摘" " 要：休閑農(nóng)業(yè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)文旅融合的重要產(chǎn)業(yè)和關(guān)鍵業(yè)態(tài)?？h域是政策制度設(shè)計與空間落地實施的重要行政單元，更是消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)體驗的重要目的地。因此，從縣域尺度開展休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品規(guī)劃是促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵路徑。本研究引入昂譜（RMP）理論和體驗經(jīng)濟(jì)理論，基于改進(jìn)的E-RMP分析框架，構(gòu)建了縣域休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)流程，并以全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣浙江省杭州市臨安區(qū)為例，在資源轉(zhuǎn)化評價、市場體驗評價、產(chǎn)品創(chuàng)新外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品空間布局、產(chǎn)品譜系和游線組織等方面提出規(guī)劃策略?？臻g布局上，全區(qū)構(gòu)建了一條杭黃世界級山地特色農(nóng)業(yè)景觀廊道和東部都市休閑農(nóng)業(yè)、中部耕織體驗農(nóng)業(yè)、西部山地特色農(nóng)業(yè)三個組團(tuán)“1+3”格局，并規(guī)劃出不同主題、不同季節(jié)的休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品譜系和游覽線路。E-RMP分析框架為縣域尺度開展休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品規(guī)劃提供技術(shù)遵循，為合理開展空間布局、產(chǎn)品譜系和游覽線路設(shè)計提供技術(shù)支撐。本研究為未來幾年地方開展縣域休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃和爭創(chuàng)全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣提供經(jīng)驗借鑒和決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；E-RMP分析框架；鄉(xiāng)村振興；空間布局；體驗產(chǎn)品

中圖分類號：F323.4" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2024.04.007

Planning Technology and Empirical Study of County Level Leisure Agriculture Experience Products：Taking Lin 'An District，National Key County for Leisure Agriculture as an Example

CAI Bifan1，2，3， ZHOU Jiayun1，4

（1. College of Landscape Architecture， Zhejiang A amp; F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China;2. Institute of Ecological Civilization， Zhejiang Aamp;F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China; 3. Zhejiang Rural Revitalization Research Institute， Zhejiang Aamp;F University， Hangzhou， Zhejiang 311300 ， China; 4. Landscape Architecture Institute， Zhejiang A amp; F University Hangzhou， Zhejiang" 311300， China）

Abstract： Leisure agriculture is an important industry and a key form of business in promoting the revitalization of rural industries and the integration of agriculture， culture and tourism. The county is an important administrative unit for policy and system design and spatial implementation， and it is also an important destination for consumers to experience leisure agriculture. Therefore， the planning of leisure agriculture experience products from the county scale is a key path to promote the transformation and upgrading of leisure agriculture. Based on the introduction of RMP theory and experience economy theory and the improved E-RMP analysis framework， we constructed the technical process of county leisure agriculture experience product planning， and took Lin'an District of Hangzhou City， Zhejiang Province， a key county of national leisure agriculture， as an example， and put forward planning strategies for the spatial layout， product spectrum， and tour routes organization of leisure agriculture experience products in the whole area on the basis of the evaluation of resource transformation， the evaluation of market experience， and the analysis of the external environment of product innovation. In terms of spatial layout， the region had constructed a Hangzhou-Huangshan world-class landscape corridor of mountain specialties and three clusters of urban leisure agriculture in the east， farming and weaving experience agriculture in the middle and mountain specialties agriculture in the west in the pattern of \"1+3\"， and had planned the spectrum of leisure agriculture experience products and tour routes with different themes and in different seasons. The E-RMP analysis framework was as follows the E-RMP analysis framework provides technical guidelines for planning leisure agriculture experience products at the county scale， and provided technical basis for rationalizing the spatial layout， product spectrum and tour route design. This study provided experience and decision-making basis for local leisure agriculture planning in the next few years and for the creation of national leisure agriculture key counties.

Key words： leisure agriculture; E-RMP framework; rural revitalization; spatial distribution; experience products

產(chǎn)業(yè)興旺是扎實推動共同富裕和推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提[1-2]。推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵路徑，而發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)或農(nóng)業(yè)旅游是拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展和實現(xiàn)共同富裕的核心產(chǎn)業(yè)形式和較易實現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)[3-4]。2004年10月8日，時任浙江省委書記習(xí)近平同志在《浙江日報》“之江新語”專欄發(fā)表短論“重視打造旅游精品”，該文提出浙江省應(yīng)以優(yōu)秀自然資源和人文資源為主干，大力開展工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游等特色旅游，積極拓展旅游新領(lǐng)域。休閑農(nóng)業(yè)由此也成為國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村和文化旅游相關(guān)部門及各級地方政府重視的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之一。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)根植于縣域，縣域是政策制度設(shè)計與空間落地實施的重要行政單元，也是消費(fèi)者體驗休閑農(nóng)業(yè)的重要旅游目的地。然而，休閑農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要形式之一，仍普遍存在區(qū)域空間布局不夠優(yōu)化、園區(qū)體驗產(chǎn)品較為同質(zhì)、農(nóng)業(yè)園區(qū)與傳統(tǒng)景區(qū)和特色村落融合度不夠高等問題[5]。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式啟動全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣的創(chuàng)建工作，擬通過重點(diǎn)縣的創(chuàng)建活動，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展。截至2023年底，全國已經(jīng)有3批共180個縣（市、區(qū)）獲選全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣，經(jīng)過2021—2022年的建設(shè)，前2批120個重點(diǎn)縣鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化、聯(lián)動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)增強(qiáng)、助農(nóng)增收作用明顯[6]。

浙江作為全國休閑農(nóng)業(yè)起步較早的省份，自2009年正式成立浙江省休閑觀光農(nóng)業(yè)協(xié)會以來，現(xiàn)全省有24個縣級單位創(chuàng)成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣[7]，8個縣級單位創(chuàng)成全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣。截至2022年12月，浙江已培育休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)家樂經(jīng)營主體2.29萬家，中國美麗休閑鄉(xiāng)村82個、省級休閑鄉(xiāng)村164個、省級農(nóng)家樂聚集村579個，2022年全省休閑農(nóng)業(yè)共接待游客3.22億人次，營業(yè)收入389.37億元，浙江休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及品質(zhì)發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位。浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳專門編制《浙江省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)，在發(fā)展目標(biāo)中提出“十四五”期間要打造20個左右省級休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣。因此，未來近幾年從縣域尺度促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展是重點(diǎn)和關(guān)鍵。本研究選擇浙江省杭州市臨安區(qū)作為研究案例，基于以下2點(diǎn)考慮：（1）在中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2021年首批全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣的公布名單中，臨安區(qū)位列其中。（2）臨安區(qū)作為中國優(yōu)秀旅游城市，是杭州市旅游西進(jìn)戰(zhàn)略的重要發(fā)展區(qū)域，茶、竹、山核桃等山地農(nóng)業(yè)較具特色，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)文旅融合發(fā)展基礎(chǔ)條件好，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃研究方面，現(xiàn)階段國內(nèi)學(xué)者主要運(yùn)用RMP理論或SWOT分析方法，結(jié)合實地調(diào)研，從休閑農(nóng)業(yè)單個園（農(nóng)莊、農(nóng)場等）或者從省市尺度切入，進(jìn)行規(guī)劃探討，一類多聚焦于單體園區(qū)規(guī)劃或者基于問題導(dǎo)向的區(qū)域產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略探討，研究成果較為豐富[8]，如賀坤等[9]基于生態(tài)、產(chǎn)業(yè)和游憩等多功能復(fù)合視角，以上海市光明百果園現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)園進(jìn)行規(guī)劃研究；另外一類，以京津冀區(qū)域等省市尺度進(jìn)行規(guī)劃研究，如劉萍等[10]以RMP為基礎(chǔ)，增加問卷調(diào)查及因子分析法進(jìn)行京津冀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究，多角度論證并提出優(yōu)化策略。羅文哲等[11]針對渭南市鹽堿地特色休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)提出“以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以研學(xué)為導(dǎo)向”的結(jié)論?，F(xiàn)有研究在縣域尺度休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)流程方面的探討研究較為缺乏，因此從縣域尺度提出休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃框架和技術(shù)流程是一個急需重視的研究課題。體驗活動是農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成休閑旅游產(chǎn)品的重要載體，也是休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的核心要素[12]。本研究擬以臨安區(qū)為例，從體驗經(jīng)濟(jì)視角，基于改進(jìn)的昂譜（E-RMP）理論框架，從縣域尺度對全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)空間布局及體驗產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計進(jìn)行研究，為未來幾年各地開展規(guī)劃編制、制度政策設(shè)計和創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣（市、區(qū)）提供經(jīng)驗借鑒和決策依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 研究區(qū)概況

臨安區(qū)位于杭州市西郊，地處浙江省西北部天目山區(qū)，是太湖水系的源頭，東鄰余杭區(qū)，南連富陽區(qū)和桐廬縣、淳安縣，西接安徽省歙縣，北接安吉縣及安徽省績溪縣、寧國市，東距杭州市46 km，西距黃山市128 km，是傳統(tǒng)的世界級名山（黃山）、名城（上海）、名湖（杭州西湖）黃金旅游線上的重要節(jié)點(diǎn)，杭徽高速公路貫穿全境，交通便捷。區(qū)境東西長約100 km，南北寬約50 km，境內(nèi)“九山半水半分田”，總面積312 680 hm2，轄5街道、13鎮(zhèn)、36個社區(qū)和270個行政村。2017年12月，臨安區(qū)被評為“中國最美鄉(xiāng)村旅游目的地”。2021年8月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定臨安區(qū)為全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣，憑借獨(dú)特優(yōu)勢成為浙江省上榜首批。2021年11月，臨安區(qū)被驗收評定為第二批浙江省全域旅游示范區(qū)。

1.2 分析方法

以昂普（RMP）分析理論為核心理論基礎(chǔ)，并基于體驗（Experience）視角進(jìn)行理論的升級改造，演變成E-RMP理論，由此構(gòu)成本研究的核心分析框架[13]（圖1）。昂普（RMP）分析理論是北京大學(xué)吳必虎教授提出的規(guī)劃系統(tǒng)理論，該理論以旅游產(chǎn)品（Product）為中心，進(jìn)行旅游資源（Resource）和旅游市場（Market）分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境和市場開發(fā)空間分析，繼而提出產(chǎn)品組合的規(guī)劃開發(fā)策略[14]。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，旅游產(chǎn)品的設(shè)計需以為旅游者創(chuàng)造體驗為宗旨，把握好資源、市場與產(chǎn)品的互動關(guān)系，由此得出E-RMP理論。此理論運(yùn)用于縣域尺度休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃路徑，即形成以滿足消費(fèi)者體驗需求為導(dǎo)向，以可轉(zhuǎn)化為休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的資源分析評價為基礎(chǔ)，以休閑農(nóng)業(yè)體驗型旅游產(chǎn)品為結(jié)果進(jìn)行規(guī)劃技術(shù)路線的分析框架[15]。

2 結(jié)果與分析

2.1 E-R分析

2.1.1 臨安區(qū)旅游資源分析 旅游資源作為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其基礎(chǔ)的豐度和廣度對休閑農(nóng)業(yè)活動產(chǎn)生重要的影響作用?；谝延信R安旅游資源調(diào)查研究[16]，根據(jù)最新國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972—2017）[17]對臨安的優(yōu)良旅游資源進(jìn)行了整理。因縣域范圍較大、涵蓋內(nèi)容較廣，選取3～5級旅游資源進(jìn)行統(tǒng)計（表1）。截至2022年12月，臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游資源擁有8個主類，擁有率100%；亞類19個，占82.6%；基本類型45個，占41.4%；共128個優(yōu)良資源單體。從資源的數(shù)量及等級來看，臨安區(qū)旅游資源數(shù)量眾多且等級較高；從資源的種類來看，臨安區(qū)旅游資源繁多，涵蓋數(shù)量多、等級高、種類齊全的旅游資源為臨安休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.1.2 臨安區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 休閑農(nóng)業(yè)資源作為非傳統(tǒng)旅游資源，其來源主要是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源。天目筍干、天目青頂茶葉、天目番薯、天目山鐵皮石斛、臨安山核桃、白果等皆為臨安當(dāng)?shù)赜忻奶厣r(nóng)產(chǎn)品[18]，而花卉苗木、高山蔬菜、香榧、中藥材等是逐步發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)的“東竹西果、南桑北菜”生產(chǎn)格局基礎(chǔ)上，以主城區(qū)為核心，杭徽高速公路為軸線，逐步形成了東部以竹筍、茶為主導(dǎo)，西部以山核桃為產(chǎn)業(yè)，中部以糧食畜牧為主導(dǎo)，竹筍、茶葉、山核桃、蔬菜、水果、花卉苗木、中藥材、香榧等多種特色產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的格局。臨安入選全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型縣并獲評首批省級鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范建設(shè)縣。

2.1.3 臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)資源評價 臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)資源載體主要依托休閑農(nóng)園（莊）、農(nóng)家樂或民宿、村落景區(qū)等空間。截至2022年12月，臨安共有休閑農(nóng)業(yè)聚集村432家；旅游景區(qū)34家，其中國家4A級旅游景區(qū)4家，國家3A級旅游景區(qū)9家，其中6家為村落型旅游景區(qū)；創(chuàng)成全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村1個、省級旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)1個、省級景區(qū)鎮(zhèn)3個、集聚形成10個民宿集群，民宿（農(nóng)家樂）總量達(dá)1 632家，其中特色民宿達(dá)187家；已建成省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)1個、美麗農(nóng)業(yè)特色鎮(zhèn)4個，美麗農(nóng)業(yè)體驗區(qū)60個、美麗農(nóng)林牧漁場95個，觀光林業(yè)園、觀光種植園眾多。臨安優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、特色的農(nóng)林產(chǎn)業(yè)、深厚的鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)和不斷創(chuàng)新的旅游產(chǎn)業(yè)為臨安休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展奠定了重要資源基礎(chǔ)。

2.1.4 資源轉(zhuǎn)化（R-P分析） 體驗經(jīng)濟(jì)模型中，將顧客體驗分為4個維度，即娛樂、教育、審美、逃避[19]，體驗經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)品開發(fā)，要滿足旅游者的目標(biāo)，即在鄉(xiāng)村農(nóng)文旅融合產(chǎn)品的消費(fèi)過程中實現(xiàn)情感、個性、文化求知與主動參與的體驗價值，依賴為顧客創(chuàng)造目標(biāo)價值實現(xiàn)收益[20]。臨安傳統(tǒng)旅游與休閑農(nóng)業(yè)資源豐厚，將其按可轉(zhuǎn)化為符合體驗經(jīng)濟(jì)維度的產(chǎn)品傾向進(jìn)行歸納，同時選取當(dāng)?shù)剌^為成功的案例進(jìn)行示范說明（表2）。不同體驗產(chǎn)品類型之間也可進(jìn)行歸納轉(zhuǎn)化，以便后續(xù)開發(fā)更多元化、滿足更多游客需求的休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品。

2.2 E-M分析

2.2.1 客源市場現(xiàn)狀 在整體客源市場方面，2017—2020年，臨安區(qū)整體旅游業(yè)綜合收入呈逐年遞增（表3）。2019—2020年，臨安區(qū)旅游接待總量3 701.69萬人次，旅游總收入達(dá)438.58億元，其中休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待量達(dá)3 207.16萬人次，經(jīng)營收入達(dá)30.10億元，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為全區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分。受新冠肺炎疫情影響，2019—2020年降幅較大；從年接待游客人數(shù)來看，臨安區(qū)的年接待游客和旅游經(jīng)營總收入情況一致，雖有減少，基本保持也在1 700多萬人次水平；相比較而言，休閑農(nóng)業(yè)受疫情影響情況更為嚴(yán)峻，2019—2020年減幅達(dá)一半以上，客源流失較為嚴(yán)重。

2.2.2 客源市場分析 數(shù)字化時代為休閑農(nóng)業(yè)游客信息流的獲取提供了更為有效迅速的渠道，游客發(fā)表的在線評論（文字、圖片和視頻）相比其他途徑獲取的資料更能夠揭示消費(fèi)者的真實想法；在線評論也可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷，從而促進(jìn)在線銷售[21]。以國內(nèi)知名評價網(wǎng)絡(luò)平臺為范圍，本研究選擇對攜程、大眾點(diǎn)評2家OTA平臺的相關(guān)評論進(jìn)行分析。樣本起止時間為2015年3月—2022年12月，利用相關(guān)爬蟲軟件與手工收集整理24 361條關(guān)于臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的景點(diǎn)評論，刪除無文字評價1 002條，最終選取23 339條評價作為分析文本，總計306 176字。

根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)程度，選取青山湖國家森林公園、天目山國家級自然保護(hù)區(qū)、大明山自然探索公園、浙西大峽谷、風(fēng)之谷、太湖源等大型景區(qū)，龍門秘境、紅葉指南、湍口暖泉等村落景區(qū)，月亮工坊、潭心谷、悠然農(nóng)場、云相見、相見茶舍、壟上行等星級農(nóng)家樂或等級民宿的用戶進(jìn)行在線評價采集，并利用ROST CM6工具進(jìn)行詞頻統(tǒng)計（表4）和語義網(wǎng)絡(luò)分析（圖2）。據(jù)圖2可知，臨安作為游客杭州游線的一站，服務(wù)方便且大部分景點(diǎn)免費(fèi)，游客認(rèn)為其自然風(fēng)景、鄉(xiāng)村山水值得賞玩，空氣清新，好山好水好景色；以親子游、戶外游、周末游為目的的游客較多，游客認(rèn)為游玩項目刺激，可以豐富體驗。通過分析總結(jié)提煉得出臨安休閑農(nóng)業(yè)市場特點(diǎn)：休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)好，旅游資源以青山湖、天目山和大明山等山水生態(tài)資源為主；游客以休閑觀光、農(nóng)業(yè)體驗、生態(tài)度假為主；滯留時間短且市場季節(jié)性較明顯。

2.2.3 目標(biāo)市場選擇 （1）傳統(tǒng)觀光休閑農(nóng)業(yè)市場（娛樂體驗為主）。在休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，觀光旅游市場仍占據(jù)著重要地位[22]。臨安鄉(xiāng)村迷人的自然景觀、田園風(fēng)光，以及富有鄉(xiāng)土味道的農(nóng)村生活，對長三角城市群具有難以抗拒的吸引力。游客可以參觀森林生態(tài)、觀光果園、休閑農(nóng)莊和高科技農(nóng)業(yè)園，深入體驗自然生態(tài)和了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，感受生態(tài)田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)科技帶來的魅力。這些項目不僅對城市游客有相當(dāng)吸引力，同時也是休閑農(nóng)業(yè)的熱點(diǎn)體驗項目。

（2）青少年研學(xué)旅行市場（教育體驗為主）。旅游被認(rèn)為是青少年拓寬視野、增長知識、提高綜合能力的有效途徑之一，備受家校社的重視。青少年研學(xué)旅行具有客源廣泛、穩(wěn)定持久的特點(diǎn)，休閑農(nóng)業(yè)和旅游村落是開展青少年研學(xué)教育的最佳場所。臨安區(qū)擁有以竹、茶、山核桃等為主題的農(nóng)林和生物旅游資源，對于開展青少年修學(xué)旅行、勞動教育、耕讀教育和自然教育具備得天獨(dú)厚的條件。在這里，青少年可以深入了解農(nóng)業(yè)農(nóng)村和生物領(lǐng)域的知識，豐富自己的鄉(xiāng)村經(jīng)驗，增強(qiáng)對中國傳統(tǒng)村落“耕讀傳家久、詩書繼世長”核心鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感。

（3）鄉(xiāng)村度假養(yǎng)生旅游市場（逃避體驗為主）。隨著老齡化人口加劇，到環(huán)境優(yōu)越的鄉(xiāng)村或農(nóng)園去度假養(yǎng)生成為中老年消費(fèi)群體的最大訴求。臨安自然山水和鄉(xiāng)村環(huán)境得天獨(dú)厚，海拔適中，鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境、天然的森林氧吧資源，以及休閑農(nóng)園，能滿足旅行者醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、健康療養(yǎng)和回憶往昔的需求，因此深受長三角地區(qū)中老年避暑候鳥游客的青睞。

（4）鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場（審美體驗為主）。臨安區(qū)歷史悠久，吳越文化、天目山文化、中國耕織圖文化、浙西民俗文化等極具特色，尤其是浙西民俗文化豐富，節(jié)慶活動、飲食文化、手工技藝等都極具特色，開展鄉(xiāng)村民俗文化旅游，能讓游客深度了解臨安地域的傳統(tǒng)習(xí)俗和新時代鄉(xiāng)村發(fā)展的現(xiàn)狀，感受鄉(xiāng)村原始、質(zhì)樸、純真的情懷。

2.3 E-P分析

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新外部環(huán)境。主要指休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的宏觀政策、相關(guān)制度、管理辦法等外部環(huán)境。近年來，從中央到地方各部門聚焦農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》提出構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“圈”狀發(fā)展格局，建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣等[23]，同時浙江省政府在《浙江省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)朝高層次體驗性消費(fèi)轉(zhuǎn)型[24]，從中央到地方多層級給予休閑農(nóng)業(yè)一定的重視和支持。同時，土地利用成為發(fā)展短板，從開發(fā)規(guī)模上，臨安休閑農(nóng)業(yè)屬于R-P共生模式，側(cè)重于基礎(chǔ)設(shè)施的提升規(guī)劃[25]，而休閑農(nóng)業(yè)土地指標(biāo)受限與管理機(jī)制不明確極大地局限了體驗消費(fèi)場景的開發(fā)。

（2）產(chǎn)品日趨體驗主導(dǎo)市場。旅游市場隨著農(nóng)文旅融合邊界的不斷拓展，國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)正加速由觀光式旅游向體驗式旅游轉(zhuǎn)變，游客需求逐漸趨向定制化、個性化、小眾化，同時滿足知識拓展、能力培養(yǎng)、情感提升、融入教育等核心需求。但臨安現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品多為參觀型、娛樂體驗為主的景區(qū)，或是采摘特定農(nóng)產(chǎn)品等活動，市場多樣化體驗導(dǎo)向尚未強(qiáng)化，沉浸式體驗場景和專屬品牌尚未形成。

2.4 體驗產(chǎn)品規(guī)劃

2.4.1 體驗產(chǎn)品空間布局 根據(jù)臨安區(qū)自西到東融入杭州的空間形態(tài)及農(nóng)旅特色產(chǎn)業(yè)分布特征，構(gòu)建為“1+3”發(fā)展格局：以杭徽高速公路為軸線的“杭黃世界級山地特色農(nóng)業(yè)景觀廊道”發(fā)展軸，東中西部3大組團(tuán)分別圍繞青山湖、天目山、大明山3大核心景區(qū)，發(fā)揮融杭第一站區(qū)位條件、天目山原生態(tài)資源、浙西民俗文化3大優(yōu)勢，融合竹筍茶產(chǎn)業(yè)、山區(qū)特色農(nóng)業(yè)、山核桃等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，實現(xiàn)核心景區(qū)與周邊特色旅游景區(qū)、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、景區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)）、景區(qū)村莊的網(wǎng)絡(luò)一體化聯(lián)動（圖3）。

（1） 山地特色農(nóng)業(yè)景觀廊道。通過打造“杭黃世界級山地特色農(nóng)業(yè)景觀廊道”串聯(lián)青山湖、天目山、大明山等3大4A級旅游景區(qū)，同時連接杭州西湖和安徽黃山2大世界級旅游景區(qū)，發(fā)展成為臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)空間結(jié)構(gòu)的主要核心發(fā)展軸。

（2） 東部都市休閑農(nóng)業(yè)組團(tuán)。發(fā)揮融杭橋頭堡優(yōu)勢，以青山湖國家森林公園、吳越國王陵考古遺址公園、太湖源鎮(zhèn)省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為重點(diǎn)，以竹筍、茶等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色，融合吳越國錢王文化，實現(xiàn)青山湖、太湖源、神龍川、西徑山等傳統(tǒng)旅游景區(qū)與紅葉指南、太湖源頭、龍門秘境、文武上田等村落景區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)節(jié)點(diǎn)的一體化聯(lián)動，打造太湖源國家級產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園、高虹龍門秘境數(shù)字景區(qū)示范區(qū)，發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)與環(huán)城鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品。

（3）中部耕織體驗農(nóng)業(yè)組團(tuán)。以天目山核心景區(qū)、於潛鎮(zhèn)中國耕織圖村落景區(qū)為重點(diǎn)，以山地特色農(nóng)業(yè)（糧食、蔬菜、花卉苗木、水果等）為產(chǎn)業(yè)特色，加快整合聯(lián)動?xùn)|天目景區(qū)、西天目山景區(qū)、天目月鄉(xiāng)、耕織故里、云上白牛、太陽公社等旅游景區(qū)、村落景區(qū)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，串聯(lián)天目山名山公園、於潛云上“耕織圖”數(shù)字田園示范點(diǎn)等農(nóng)耕文化體驗游線。

（4） 西部山地特色農(nóng)業(yè)組團(tuán)。以大明山核心景區(qū)為重點(diǎn)，通過北環(huán)線浙西大峽谷、浙西天池、浙西大龍灣、十門峽、清涼峰、白云人家等產(chǎn)品開發(fā)，南環(huán)線大明山、和尚坪、風(fēng)之谷、古韻河橋、湍口暖泉、云上白牛、百丈探雪等產(chǎn)品植入，以山核桃為產(chǎn)業(yè)特色，整合浙西民俗風(fēng)情文化資源，打造集國際化山地運(yùn)動、冰雪極致體驗、溫泉養(yǎng)生度假、古鎮(zhèn)體驗、浙西民俗文化、山核桃文化體驗等功能于一體的山地特色農(nóng)業(yè)觀光體驗區(qū)、清涼峰省級山地度假旅游試點(diǎn)與浙西民俗文化旅游目的地。

2.4.2 體驗產(chǎn)品規(guī)劃譜系 依托縣域范圍內(nèi)優(yōu)良休閑觀光農(nóng)園、村落景區(qū)、采摘基地等，根據(jù)主題設(shè)計和季節(jié)、夜間時段規(guī)劃體驗產(chǎn)品。4大傳統(tǒng)主題、3大特色主題，以及全季節(jié)全時段產(chǎn)品，涵蓋傳統(tǒng)采摘、農(nóng)耕科普、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、民俗體驗及未來數(shù)字、戶外運(yùn)動，以及研學(xué)教育，同時開發(fā)突破性夜間產(chǎn)品，豐富業(yè)態(tài)類型及活動時段，提供集聚全體驗維度的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（表5）。

2.4.3 體驗產(chǎn)品游線規(guī)劃 依托縣域范圍內(nèi)優(yōu)良旅游資源、主題農(nóng)業(yè)園區(qū)、村落景區(qū)、特色旅游小鎮(zhèn)等，根據(jù)空間布局打造3大主題環(huán)線，串聯(lián)東、中、西部內(nèi)景點(diǎn)；根據(jù)8條美麗鄉(xiāng)村連接線，以線路內(nèi)村落景區(qū)為主要體驗點(diǎn)，帶動周邊小微景點(diǎn)聯(lián)動振興；按照目標(biāo)市場選擇，聚焦都市鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村養(yǎng)生度假、浙西民俗文化3大主題，選取各類景區(qū)景點(diǎn)，由點(diǎn)及線，形成有明確目標(biāo)的游客群體，依據(jù)需求可選擇合適時長、內(nèi)容深刻的主題游線（表6）。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究運(yùn)用E-RMP理論構(gòu)建了縣域休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)的分析框架，以全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣——杭州市臨安區(qū)為案例地，對其資源轉(zhuǎn)化、客源市場和產(chǎn)品外部環(huán)境進(jìn)行分析，并就休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品的空間布局、類型譜系和游覽線路組織等方面進(jìn)行規(guī)劃探討，規(guī)劃技術(shù)流程具有一定的普適性和推廣價值。主要研究結(jié)論如下：第一，臨安區(qū)旅游資源等級高且數(shù)量多，東中西分別依托青山湖、天目山和大明山3大傳統(tǒng)高等級旅游景區(qū)；竹、茶、田、山核桃等農(nóng)業(yè)資源豐厚，在資源轉(zhuǎn)化成休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品層次、游憩機(jī)會上具有非常可觀的挖掘潛力。第二，面向不同體驗訴求的客源類型，將臨安休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃分類為休閑娛樂游、科普教育游、避暑逃避游、民俗審美游等，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者滿意度較高，對休閑農(nóng)業(yè)市場需求大，體驗類產(chǎn)品興趣極高。第三，規(guī)劃“1+3”產(chǎn)品空間格局、主題體驗產(chǎn)品、游覽線路等，以體驗需求為導(dǎo)向，通過串珠成鏈可滿足不同體驗需求的旅游消費(fèi)者。

雖然本研究通過E-RMP構(gòu)建縣域尺度的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)路線，但仍存在一定的局限性，主要表現(xiàn)如下：首先，休閑農(nóng)業(yè)資源評價尚未建設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，本研究仍使用傳統(tǒng)旅游資源評價并就可轉(zhuǎn)化潛力進(jìn)行分析，存在一定的主觀性，未來研究可基于大農(nóng)業(yè)資源等非傳統(tǒng)旅游資源構(gòu)建相應(yīng)評價標(biāo)準(zhǔn)，制定相關(guān)評價細(xì)則；第二，案例地休閑農(nóng)業(yè)旅游客源市場分析是建立在某個特定時段、某些平臺所收集的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，獲得的關(guān)鍵詞和分析的結(jié)論難免存在一定程度的片面性和局限性，后續(xù)研究可增加對圖片、視頻分析或?qū)τ慰筒扇【€下問卷或面對面深度訪談方式等多元渠道獲取數(shù)據(jù)，得出更為精準(zhǔn)的市場現(xiàn)狀分析和定位；第三，規(guī)劃空間布局、產(chǎn)品譜系開發(fā)、線路設(shè)計也需要進(jìn)一步根據(jù)區(qū)域鄉(xiāng)村振興宏觀戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)投資實時政策、市場熱點(diǎn)更新和項目調(diào)整等情況，進(jìn)行規(guī)劃的局部和動態(tài)調(diào)整，以便使規(guī)劃更具可操作性，同時也需要針對縣域尺度休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提出可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)策略與動態(tài)管理對策。

3.2 建議

本案例地臨安區(qū)雖然已獲得“全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣”榮譽(yù)稱號，通過規(guī)劃研究和實地走訪，筆者發(fā)現(xiàn)臨安休閑農(nóng)業(yè)在實際發(fā)展中仍存在提升空間：（1）現(xiàn)有農(nóng)林漁牧等生產(chǎn)性非傳統(tǒng)旅游資源尚未能得到有效整合和開發(fā)，因缺少非傳統(tǒng)旅游資源分類、開發(fā)和評價標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)文旅融合業(yè)態(tài)運(yùn)營水平仍然有待提升；（2）大多鄉(xiāng)村民宿農(nóng)家樂屬于景區(qū)依托型，僅提供餐飲、住宿等接待性基本服務(wù)，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)仍以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主體功能，存在體驗層級以娛樂觀光為主，產(chǎn)品業(yè)態(tài)較為重復(fù)、服務(wù)配套設(shè)施有待完善等問題；（3）現(xiàn)有村落景區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)之間聯(lián)動性、協(xié)同性較差，仍未形成主題體驗線路，景區(qū)村莊與周邊園區(qū)的互動串聯(lián)不足，協(xié)同發(fā)展效應(yīng)尚未完全呈現(xiàn)。因此，基于上述實際情況，提出以下對策建議。

3.2.1 打破傳統(tǒng)資源觀固化認(rèn)知，加強(qiáng)農(nóng)林漁牧非傳統(tǒng)旅游資源的整合開發(fā) 鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)內(nèi)的農(nóng)林漁牧生產(chǎn)性資源是進(jìn)行鄉(xiāng)村田園體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源，農(nóng)文旅融合是鄉(xiāng)村高層級的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)[26]。通過探索“農(nóng)林漁牧+文旅”高質(zhì)量融合發(fā)展路徑，全面深化產(chǎn)村融合工程和農(nóng)林文旅內(nèi)涵融合工程，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、研學(xué)旅行、耕讀教育等新業(yè)態(tài)，可有力賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。以臨安為例，其可依托山核桃、竹筍、茶葉3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及山地蔬菜、精品水果、花卉苗木、中藥材、生態(tài)畜牧養(yǎng)殖等多種特色產(chǎn)業(yè)，融合竹茶文化、山核桃文化等農(nóng)林文化，因地制宜推動一二三產(chǎn)融合發(fā)展，打造一批以“天目農(nóng)園”為品牌的休閑農(nóng)業(yè)精品園（特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)）、體驗點(diǎn)和休閑農(nóng)業(yè)集聚區(qū)，形成具有地域特色的農(nóng)業(yè)旅游觀光帶和鄉(xiāng)村休閑景觀廊道[27]，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.2.2 構(gòu)建農(nóng)旅體驗產(chǎn)品矩陣，滿足市場對審美、教育和逃避等深度需求 休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃目的，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)民生活等“三農(nóng)三生資源”可提供給游客多維度、多層級的休閑體驗活動[28]。所謂“三農(nóng)三生資源”除了包含優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、田園景色外，也包含農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)活動、農(nóng)村的自然生態(tài)環(huán)境、農(nóng)民文化的傳承等多元向度的內(nèi)容。因此，筆者建議應(yīng)根據(jù)市場消費(fèi)群體體驗需求的不斷升級，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)教育體驗、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、農(nóng)民生活文化審美和體認(rèn)等方面的休閑活動規(guī)劃，才能有效增加旅游機(jī)會的多樣性和深度，為重復(fù)性消費(fèi)和口碑奠定營銷基礎(chǔ)。在活動與設(shè)施環(huán)境上，則應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)慶、文創(chuàng)市集、農(nóng)場營地等動態(tài)活動的規(guī)劃與鄉(xiāng)村美食、民宿農(nóng)家樂、文創(chuàng)手作工坊、采摘加工等服務(wù)配套設(shè)施的建設(shè)，以突顯出休閑農(nóng)業(yè)的體驗特色和生活本質(zhì)。

3.2.3 實現(xiàn)片區(qū)化組團(tuán)式發(fā)展，提高休閑農(nóng)業(yè)品牌影響力和市場競爭力 單打獨(dú)斗發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)不符合新時代發(fā)展需求，通過縣域內(nèi)景村和園村的組團(tuán)開發(fā)、抱團(tuán)發(fā)展、串珠成鏈、片區(qū)協(xié)同發(fā)展形成的資源共補(bǔ)、市場共享、價值共創(chuàng)才是當(dāng)前各縣域發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵路徑之一。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要加強(qiáng)合作，形成合力，各個園區(qū)、村落的休閑農(nóng)業(yè)資源和傳統(tǒng)旅游景區(qū)各具特色，可以通過聯(lián)動和合作，互補(bǔ)優(yōu)勢，統(tǒng)一品牌，以提高休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力。例如，臨安可以通過打造“天目農(nóng)園”“天目村落”“天目鄉(xiāng)宿”“天目暖鍋”等系列休閑農(nóng)業(yè)子品牌，在多個地區(qū)開展?fàn)I銷宣傳活動，吸引更多游客；還可以組織休閑農(nóng)業(yè)旅游交流活動，促進(jìn)資源共享和經(jīng)驗分享。通過景園、景區(qū)等持續(xù)合作，休閑農(nóng)業(yè)可以形成更大的規(guī)模效應(yīng)，吸收周邊縣市區(qū)的旅游流，從區(qū)域整體的角度提升臨安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的整體競爭力。

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