馬珍妮

這個世界有兩種人，一種是已經(jīng)打上了高爾夫球的人，一種是希望有朝一日也能打上的人。無數(shù)名人扎堆的高爾夫球場，時至今日都依然有這樣的吸引力。

姚明、喬丹、詹姆斯、梅西、庫里、張繼科、孫藝珍、GAI、寧澤濤、王寶強(qiáng)……從頂級職業(yè)體育賽場上的GOAT到娛樂明星，能讓這些擁有不同背景身份的人都喜歡的運動，恐怕只有高爾夫球。

都知道高球素有“貴族運動”之稱，但這項吸引不到年輕觀眾的運動，到底是靠什么還站在運動鏈頂端呢？

讓無數(shù)名人欲罷不能的高爾夫球

2024年3月13日，易建聯(lián)與高爾夫職業(yè)球員袁也淳見面，二人暢聊并切磋了高爾夫球技術(shù)。14日，易建聯(lián)現(xiàn)場觀看了球員錦標(biāo)賽，除了袁也淳之外，在次輪比賽還跟組了現(xiàn)世界第二麥克羅伊，而易建聯(lián)和麥克羅伊曾于2013在中國舉辦的寶馬大師賽活動中結(jié)緣。

長期以來，高爾夫球一直被視作一項貴族運動。在這樣的主流印象之下，能夠進(jìn)入高爾夫球場，彰顯的是自己尊貴的身份和地位。尤其是在社交媒體時代，高爾夫球場代表著人的面子、圈子與消費階層。

高爾夫球場同時是一個適合進(jìn)行人際交往和事務(wù)談判的場所。相比需要全場跑動且激烈快速的運動，高爾夫球相對休閑的運動特點為其間的閑談交流提供了便利。

根據(jù)國外網(wǎng)站Golfshake在2021年的一項調(diào)查，過去十年中人們選擇打高爾夫球最常見的原因主要有：參加一項新的活動、跟朋友或同事一起、與家人一起參加、社交……因為社交而加入這項運動的新手比球齡十年以上的人在比例上增加了近15%。

調(diào)查顯示，只有26%的受訪者從未向任何人介紹過高爾夫球，不同的球手都有自己的高爾夫球社交圈。這也說明了為什么很多名人最終都會在高爾夫球場相遇，這項運動常通過關(guān)系廣為傳播，又在綠茵場上建立著關(guān)系。

對于在經(jīng)濟(jì)和時間上都較為充裕的名人來說，高爾夫球場可以提供一天的消遣。享受著陽光和新鮮空氣，在果嶺打完一輪高爾夫，累了還能在餐廳、游泳池這些地方與一起去的人聚會，顯然是一門愜意的消遣。

高端高爾夫球場往往具有一定準(zhǔn)入門檻和私密性，為保護(hù)客戶體驗，很多高爾夫球場都不允許私自在場內(nèi)直播。這能夠很好地保護(hù)名人及其同行人的隱私，也能確保行程不會受到太多外界的干擾。

是球場也是名利場，高爾夫球生來如此？

高爾夫球的第一份官方紀(jì)錄出現(xiàn)在15世紀(jì)的蘇格蘭地區(qū)，隨后這項運動在歐美逐漸流行起來。最初的高爾夫球賽是在公共土地上舉辦的友誼活動，土地上通常還會出現(xiàn)牛羊牲畜。歷史學(xué)家瑪吉·拉格曾對GOLF網(wǎng)站透露，“當(dāng)?shù)厝藭е窖蛉ゴ蚋郀柗蚯?，然后讓山羊去‘割草?！敝档靡惶岬氖?，蘇格蘭一度禁止這項運動，因為高爾夫球分散了士兵的注意力。

十六世紀(jì)戰(zhàn)爭落幕，禁令解除，高爾夫球又流行起來。蘇格蘭王室成員們也開始打高爾夫球，根據(jù)歐洲民間傳聞，女王瑪麗還曾因為在丈夫達(dá)恩利勛爵去世僅幾天后就“打了一桿”，而被指責(zé)太過冷血。

不過，戰(zhàn)爭又一度使得這項運動歸于沉寂。直到19世紀(jì)后期，高爾夫球才在美國迎來復(fù)興。美國高爾夫球協(xié)會、美國公開賽、美國業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽、美國女子業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽在這個時期得到了初次亮相。

除了成型的賽事，民間高爾夫球俱樂部和社區(qū)也逐步增多，但這些俱樂部組織的賽事活動不再對所有人開放。有研究者認(rèn)為這一變化是為了避免競爭對手太多，也有認(rèn)為是為了確保賽事穩(wěn)定有序?？偠灾?，“成為俱樂部的一員”成為了一個重要的條件，對會員收取年費，從而統(tǒng)一保管球館和維護(hù)球場，也逐漸成為一種慣例。

一些俱樂部逐漸購買場地建設(shè)球場，花大價錢建設(shè)果嶺，將高爾夫球運動慢慢變成了一個具有進(jìn)入門檻和篩選性質(zhì)的運動。受過良好教育的富人們常會在高爾夫球俱樂部聚會和交流，而俱樂部內(nèi)部往往也有鄙視鏈。正是在這樣一種風(fēng)氣下，高爾夫球成了一項貴族運動。

隨著時間的流動，富人專屬的高爾夫球賽事吸引了越來越多贊助商和名人，進(jìn)入果嶺揮桿打球的成本越來越高，貴族運動的名號越來越響亮，老虎伍茲們站在了體育圈頂端……

但回歸到運動本身而言，高爾夫球?qū)嶋H上是一項老少皆宜的運動，不同的人群只要愿意都能揮桿，專業(yè)和娛樂選手各自有不同的練法和玩法。因此，大眾還是找到了進(jìn)入這項運動的機(jī)會。

隨著高爾夫球運動職業(yè)化和商業(yè)化程度的發(fā)展，這項運動的商業(yè)模式和球場數(shù)量都持續(xù)增多，這為普通人走向高爾夫球場提供了條件。尤其是在美國，“高爾夫球是一項大眾化運動”的認(rèn)識已經(jīng)越來越多。

根據(jù)美國高爾夫基金會的統(tǒng)計，2022年美國高爾夫球人口已經(jīng)達(dá)到4110萬人，其中場外參與人數(shù)高達(dá)1550萬，首次超過現(xiàn)場果嶺1320萬的數(shù)量。一條不進(jìn)入球場就能參與高爾夫運動的道路逐漸被發(fā)現(xiàn)。

在國內(nèi)，高爾夫球的大眾化顯然還未實現(xiàn)，這也是國人對高爾夫“貴族運動”刻板印象的成因。但縱觀全球高爾夫球的發(fā)展，可見這項運動在國內(nèi)一樣有諸多發(fā)展空間。

搶觀眾比不過NBA，投資人還是看好高爾夫

“缺少年輕觀眾”，是高爾夫運動的一個明顯弱點。麥克羅伊和重量級賽事美巡賽的主席莫納漢，都曾表達(dá)過這項運動極需要年輕血液的觀點。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年美國國內(nèi)18—34歲受訪者中，超過80%的人表示他們很少或從不看職業(yè)高爾夫球賽，而65歲以上受訪者中經(jīng)常觀看這一賽事的人占了9%。

相比營銷創(chuàng)意性更強(qiáng)的NBA，高爾夫球運動面臨著得不到Z世代關(guān)注的危機(jī)。通常而言，這對一項賽事來說意味著注意力資源的缺乏，賽事商業(yè)價值的下降。

但高爾夫球作為老牌貴族運動，其長期歷史積淀而成的運動氣質(zhì)對于勞力士、拉夫勞倫、凱迪拉克等高端品牌來說仍然十分具有吸引力。

除此之外，高爾夫球運動自身也在尋求轉(zhuǎn)變。2023年11月，NBA球星庫里參與了投資宣稱“將高爾夫球帶入21世紀(jì)”，由老虎伍茲和麥克羅伊發(fā)起的聯(lián)賽——TGL，該聯(lián)賽將高爾夫球場搬進(jìn)了一個類似NBA的密閉球館，通過場景模擬器為現(xiàn)場球迷提供24名頂級高爾夫球員的對決。

這項充滿科技感與創(chuàng)新性的賽事匹配了年輕觀眾群體的需求和喜好，輔以運動本身的高端地位優(yōu)勢，庫里、大小威姐妹、芬威體育等個人和組織都參與其中。然而，這項原定今年初開賽的賽事延期到了2025年，或許還有一些問題亟待解決。

果嶺現(xiàn)場，以PGA為代表的賽事也在利用科技加強(qiáng)賽事在互聯(lián)網(wǎng)空間與用戶的互動。越來越多的轉(zhuǎn)播通過無人機(jī)、定位器等完整地呈現(xiàn)球員揮桿后的軌跡，使觀眾接受到以往肉眼和肉身觸不可及的體驗感。

在新一代用戶和新一代媒介面前，高爾夫球運動所面臨的挑戰(zhàn)和壓力并不小。但從2020年以來，這個行業(yè)正在“開竅”。無論是高爾夫球運動員還是職業(yè)賽事，都越來越注重對于新興社交媒體和短視頻平臺等的開發(fā)。

一項貴族運動決心走向普羅大眾的日常生活中時，無論是精明的投資人還是挑剔的觀眾，大概都很難不看好這項運動的發(fā)展，更不會視而不見。庫里、字母哥這些擁有商業(yè)團(tuán)隊的NBA球星投資高爾夫球，自然也不值得奇怪。

當(dāng)林希妤、劉鈺、殷若寧這些國內(nèi)頂尖的女性高爾夫球手不斷取得突破的時候，也給國內(nèi)高爾夫球運動的未來提供了非常大的想象空間。不久前，上汽通用別克就續(xù)約了林希妤和劉鈺。

如果高爾夫球運動能突破“老”的限制，在全球各地變得更“貴”的期許或許也將實現(xiàn)。