沙冰

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，鄉(xiāng)村面臨著人口外流、資源短缺等問題。文旅融合為鄉(xiāng)村振興提供了新的發(fā)展機(jī)遇。文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合不僅能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村的獨(dú)特文化，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興?；诖?，文章探討文旅融合背景下鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)踐路徑，旨在為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供助力。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅能給農(nóng)民帶來就業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)收入，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和生活環(huán)境，有利于一攬子解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。但是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游更加注重自然旅游資源的開發(fā)，忽視了對當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?！拔穆媒Y(jié)合，鄉(xiāng)村振興”是近年來我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要課題，其強(qiáng)調(diào)將文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品與服務(wù)，讓游客在領(lǐng)略自然風(fēng)光的同時也能深刻感受到鄉(xiāng)村文化的魅力。這為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入了新的活力。

“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”取得的成就

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑。進(jìn)入21世紀(jì)，中國鄉(xiāng)村旅游開啟跨越式發(fā)展歷程。2006年，原國家旅游局確立“中國鄉(xiāng)村游”為旅游主題，并以“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”為宣傳口號；同年8月，原國家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“各地農(nóng)村旅游發(fā)展生動活潑、形式多樣、特色鮮明，有力地促進(jìn)了社會主義新農(nóng)村建設(shè)”；2007年，原國家旅游局聯(lián)合原農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，明確要充分利用“三農(nóng)”資源發(fā)展旅游業(yè)。2015年，全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會議在黃山市召開。會議強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在扶貧開發(fā)中的戰(zhàn)略作用，著力將鄉(xiāng)村旅游建設(shè)成為美麗鄉(xiāng)村的重要載體。2016年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合。積極發(fā)展多種形式的農(nóng)家樂，提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量。建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色旅游村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游示范村，有序發(fā)展新型鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。鼓勵有條件的地區(qū)發(fā)展智慧鄉(xiāng)村游，提高營銷能力。同年，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推動旅游與城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，拓展旅游發(fā)展新領(lǐng)域。2017年，國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年）》提出，集中采取一批有力有效的政策措施，加大扶持力度，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，提高公共服務(wù)水平，健全市場監(jiān)管環(huán)境，強(qiáng)化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村風(fēng)貌保護(hù)，全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，推動鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收致富的重要力量，成為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要載體。黨的二十大報(bào)告對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作了全面部署，強(qiáng)調(diào)“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”。“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的活力。但是，隨著市場的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，鄉(xiāng)村旅游正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的重要階段。

在政府的支持和文旅融合戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展取得了顯著成效，成為鄉(xiāng)村振興的重要動力。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，截止到目前，我國已有50%以上的鄉(xiāng)村積極開發(fā)旅游項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的收入在村民總收入中的占比也在不斷提高，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各級政府紛紛加大對鄉(xiāng)村旅游的投資力度，加強(qiáng)鄉(xiāng)村公路、水電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村整體環(huán)境的改善。同時，鄉(xiāng)村教育、醫(yī)療等公共服務(wù)也得到了完善，極大地提高了村民的生活水平。

隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)問題日益受到社會各界的關(guān)注。近年來，隨著生態(tài)恢復(fù)、環(huán)境治理等工作的深入開展，不少鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境得以改善，吸引了越來越多的游客。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，“生態(tài)旅游”已逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，不僅促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)增長，還改善了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料顯示，近年來，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，年增長率高達(dá)15%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅速發(fā)展拉動了地方經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。以浙江省某地為例，當(dāng)?shù)赝ㄟ^挖掘歷史文化資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使村民人均純收入實(shí)現(xiàn)翻番，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”推動了鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新。例如，湖南省某古村落通過建設(shè)文創(chuàng)園區(qū)，引入藝術(shù)家駐村創(chuàng)作，創(chuàng)新了當(dāng)?shù)厥止に嚻?，吸引了大量游客，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c創(chuàng)新。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該村落文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值增長超過30%，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要支柱。

“文旅融合”也為村民帶來了更多就業(yè)機(jī)會。廣西某村通過發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村手工藝等項(xiàng)目，吸引了大量投資者，為村民提供了大量的就業(yè)機(jī)會。調(diào)查顯示，該村村民的生活水平得到了明顯提高，鄉(xiāng)村治理水平和環(huán)境面貌也得到了顯著改善。

但是值得注意的是，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，還處于發(fā)展階段，許多鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中依然存在不足之處，容易出現(xiàn)產(chǎn)品雷同、缺乏特色、商業(yè)化嚴(yán)重、旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高等問題。這不僅無法給游客提供良好的旅游體驗(yàn)，也限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)該積極探索更為適宜的“文旅融合”發(fā)展之路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

文旅融合背景下鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展

傳統(tǒng)旅游業(yè)主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六要素，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。文旅融合背景下，新型旅游業(yè)融入了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情”等要素，為旅游產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。基于此，鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)該從以下幾方面著手。首先，樹立節(jié)約集約循環(huán)利用的資源觀，深入挖掘有競爭優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游文化資源。其次，強(qiáng)化制度意識，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，在保護(hù)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上合理開發(fā)旅游資源，開展旅游經(jīng)營活動。再次，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，提升旅游從業(yè)人員的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能等能力水平，使他們能夠更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，勝任高質(zhì)量的旅游文化服務(wù)工作。通過培訓(xùn)本地人才、引進(jìn)外來人才、實(shí)施激勵政策等多種方式，打造一支專業(yè)、高效、創(chuàng)新的旅游人才隊(duì)伍。最后，注重創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)升級。通過開發(fā)有文化內(nèi)涵、創(chuàng)新特色的旅游產(chǎn)品，滿足游客日益多樣化的需求。同時，不斷拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為村民提供更多的增收渠道，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。

文旅融合背景下鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)踐路徑

挖掘鄉(xiāng)村文化資源，激活鄉(xiāng)村旅游文化要素

鄉(xiāng)村應(yīng)該以鄉(xiāng)土文化資源為基礎(chǔ)，激活鄉(xiāng)村旅游文化要素。挖掘鄉(xiāng)村文化資源，不僅能夠增強(qiáng)村民的文化認(rèn)同感和自豪感，還能提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力。

因此，鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中應(yīng)該深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，并將其融入旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，打造具有地方特色的旅游文化品牌，吸引更多游客前來參觀體驗(yàn)。比如，推出以鄉(xiāng)村文化為主題的旅游線路，如“紅色旅游”“傳統(tǒng)手工藝品制作”“民俗活動”等，引導(dǎo)游客深入感受當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝品制作過程，參與豐富的民俗活動等，使游客對當(dāng)?shù)氐奈幕懈由羁痰恼J(rèn)識，進(jìn)而引發(fā)游客的情感共鳴。這有利于實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合，形成獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游資源，吸引更多游客。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于更好地傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。受多元文化的沖擊，許多鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承面臨著困境。通過挖掘和整合鄉(xiāng)村文化資源，將其融入旅游產(chǎn)品中，可以增強(qiáng)人們保護(hù)傳統(tǒng)文化的意識，使更多人參與到傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中來。

值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中要保持地方的特色，合理開發(fā)景區(qū)資源。同時，應(yīng)巧妙地將商業(yè)活動與文化特色相結(jié)合，將商業(yè)行為融入旅游活動中，如展示傳統(tǒng)手工藝品的制作過程，讓游客在體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的同時產(chǎn)生購買欲望，從而推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

立足于本土特色產(chǎn)業(yè)，打造文旅融合品牌項(xiàng)目

文旅融合背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)踐的路徑更加多樣化。立足于本土特色產(chǎn)業(yè)，打造文旅融合品牌項(xiàng)目，是推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要途徑。這不僅能夠充分挖掘鄉(xiāng)村的自然和文化資源，還能夠打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放?，吸引更多游客?/p>

鄉(xiāng)村要想成功打造文旅融合品牌項(xiàng)目，必須充分發(fā)展鄉(xiāng)村的本土特色產(chǎn)業(yè)。以烏鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)利用烏鎮(zhèn)的文化資源和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，打造了具有烏鎮(zhèn)特色的文旅融合品牌項(xiàng)目，讓游客在欣賞江南水鄉(xiāng)風(fēng)景的同時，也能深切感受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。這吸引了大量游客，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁動力。其他地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，也可以借鑒烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)。比如，江西景德鎮(zhèn)可以依托陶瓷文化，河北唐山可以依托皮影戲文化，陜西鳳翔可以依托彩繪泥塑文化等。如此便可以提升旅游產(chǎn)品的附加值，打造出具有地域特色和文化底蘊(yùn)的文旅產(chǎn)品，從而吸引更多游客。

此外，還要建立起完善的文旅融合品牌項(xiàng)目體系。例如，舉辦沉浸式民俗活動，如西雙版納的潑水節(jié)、大理的三月街、貴州羌族的火把節(jié)等，不僅能豐富游客的旅行體驗(yàn)，還能為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟膭?chuàng)業(yè)機(jī)會，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

發(fā)展創(chuàng)意旅游，引領(lǐng)新消費(fèi)

在文旅融合背景下，創(chuàng)意旅游成為鄉(xiāng)村發(fā)展的重要力量。創(chuàng)意旅游作為一種新興的旅游模式，巧妙地融合了文化、歷史和自然資源，通過富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，為游客帶來了個性化的旅游體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，發(fā)展創(chuàng)意旅游不僅可以激發(fā)鄉(xiāng)村的文化活力，還可以引領(lǐng)游客的消費(fèi)潮流，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力。比如，某地利用當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，成功打造了美食文化?jié)，吸引了眾多美食愛好者前來。又如，哈爾濱巧妙利用自身的冰雪資源優(yōu)勢，將地域文化元素融入冰雕創(chuàng)作中，既讓游客欣賞到了精美的冰雕藝術(shù)，又使他們深入體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)氐谋┪幕攘?，?shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會效益的共贏。

此外，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比，創(chuàng)意旅游更加注重游客的參與感和互動性。在具體實(shí)際中，鄉(xiāng)村可以組織游客參觀并親身體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝制作過程，這樣不僅能極大地豐富游客的旅游體驗(yàn)，還能有效傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

值得一提的是，文化旅游是一種高附加值的旅游方式，不僅可以提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。比如，通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、打造文化特色小鎮(zhèn)等舉措，可以吸引更多的創(chuàng)業(yè)者和文化創(chuàng)意人才參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的提升，同時創(chuàng)造出更多的社會效益。

以旅游服務(wù)為重點(diǎn)，構(gòu)建旅游服務(wù)體系

針對當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，應(yīng)該以旅游服務(wù)為重點(diǎn)，建立科學(xué)合理的旅游服務(wù)體系。旅游服務(wù)對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展有著巨大的影響，因此鄉(xiāng)村必須提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

一方面，完善基礎(chǔ)設(shè)施是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。應(yīng)著力改進(jìn)停車場、廁所等公共設(shè)施，確保游客的基本需求得到滿足。同時，提供多樣化的住宿和餐飲服務(wù)，以滿足游客個性化的旅行需求。

另一方面，提升景點(diǎn)導(dǎo)覽、娛樂活動及購物服務(wù)的品質(zhì)也至關(guān)重要。通過精心設(shè)計(jì)的導(dǎo)覽服務(wù)、豐富多樣的娛樂活動以及獨(dú)具特色的購物體驗(yàn)，全方位滿足游客在鄉(xiāng)村旅游中的多樣化需求。

網(wǎng)絡(luò)時代下，鄉(xiāng)村旅游可以利用智能化技術(shù)打造智慧旅游平臺。通過該平臺，游客可以便捷地獲取旅游目的地的景點(diǎn)、美食、民俗文化等相關(guān)信息，享受在線預(yù)訂、導(dǎo)航、語音導(dǎo)覽等智能服務(wù)，從而深入了解鄉(xiāng)村文化，實(shí)現(xiàn)文旅深度融合。

此外，人才培養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量提升不容忽視，特別是景區(qū)解說人員的培養(yǎng)。應(yīng)通過專業(yè)培訓(xùn)提高他們的服務(wù)意識，使游客在游覽過程中不僅能欣賞美景，還能深入了解當(dāng)?shù)匚幕?。同時，增設(shè)游客服務(wù)中心、觀景臺、文旅驛站等設(shè)施，為游客提供休閑放松的場所，讓游客在欣賞鄉(xiāng)村美景的同時得到真正的放松，獲得良好的旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)。這有利于吸引和留住更多游客，進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總而言之，文旅融合背景下，鄉(xiāng)村要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)出更多具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、文化和旅游的深度融合，為村民帶來更多的就業(yè)機(jī)會，有效推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在探索鄉(xiāng)村發(fā)展路徑的過程中，在保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時積極開拓創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的活力，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

（作者單位：中共天津市委黨校）