楊雨蒙

中超新賽季迎來(lái)了主贊助商、轉(zhuǎn)播商等諸多改變，而其中兩家酒企的入局，也引發(fā)了我們深入的思考和更多期待。

酒企又開(kāi)始搞足球了

3月1日，新中超首場(chǎng)比賽，山東泰山隊(duì)4-2戰(zhàn)勝長(zhǎng)春亞泰，取得開(kāi)門(mén)紅，也給新賽季的中超聯(lián)賽開(kāi)了個(gè)好頭。

上賽季中超的火熱球市猶在眼前，尤其新賽季聯(lián)賽更是剛剛簽約了冠名贊助商和轉(zhuǎn)播商——怡寶，也讓球迷更加期待。

各支球隊(duì)紛紛官宣了新的贊助商和合作伙伴，甚至以蓉城俱樂(lè)部為首的多支球隊(duì)季票開(kāi)售不久便被球迷一搶而空，從聯(lián)賽方到球隊(duì)的商業(yè)化似乎都在積極變好當(dāng)中。

值得一提的是，年初開(kāi)始實(shí)行的新球隊(duì)冠名政策出臺(tái)之后，河南酒祖杜康隊(duì)成為了目前16支球隊(duì)中唯一一個(gè)談攏了冠名贊助的球隊(duì)。

事實(shí)上，河南足球和酒水聯(lián)姻，已經(jīng)不是第一次了。

1996賽季，中國(guó)足球職業(yè)化的第三年，剛剛升入甲B的河南建業(yè)將主場(chǎng)放在了鄭州市河南省體育場(chǎng)，也在同年，百泉春酒贊助了當(dāng)年的主場(chǎng)比賽，成為了第一個(gè)牽手河南足球的酒企。

后來(lái)賒店酒、河套老窖、祥龍四五老窖等幾家省內(nèi)外酒企也陸續(xù)冠名過(guò)河南隊(duì)，但都持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。

彼時(shí)，球迷對(duì)球隊(duì)冠名大舉反對(duì)旗，而如今，球迷卻對(duì)球隊(duì)擁有冠名贊助稱(chēng)贊有加，不少河南球迷也表示，“今后聚餐吃席都喝杜康酒了。”這也體現(xiàn)了大眾對(duì)于酒企品牌形象的認(rèn)可和觀念上的轉(zhuǎn)變。

本賽季另一家和酒企結(jié)緣的球隊(duì)是老牌強(qiáng)隊(duì)山東泰山。在賽季開(kāi)始前，俱樂(lè)部就官宣了新賽季的球衣后背贊助商更新為趵突泉酒業(yè)。

泰山隊(duì)近年來(lái)股改陷入僵局，球隊(duì)承受了巨大的財(cái)務(wù)壓力，也讓山東球迷為俱樂(lè)部的前途捏了一把汗，如今攜手酒企，也釋放了新賽季俱樂(lè)部整體運(yùn)營(yíng)方向開(kāi)始走向“造血”模式的信號(hào)。

趵突泉酒業(yè)早在2006賽季就與泰山俱樂(lè)部有過(guò)背后廣告的合作，該賽季泰山隊(duì)在名帥圖巴率領(lǐng)下豪取雙冠王，趵突泉酒業(yè)的廣告費(fèi)可謂回報(bào)超值。

遺憾的是，此后再無(wú)像趵突泉酒業(yè)這樣的國(guó)企之外的贊助商出現(xiàn)在胸口背后。如今，在趵突泉酒業(yè)回歸后，更有球迷戲言，開(kāi)始期待新賽季的“白酒德比”了。

本賽季，這兩家酒企選擇與中超球隊(duì)合作，不僅是一次對(duì)于本地球隊(duì)的支持，同樣也是酒企獲得更多傳播和更高知名度的機(jī)會(huì)。

足球，白酒下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)

酒和體育有著天然的契合與關(guān)聯(lián)，各大啤酒品牌也熱衷于長(zhǎng)期鎖定體育項(xiàng)目，例如百威贊助FIFA世界杯、NFL超級(jí)碗，喜力贊助歐冠等。而高度酒則重點(diǎn)關(guān)注那些擁有商務(wù)氣質(zhì)的運(yùn)動(dòng)，比如網(wǎng)球、馬球賽、高爾夫等。

現(xiàn)在這一情況似乎開(kāi)始有所改變，越來(lái)越多的中國(guó)白酒品牌，也開(kāi)始將目光投向了更普適性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

但相比于啤酒，白酒這類(lèi)烈酒似乎并不適配足球，為什么白酒企業(yè)要加入足球這一領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng) ？

首先，數(shù)據(jù)分析公司GlobalData認(rèn)為，由于酒是體育比賽消費(fèi)的重要組成部分，因此贊助體育賽事為酒類(lèi)品牌提供了一條直接接觸消費(fèi)群體的途徑，并最終推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

另一個(gè)事實(shí)是，白酒行業(yè)正進(jìn)入動(dòng)蕩當(dāng)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1至11月白酒產(chǎn)量為395.8萬(wàn)千升，同比下跌6%。白酒產(chǎn)量正持續(xù)下滑，白酒行業(yè)呈現(xiàn)頭部企業(yè)擠壓式增長(zhǎng)。白酒存量市場(chǎng)的持續(xù)收縮，也讓許多酒企感受到了危機(jī)。

此外，艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，18—30歲群體成為2023年中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。但僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒，同時(shí)，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，白酒企業(yè)亟須將年輕人的目光吸引到白酒上來(lái)，而足球或許是其中一個(gè)突破口。

事實(shí)上，中國(guó)酒企與足球合作案例非常之多，上世紀(jì)末，四川全興足球隊(duì)便掀起了一股黃色旋風(fēng)，更是讓全興酒業(yè)在老甲A賽場(chǎng)之外創(chuàng)造了深刻的品牌記憶點(diǎn)；茅臺(tái)冠名貴州人和，胸前廣告贊助最高金額達(dá)到5 0 0 0萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)也被稱(chēng)為“中超最貴的胸前廣告”；在5年80億的金元中超巔峰時(shí)期，洋河夢(mèng)之藍(lán)也一度成為中超聯(lián)賽的白酒官方供應(yīng)商。

遺憾的是，傳統(tǒng)的球衣印廣告，或是推出一款聯(lián)名酒，是以往白酒企業(yè)常見(jiàn)的足球營(yíng)銷(xiāo)方式，比較浮于表面。

在互聯(lián)網(wǎng)和社媒深入體育賽事的大背景下，白酒企業(yè)在現(xiàn)代體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，需要越來(lái)越注重與消費(fèi)者的情感連接以及互動(dòng)參與度。

2023-24賽季歐冠決賽曼城首次捧杯，熱度空前，作為曼城全球唯一白酒合作伙伴，劍南春迎來(lái)了高頻品牌曝光時(shí)期。品牌也乘機(jī)在線上啟動(dòng)了在社媒平臺(tái)的競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、打卡等活動(dòng)，并發(fā)起了劍南春曼城獎(jiǎng)杯巡禮和晚宴等線下活動(dòng)，借勢(shì)擴(kuò)大了自身的品牌影響力。

在海外，烈酒和IP的體育營(yíng)銷(xiāo)方式或許也值得我們思考和借鑒。

J o h n n i e Wa l ker在女足世界杯期間， 推出了由《足球教練（ Te dL a s s o ） 》明星漢娜· 沃丁漢姆（Hannah Waddingham）主演的名為“比賽日備忘錄”的新廣告活動(dòng)，以此支持女子體育比賽的發(fā)展，縮小女性在體育領(lǐng)域的知名度差距。結(jié)合當(dāng)下女性體育運(yùn)動(dòng)的崛起，這會(huì)讓更多年輕女性以及家屬，更深入了解到其品牌更深層的價(jià)值觀念。

而作為NBA首家全球官方烈酒合作伙伴的軒尼詩(shī)，更有特別的一套打法。在推出主題為“籃球精神永不息（GameNever Stops）”的NBA營(yíng)銷(xiāo)主題基礎(chǔ)上，還通過(guò)著名攝影師凱文·庫(kù)利歐的鏡頭探訪世界各地不為人知但極具特點(diǎn)的籃球場(chǎng)，記錄“Game Never Stops”的真實(shí)場(chǎng)景。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，軒尼詩(shī)則選擇了更為接地氣的方式——舉辦了“軒尼詩(shī)×NBA街頭籃王賽”，將籃球運(yùn)動(dòng)、潮流文化與軒尼詩(shī)品牌緊密地聯(lián)系起來(lái)，以街頭籃球的方式打開(kāi)軒尼詩(shī)在年輕群體中的知名度。

眾多白酒（烈酒）體育營(yíng)銷(xiāo)的成功范例在前，加碼足球賽事也成為更多酒企的新選擇。

未來(lái)中超，會(huì)是“白酒聯(lián)賽”嗎？

在中國(guó)足球陷入低迷的情況下，大部分球隊(duì)已經(jīng)很難從地方政府獲得全面的支持，因此尋求市場(chǎng)化的發(fā)展和多元化的贊助品類(lèi)成為了大部分球隊(duì)的重中之重。

回顧以往的中超球隊(duì)主贊助商，我們或許能看出幾個(gè)大的趨勢(shì)。

在上世紀(jì)90年代，煙酒行業(yè)是主要的中超俱樂(lè)部贊助商之一，甲A元年的冠名是著名香煙品牌萬(wàn)寶路；俱樂(lè)部層面上，成都五牛、云南紅塔都是那個(gè)時(shí)代的代表。這一時(shí)期可以看作為“煙草時(shí)代”。

而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的改變，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中超俱樂(lè)部贊助商的主力軍。在房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的時(shí)期，許多企業(yè)爭(zhēng)相涉足體育領(lǐng)域，通過(guò)投資、贊助等方式入局中國(guó)足球，以此來(lái)擴(kuò)張自身的影響力和品牌形象。

“地產(chǎn)時(shí)代”裹挾著驚人的資本，將中國(guó)足球推向了金元足球的頂峰。但地產(chǎn)足球的資金主要都消耗在了以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格爭(zhēng)奪球員、教練上，對(duì)于俱樂(lè)部的自我造血能力并無(wú)提升，球隊(duì)依靠著母公司的輸血，不顧轉(zhuǎn)播、門(mén)票、周邊產(chǎn)品、小贊助等商業(yè)化行為。

此外，房產(chǎn)企業(yè)拉高了投資足球的門(mén)檻，導(dǎo)致有能力和意愿投資俱樂(lè)部的企業(yè)越來(lái)越少。當(dāng)房產(chǎn)泡沫碎掉之后，許多俱樂(lè)部快速陷入困境。

在此期間，在蘇寧、淘寶、樂(lè)視等也曾入局中超球隊(duì)，有行業(yè)人士一度認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)成為中超下一個(gè)時(shí)代的新機(jī)遇，但最終也成為了一紙幻想。

現(xiàn)如今，隨著中超回歸理性，球隊(duì)變得更加“務(wù)實(shí)”起來(lái)，球隊(duì)們紛紛開(kāi)始尋求本地化合作，將目光更多地投向了消費(fèi)端。

青島海牛上賽季在球場(chǎng)內(nèi)開(kāi)始售賣(mài)啤酒，山東泰山隊(duì)本賽季推出了38元的必勝套餐和忠橙啤酒，廣州隊(duì)開(kāi)直播帶貨……諸如此類(lèi)，都是俱樂(lè)部通過(guò)球隊(duì)周邊的售賣(mài)，餐飲、文化、娛樂(lè)等不同的手段，讓球場(chǎng)更像是一次合家歡聚會(huì)，而不僅僅是一場(chǎng)球賽而已。

這不僅僅加強(qiáng)了球隊(duì)與球迷之間的聯(lián)系，而且也增加了球隊(duì)自身的造血能力。

雖然這些收入能夠聚沙成塔，但俱樂(lè)部終究需要更大額的“主贊助商”，而當(dāng)前市面上還能夠承擔(dān)得起，愿意將資金投入到足球當(dāng)中的企業(yè)并不多。

在杜康和趵突泉入局中超后，擁有足夠體量，且足夠契合體育，契合中超聯(lián)賽的眾多酒企，或許是俱樂(lè)部尋求贊助的新方向。

在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)B r a n d?Finance發(fā)布的“2022年全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單”中，茅臺(tái)以429.05億美元品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首，五糧液、瀘州老窖和洋河位列其后，法國(guó)的軒尼詩(shī)僅位列第五。不難看出，在全球的烈酒市場(chǎng)，中國(guó)品牌占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

這也折射出我國(guó)國(guó)民對(duì)于白酒消費(fèi)的需求量之大，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2026年，白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。

另一方面，德勤此前發(fā)布的中超商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)顯示，中超球迷年齡主要集中在30—40歲，普遍具有較高的文化素養(yǎng)與收入水平，對(duì)品牌的認(rèn)可度高，這也與白酒的主要消費(fèi)群體重合。不僅如此，酒企所具有的地域?qū)傩裕c中超聯(lián)賽的“社區(qū)屬性”不謀而合。

總的來(lái)說(shuō)，酒企對(duì)于中超而言是最佳的合作伙伴，在中超恢復(fù)理性的商業(yè)環(huán)境下，酒企也能通過(guò)球隊(duì)實(shí)現(xiàn)自己的年輕化和破圈進(jìn)程。

我們不妨?xí)诚耄?024年是酒企大規(guī)模入駐中超的開(kāi)始。