江瓊

鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅可以促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，還可以增加農(nóng)民收入。由此可見，立足于當?shù)刭Y源特色，塑造良好的文化旅游品牌形象，可以促進鄉(xiāng)村振興。文章首先闡述鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的意義；其次結(jié)合現(xiàn)實情況，分析我國鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)過程中存在的鄉(xiāng)村文化開發(fā)利用不足、鄉(xiāng)村文化資源規(guī)劃不力、文化旅游品牌效應(yīng)弱、旅游產(chǎn)業(yè)人才匱乏等問題；最后針對這些問題提出相應(yīng)的措施，以期為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)奠定理論基礎(chǔ)。

在2018年出臺的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展前景廣闊，但還存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游服務(wù)質(zhì)量低、營銷宣傳不到位等問題，加大了開發(fā)文化旅游業(yè)的難度。因此，文章立足于鄉(xiāng)村振興，探討鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展，以期為鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的意義

隨著城市化進程的加快，我國鄉(xiāng)村人口不斷向城市流動，這嚴重影響了鄉(xiāng)村的發(fā)展。新時代背景下，文化與旅游融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎。首先，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展可以促進當?shù)亟?jīng)濟的繁榮。文化旅游業(yè)在發(fā)展過程中形成了農(nóng)家樂、手工藝品銷售、農(nóng)產(chǎn)品加工等旅游業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)，吸引了游客，增加了村民的收入，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展有助于保護和傳承當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)。通過開發(fā)文化旅游資源，加強對傳統(tǒng)手工藝、民俗文化、歷史建筑等的保護與傳承。最后，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展有助于增強當?shù)卮迕竦奈幕孕?，提升村民的文化認同感和自豪感。

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文化開發(fā)利用不足

部分鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展經(jīng)濟的過程中，沒有充分認識到鄉(xiāng)村文化對經(jīng)濟的影響，再加上沒有充分了解當?shù)氐臍v史文化與資源優(yōu)勢，因此鄉(xiāng)村文化開發(fā)利用程度較低。此外，部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在服務(wù)、景點、項目和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，不具備市場競爭優(yōu)勢。例如，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)以“農(nóng)家樂”為主，項目活動一般為觀賞、采摘、垂釣和吃農(nóng)家飯等，內(nèi)容缺乏深度，產(chǎn)品吸引力不足，無法滿足不同游客的需求；與此同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重會造成行業(yè)競爭激烈，尤其在鄉(xiāng)村市場體系不完善的情況下，容易出現(xiàn)低價競爭等問題。長此以往，文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量會下降，景區(qū)旅游資源也會被破壞。

鄉(xiāng)村文化資源規(guī)劃不力

一些鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)取得了豐碩成果，很多鄉(xiāng)村盲目照搬其成功經(jīng)驗，肆意開發(fā)旅游景區(qū)，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。具體來說，一方面，部分地區(qū)的旅游業(yè)由村民主導(dǎo)，即村民自主開發(fā)休閑度假項目，服務(wù)水平較差，再加上鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，酒店住宿條件簡陋，餐飲數(shù)量不足等嚴重影響了游客的停留時間和消費水平，以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。另一方面，大部分鄉(xiāng)村的旅游項目以農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗和引導(dǎo)購物為主，缺乏以文化為核心的統(tǒng)籌規(guī)劃，使得文化資源與旅游業(yè)融合度較低。例如，部分鄉(xiāng)村地區(qū)有著悠久的歷史文化，且在當?shù)卣推髽I(yè)的推動下開展了鄉(xiāng)村旅游項目。然而，當?shù)刈⒅匕l(fā)展農(nóng)業(yè)觀光項目，如農(nóng)耕體驗、果園采摘等，忽視了鄉(xiāng)村文化建設(shè)，也沒有充分利用當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日、手工藝品、民俗文化等豐富的文化資源，很難對游客產(chǎn)生吸引力，使得當?shù)匚幕糜螛I(yè)發(fā)展始終停留在初期階段。

鄉(xiāng)村文化旅游品牌效應(yīng)弱

鄉(xiāng)村振興背景下，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)開始重視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，期望通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)獲取更多經(jīng)濟效益。但實際上，大部分鄉(xiāng)村的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度滯緩，且沒有塑造品牌形象，難以展現(xiàn)文化旅游項目的特色。在品牌定位方面，鄉(xiāng)村地區(qū)沒有充分了解自身文化資源優(yōu)勢與特色，未能依據(jù)地區(qū)實際情況開發(fā)定制化旅游項目；同時，受現(xiàn)實因素的影響，部分鄉(xiāng)村地區(qū)還存在直接照搬其他地區(qū)發(fā)展模式的問題，使得鄉(xiāng)村文化旅游項目缺乏特色。在品牌宣傳方面，鄉(xiāng)村文化旅游品牌知名度不高，推廣渠道較少，且部分鄉(xiāng)村采用個體經(jīng)營模式，這加大了品牌塑造和宣傳推廣的難度。

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)人才匱乏

人才是推動農(nóng)文旅深度融合發(fā)展的第一資源。實際上，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)失衡，鄉(xiāng)村人才流失與老齡化問題嚴重導(dǎo)致真正參與到鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)中的人才較少。與此同時，部分鄉(xiāng)村政府不重視人才的培養(yǎng)，未能制訂完善的人才培養(yǎng)計劃。例如，導(dǎo)游在鄉(xiāng)村文化旅游中扮演著重要的角色，他們不僅是游客的引導(dǎo)者，更是鄉(xiāng)村文化的傳播者。然而，地方政府對導(dǎo)游培訓(xùn)的重視程度不高，未建立完善的導(dǎo)游培訓(xùn)基地，導(dǎo)致培訓(xùn)資源分散，培訓(xùn)質(zhì)量無法得到保證。此外，部分導(dǎo)游素質(zhì)較差，只注重經(jīng)濟收入，忽視了自身專業(yè)能力的提升，缺乏對導(dǎo)游職責、道德規(guī)范、鄉(xiāng)村文化的深入了解，這嚴重影響了導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的策略

合理開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源

1.保護鄉(xiāng)村的原生態(tài)文化

受地理、歷史等因素的影響，我國鄉(xiāng)村在農(nóng)業(yè)種植、風土人情、歷史底蘊等方面差異性較大，不同的鄉(xiāng)村擁有各自的原生態(tài)文化，這正是各鄉(xiāng)村發(fā)展文化旅游業(yè)的核心。因此，各鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)重視對原生態(tài)文化的保護。第一，保護鄉(xiāng)村自然風景與農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。例如，我國云南地區(qū)梯田規(guī)模宏大，氣勢磅礴，具有極強的觀賞性，傳承著千年的農(nóng)耕文明。云南麗江古城區(qū)依托自然及人文資源，形成了特色旅游景區(qū)，拉動了當?shù)亟?jīng)濟的增長。第二，保護傳統(tǒng)村落。傳統(tǒng)村落承載著悠久的歷史文化，蘊藏著豐富的歷史記憶，是我國農(nóng)耕文明留下的寶貴遺產(chǎn)。例如，我國安徽省的宏村古村落眾多，擁有多棟徽派建筑，黔東南西江千戶苗寨有著獨具特色的吊腳樓等，這些特殊的文化資源是當?shù)卮蛟煳幕糜萎a(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。第三，保護鄉(xiāng)村民俗文化。鄉(xiāng)村民俗文化不僅寄托著當?shù)卮迕竦那楦?，還對發(fā)展旅游業(yè)具有重要作用。

2.促進鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展

各鄉(xiāng)村地區(qū)在保護傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重創(chuàng)新與發(fā)展。堅持對鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行傳承與創(chuàng)新，既是鄉(xiāng)村文化振興的必然要求，也是著力賡續(xù)中華文脈，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的必然選擇。例如，部分鄉(xiāng)村的旅游項目雖然獨具特色，但內(nèi)部設(shè)施無法滿足游客的需求，影響了游客的居住體驗。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)在維護原始鄉(xiāng)村風貌的同時，對傳統(tǒng)村落進行改造提升。“村BA”“村超”“村晚”等活動就是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)秀案例。同時，提高當?shù)孛耖g手藝人的工藝制作水平，將歷史文化滲透到服務(wù)和產(chǎn)品中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“活態(tài)傳承”，打造有歷史、有文化、有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)劃

政府部門應(yīng)加強文化旅游規(guī)劃，明確鄉(xiāng)村旅游的定位、發(fā)展方向和重點項目，避免盲目開發(fā)與重復(fù)建設(shè)；同時，加大對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入力度，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平和游客體驗感。例如，大泉村是淮南市文化旅游項目的規(guī)劃基地，通過深度挖掘大泉村文化資源，優(yōu)化了大泉村文化旅游景觀的規(guī)劃。具體來說，大泉村結(jié)合當?shù)匚幕Y源現(xiàn)狀，設(shè)置規(guī)劃了綜合服務(wù)、產(chǎn)業(yè)核心、主題公園、文化遺產(chǎn)保護等板塊，圍繞當?shù)氐奈幕瘶酥拘越ㄖ蛷V場展開布局，在設(shè)計方面綜合考慮傳統(tǒng)建筑元素，保留了當?shù)氐某h文化特征，與臨近的古城等景區(qū)融為一體。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，經(jīng)過規(guī)劃和改革，大泉村建立了集旅客集散、信息咨詢、服務(wù)管理于一體的綜合服務(wù)中心，融入了當?shù)匚幕?，建立了“吃、穿、住、行、娛、購”等商業(yè)業(yè)態(tài)，如漢風文化商業(yè)街、特色民宿、村民居住區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、豆腐文化產(chǎn)業(yè)園等，展銷的產(chǎn)品多為當?shù)氐挠袷磐?、陶瓷、花鼓燈、紫金石等獨特的手工藝作品。在文化遺產(chǎn)保護方面，大泉村建設(shè)“保護為主、游覽為輔”的文化遺產(chǎn)景觀，包括非遺農(nóng)家豆腐坊、古井、瑪瑙泉、淮南王墓等。在政府協(xié)調(diào)與合作下，大泉村合理推進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了文化資源與旅游項目的整合發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游項目的吸引力和競爭力。

重視鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)

一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)立足于當?shù)氐奶厣幕Y源，明確品牌定位。塑造鄉(xiāng)村文化旅游品牌能夠增強村民的文化自信和文化認同，提高品牌競爭力，激發(fā)游客的情感共鳴與消費欲望。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)要塑造獨具特色的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻印象。在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)應(yīng)當圍繞當?shù)睾诵奈幕Y源，包括當?shù)氐膫鹘y(tǒng)民間手藝、歷史文化底蘊、地方特色美食等。例如，浙江省以生產(chǎn)龍井茶聞名，茶葉產(chǎn)業(yè)逐漸成為浙江省文化旅游的特色。在品牌建設(shè)方面，政府部門打出“西湖龍井”的旗號，將茶葉與特色景觀相結(jié)合，達到了良好的宣傳效果；同時，浙江省還發(fā)展與茶葉相關(guān)的其他旅游產(chǎn)業(yè)，成功塑造了浙江省旅游品牌。這說明在文化與旅游融合背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)要高度契合當?shù)氐奈幕Y源，實現(xiàn)精準定位。另一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)創(chuàng)新宣傳渠道，發(fā)揮品牌效應(yīng)。第一，結(jié)合當?shù)孛袼孜幕M織民俗活動，吸引外地游客前來參觀，并通過線上線下多種渠道實現(xiàn)品牌宣傳。例如，我國各民族的節(jié)日豐富多彩，包括傣族的潑水節(jié)、蒙古族的那達慕、彝族的火把節(jié)等。根據(jù)不同鄉(xiāng)村的民俗組織活動，并在媒介平臺等渠道廣泛宣傳，全方位展示鄉(xiāng)村文化特色，可以提高旅游項目的吸引力。第二，拓寬宣傳渠道。各地政府在文化旅游項目宣傳上，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣、性價比高的優(yōu)勢，大力推廣網(wǎng)絡(luò)宣傳，包括微博、抖音、小紅書、快手等。通過宣傳部門拍攝剪輯宣傳視頻和聯(lián)系自媒體博主達成合作，發(fā)布旅游感受等方式，宣傳鄉(xiāng)村文化，進一步提升品牌知名度與市場影響力。第三，鄉(xiāng)村文化旅游管理部門還可以積極開展與旅游App的合作，如飛豬、攜程等，從而拓寬媒介宣傳途徑，增強品牌影響力。

建設(shè)鄉(xiāng)村文化旅游人才隊伍

首先，鄉(xiāng)村政府應(yīng)制訂并完善的人才培養(yǎng)計劃，重視培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)所需的各類人才，包括導(dǎo)游、旅游規(guī)劃師、客戶服務(wù)人員等。制訂的人才培養(yǎng)計劃應(yīng)涵蓋多元化培訓(xùn)內(nèi)容，包括歷史知識、服務(wù)技能、溝通能力等，以提升人才的綜合素質(zhì)。其次，政府可以建立專門的培訓(xùn)機構(gòu)或培訓(xùn)基地，為鄉(xiāng)村文化旅游人才提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)，并配備專業(yè)的師資力量和現(xiàn)代化的培訓(xùn)設(shè)施，確保培訓(xùn)質(zhì)量和效果。政府應(yīng)提高對導(dǎo)游培訓(xùn)的重視程度，建立導(dǎo)游考核制度，確保導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)和能力符合要求。同時，建立導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會或管理機構(gòu)，加強對導(dǎo)游的管理和監(jiān)督，規(guī)范導(dǎo)游的行為和服務(wù)質(zhì)量。再次，政府可以出臺激勵政策，吸引更多人才投身鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)。例如，提供培訓(xùn)補貼、崗位津貼、住房補貼等福利待遇，提高從業(yè)人員的獲得感，增強其對鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)的歸屬感和認同感。最后，政府可以加強對鄉(xiāng)村文化旅游人才隊伍的宣傳工作，提升人才隊伍的社會認知度和吸引力。通過舉辦人才選拔大賽、人才培訓(xùn)交流活動等方式，吸引更多的人才加入鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的有效舉措，也是推進鄉(xiāng)村振興的重要途徑。在這一過程中，政府部門應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源特色，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并通過整合文化資源，加強品牌建設(shè)，打造專業(yè)人才隊伍等措施，科學(xué)利用鄉(xiāng)村資源，優(yōu)化旅游項目內(nèi)容，促進鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：安徽省淮南市壽縣八公山風景區(qū)管理處）