多樣的就業(yè)機(jī)會(huì)，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”工程，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

1 直播帶貨的意義與現(xiàn)狀

直播帶貨模式與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，賦能城鄉(xiāng)一體化的有效途徑。

《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好 2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，積極培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》提出，推動(dòng)農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是高質(zhì)量發(fā)展的“壓艙石”，而直播帶貨模式無(wú)疑為農(nóng)村商業(yè)體系建設(shè)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化注入了新動(dòng)能。

2020年4月20日下午，習(xí)近平總書(shū)記到陜西省商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察時(shí)表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，直播帶貨新模式助力農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。讓農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)有效益、成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民增收致富、成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村留得住人、成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.49億元，增長(zhǎng)12.9%，總體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。但根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2022）》，近三年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)率均在20%以下，增速明顯放緩。隨著電商行業(yè)，從高速增長(zhǎng)期步入業(yè)務(wù)成熟期，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的直播帶貨也呈現(xiàn)出“日漸式微”的隱患，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村直播帶貨仍存在著品牌意識(shí)缺位、文化內(nèi)容薄弱和引流操作生疏等較為顯著的問(wèn)題，需要農(nóng)戶(hù)、平臺(tái)和政府各方力量攜手攻堅(jiān)，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，助推鄉(xiāng)村振興現(xiàn)代化戰(zhàn)略。

2 直播帶貨現(xiàn)存困境

2.1 自身定位模糊，品牌意識(shí)缺位

明確產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果下農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增值的砝碼。農(nóng)戶(hù)作為直播帶貨的主力軍，卻由于信息收集能力有限和營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的薄弱，難以清晰描繪農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體畫(huà)像，進(jìn)而準(zhǔn)確劃分自身產(chǎn)品定位。部分直播間仍存在高品質(zhì)與普通產(chǎn)品混賣(mài)，并生硬地使用同一套產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)策略的情況。此外，客戶(hù)群體特征、主要需求和產(chǎn)品使用場(chǎng)景的模糊定位，必將對(duì)相關(guān)品牌的創(chuàng)立和推廣造成一定障礙。部分農(nóng)戶(hù)的品牌意識(shí)較為薄弱，缺乏專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售知識(shí)與技巧，部分直播間甚至沒(méi)有明確的品牌名稱(chēng)和IP形象，或是未能在視覺(jué)設(shè)計(jì)和宣傳文案上有效體現(xiàn)。筆者在抖音平臺(tái)和淘寶直播平臺(tái)的調(diào)查顯示，隨機(jī)抽取的400個(gè)直播間中，僅有11.25%的店鋪有明確的品牌，大部分店鋪仍以?xún)r(jià)格戰(zhàn)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略。

自身定位模糊和品牌意識(shí)缺位的營(yíng)銷(xiāo)局限，往往會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)需求與產(chǎn)品品質(zhì)錯(cuò)配，進(jìn)而造成部分產(chǎn)品滯銷(xiāo)。同時(shí)，其催生的以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不良策略，不僅會(huì)進(jìn)一步壓縮農(nóng)戶(hù)利潤(rùn)，還會(huì)持續(xù)冷卻農(nóng)戶(hù)參與直播帶貨、進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型的熱情。此外，這還增加了用戶(hù)的識(shí)別成本，違背了客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，對(duì)于增強(qiáng)用戶(hù)黏性、發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)和轉(zhuǎn)化忠實(shí)消費(fèi)者造成了一定制約。

2.2 銷(xiāo)售方式固化，文化內(nèi)容薄弱

多樣的銷(xiāo)售方式，豐富的文化內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中助推直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出的王牌。當(dāng)今直播電商中呈現(xiàn)“內(nèi)容為王”的特征，但由于部分農(nóng)戶(hù)文化水平較低、缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧和宣傳預(yù)算，直播時(shí)往往未能較好地結(jié)合產(chǎn)品特色，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)故事和當(dāng)?shù)貧v史典故、民俗故事、著名詩(shī)詞歌賦等進(jìn)行文化輸出，反而更傾向于采用“吆喝式”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售路徑與同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和展示方式。同時(shí)，直播間普遍未能利用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境資源，通過(guò)秀美景色和特色人文為直播間營(yíng)造鄉(xiāng)土自然氛圍，提高產(chǎn)品的人文價(jià)值輸出效率。其直播場(chǎng)景常常是農(nóng)戶(hù)家中角落或倉(cāng)庫(kù)空地，缺乏場(chǎng)景布置，用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)感較弱。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)和淘寶直播平臺(tái)隨機(jī)抽取的400個(gè)直播間中，進(jìn)行文化內(nèi)容輸出的店鋪僅為7.00%，而采用“吆喝式”宣傳的店鋪占比則高達(dá)87.25%。

隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)精神文化生活的需求日益增長(zhǎng)。缺乏“故事性”創(chuàng)新和文化價(jià)值輸出的營(yíng)銷(xiāo)方式，難以完成基于品牌形象的從“用戶(hù)”到“粉絲”的受眾轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值提升空間縮減。而同質(zhì)化的展示方式和單一化的話(huà)術(shù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)觀看直播以休閑娛樂(lè)、放松身心的需求，甚至徒增用戶(hù)的厭煩抵觸情緒。再者，直播產(chǎn)品與鄉(xiāng)村風(fēng)景和人文場(chǎng)景解綁，不僅在一定程度上破壞了直播間用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)土自然氛圍的場(chǎng)景構(gòu)建和消費(fèi)想象，還不利于地方品牌輸出和旅游資源轉(zhuǎn)化，反過(guò)來(lái)又制約著農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的拓展空間和后繼動(dòng)能。

2.3 時(shí)間規(guī)劃混亂，引流操作生疏

系統(tǒng)的時(shí)間規(guī)劃，專(zhuān)業(yè)的引流技能，是自媒體浪潮下促進(jìn)直播帶貨模式穩(wěn)定發(fā)展的基石。

但農(nóng)戶(hù)對(duì)平臺(tái)流量的不熟悉和主播身份的兼職性質(zhì)，大量的助農(nóng)直播間存在開(kāi)播時(shí)間和直播時(shí)長(zhǎng)不固定的情況。對(duì)于農(nóng)戶(hù)而言，其主業(yè)仍然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在直播領(lǐng)域的時(shí)間精力投入則根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況靈活調(diào)整。在農(nóng)忙時(shí)期，斷更或遲到的情況并不罕見(jiàn)；而在農(nóng)閑時(shí)期，一連播放十幾個(gè)小時(shí)的情況也時(shí)有發(fā)生。不規(guī)律的直播時(shí)間不僅不利于平臺(tái)流量推送機(jī)制識(shí)別，還使得用戶(hù)感知度下降，阻礙了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和粉絲的留存。

此外，部分農(nóng)戶(hù)對(duì)直播間功能和平臺(tái)玩法仍在摸索熟悉的過(guò)程中。其對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知僅限于基礎(chǔ)的操作流程，對(duì)于平臺(tái)流量推送機(jī)制，如選擇流量高峰期、相關(guān)標(biāo)簽、連麥PK或通過(guò)內(nèi)置小游戲與觀眾互動(dòng)等功能仍是不甚了解。這為直播間后續(xù)的宣傳推廣與粉絲留存都造成了一定阻礙，大量的助農(nóng)直播間長(zhǎng)期滯留在低質(zhì)量低熱度層，則會(huì)進(jìn)一步造成少數(shù)大主播壟斷市場(chǎng)，陷入二八效應(yīng)的惡性循環(huán)。這不僅削弱了廣大農(nóng)戶(hù)參與直播領(lǐng)域的鉆研熱情，還將致使農(nóng)產(chǎn)品整體銷(xiāo)量縮減。

鄉(xiāng)村振興需要常態(tài)化、體系化的直播帶貨產(chǎn)業(yè)支持，“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”的不規(guī)律直播輸出，流量持續(xù)低迷的“僵尸”直播間和自然淘汰的產(chǎn)業(yè)理念并不符合穩(wěn)定發(fā)展、提質(zhì)體量的發(fā)展規(guī)劃。鄉(xiāng)村振興直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)后，仍需要系統(tǒng)規(guī)劃和規(guī)范操作，才能保持產(chǎn)業(yè)后繼有力穩(wěn)步提升。

2.4 宣傳渠道單一，媒體矩陣待興

多元的直播宣傳渠道，完善的媒體矩陣建設(shè)，是結(jié)合短視頻趨勢(shì)下強(qiáng)化直播間引流固粉的重要途徑。但由于農(nóng)村勞動(dòng)力稍顯不足和農(nóng)戶(hù)新媒體素養(yǎng)薄弱，往往未能形成專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以協(xié)助輸出直播切片和打造賬號(hào)主頁(yè)的產(chǎn)品展示櫥窗，而部分農(nóng)戶(hù)個(gè)體對(duì)于直播渠道仍在摸索中，就更無(wú)暇顧及結(jié)合短視頻制作宣傳直播間與產(chǎn)品。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)和淘寶直播平臺(tái)隨機(jī)抽取的400個(gè)直播間中，仍有31.80%的直播間采用“隨播隨賣(mài)”的方式進(jìn)行帶貨，即賬戶(hù)主頁(yè)中未發(fā)布直播回放或切片、產(chǎn)品相關(guān)短視頻展示以及直播時(shí)間預(yù)告與回顧等信息，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售完全依賴(lài)直播渠道，銷(xiāo)量與直播間流量正相關(guān)強(qiáng)度極高的帶貨模式。同時(shí)，大部分農(nóng)戶(hù)的直播工作和主頁(yè)內(nèi)容構(gòu)建往往專(zhuān)注于單一平臺(tái)，尚未構(gòu)架系統(tǒng)的多媒體矩陣，導(dǎo)致用戶(hù)觸達(dá)渠道單一，用戶(hù)群體有限等問(wèn)題。

直播內(nèi)容與短視頻宣傳渠道的結(jié)合缺失，致使直播的精華片段和精彩內(nèi)容缺乏留存方式，直播素材的宣傳效果和使用效率低下；主頁(yè)貨品展示櫥窗的構(gòu)建缺失，則導(dǎo)致產(chǎn)品缺少實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期展示的方式渠道，阻斷了超越時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)電商采買(mǎi)與銷(xiāo)售鏈路，在一定程度上增加了用戶(hù)搜索與購(gòu)買(mǎi)的成本，不利于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量提高與宣傳范圍擴(kuò)大；而開(kāi)播宣傳與回顧等信息宣傳的缺失，則會(huì)造成直播間缺乏前期宣傳鋪墊和后期回顧強(qiáng)化，弱化了直播間與粉絲之間聯(lián)系強(qiáng)度和拓展受眾群體的宣傳效果，不利于提升直播間的流量表現(xiàn)和“用戶(hù)—粉絲—消費(fèi)者”的鏈路轉(zhuǎn)化。此外，基于單一平臺(tái)的直播帶貨和主頁(yè)內(nèi)容構(gòu)建，不僅局限著用戶(hù)觸達(dá)渠道和用戶(hù)群體拓展，還顯著增加了賬號(hào)的投入產(chǎn)出比例風(fēng)險(xiǎn)。多媒體矩陣的完善構(gòu)建，在一定程度上使得各平臺(tái)粉絲總數(shù)排除了平臺(tái)因素和用戶(hù)偏好的干擾，同時(shí)也助推著各平臺(tái)粉絲相互轉(zhuǎn)化和進(jìn)一步裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

3 直播帶貨發(fā)展路徑

3.1 針對(duì)目標(biāo)客群，打造特色品牌

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，明確自身產(chǎn)品定位、樹(shù)立良好品牌形象，是提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、活躍鄉(xiāng)村振興直播帶貨領(lǐng)域的重要途徑。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部?印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。明確產(chǎn)品定位的首要步驟就是識(shí)別目標(biāo)客群，通過(guò)電商平臺(tái)和直播后臺(tái)等數(shù)據(jù)反饋，抓取目標(biāo)用戶(hù)需求與偏好，形成準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像。再根據(jù)不同用戶(hù)類(lèi)型的品質(zhì)需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)篩選，并設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，農(nóng)戶(hù)需要有意識(shí)地增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)技能。積極運(yùn)用品牌名稱(chēng)、IP形象、環(huán)境形象等要素強(qiáng)化品牌構(gòu)建，同時(shí)在產(chǎn)品包裝、直播間場(chǎng)景和銷(xiāo)售文案等方面主動(dòng)強(qiáng)調(diào)宣傳自身品牌，真正做到讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、記得住、想得起。

近年來(lái)，頻頻“爆火出圈”的“東方甄選”，就是通過(guò)精確定位目標(biāo)客群和品牌策略性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品高溢價(jià)出售?！皷|方甄選”從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了高知分子占比較重的中產(chǎn)階層，該群體往往具有一定的消費(fèi)能力，注重生活品質(zhì)與文化體驗(yàn)。因此，“東方甄選”的選品大多是類(lèi)似無(wú)常稻香米、北極甜蝦和金枕榴蓮等高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，輔以“知識(shí)帶貨文化助農(nóng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，契合了消費(fèi)者物質(zhì)和精神的雙重需求，通過(guò)消費(fèi)者的象征性消費(fèi)賺取了更高的產(chǎn)品溢價(jià)。同時(shí)，也完成了從選品到銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，通過(guò)從視覺(jué)場(chǎng)景布置、主播形象、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)到產(chǎn)品包裝的全流程實(shí)現(xiàn)體系化營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)特的銷(xiāo)售風(fēng)格和戰(zhàn)略路徑不斷清晰和強(qiáng)化品牌形象定位，顯著提升了品牌知名度拓寬了客戶(hù)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終脫穎而出。

3.2 融合地域特色，增強(qiáng)文化價(jià)值

在同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)嚴(yán)重的直播帶貨領(lǐng)域，融合自然人文特色，增強(qiáng)產(chǎn)品文化價(jià)值，是強(qiáng)化產(chǎn)品特色，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)采的有效方式。打造具有地域特色和文化價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，需要深入挖掘地方區(qū)域優(yōu)勢(shì)、要素稟賦、歷史發(fā)展和人文生活等內(nèi)容，并在直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中逐步滲透至產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌打造中。農(nóng)戶(hù)主播的銷(xiāo)售文案可以跳脫出圍繞產(chǎn)品自身功能性特點(diǎn)的局限，為產(chǎn)品賦予差異化的地域背景或歷史底蘊(yùn)。同時(shí)，場(chǎng)景氛圍對(duì)于產(chǎn)品特色的塑造也是不容忽視的。農(nóng)戶(hù)可以直接以產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景作為直播間背景，不僅通過(guò)田園牧歌的自然景色和人文風(fēng)采滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于鄉(xiāng)野生活的消費(fèi)想象，還充分展現(xiàn)了作物的耕種、生產(chǎn)、包裝、裝卸等生產(chǎn)過(guò)程，豐富了直播間信息內(nèi)容的同時(shí)也拉近了消費(fèi)者的心理距離。融合地域特色的營(yíng)銷(xiāo)策略和場(chǎng)景構(gòu)建有效賦能產(chǎn)品的文化價(jià)值提升，滿(mǎn)足了用戶(hù)愉悅身心、開(kāi)闊眼界的精神需求，同時(shí)也讓一幅幅山清水秀、群情歡洽的鄉(xiāng)村圖景徐徐展開(kāi)。

云南扶貧電商帶頭人“云南小花”全網(wǎng)粉絲破千萬(wàn)，僅2020年帶貨金額就高達(dá)123萬(wàn)元?？v觀她的直播和視頻內(nèi)容，她往往身著白族服飾，帶著甜美樸實(shí)的笑容，為用戶(hù)們科普當(dāng)?shù)馗黝?lèi)農(nóng)產(chǎn)品的食用方式、烹飪方法，或分享她奔波于田間地頭與村民熱絡(luò)交談的日常。而幸福鄉(xiāng)村帶頭人“疆域阿力木”，則以新疆自然風(fēng)光作為直播間背景，甚至由于景象過(guò)于壯美秀麗而被廣大網(wǎng)友調(diào)侃“你這背景也太假了”。隨著他的澄清自證，其直播間和售賣(mài)的新疆蜂蜜也爆火出圈，一周漲粉360萬(wàn)?？傆[全網(wǎng)鄉(xiāng)村振興直播帶貨模式與各個(gè)主播的視頻風(fēng)格，都向我們證明著融合當(dāng)?shù)靥厣目破战虒W(xué)、生活分享和美景展示，遠(yuǎn)比千篇一律的銷(xiāo)售套路更具吸引力。直播帶貨的有效提質(zhì)需要依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源與人文底蘊(yùn)，自然展現(xiàn)大美鄉(xiāng)村的獨(dú)到風(fēng)采，讓用戶(hù)在青山綠水、田間地頭和和諧鄉(xiāng)鄰之間，自然提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)傾向和購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.3 平臺(tái)流量助農(nóng)，簡(jiǎn)化直播流程

在直播帶貨模式日漸成熟的今天，各直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略，通過(guò)多樣的方式充實(shí)直播助農(nóng)計(jì)劃。平臺(tái)扶持直播助農(nóng)的首要方式是流量?jī)A斜，通過(guò)增加直播間的曝光率和用戶(hù)推送精準(zhǔn)度，以及強(qiáng)化助農(nóng)直播分類(lèi)標(biāo)識(shí)和提高活動(dòng)物料等視覺(jué)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和粉絲留存率的提高。同時(shí)需要增強(qiáng)助農(nóng)直播間與其他直播分類(lèi)板塊的聯(lián)動(dòng)，現(xiàn)淘寶、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了鄉(xiāng)村振興直播帶貨板塊和相關(guān)直播專(zhuān)場(chǎng)或促銷(xiāo)活動(dòng)，但仍存在受眾局限性大、參與度較低的問(wèn)題。平臺(tái)在開(kāi)啟專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意提高助農(nóng)直播間與普通商品直播的融合與聯(lián)動(dòng)，如增大直播間穿插密度、增加搜索關(guān)鍵詞，提高相關(guān)推薦等引流窗口占比。

此外，由于鄉(xiāng)村振興下直播帶貨的主播主要是農(nóng)戶(hù)，針對(duì)直播主體的特點(diǎn)，平臺(tái)應(yīng)相應(yīng)地調(diào)整其直播系統(tǒng)。充分簡(jiǎn)化直播操作流程，進(jìn)一步降低助農(nóng)直播的門(mén)檻。同時(shí)，可以結(jié)合人工智能技術(shù)，設(shè)計(jì)一套更為人性化直觀化的直播互動(dòng)功能介紹和引流技巧指導(dǎo)，不但有助于提高農(nóng)戶(hù)新媒體素養(yǎng)，而且利于提高助農(nóng)直播間用戶(hù)活躍度。此外，平臺(tái)需要同步優(yōu)化直播激勵(lì)機(jī)制，幫助農(nóng)戶(hù)堅(jiān)持直播并合理規(guī)劃開(kāi)播時(shí)間與直播時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)直播資源與用戶(hù)需求的高效配對(duì)，顯著擴(kuò)大直播帶貨精準(zhǔn)用戶(hù)群，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和降低其轉(zhuǎn)化難度。

3.4 政府農(nóng)戶(hù)攜手，構(gòu)建直播體系

當(dāng)?shù)卣羌涌爨l(xiāng)村振興、鞏固脫貧攻堅(jiān)的中堅(jiān)力量，應(yīng)肩負(fù)起帶領(lǐng)農(nóng)民增收致富、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任重?fù)?dān)。政府應(yīng)團(tuán)結(jié)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)、商戶(hù)等主體，共同推動(dòng)直播體系的構(gòu)建與完善。其重中之重則是加快普及直播培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)相關(guān)素質(zhì)提升。一方面，政府需要加大對(duì)直播人才的引入，另一方面也要鼓勵(lì)村民“老帶新”，實(shí)現(xiàn)從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)化，全面提升激發(fā)村落直播帶貨領(lǐng)域的活力與熱情。

通過(guò)科普講座、實(shí)踐指導(dǎo)、協(xié)助直播等方式，實(shí)現(xiàn)向農(nóng)戶(hù)普及品牌意識(shí)、文化價(jià)值等新興營(yíng)銷(xiāo)理念；促進(jìn)直播體系化規(guī)范化；提升其時(shí)間規(guī)劃與引流技巧，從而形成完整的理論體系和有效的實(shí)踐路徑。

此外，政府應(yīng)從宏觀視角出發(fā)，指導(dǎo)構(gòu)建媒體矩陣，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。鄉(xiāng)村振興直播帶貨并不局限于一個(gè)平臺(tái)，多平臺(tái)直播的流量合力能有效助推農(nóng)產(chǎn)品宣傳快速“破圈”，同時(shí)并不局限于直播的單一形式，短視頻、圖文、播客等多形式的內(nèi)容輸出，不僅能作為直播帶貨的預(yù)告與回顧材料，還能多渠道觸達(dá)用戶(hù)群體，提升農(nóng)產(chǎn)品直播的知名度與粉絲留存率。通過(guò)以鄉(xiāng)村振興直播帶貨為中心的全媒體矩陣，政府應(yīng)借此優(yōu)化村落產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合。助農(nóng)直播不單是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的放大器，更應(yīng)該是地方特色自然風(fēng)景與人文風(fēng)采的揚(yáng)聲筒。通過(guò)直播渠道積極招商引資，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，并進(jìn)行文化輸出，發(fā)展旅游業(yè)和餐飲業(yè)，促進(jìn)助農(nóng)直播與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性融合，實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。讓直播成為鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展的展示窗，助力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著直播電商產(chǎn)業(yè)日漸成熟，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下助農(nóng)直播的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的直播模式已經(jīng)與消費(fèi)者的需求錯(cuò)位脫節(jié)。品牌意識(shí)缺位、文化內(nèi)容薄弱、時(shí)間規(guī)劃混亂，引流操作生疏等癥結(jié)造成了直播帶貨的困境，但也反映出直播帶貨的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。農(nóng)戶(hù)、平臺(tái)和政府凝心聚力，助推直播帶貨完成瞄準(zhǔn)受眾群體、打造知名品牌、發(fā)揚(yáng)地域特色、提升文化價(jià)值的策略轉(zhuǎn)變，攜手打造全媒體矩陣與多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。借助直播渠道優(yōu)勢(shì)，加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)，弘揚(yáng)地域文化內(nèi)核，合力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，共筑現(xiàn)代農(nóng)村新業(yè)態(tài)。

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