王鑫 劉金濤

3月29日，ST貴人股票被上交所終止上市暨摘牌。

貴人鳥的告別時刻，終于到來了。從2004年貴人鳥股份有限公司正式成立，到2014年成為“A股運動品牌第一股”，再到2024年春天黯然退市，作為曾經(jīng)的“鞋王”隕落至此令人唏噓。

在體育產(chǎn)業(yè)“泡沫時代”的多產(chǎn)業(yè)布局，讓貴人鳥元氣大傷。但在如今運動鞋服的繁榮時代，分離出“貴人鳥”品牌后的貴人鳥，是否還有機會飛回來？

貴人鳥，飛過了運動國牌的一個時代

貴人鳥創(chuàng)立于1987年，以運動鞋服等產(chǎn)品起家。2008年前后，乘著北京奧運會的東風，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)不僅加速得到規(guī)模發(fā)展，國民體育生活與消費也迎來新局面，國內(nèi)體育用品行業(yè)迎來高光時刻。貴人鳥在2014年登陸A股市場，被稱為“A股運動品牌第一股”，一時風頭無兩。

時代的饋贈往往會帶來眾多成功故事，貴人鳥正是其中之一。伴隨著快速擴張，以及2015年牛市到來，貴人鳥借著“資本故事”迎來股價上漲，在2015年5月市值一度超過400億元。同年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

貴人鳥崛起背后，是林天福展現(xiàn)出的前瞻性和對市場的洞察力。在那個時代的國牌競爭中，除了產(chǎn)品本身之外，廣告、代言、口號等宣傳內(nèi)容可能是消費者對品牌的直接認識，對部分消費者而言，宣傳策略代表著品牌形象，廣告是最有效的方式之一。不僅先后邀請劉德華、張柏芝來代言產(chǎn)品，2007年，貴人鳥還贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，迅速貼近年輕人。

此外，貴人鳥還圍繞“運動”和“快樂”先后更換4個slogan，其中2008年“貴人鳥，無人可擋”、2009年“生活，就是一種運動”，2010年“運動快樂”。這一品牌舉動的優(yōu)點是能在一定程度上顯示出品牌的活躍，但是缺點是沒有給足醞釀時間，品牌形象的頻繁變化也不利于搶占用戶心智。

營銷之外，貴人鳥非常注重線下渠道的鋪設，迅速在全國“跑馬圈地”，最巔峰時門店數(shù)量達到了5560家，雖然能夠直面市場、貼近用戶，但也造成了經(jīng)營成本的直線暴增，對于供應鏈關(guān)系和經(jīng)營管理能力帶來了巨大的考驗與風險。

但貴人鳥敗局的主因之一，恰恰是因為偏離主業(yè)，瘋狂投資打造所謂的“體育生態(tài)”，開辟“產(chǎn)業(yè)多元化”的企業(yè)格局。

貴人鳥，困在泡沫時代

上市伊始，貴人鳥就提出了“從傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“體育產(chǎn)業(yè)化集團”的戰(zhàn)略升級目標，隨后便頻繁開始資本運作，走上了資本擴張之路。

據(jù)不完全統(tǒng)計， 在貴人鳥集團2014-2018年的激進擴張時期，僅超過1億元的資本運作案例就超過8個。

從業(yè)務分布上，涵蓋了體育鞋服、賽事、經(jīng)紀、健身、保險、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等板塊，貴人鳥打造出了一個閉環(huán)的泛體育生態(tài)鏈，甚至曾發(fā)公告宣稱要更名為“全能體育”。

然而，體育商業(yè)的生態(tài)建立并非一蹴而就，這理應存在一個較長時間的投資周期。但從貴人鳥的投資頻率看，追求高投資回報的時效性與打造體育商業(yè)閉環(huán)的長期性，在一定程度上存在著較大的矛盾。

且不說投資后的生意賺錢與否，投資導致的債務問題，也嚴重拖累了公司的發(fā)展。

誠然，在2014年“46號文”出臺后的背景下，體育產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度急劇升溫，對經(jīng)濟的帶動作用越來越明顯。但一時間，市場對政策的解讀也存在著偏差，部分資本錯估了體育產(chǎn)業(yè)的基礎，導致一些上市公司急切涌入。

2015年樂視的體育IP并購潮、中超版權(quán)5年80億、2016年P(guān)P體育7.21億美元拿下英超三個賽季版權(quán)……故事，最終都成了被戳破的泡沫，隨潮水退去。

最重要的，則是貴人鳥錯過了一個中國體育鞋服行業(yè)發(fā)展的時代，幾乎每一年都能看到頭部品牌面對市場環(huán)境所給出的不同打法。

在2015年，特步啟動“3+”戰(zhàn)略變革，修煉內(nèi)功，從“產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+”三個角度進行了調(diào)整，如今已成“中國跑步第一股”；安踏在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，聚焦體育用品市場，打造品牌組合滲透多個細分領域，注重線上線下渠道協(xié)同。

李寧在2018年推出運動時尚系列“中國李寧”，通過亮相國際時裝周、深耕專業(yè)運動等方式卷起風潮，也將品牌帶入新階段；361°的營業(yè)收入在2014年約29億，到2016年突破了50億，并在2019年推動品牌重塑計劃。

但自2016年以來，貴人鳥的盈利規(guī)模一直處于下跌狀態(tài)。2016年、2017年分別實現(xiàn)凈利潤2.93億元、1.57億元。2018年首次出現(xiàn)虧損，為6.86億元，并在此后連續(xù)虧損最終退市。

不過，在面對國民運動消費增長的新的時代，貴人鳥展開了積極自救。

貴人鳥，還能飛回來嗎？

2021年4月，從事農(nóng)業(yè)為主的泰富金谷網(wǎng)絡科技有限公司（泰富金谷）成為重整投資人，開啟了貴人鳥轉(zhuǎn)型道路。

2023年9月，貴人鳥發(fā)布公告稱，將逐步退出運動鞋服業(yè)務，以糧食業(yè)務作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。但也正是在那之后，貴人鳥將持有的“貴人鳥”品牌以“獨占許可使用”有償授權(quán)給泉州榮順鞋業(yè)有限公司，授權(quán)費用100萬元/年，授權(quán)期限為10年，自2023年11月1日起。

這一合作使得榮順鞋業(yè)獲得了貴人鳥品牌的獨家使用權(quán)，可以在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售貴人鳥品牌的運動鞋服產(chǎn)品；而榮順鞋業(yè)的接手，則被業(yè)內(nèi)看作是貴人鳥品牌與上市主體的分離。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，成立于2019年的泉州榮順鞋業(yè)有限公司法定代表人為葉美娜，其曾于2021年12月1日任職泉州貴人鳥體育用品有限公司法定代表人，2021年12月14日卸任。而榮順鞋業(yè)的前法定代表人為林港要，也曾擔任過泉州貴人鳥體育用品有限公司的法定代表人。

目前，市面上仍存在貴人鳥品牌的鞋服產(chǎn)品。天貓平臺的“貴人鳥服飾旗艦店”開啟了直播帶貨，有超過500種商品在售，涵蓋了當下火熱的沖鋒衣、風曬衣等品類，價格普遍在150元左右。此外天貓平臺還有“貴人鳥官方運動旗艦店”，則涵蓋了品牌旗下多種鞋類。

此外，部分貴人鳥分公司保持著正常經(jīng)營。而據(jù)財聯(lián)社消息顯示，有貴人鳥的內(nèi)部人士表示，“退市只是上市公司的安排，對分公司鞋服業(yè)務經(jīng)營不會有影響。貴人鳥在鄭州的分公司仍然正常經(jīng)營，員工們也在正常辦公?！?/p>

雖然貴人鳥品牌有機會重生，但老牌國貨能否再次起飛，則是一個新的問題。

回看貴人鳥在2014年的種種決策背后，是國牌紛紛尋找更多增長點的時間點。彼時貴人鳥與安踏、李寧、特步和361°等品牌的方向并無不同，不過在把企業(yè)做大做強的過程中，其他品牌選擇了運動鞋服的主業(yè)，包括多品牌路線、出海與聚焦單一賽道等等打法，而貴人鳥則選擇了體育生態(tài)閉環(huán)的打造，相對更有挑戰(zhàn)，風險也更大。

如今，國牌競爭已然進入新格局。對此，著名經(jīng)濟學家林毅夫先生在他的不少著作中都指出，按照比較優(yōu)勢理論，我國目前仍然以勞動密集型制造為主。體育鞋服產(chǎn)業(yè)正是典型代表。

因此，在國內(nèi)體育鞋服市場競爭激烈，居民消費疲軟的環(huán)境下，突破國際壁壘，尋求新的盈利渠道，創(chuàng)造更廣闊的市場空間，對于我國體育用品企業(yè)的經(jīng)營來說都具備借鑒意義。

在近些年國產(chǎn)運動品牌崛起的大勢之中，越來越多品牌把目光瞄向了海外。

2022年，李寧第一大股東非凡中國通過收購擁有了Clarks的控制性股權(quán)；去年冬天，361?宣布簽約尼古拉·約基奇擔任全球品牌代言人；特步曾先后收購海外高端運動品牌蓋世威、索康尼等品牌的部分業(yè)務；安踏在推出歐文一代后，已然起航開展更多國際化業(yè)務。

海外市場的開拓已然是中國品牌的新方向，這一點對于貴人鳥以及眾多運動國牌而言，同樣是一次機會。如今在退市之后，進入新階段的貴人鳥可以輕裝上陣，謀劃下一次起飛。