【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體也越來越成為當(dāng)前階段融媒體中心新聞宣傳工作的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，在帶來機(jī)遇的同時(shí)也進(jìn)一步凸顯出困境所在。如何進(jìn)一步利用好新媒體，不斷加強(qiáng)融媒體中心新聞宣傳工作的時(shí)效性和針對性，這是所有融媒體中心工作者面臨的時(shí)代課題。本文將從新媒體這一切入點(diǎn)入手，從意義、困境以及策略等方面具體展開，進(jìn)而為該領(lǐng)域發(fā)展提供重要參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】新媒體；融媒體中心；新聞宣傳工作；困境；策略

中圖分類號：TN949? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.11.016

對于融媒體中心自身的發(fā)展而言，新聞宣傳工作在日常經(jīng)營與管理過程中扮演著關(guān)鍵角色，而在新媒體時(shí)代下，無論是人民群眾的生活方式還是融媒體中心發(fā)展都將呈現(xiàn)多樣化，進(jìn)一步凸顯新媒體信息傳播的多元化特征?；诖耍诿襟w中心新聞宣傳工作者必須立足融媒體中心實(shí)際，厘清新聞宣傳工作和融媒體兩者之間關(guān)系，才能夠進(jìn)一步打造出強(qiáng)大的融媒體中心新聞宣傳輿論陣地，不斷提高融媒體中心員工的凝聚力，進(jìn)而促進(jìn)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展。本文將基于新媒體這一背景，圍繞其新聞傳播特征、新媒體發(fā)展必要性及意義、面臨困境和影響方面展開探討，進(jìn)而推動我國融媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展。

1. 新媒體時(shí)代新聞傳播特征分析

1.1 信息載體多元化

新時(shí)代社會發(fā)展多元化需求在一定程度上促進(jìn)新媒體信息載體多元化，使得廣大人民群眾可以通過多元化的信息載體獲得相關(guān)新聞資訊，與此同時(shí)，廣大融媒體中心新聞宣傳工作者也可以抓住這一載體，進(jìn)一步開展融媒體中心新聞宣傳工作，有效擴(kuò)展融媒體中心宣傳輿論渠道，讓人民群眾能夠更深入了解當(dāng)前融媒體中心的新聞資源，提升融媒體中心的知名度和影響力。

1.2 新聞信息海量化

新媒體的發(fā)展必然會催生出海量的新聞信息資源，其中也會伴隨大量虛假新聞，對人民群眾日常生活及融媒體中心經(jīng)營管理產(chǎn)生極其不利影響，這就需要融媒體中心新聞宣傳工作者在面對浩如煙海的新聞信息時(shí)，不斷提高新聞鑒別力，向人民群眾傳播真實(shí)的融媒體中心新聞，有效回應(yīng)人民群眾心聲。與此同時(shí)，宣傳工作者也會得到人民的反饋和呼聲，這對融媒體中心自身發(fā)展也大有裨益。

2. 新媒體發(fā)展的必要性及意義

2.1 新媒體的應(yīng)用是新時(shí)代新形勢發(fā)展之需

新媒體自身具備形式多樣、方式靈活以及信息化程度較高等諸多特征，是廣大人民群眾日常獲取新聞資訊重要渠道之一，在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮舉足輕重的作用。隨著新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展，對融媒體中心新聞宣傳內(nèi)容和方式提出更高要求，而在這一大背景下，傳統(tǒng)媒體也逐步注入創(chuàng)新元素，向新的方向轉(zhuǎn)型。

2.2 新媒體的應(yīng)用是融媒體中心新聞宣傳工作之需

高度重視新媒體建設(shè)是當(dāng)前融媒體中心新聞宣傳工作的核心，融媒體中心宣傳工作者必須要全面了解并掌握新媒體的應(yīng)用，將其看作是融媒體中心進(jìn)一步提升自身輿論宣傳能力的重要支撐點(diǎn)，加深新媒體和新聞宣傳工作兩者的融合[1]。例如，2023年7月份，陜西省廣電融媒體集團(tuán)在開展新聞宣傳教育月活動過程中，集團(tuán)新聞中心利用《陜西新聞聯(lián)播》《陜西新聞》和《第一新聞午間播報(bào)》等新媒體欄目共播發(fā)關(guān)于新聞宣傳教育月稿件318條次，同時(shí)運(yùn)用起點(diǎn)新聞、陜視新聞抖音與快手等新媒體平臺發(fā)布相關(guān)視頻及圖文信息167條，播放量973.32萬，這使得廣大受眾更好地了解該活動，取得較好傳播反饋，營造良好輿論氛圍，進(jìn)而極大地滿足了陜西省廣電融媒體集團(tuán)新聞宣傳工作需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平不斷提高，廣大受眾由傳統(tǒng)的被接受對象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎紦?jù)主動地位的反饋者，而新聞傳播方式以及主體的多元化，導(dǎo)致傳播內(nèi)容的多樣化，這也在一定程度上對新聞宣傳工作提出更大的挑戰(zhàn)。融媒體中心新聞宣傳工作者必須結(jié)合融媒體中心自身實(shí)際對工作方式做出調(diào)整，進(jìn)一步將新聞輿論宣傳思想同人民群眾心聲有效結(jié)合起來，同時(shí)不容忽視新媒體自身強(qiáng)大的傳播能力，同社會受眾的行為互動要頻繁，及時(shí)收集和匯總廣大人民群眾的信息反饋，讓融媒體中心新聞宣傳工作得到人民群眾的支持與認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)融媒體中心乃至社會總體發(fā)展。

3. 新媒體時(shí)代背景下融媒體中心新聞宣傳工作所面臨的困境

3.1 新聞宣傳工作者對新媒體不夠重視

時(shí)代不斷發(fā)展，各種技術(shù)與理念飛速轉(zhuǎn)變，融合發(fā)展已成為新時(shí)代發(fā)展趨勢。作為融媒體中心，時(shí)刻要明確立足市場，更需要立足于廣大人民群眾，特別是關(guān)于融媒體中心新聞宣傳工作方面，始終要緊跟時(shí)代步伐，緊貼受眾群體，深入貫徹落實(shí)新聞宣傳工作同時(shí)要和新型傳播技術(shù)有機(jī)融合起來，進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體平臺與受眾群體兩者之間的聯(lián)系，構(gòu)建嶄新傳播平臺，更好地吸引人民群眾關(guān)注融媒體中心發(fā)展[2]。但是，在融媒體中心實(shí)際發(fā)展過程中，依舊存在部分新聞宣傳工作者對新媒體性質(zhì)研究不透，僅僅停留在單向傳播方面，特別是在融媒體中心每年就業(yè)招聘方面，只是利用新媒體發(fā)布一些簡單的就業(yè)消息，無法使人們有效地展示融媒體中心的價(jià)值，無法認(rèn)識到新媒體在融媒體中心人才招聘方面所發(fā)揮的作用。

3.2 缺乏新媒體專業(yè)性后備人才

人才是第一資源，媒介融合發(fā)展需要復(fù)合型人才，需要培養(yǎng)具備靈活應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的人才、科學(xué)運(yùn)營新媒體平臺的人才以及新媒體新聞資訊采編人才隊(duì)伍[3]。然而，對于某些融媒體中心新聞宣傳工作而言，還是走比較傳統(tǒng)的信息傳播渠道，固有僵硬的傳播思維，沒有把受眾群體放在首要位置，對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式缺乏認(rèn)識，新聞宣傳流程缺乏多元化，難以跟緊新興媒體發(fā)展步伐，這需要融媒體中心進(jìn)一步重視新媒體專業(yè)性后備人才引進(jìn)，為新聞宣傳工作注入新鮮血液，進(jìn)而不斷提升融媒體中心的新媒體技術(shù)水平和影響力[4]。

3.3 融媒體中心新聞宣傳機(jī)制僵化

部分融媒體中心新聞宣傳工作發(fā)展緩慢，其中最重要的原因之一就是新聞宣傳與媒體傳播機(jī)制體制僵化嚴(yán)重，未來發(fā)展方向不夠明確。作為融媒體中心新聞宣傳輿論關(guān)鍵陣地，新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，受原有理念影響嚴(yán)重，自身轉(zhuǎn)型十分困難，在轉(zhuǎn)型過程中受到多重因素干擾，導(dǎo)致了融媒體中心新聞資訊資源難以有效整合，極大地阻礙了新媒體的全流程創(chuàng)新、內(nèi)部重組以及信息再傳播等機(jī)制有效落實(shí)，使得融媒體中心新媒體無法被有效地縱向深入發(fā)展，這就要求融媒體中心必須打破原有信息傳播體制機(jī)制，使新聞宣傳體制機(jī)制更具靈活度，否則就會被時(shí)代所拋棄。

4. 新媒體發(fā)展對融媒體中心新聞宣傳工作的影響

4.1 滿足新聞宣傳工作需要

融媒體中心新聞宣傳工作深入基層，緊貼人民群眾，回應(yīng)老百姓呼聲，可以進(jìn)一步摸清融媒體中心新聞宣傳工作與受眾群體之間的聯(lián)系，多方面吸收群眾的意見反饋，更好地服務(wù)好廣大人民群眾。當(dāng)前融媒體中心融媒體發(fā)展與新聞宣傳工作有效銜接，在新媒體平臺上發(fā)布更多關(guān)于融媒體中心方面新聞，廣大受眾群體也可以利用此平臺瀏覽新聞信息并提交相應(yīng)的建議或意見，打破了融媒體中心與受眾間的溝通障礙。

4.2 為新聞宣傳工作提供便捷

新媒體信息傳播具備傳統(tǒng)傳播媒介無法比擬的優(yōu)勢，具備及時(shí)性和多元化特征，使得廣大人民群眾可以隨時(shí)隨地接受和了解融媒體中心新聞，不需要融媒體中心再通過報(bào)刊等載體進(jìn)行傳播，節(jié)省了重復(fù)新聞報(bào)道的時(shí)間和流程[5]。與此同時(shí)，融媒體中心在開展新聞宣傳工作過程中也可以進(jìn)一步利用移動終端對受眾群體進(jìn)行分類，這樣也可以有效地避免了傳統(tǒng)人工分類所帶來的弊端，融媒體中心新聞宣傳系統(tǒng)可以通過新媒體平臺及時(shí)傳播相關(guān)新聞，進(jìn)而有效地提升融媒體中心的新聞宣傳效率。

4.3 激發(fā)新聞宣傳發(fā)展動力

新媒體這一傳播平臺，不僅使得新聞信息傳播更加便捷化，而且也將極大地解放受眾思想，加強(qiáng)自身主人翁意識，根據(jù)平等交流對話方式進(jìn)一步推動了新聞宣傳工作的發(fā)展[6]。在新媒體的強(qiáng)大作用下，人民群眾能夠更全面了解融媒體中心的工作，在同群眾溝通過程中可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，進(jìn)一步激發(fā)新聞宣傳發(fā)展動力，有效彌補(bǔ)漏洞，促使新聞宣傳工作更加完善。

5. 新媒體時(shí)代背景下融媒體中心新聞宣傳工作策略分析

5.1 加快體制機(jī)制改革創(chuàng)新

融媒體中心在開展內(nèi)部新聞宣傳工作過程中，必須要融合新媒體技術(shù)，充分吸收此技術(shù)優(yōu)勢，加速推動融媒體中心新聞宣傳工作體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，使得在進(jìn)行新聞宣傳工作的同時(shí)能夠高效地貫徹與傳達(dá)黨的指示和精神。因此，這就需要進(jìn)一步加深對新聞宣傳工作體制機(jī)制改革創(chuàng)新重要性的認(rèn)識[7]。唯有科學(xué)的工作體制機(jī)制，才能更好地促進(jìn)融媒體中心新聞宣傳工作發(fā)展。具體可以從兩方面展開：第一，引進(jìn)先進(jìn)的工作體制機(jī)制。在新媒體時(shí)代背景下，需要進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的工作體制機(jī)制，不斷強(qiáng)化工作管理制度與方式的創(chuàng)新，在此過程中，盡可能把融媒體中心新聞宣傳工作落在基層，運(yùn)用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)融媒體中心品牌影響力。第二，利用新媒體技術(shù)完善創(chuàng)新新聞宣傳工作者培訓(xùn)系統(tǒng)。新聞宣傳工作者在此項(xiàng)工作中占據(jù)重要位置，必須要高度重視工作者培訓(xùn)方面，通過新媒體技術(shù)，進(jìn)一步在新聞宣傳工作者培訓(xùn)會議上弘揚(yáng)先進(jìn)精神和相關(guān)法律法規(guī)，提升相關(guān)人員工作意識，營造良好的工作氛圍，不斷提高融媒體中心新聞宣傳工作效率。

5.2 結(jié)合新媒體思維，構(gòu)建智慧新聞宣傳平臺

在新媒體時(shí)代背景下，融媒體中心宣傳工作面臨市場競爭以及內(nèi)部管理等方面困境，對融媒體中心管理工作產(chǎn)生極其不利影響，這就需要進(jìn)一步結(jié)合新媒體思維，從外部引進(jìn)先進(jìn)管理理念，構(gòu)建智慧新聞宣傳平臺，例如，2023年6月29日，由北京市海淀區(qū)融媒體中心承辦的“基層廣電融媒與智慧城市文化建設(shè)論壇”成功舉行，在論壇上“掌上海淀”平臺運(yùn)維相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了“掌上海淀數(shù)字孿生社區(qū)平臺”，該智慧宣傳平臺設(shè)立可以進(jìn)一步打破信息壁壘，精準(zhǔn)服務(wù)好社區(qū)群眾，通過此平臺也適時(shí)發(fā)布一些正能量的新聞宣傳案例，組織新聞宣傳工作者集體學(xué)習(xí)，不斷弘揚(yáng)恪盡職守和自我奉獻(xiàn)等優(yōu)良品質(zhì)，新聞宣傳工作者不僅可以利用此平臺暢所欲言，又可以拓展自身的知識面，進(jìn)一步加強(qiáng)融媒體思維方面交流，使其深刻認(rèn)識到新媒體的強(qiáng)大功能，加深對新媒體的思考與研究，這將對推進(jìn)融媒體中心新聞宣傳工作起著至關(guān)重要作用。

5.3 通過新媒體技術(shù)融合各種資源

新媒體技術(shù)包含多種信息技術(shù)，例如，VR、AR以及5G等技術(shù)，這些信息技術(shù)具備高效、便捷與靈活特征，融媒體中心在新聞宣傳工作過程中需要高度重視新媒體技術(shù)，不斷整合各類新聞信息，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞宣傳主流輿論影響力和親和力[8]。例如，江蘇省江陰市融媒體中心主動融入網(wǎng)絡(luò)化和智慧化等技術(shù)元素，該中心融合各方資源集成全市80多個(gè)部門的2000多項(xiàng)功能，打造出“最江陰”APP，同時(shí)和12345個(gè)城市啄木鳥等平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，加快建設(shè)教育、衛(wèi)生、娛樂以及體育等數(shù)字化重要場景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字政府“一張網(wǎng)”。與此同時(shí)，必須要加強(qiáng)同兄弟融媒體中心的合作，特別是與互聯(lián)網(wǎng)信息融媒體中心方面的溝通交流，一方面可以組織新聞宣傳工作者前往這類融媒體中心交流學(xué)習(xí)，不斷提高工作者的新媒體思維；另一方面，也可以從互聯(lián)網(wǎng)信息融媒體中心引進(jìn)高水平技術(shù)人才，不斷提高自身新聞宣傳媒介素養(yǎng)。除此之外，需要重視軟硬件設(shè)施，可以向上級部門爭取資金，不斷優(yōu)化新聞宣傳工作所需的設(shè)備，進(jìn)而對融媒體技術(shù)整合給予良好的軟硬件設(shè)備支持。

5.4 運(yùn)用新媒體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)垂直化管理

融媒體中心新聞宣傳工作服務(wù)對象是受眾群體，而新媒體對新聞宣傳工作的影響最終落腳點(diǎn)也是受眾群體，通過運(yùn)用新媒體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作垂直化管理，使得這方面工作更加直接高效，不斷拓寬新聞宣傳工作的新視野。與此同時(shí)，可以利用智慧新聞宣傳平臺，開展相關(guān)活動并進(jìn)一步對新聞宣傳工作者進(jìn)行量化評估考核管理，還可以利用先鋒論壇等融媒體平臺，相關(guān)工作人員瀏覽新聞資訊并發(fā)表意見，甚至提供一站式服務(wù)，進(jìn)而使廣大人民群眾對融媒體中心當(dāng)前新聞宣傳工作有深入了解。

6. 結(jié)束語

融媒體中心作為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，在提高國家綜合實(shí)力與改善人民群眾生活環(huán)境等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而融媒體中心新聞宣傳工作是最能直接反映融媒體中心經(jīng)營管理水平和價(jià)值所在。因此，這就需要融媒體中心高度重視新聞宣傳工作，堅(jiān)持正確政治方向，緊跟時(shí)代步伐，同新媒體技術(shù)有效結(jié)合起來，充分吸收新媒體技術(shù)強(qiáng)大優(yōu)勢，打通融媒體中心新聞宣傳工作與受眾群體的最后一公里，及時(shí)傾聽基層百姓呼聲，切實(shí)為基層群眾提供真實(shí)有效的新聞，為融媒體中心新聞宣傳打開新的天地，使融媒體中心文化及其價(jià)值觀發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而為塑造融媒體中心的良好社會形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡介：霍宇（1998—），男，陜西綏德人，碩士研究生，研究方向：新媒體實(shí)務(wù)。